《參與感 - 小米口碑營銷內部手冊》by 黎萬強
金山詞霸時期，講究“風暴式營銷”，講究“海陸空”三軍并進：空軍指整體市場造勢，陸軍指組織地面推廣團隊進行線下傳播，海軍指選擇各路銷售渠道進行合作；那時會提一個相當“高大上”提案，先把概念做足，再通過市場投放把聲音放大，做成聲勢浩大的營銷事件。
互聯網思維就是口碑為王，因為今天的用戶主要以口碑來選擇產品。在過去，交付商品給用戶后，企業和用戶的接觸就結束了，而現在這才僅僅是開始，后面需要不斷和用戶互動，讓用戶參與到商品的改進完善中來。雷軍2008年提出的互聯網七字訣：專注、極致、口碑、快。專注和極致，是產品目標；快，是行動準則；口碑，是整個互聯網思維的核心。互聯網思維的要訣是只有專注，你才能做到快，才能做到極致；只有做到極致，才會有好口碑，互聯網上為口碑者生存！
今天口碑為王的背后，我們面臨的信息傳播發生了以下三個重要轉變：
1， 信息從不對稱轉變為對稱，以前傳播就是砸廣告做公關，凡事就比嗓門大
2， 信息傳播速度暴增，影響范圍空前擴大
3， 互聯網信息是去中心化傳播，通過社會化傳媒，每個普通人都是信息節點，都有可能成為意見領袖
過去，信息引爆的路徑必須先有核心媒體的廣泛報道，才會有社會的熱議；今天，一條信息的引爆往往先有公眾的熱議，接著才有媒體的跟進和放大。口碑的鐵三角：
發動機：產品。好的產品是所有基礎的基礎，產品品質是1，品牌營銷都是它身后的0
加速器：社會化媒體
關系鏈：用戶關系。朋友是信任度最強的用戶關系。企業建立的用戶關系信任度越高，口碑傳播越廣。和用戶做朋友這個觀念轉變，是因為今天不是單純賣產品的時代，而是賣參與感的時代！互聯網思維核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。消費者選擇商品的決策心理已經發生了巨變，消費理念的變遷從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年的體驗式消費，到全新的參與式消費。讓用戶參與，能滿足年輕人“在場介入”的心理需求，抒發“影響世界”的熱情。
參與感三三法則：
三個戰略 - 做爆品（產品戰略），做粉絲（用戶戰略），做自媒體（內容戰略）
三個戰術 - 開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件
產品篇：
- 用戶模式大于一切工程模式 - 進行參與感構建，要盡量減少用戶參與的成本并把互動方式產品化。在這種模式下，用戶不僅使用產品，還擁有產品。讓消費者也成為生產者，讓人人都成為產品經理。
- 優先處理浮出水面的需求
- 用戶體驗的核心是為誰設計 - 確定為誰設計、好用（UE，user experience 用戶體驗）（UI，user interface 用戶界面）、好看（UI，user interface 用戶界面），是用戶體驗的三個“漸進式命題”。為誰設計，是用戶體驗的原點，在好用好看之間，我們的原則是“保證好用，努力好看”。好看也分兩個階段，第一階段是個性漂亮，第二階段是形成風格化，是好看的“進化”，讓設計變得系統、獨特而優雅。“設計的原點不是產品，而是人 - 創造出用著順手的東西，創造出良好的生活環境，并由此感受到生活的喜悅”（無印良品設計總監原研哉）
- 活動產品化，產品活動化 - 小米做爆品，每一款爆品本身就是拉流量的廣告商品。紅色星期二開放購買，策劃讓每次購買活動都成為話題
- 極致就是先把自己逼瘋 - 不要相信大師，也不要相信靈感，牛逼的背后都是苦逼！
- 產品第二，團隊第一 - 創業成功最重要的是團隊，其次才是產品，有好的團隊才能做出好的產品。我們要找的人才要最專業，也要最合適：最專業就是行業經驗和專業能力，最合適則是他要有創業心態，對所做的事情要極度喜歡。員工有創業心態就會自我燃燒，就會有更高的主動性，這樣就不需要設定一堆的管理制度或者KPI考核什么的。
