一、下廚房簡述
下廚房是一個美食菜譜分享社區，具有菜譜查詢、分享及食材食品、廚房用品購買等功能。產品Slogan為：唯有美食與愛不可辜負。
2011年3月，下廚房網站上線運營；2011年7月，下廚房APP發布；2014年11月 “市集”板塊上線，開始電商運營，由一個菜譜工具類的社區型應用成功轉型為一個集合了工具、社區與平臺電商屬性的美食類應用。
截止2015年4月有近3000萬App激活用戶，30余萬條原創菜譜內容。iPhone版本的下廚房是唯一入選「App Store 2013年度精選」的美食類應用，并被Apple Store線下體驗店選用為演示App。
二、當前狀況
1.APP現狀
安卓app目前為7月17日更新的5.6.3版本，iOS app目前為7月15日更新的5.6.0版本，在安卓市場的“菜譜”分類下，下載量長踞第一。產品架構上由“下廚房（首頁）”、“市集”、“信箱”和“我”四個板塊組成，與PC端的布局有較大差距。
2.活動現狀
下廚房目前開展的活動主要分為三類。
一是與指定品牌合作的作品展示活動。通常要求用戶展示該品牌產品與食物的合照，發表使用心得等。用戶以上傳作品并添加活動相關話題標簽的方式參與活動，根據評選標準，用戶有機會獲得不同程度的獎勵。如近期開展的#用宜家好物，做出你的味道#活動中，參與的用戶需要上傳宜家好物與美食的合照，說說作品中宜家好物的妙用并添加話題標簽。工作人員進行綜合評選后將為獲獎用戶頒發獎品。
二是優惠促銷活動。主要是對市集中的產品做優惠促銷。如近期開展的#717大促#活動，針對爆款產品有包郵、低價特惠等活動，對市集內頗受歡迎的烘焙類產品還有發放代金券和滿減等優惠。同時，針對此次717大促，下廚房還在微博上開辟了#717-大集大利#話題，吸引3593.3w閱讀，7187人參與討論。
三是話題討論活動。發布圖片和文字參與話題的討論，用戶可自己發表帖子或以回復、點贊的方式參與。
3.媒體熱度
百度搜索指數： 當月均值12,460 / 當月最高13,759；
百度搜索熱度：排名前五為廣東、浙江、上海、北京、江蘇五省市。
微博熱議指數： 當月均值3289 / 當月最高6369，PC端和移動端約1:6；
微博地域和用戶熱議度：地域熱議度排名前五為廣東、江蘇、北京、山東、上海五省市；用戶熱議度排名前五為廣東、江蘇、北京、浙江、山東。
三、冷啟動策略
（一）針對人群
20-39歲剛回歸家庭的白領、孕婦和新媽媽、以及其他對生活品質有一定要求的吃貨
（二）冷啟動目標
讓用戶產生內容，并留下來，形成社區。
（三）切入點
1.產品內容：明確內容形態，建立并放大產品規則。
下廚房的內容產生模式為UGC模式，用戶既可以是內容提供者，也可以是內容消費者。為促進交流氛圍，它在UGC菜譜內容的基礎上又延伸出了兩種內容形態：用戶上傳參照菜譜做出來的菜以及基于菜譜內容的討論社區。下廚房將這兩種內容形態賦予同等權重，讓它們相互促進。
同時，通過模塊化設計建立產品規則，讓內容可以在結構化的模塊里自然滾動，并以推薦展示、專題聚合等方式展現優質內容，引導用戶互動。
2.產品形態：從移動端入手，注重打造產品的社區屬性。
選擇從移動端切入，一是因為相比PC端，移動端的內容和交互方式呈現更符合菜譜的使用場景，二是因為菜譜內容在PC端非常依賴百度，做一個取代百度的入口幾乎不可能，但2011年時，移動互聯網還未興起，用戶在移動端尚未培養起使用習慣，菜譜app有機會成為一個獨立的入口。
而打造產品的社區屬性，有利于提高用戶使用頻次、增加用戶黏性，對積累早期用戶有較大促進作用。
（四）具體策略
1.利用人脈積累早期用戶。
下廚房早期用戶大多來自于團隊成員周圍的朋友，他們是符合目標群體的一度人脈，由這些一度人脈通過微博、豆瓣等渠道進行宣傳，由此發展了二度人脈。
2.前期通過強運營引導內容的產生。
（1）早期菜譜的創建由運營人員完成。下廚房積累1000個作品花了一個月時間，而且其中有兩、三百是由團隊成員每天做菜傳上去的。這些菜譜使產品避免面臨新用戶無內容可消費的尷尬場面，內容的風格也奠定了下廚房內容的基調。
（2）訪談資深用戶，激勵其他用戶。通過對不同背景的資深用戶進行訪談，傳遞“很多人像我一樣，甚至條件比我還差，他們都在嘗試自己做飯。只要喜歡，沒有什么不可以嘗試”這樣的信念，以此激勵很多可做飯可不做飯的人動手嘗試。
（3）用專題、周刊的形式展示優質內容。既在潛移默化中建立了優秀內容的標準，又能激勵用戶產生優質內容
3.依靠產品規則降低參與門檻，形成良好氛圍。
（1）增加菜譜下的學習作品展示，并按參與時間排序。學習作品的展示增加了菜譜學習者和上傳者之間的互動，以及學習者之間的互動。在排序方式上，按照時間而非點贊數進行排序，有這么幾個優勢：
·反映菜譜熱度，制造“很多人在學習這道菜”的參與感。
·減少優秀作品給用戶帶來的壓力，鼓勵用戶上傳作品。采用點贊排序展示，用戶看到別人做的很好，往往會不好意思上傳自己的作品。而用參與時間排序，有可能這道菜的菜譜圖片非常好看，但是最新的學習作品可能很一般，這樣用戶就有信心上傳自己的作品了。
（2）細化菜譜填充欄，引導用戶創造符合目標的內容。用戶創建的菜譜需包括菜譜名稱、用料、步驟及步驟圖、封面圖及小貼士等，這些內容在創建菜譜的頁面中，分別有固定的板塊及格式。用戶還可以添加標簽便于推薦到相關的分類。清晰而細致的菜譜創建頁面，能比較容易讓用戶地創建出較高質量的菜譜。
（3）設定推薦規則，給新內容新用戶充分曝光的機會，促進新用戶融入社區。如將每天最新的作品都放置在首頁，以此吸引活躍的老用戶對新用戶的點贊或關注，進一步引發新用戶的回應。這種推薦機制有利于促進新老用戶間的互動，良好的互動既維持了老用戶的榮譽感，又有利于引導新用戶融入社區。同時，在微博和豆瓣都還未開放好友接口的情況下，這種機制也有利于站內用戶關系鏈的形成。
4.借鑒其他網站經驗組織內容，并保持簡潔。
在下廚房進入菜譜領域時，美食天下、美食杰等網站已在這個領域耕耘了6、7年，內容積累非常豐富。他們對內容的理解雖然和到位，卻做得很復雜。鑒于這些網站先前的探索和鋪墊，下廚房針對目標人群探索出自有的信息組織方法。如不用地域對菜譜分類，而是用食材、常用場景（早餐、宵夜、快手菜等）、人群（孕婦、嬰兒等）等多種維度建立分類標簽和搜索關鍵字。
參考資料：
