有的時候，選股票也不一定非要死盯著高大上的數據分析，還有一個很接地氣的方法——生活里的觀察。

想一想你平時用的生活用品，洗漱用的牙膏、洗發水、沐浴露；廚房用的煤氣灶、消毒碗柜、冰箱；家里的家具、電視、空調；飲食方面的純凈水、牛奶、零食等等。

幾乎絕大部分的生活用品，背后都對應著一個公司，一只股票。

上次lip因為喜歡喝牛奶，直播分析了牛奶巨頭伊利。按我的喜好，我是很想去分析一下百果園的，可惜它并沒有上市。那么退而求其次，來分析一下空調吧~

四、護城河拆解分析

我們家的空調牌子是格力，所以就先拿它下手。

可以看到格力電器的所屬行業是家用電器（我以前以為有專門的“空調”欄目…）

那么就順著指標來開始行動吧~

1、毛利率

今天使用的分析網站：理杏仁?https://www.lixinger.com

如圖所示打開財務指標。

往下拉，看到近三年的毛利率。

雖然小幅度的下降，但是都在32%以上。

看起來很高阿。怎么判斷它是否屬于高利潤呢——同行業比較

進入家電行業，共有52家公司，排名靠前的都是比較耳熟能詳的幾個牌子。尤其是美的和格力，市值遠遠甩開后面的第二梯隊。

先跟排行第一的美的對比一下，打開報表，三年的毛利率為25%+。

相比之下有點小低，但每年的增幅都是正的。

再看一下排名第三的海爾

海爾的毛利率居然比美的還要高~而且增速蠻喜人的。

大家操作的時候還可以多比較幾家公司，我這里就不一一放圖啦。

話說看到第五個老板電器的毛利率時我驚呆了，這是什么公司，我居然沒聽說過，真是太孤陋寡聞了……

這一項，格力略占優勢。

前三甲排名里面格力還是排在第一的，但對比老板電器就遠遠不夠看了。

但是我們還有剩下的指標沒看完，所以稍安勿躁。

作為股東，毛利率高，并且逐年提升的企業，肯定是一家賺錢并且值得持有的企業。

2、總收入與營銷費用規模

這個數據在《利潤表》里面，圖片不放了，自己找一下，很簡單~

先看看我們的格力，2016年總收入1101億，銷售費用（也就是打廣告的錢）164億，比14年少了快一半。

其他幾家公司依次看過來，我直接放在Excel表里了~

從總收入來看，美的作為市值最高的老大，一直在領跑，而格力、海爾和TCL的數額接近，至于第五的老板已經被遠遠甩開。

從打廣告的費用來看，最舍得下血本的居然是海爾。可能我看電視比較少，我真的沒有注意到海爾的廣告……格力和美的都在160億以上，TCL稍遜一籌不到一百億，而老板電器…總收入還沒有前面幾個的廣告費多。

這一項，美的略占優勢。

雖然打廣告花出去的錢也是我們老百姓的錢，但是如今我們分析公司，是以一個股東的身份，所以拋開消費者的小九九，廣告打的多對銷量還是有很大影響的。最起碼我去買電器，正常來說是絕對不會選沒聽過的牌子，畢竟一用就是以年為單位的日子。

能夠花足夠多的錢打廣告，本身也是一種實力，而且是行業龍頭才玩得起的行為。市場上布滿了龍頭企業的廣告時，中小企業就很難見縫插針了，

3、營運資產與營運負債

這個值在《資產負債表》里，公式要記住，記不住的話，就抄下來一個個對應去找。

凈營運資金=營運資產-營運負債（值越小越好，負數最佳）

營運資產＝存貨＋應收賬款/票據＋預付賬款＋其他應收款

營運負債＝應付賬款/票據＋預收賬款（此為簡化公式）

還是先看看格力的賬面，16年運營資產=(90.25+299.63+29.61+18.15)-(295.41+91.27+100.2)=-27.01

阿，小數點看得頭大，表格里直接忽略后兩位小數點了，細微誤差不會太影響。

可以看到，除了格力和美的的凈運營資金為負數，其他幾家都是正，特別是TCL非常高。

這一項，美的完勝。

凈運營資金反應的是企業究竟是拿自己的錢在做生意，還是賒賬在做生意。只有足夠強勢的企業才能做到長期占用上下游資金。

4、品牌優勢

這個沒有數據，純靠理論，不過我對空調了解不是很深刻，以下僅為個人見解。

美的與格力相對其他牌子強勢，但彼此之間半斤八兩。

有弱品牌護城河，存在規模效應（打廣告打出來的），但并沒有溢價能力（可以比別的品牌貴很多也讓人趨之若鶩，比如茅臺）

而關于技術革新這一塊，也沒有很明顯的護城河。

今天你出了智能睡眠功能，明天我也可以出；今天你的廣告賣點是一晚一度電（聽說這個被打臉了），明天我出一個1HZ變頻技術。

5、分紅率

這個也在第一篇里面有提到過，是股息率的伴生指標，在基本面數據里的分紅里面可以查到。

分紅率＝分紅金額／凈利潤

評價標準：5年平均在30%以上算及格，50%算很高。

2012年是29.45%，也接近30%，到2017年（分的是16年的），可以算連續5年都在30%以上了，而且最近兩年都在70%左右，稱得上是非常大方的企業了。

而至于美的……我也不知道怎么形容它。

13年以前一直是0（是數據出問題嗎…時間太晚，沒空去查證了），到14年突然攀升，隨后趨于45%左右。

其他幾個圖片不列了，海爾五年平均30%不到，TCL35%左右，老板電器32%左右。

基于這個數據是正確的前提下，我覺得這一項格力勝。

6、三費占比

三費分別是銷售費用，管理費用，財務費用。

這個數據在利潤表里可以查到。

為什么要看它們呢？這里有一個很繞的概念。

主營業務收入減去主營業務成本就是主營業務利潤；而主營業務利潤減去三費，就可以得出營業利潤；用營業利潤加減其他收入再加減投資收益，可以得到稅前利潤；用稅前利潤減去所得稅，就可以得到凈利潤；最后，用凈利潤減去少數股東權益，這個結果就是歸屬于母公司的終極凈利潤

這個太復雜，我們簡化來看。

舉個栗子，我開了一個甜品店，今年的營業收入20萬，毛利率50%是10萬，而三費占比40%，那么剩下10*(1-40%)=6萬，再扣掉25%所得稅，剩下4.5萬就是我的利潤。

所以只看毛利率是遠遠不夠的，起碼我們可以結合一下三費的占比。

今天太晚了，不分析它們了，反正它們也很重要就對了。

作業

找出你身邊的一個生活用品，并進行分析

今天的結論是，格力美的都很厲害！但是要我戰隊還是站格力~

一個好的企業就是可以把股票買入了之后安心當股東，坐等它不斷升值就可以了。