- 讓用戶來激勵團隊 - 首先讓員工成為粉絲，其次讓員工的朋友成為用戶，最后要和用戶做朋友。做出有愛的產品，用戶就會回報予愛，用戶的愛會持續激勵團隊！
我是誰？這是做好品牌要解決的第一個問題，關于定位。今天的互聯網時代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚焦和傳播信息簡化，但有兩個重要變化：
1，以前是競品思維，現在是產品思維：不能只關注對手，而是要關注用戶，關注的是產品所創造的價值，把產品做到極致。
2，以前是劈開腦海，現在是潛入大腦：不能試圖用廣告洗腦教育用戶，而是口碑滲透式的，讓用戶參與進來。潛入用戶大腦的方式，雖然慢，但威力更大。每個人都有調性，每個品牌也都有自己的調性。今天在互聯網上，用戶對品牌的真實感很在意。講“我是誰”時要敢講真話，不要在沒講明白“我是誰”的基礎上去“傍大款”做跨品牌合作。
功能消費時代是無品牌，進入品牌時代，品牌是企業的品牌，而今天，我們應該建立的是用戶的品牌，就是讓用戶參與進來。
對于一個品牌，知名度意味著能讓用戶聽見，美譽度意味著走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已經在用戶心里。通常來說，傳統行業的品牌路徑是，先砸知名度，再做美譽度，最后是維護忠誠度。互聯網企業由于產品即品牌，所以通常是先做美譽度，然后再做知名度。在強調工具化價值的互聯網產品中，重視度基本很難建立。但小米做品牌的路徑：一開始只專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強化這一過程，到了足夠的量級別后，我們才透露去做知名度。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶。
“臺風口上，豬也能飛”，雷軍對“順勢而為”的形象調侃。不僅行業大勢是臺風，用戶粉絲的參與也是臺風。粉絲效應是無法設計的，可以理解它是互聯網思想家凱文凱利“失控理論”的一種表現。用戶群體性的無意識認知，最終選擇決定了最適合該群體的行為方式，而這其實是最優化的結果呈現。粉絲效應都是從一個小族群開始，大家因為某個共同興趣而聚在一起，去中心化的互聯網，未來將分化成無數的興趣族群。粉絲效應不可設計，但可因勢利導，應給予他們更多可參與的互動方式。
如何引爆線下參與感？“爆米花”線下活動，實際上是用戶見面會，想法最初來源于車友會，“爆米花”不是路演，不做產品體驗也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認識新朋友的舞臺。根據“參與感三三法則”，“爆米花”全程都讓用戶參與，論壇投票決定在哪個城市舉辦，表演者是用戶，提前在論壇海選出來，布置會場有米粉志愿者參與，當地資深米粉當晚還和團隊一起聚餐交流，還有“金米兔”獎杯和《爆米花》雜志，封面就是米粉。參與感的頂點就是“成為明星”，每個用戶都是明星，讓他們和小米官方團隊一起，成為產品改進、品牌傳播的“大明星”
創業的第一步是確定產品是什么，要解決什么樣的痛點。第二步才會思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等。
好的公司名字要考慮：中文名易記易傳播，配套的頂級域名可獲得，商標可注冊，便于國際化推廣，生活中早已熟悉本身帶有色彩感和富于情緒。
創業的產品能夠成功的前提是先撓自己的癢處。如果自己都不能真心滿意，又如何去打動用戶？真正在業內能做到顛覆、極致的公司往往都于此相通。
做品牌宣傳，要少花錢辦大事，就是說要善用巧勁，四兩撥千斤，要有幽默感，用于自嘲，甚至自黑
廣告要么不打，要打就要打透。eg.凡客在媒介投放資源上很聚焦，做投放路牌廣告。小米在2014年春晚前投放一分鐘品牌廣告《我們的時代》只講品牌性格和情懷，因為這支廣告片就是拍給小米員工、米粉和合作伙伴看的。 電視廣告播出前，在官網提前一周做了網絡首映，并遵循“參與感三三法則”設計互動方式的“簡單和有趣”，圍繞它做了一系列互聯網活動，做全平臺視頻首發。總結用互聯網思維做電視廣告，有3個建議：
