損失規避：得到的快樂其實并沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學家把在這種對損失更加敏感的底層心理狀態、叫做損失規避。甚至有科學家研究出來，這種對損失帶來的副效用是同樣收益所帶來的2.5倍。
案例:老人家不想小孩子在草地上玩耍，于是老人給每個小孩十元，讓他們第二天繼續來玩，過了兩天就只給五元邀請他們來玩，最后只給一元的時候，小孩子再也不愿意來玩了。本來不給錢都在草地上玩的很開心，最后只給一元的時候，小孩們雖然能夠得到一元錢，但被拿走九元的痛苦遠遠大于得到一元的痛苦，于是小孩們再也不愿意來草地上玩了。
運用場景：家具商場因為成本上升要收取20元的配送費，直接收取會觸發消費者對損失規避的厭惡的心理，可以換一種做法，可以將20元的配送費加到產品價格中，如果不需要配送。還可以便宜20元 ??消費者喜歡商家的沙發，又舍不得家里的，丟掉太浪費，于是提出舊沙發可以抵用800元，這比直接在沙發上打800塊錢的折扣，對消費來說更有誘惑。
我的思考;得到的快樂沒有辦法緩解失去的痛苦，人們對損失的的心理更加敏感。失去原來擁有的東西，比從來沒有擁有過更痛苦，但我認為即使痛苦也不愿意從來沒有擁有過。我們學習消費心理學的概念是為了能解釋生活中的一些現象，同時利用這種心理讓自己變的更加美好。李笑來老師的《通往財富之路》專欄引發了一個社群“不寫就出局”。每人繳納199元費用，如果停下來寫作就出局，損失199元，這不僅讓創立者獲得巨量財富，也讓很多人養成寫作的習慣。類似的：早起團，跑步團也是這樣的玩法，堅持是反人性的，反人性很痛苦，那為什么我們不能以人性對抗人性呢·？用損失規避的心理來對抗人的惰性，我們就更能堅持。意志力是一種有限的資源，不要太相信自己的意志力，能利用一些人性最好。
