第二章 渴求的大腦 如何創造新習慣

19世紀的霍普金斯是一位廣告運營商，白速得牙膏在他的廣告營銷策略之下，迅速取得了極大的成功。霍普金斯發現牙齒上會存在一種叫做“垢膜”的東西，這是一種暗示，暗示人們這種東西影響人們的美觀。然后，利用“擁有漂亮的牙齒”這一明顯的獎賞，刺激千萬美國民眾逐漸養成了每天刷牙的習慣。然而，當時的一個牙科研究權威稱，所有的牙膏，對垢膜都是無用的。不過，這仍舊沒有影響白速得成為暢銷產品。從只有7%左右的人刷牙到65%的人每天早上刷牙，霍普金斯機會改變了美國人的生活習慣，而這一改變確實讓美國民眾的牙齒有了極大的改觀。

寶潔公司在推廣最原始的除味劑——“紡必適”的時候，出現了一個奇怪的現象。研究人員發現這種神奇的東西可以除去很多生活中的味道，比如煙味、動物身上的味道，但是，當寶潔準備靠它大賺一筆的時候，市場卻跟公司開了一個玩笑——“紡必適”的銷量非常差。這讓公司不得不考慮將商品下架。不過，運營團隊并不想放棄這個能除掉幾乎所有纖維制品上異味的新產品。于是，他們進行了大量的市場調查。結果顯示，有的家庭特別需要使用這個商品，比如一個豢養了九只貓的女士，家里面已經充滿了貓身上的味道，但是該女士并不認為自己家里面充滿了貓味，所以僅僅使用了一次，就把裝“紡必適”的小瓶子放到不容易夠到的地方了。

劍橋大學的神經科學教授沃夫曼·舒爾茨用猴子和黑莓做了一個有趣的實驗。他通過微小的電極檢測猴子的神經。屏幕給出特定圖案的時候，比如黃色螺旋，猴子拉下拉桿，就會有黑莓汁滴下來。其他圖案拉拉桿沒有反應。久而久之，每當屏幕出現黃色螺旋圖案的時候，即使猴子還沒拉拉桿，監視猴子大腦的電極也會發現猴子的大腦處于興奮狀態。如果出現黃色螺旋，但是拉完拉桿之后又沒有黑莓汁滴落，猴子就會表現出急躁甚至是憤怒的情緒。由此，我們引入了大腦“渴求”的概念。這是習慣回路的重要組成部分。渴求才能驅動習慣的養成。

這一重要組成部分拯救了“紡必適”，研究人員更改了廣告形式，不再強調除味能力，而是強調清掃家庭之后噴點“紡必適”是一種結束前的獎賞，給人們一種屋子清理干凈的“感覺”。就像后來幾乎所有的牙膏廠商都在牙膏里面加入一種薄荷味道的添加劑一樣，讓人們覺得自己的牙齒刷干凈了。其實，那種添加劑并不會對牙齒清潔有什么幫助。此外，這也可以解釋運動習慣后，很容易堅持的原因：運動的過程中，大腦會產生內啡肽，這是一種可以讓人感到開心愉悅的激素。正是這種內啡肽給了人們對運動的一種渴望，這種渴望會促進人們每天看到運動鞋自然就想到運動，如果不運動就會感到煩躁不安，就像那只嘗不到黑莓汁的猴子。

所以，要想形成有效的習慣閉環，對獎賞的渴望是必不可少的!