1，要全網互動，把電視廣告本身當產品做二次傳播
2，偶爾到電視上做廣告，信息越簡單越好，盡量做品牌而不是功能廣告
3，電視資源段選擇上，選最大平臺集中爆破做全國性品牌，要考慮新舊媒體組合。中國的人口是金字塔形，北上廣是塔尖，大城市人口占比是比較小的。通過互聯網引爆核心城市后，開始做全國性市場，要快速滲透二三線城市。
現在媒體信息量太大，只是做小打小鬧的傳播容易被淹沒，需要找到能有頭條價值的事情，占據頭條，才能有關注。做產品，噱頭成不了賣點；做市場，段子也成不了頭條。在上頭條這個背后，對外合作時，首先自己的產品要有足夠勢能。好產品自己會說話，產品給力，才能不斷積累起品牌勢能，外部平臺合作是功率放大器，是給勢能轉化為市場動能時提供加速。產品和營銷的關系，是1和0的關系。
相比過去，互聯網公關危機的新要求是練“不生氣功”。互聯網傳播和輿情講究的是大勢，而不是眼里容不下半粒沙子。所以，千萬不要試圖去控制媒體，做傳播時也不要想著把所有輿論出口都買斷。眼下輿論去中心化，每個人都可能成為信息輸出節點，想完全控制聲音也早就不可能了。尤其是在社交平臺上，吐槽、誤解都是家常便飯，心理太脆弱是玩不好的。互聯網是注意力經濟，一個品牌和事件的關注度，一定要有碰撞、有矛盾、有張力才起得來。所以，傳播途中有不同聲音不但正常，還可能是好事，在其中因勢利導抓主流就可以了。一件傳播事件中，如果有七成是正面聲音就很好了，剩下三成負面其實也無所謂。如何區別對待“負面”聲音：
1，有明確商業目的、有預謀、成規模的攻擊：必須第一時間警覺，敢于果斷“亮劍”，不惹事，但不怕事。
2，對產品或服務的吐槽：快速回應，能解決的第一時間解決，不能解決的就要果斷道歉及善后。
3，對于誤解，只要不傷筋動骨大可不管，互聯網傳播太快，誤解很快會被新的信息覆蓋掉。
4，對于有代表性，規模出現的誤解，要“亮出底褲”，進行系統性的解決。
不必拘泥于所謂傳統正規的形式，只要事實依據扎實，可以尋找更為有力、直切要害的新方法。不裝不端有點二，放松點，娛樂點，在新媒體平臺時代才是更好的公關傳播方式。新營銷的第一步，是讓自己的公司成為自媒體。在“參與感三三法則”里，做自媒體是公司要堅持的內容戰略，也是品牌戰略。傳統思路是做好媒介渠道，現在是做好內容，以前是找媒介，現在是媒介來找你，這其中，內容很關鍵。以前是媒介為王，現在是內容為王。企業做自媒體的內容營銷，要先做服務，再做營銷。能享受服務是用戶關注企業的動力，我們應該從用戶角度思考社會化媒體運營。企業做自媒體的內容品質最重要的是“講人話”。“參與感三三法則”建議內容運營：有用、情感和互動。這里的有用值是要求不講廢話，情感是講人話，互動則要引導用戶分享擴散，引導一起玩。企業花精力讓自己成為能持續提供優質內容的自媒體，同時也應該發動用戶來產生內容。
論壇、微博、微信和QQ空間的傳播屬性：
微博和QQ空間：有很強的媒體屬性，傳播是一對多，適合做事件傳播
微信：基于通訊錄的好友關系，傳播是一對一，適合做客服平臺
論壇：一對多，但即時性沒有微博快，在信息編輯推薦上類似門戶，有版主的人工介入，容易沉淀信息用戶關系越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴散效果也就越弱。微信是強關系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博，尤其對于很多微博大V來說，99%的用戶都是弱關系。
在構建社會化傳播渠道的時候，不必一鍋粥一起上，核心是看產品需要。
今天如何看品牌影響力，市場指數看百度搜索風云榜（index.baidu.com），銷售指數看淘寶排行榜（top.taobao.com）
內容之外我們需要活動來強化參與感。炫耀于存在感，這是后工業時代和數字時代交融期，在互聯網上最顯性的群體意識特征，大家會看到網上做的很好的互動活動大體都同理。用于的參與熱情最珍貴，應該給他們提供足夠便利的工具來方便用戶，減少因流程麻煩而流失的用戶熱情，保證傳播效率的高轉化，還可以讓生成的分享頁面視覺效果更整齊更美來增加轉發的傳播勢能。從純內容傳播向產品化傳播轉進。
不要把互動這個手段當目的！
借勢是新媒體人的必修課。前面小米的手機控和150克青春是造勢，炸雞啤酒就是借勢營銷。借勢在微博的杜蕾斯案例：薄，遲早是要出事的。
如果把微信當營銷平臺，就等于走到了死胡同。基于天然的通訊錄好友關系，微信更適合做服務平臺。我們的經驗是，策劃大活動能夠集中帶來微信公眾號的粉絲，但是形式重復的活動就會使粉絲增長的效率迅速下降。因此，在微信公眾號的運營中，僅靠抽獎激勵是不夠的，需要運營人員持續不斷的創新，設計好玩的活動形式，再配合適當的資源投入，才能夠快速增加粉絲。
做社交媒體的運營，要盡可能鐵盒社交媒體自身的屬性。比如微博就要內容有趣+適當的獎勵，去鼓勵用戶轉發；QQ空間就要用好的內容吸引用戶去點贊；知乎的問答平臺，則是需要技術范的干貨貼；而微信的使用和手機密不可分，比如微信有重要功能：語音（微信吼一吼活動，只要發一句語音消息“我愛小米手機”就能參加，按照分貝數排名）
從“刷微博”和“泡論壇”看兩者不同
1，內容形式：微博內容碎片化；論壇內容可以專題結集，比較適合深度內容傳播；
2，用戶結構：微博基本是平行結構，只有認證與否；論壇用戶關系則是金字塔結構，類似組織協會，有很強的數字成就驅動，可以凸顯專業性。
更直白的比喻是：微博是廣場，論壇是俱樂部。在小米這里，客服也要忘掉KPI，真正重要的是“和用戶做朋友”，讓大家發自內心地去服務好用戶比一切都重要。和海底撈一樣，首先要體現對自己員工的尊重和信任，員工才會在服務用戶的時候真心地把服務當成他自己的工作。信任是小米企業文化的特色，這種信任是任何KPI和制度都無法做到的。雖然客戶服務工作并不直接為公司帶來收入，但是我們就當在客戶服務方面的投入是我們市場營銷廣告費用好了，我相信，我們在客戶服務方面的每一份投入都會帶來更大的回報。小米還有一群特殊的客服，就是米粉。“和用戶做朋友”是“參與感三三法則”的服務戰略，讓員工有參與感，也要讓用戶有參與感，還是那句話，在制度面前更重視人的因素，就會給我們帶來更好的回報。
天下武功，唯快不破。快是做好服務的根本，“快”的服務會成為品牌的核心競爭力。
誰會喜歡格式化的笑容，要在掌握了標準答案后能夠忘記標準答案，敢于面對具體問題想方案，敢于“說人話”。其實關鍵不是改掉標準答案，而是我們和客戶溝通時的心態。非標準化服務就是要“走心”。提倡“非標準化服務”的本質是小米重視人的因素超過重視制度。
人是環境的孩子，在一個對客戶光鮮，對員工卻將就的環境下，服務體系的員工難免把服務當成一份不得已去完成的工作罷了。你給員工提供怎樣的辦公環境，他就會回報你怎樣的工作成果，這是環境給人的暗示。讓員工身心愉悅不僅僅是給員工更好的福利這么簡單，而要給員工最好的工作環境讓大家日常去體會“美”的存在。員工從公司對自己的服務中體會到的感受，將直接反饋到員工對用戶的服務態度當中。
一劍封喉，是小米設計思維的原點。具體說就是在產品的文案策劃和畫面表達上有兩個要求：一要直接，講大白話，讓用于一聽就明白；二要切中要害，可感知，能打動用戶。
海報的整個信息框架：從上到下，第一句一級賣點，第二到第三句二級賣點，價格，產品圖，購買網址，公司標志。把價格放到很重要的位置是小米的特色，因為性價比是我們的關鍵標簽。
如何讓一張海報也有參與感？國畫講究“守黑留白”，設計要留白，設計語言別太滿，要留有想象空間，要有期待感。“參與感三三法則”提到的設計參與互動的方式，留有期待感就是為了讓用戶更方便參與進來點評。
沒人會喜歡塑料花。我們做的設計，要有體溫，要有情感，才能打動人。情感化的設計有兩處可著力：1，從產品定義本身就開始考慮；2，善用經典的生活場景或節日文化。
什么才是好的設計？類似營銷的4P理論，我總結設計也有3W+1H，就是在哪里Where，對誰說Who，說什么What，如何說How。一劍封喉解決的是說什么和如何說，在哪里說則是一個現場應用的問題。設計好不好？放到現場就知道。
一圖勝千言。今天是一個讀圖的時代，如果能用圖片表達，就不要用文字。沒有實體店的電商，網站就相當于店面，賣產品首先是賣圖片。不僅僅是電商，在核心事件的傳播上，我們也盡量使用圖片。設計出一張“勝千言”圖片的技巧：
1，簡單直接，恰如其分地表現產品最顯著的特點，一張圖片的最佳狀態就是多一點會干擾最重要信息，少一點信息傳達不完整。
2，可感知的情懷，不用文字也可以表示情懷，用色彩和背景道具
3，適合移動設備閱讀
圖片可以表現形象和色彩，文字還需要閱讀和轉譯。從信息傳遞的角度，視頻比圖片還要高效。一圖勝千言，一個視頻勝千圖。當然，如果有好的視頻素材，也別忘了設計一個吸引人的圖片封面。真牛逼是建立在吹牛逼的基礎上的。面試人要一看二問三PK。一看二問都感覺不錯的，至少這個設計師具備了吹牛逼的基礎，那接下來就要挑戰下是否真牛逼了，靠PK做設計的作品細節、風格穩定性和態度。
亞文化是今天年輕人的第一現場，所以是產品經理的必修課。百度搜索風云榜的排序可以反映人群間的消費場景差異。如果我們想了解年輕用戶看電影的喜好，去影院調研他們的習慣就顯然有問題，因為他們在線觀看。所以我們得找對現場。什么樣的年輕人現場最有觀察價值，人群興趣趨向最一目了然呢？答案是充分展示他們興趣和表達方式喜好的亞文化群體社區，e.g.貓撲、貼吧、豆瓣、B站。事實上，成規模的亞文化群體聚集的社區不僅僅是內容的生產源，背后也都有著成體系的產品機制的支撐，正是這些強大、完整的產品平臺，發動、鼓勵、支撐了大量的亞文化族群參與者一起進行二次創作。
后現代文化的特征：大眾創作并消費，以及對景點元素的解構、戲仿和拼貼等。
參與感是一種基于情感互動和價值認同的新消費需求。我們會不斷地去琢磨做產品、做品牌營銷的流程，推敲怎樣從開始設計的時候就能夠方便用戶來做二次創作，能夠參與進來。然后根據用戶參與的意見不斷完善我們的產品，用戶在參與過程中，也會不斷地獲得成就感，這個鏈條會形成正向循環。我們可以確地說，年輕一代消費的是參與感，他不單單說我看到或者摸到你的產品，還需要參與進來和你的品牌一起成長。
關注亞文化一方面是真切知道年輕用戶的喜好，另一方面也是對未來主流文化的前瞻探知。亞文化會演變和成長為主流文化，我們應該對未來的主流文化心懷憧憬，并現在就出發。
科技生活化，核心就是科技應該具有慰藉人心的力量。如果說“生活科技化”是科技的炫技，那么“科技生活化”就是生活的悅己。所以，我們可以理解各類手環等可穿戴設備的出現，它的功能不外乎記步等，但它的本質屬性更在于-更了解自己，這是對自身的關心與關懷，是“悅己”，能提供慰藉感。消費電子業早已不再單純是技術拉動，而是由這種慰藉感推動，它不再是一個面目蒼白的高科技行業，而是和時裝、美食一樣，更看重設計感，更看重消費情緒。未來是屬于能真正理解消費情緒的品牌，而品牌背后的團隊除了工程師，更應該有設計師和藝術家，他們都是對生活高感知的人群。
無印良品：產品之美，傳播之美，空間之美。
小米“為發燒而生”，怎么做更大眾的市場？真正發燒友關注新奇特、高精尖，產品在某一方面做到極致，就自然能得到發燒友追捧。最初愛你、贊你的，就是核心種子用戶。這些發燒友是人群中的意見領袖，而在消費電子行業中，意見領袖的評價對普通用戶的購買決定有很大的影響力。今天我們打動消費者的路徑變得非常短且扁平化了，所以圍繞發燒友做產品、做營銷的方式才能得到空前的成功。如今市場，打動發燒友就能打動市場，因為消費電子行業中，發燒友喜歡的都代表有好品質。從知名度-美譽度-忠誠度到美譽度-知名度-忠誠度，而小米是美譽度-忠誠度-知名度。
互聯網經濟是體驗經濟，產品即體驗也即品牌，然后再通過互聯網快速擴散。好比你用搜索引擎，不是因為看到廣告，而是因為你的朋友在用。
不轉型是等死？轉型是找死？互聯網轉型需要內外兼治，由內而外，我有一個詞叫做“爆扁爽”：產品策略、產品結構一定要爆；組織結構要梳理要扁平化；團隊的激勵就是爽！
王陽明：天理即人欲
