海爾卡薩帝調研分析報告
姓名：孫經亮
時間：2017年2月
研究背景
隨著信息時代的到來，家用電器的智能化、網絡化、信息化越來越引起了業界的關注，其發展速度也越來越快。目前，家庭聯網的家電產品主要有空調器、電冰箱、微波爐和數碼相機等。用戶們渴望能輕松地體驗妙趣橫生的數字化享受家用電器的生活，客戶的應用需求是多種多樣的，在現實生活中，家用電器的消費群體逐漸加大。而國產品牌海爾則是做到了面向市場、面向世界。海爾已成功打入國際市場。面對國際上如火如荼的家電發展形勢，本文就海爾集團的現狀及發展趨勢，進行了深入細致的分析。并在此分析基礎上，結合海爾企業現狀，提出了三種可行的戰略選擇及相應的戰略實施建議，以鞏固和加強海爾集團現有的競爭優勢，建立企業未來的競爭優勢。
研究方法
1文獻研究法
文獻研究法是指，從本文的研究背景出發，搜集與研究主題相關的文獻資料，并進行整合分析，為研究的深入開展奠定基礎。文獻分析法可以讓研究者在短時間內搜集到大量資料，對已有研究開展的廣度與深度有一個深刻的了解。
2案例分析法
案例分析法是對案例企業進行研究，以認識事物的本質和規律并做出正確評價的方法。本文對A企業和B企業進行分析，并運用對比分析法二者的優勢和劣勢以及外部競爭環境進行分析。
3調查研究法
調查研究法是在一定的研究目的指導下，依據調查提綱或問卷，由調查人員實地或與被訪人員面對面地調查詢問研究課題有關的內容，通過這種途徑，獲得所需的資料。在本文中，主要針對相關公司的基本情況，通過實地走訪，并對目標消費者進行問卷調查，以得到一手數據。
目錄
一公司簡介
二發展歷程
三市場分析
3.1 ?海爾的宏觀營銷環境
3.2 ?中國海爾的企業文化
3.3 ?SWOT分析
3.4市場環境分析冰箱市場啟示
四產品分析
4.1引領2010年家電市場新趨勢
4.2海爾冰箱質量
4.3海爾的產品優劣勢分析
五廣告對象及訴求
5.1海爾的廣告對象
5.2海爾的廣告訴求策略
六企業及競爭對手分析
6.1競爭對手分析
6.2海爾與競爭對手的優劣勢比較
七阻礙海爾業務發展的因素及建議
7.1阻礙因素
7.2改善建議
八廣告戰略
8.1廣告的核心目標
8.2廣告的內容
九媒體戰略
十效果
附錄
一、公司簡介
海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌、中國購買者滿意度第一品牌。成立于1984年，位于中國山東青島，海爾在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過5萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2007年海爾集團實現全球營業額1180億元。海爾集團在首席執行官張瑞敏確立的名牌戰略指導下，先后實施名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略，2005年底，海爾進入第四個戰略階段——全球化品牌戰略階段。創業24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。2005年8月，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業200強”中，海爾集團連續第四年榮登“中國內地企業綜合領導力”排行榜榜首。2008年，入選世界品牌價值實驗室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”，排名第四。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。截止到2009年年底，海爾累計申請專利9738項，其中發明專利2799項，穩居中國家電企業榜首。僅2009年，海爾就申請專利943項，其中發明專利538項，平均每個工作日申請2項發明專利。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與23項國際標準的制定，其中無粉洗滌技術、防電墻技術等7項國際標準已經發布實施，這表明海爾自主創新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主導和參與了232項國家標準的編制、修訂，其中188項已經發布，并有10項獲得了國家標準創新貢獻獎；參與制定行業及其它標準447項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業標準最多的家電企業。
2010年，海爾實施全球化品牌戰略進入第五年。海爾將繼續發揚“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，深入推進信息化流程再造，以人單合一的自主經營體為支點，通過“虛實網結合的零庫存下的即需即供”商業模式創新，努力打造滿足用戶動態需求的體系，一如既往地為用戶不斷創新，創出中華民族自己的世界名牌！
二、發展歷程
海爾集團位于山東省青島市。1984年，青島電冰箱總廠隸屬于青島二輕局家電公司，是一個瀕臨倒閉的集體企業。年生產電冰箱74臺，銷售收入348萬元，固定資產500萬元，年虧損額147萬元，全員勞動生產率4200元，人均利稅127萬元，出口創匯為0，有員工820人。
1.海爾的創業階段（1984年12月－1991年12月）
這一階段既是海爾經營史上的創業階段，同時也是以“名牌戰略”為戰略定位，實現中國家電第一名牌的高速發展階段。在對當時的國內家電市場進行了調查和分析后，張瑞敏總裁做出了第一個重大決策－－實施名牌戰略，把產品目標、經營管理和市場營銷戰略定位在出名牌產品上，這一品牌定位，確立了海爾過去、現在以至未來發展的戰略指導思想，也是它后來者居上的成功的基石。
2.海爾的超常發展階段（1991年12月－1995年5月）
在這一階段，海爾以資本營運為核心內容進行規模擴張，走集約化經營之路，形成了集團式的管理框架。海爾以此階段的體制變革和戰略調整為動力和契機，使資本積聚和資本培植向集團化方向發展，資本營運成為企業運轉的主旋律。在國內眾多企業中領先完成了由計劃經濟向市場經濟的飛躍。
3.海爾的跨國經營階段（1995年5月至今）
在這一階段，海爾實現了跨國經營的公司戰略；繼而進軍世界500強的目標，為創出中國的世界名牌，成為世界著名的跨國公司而努力拼搏。海爾集團的產品有電冰箱、電冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、廚房用具、展示柜、熱水器和電視機等27個門類、7000余個規格品種。目前，集團除生產“白色家電”和“黑色家電”外，目前，又進入以通訊、計算機軟件和硬件為代表的“米色家電”市場。
三、市場分析
3．1 ??海爾的宏觀營銷環境
電子商務時代，海爾應該重視企業的營銷組織、營銷網絡建設，加入對營銷功能的投資，培養一批具有專業技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業最寶貴、最重要的資本。建立戰略聯盟，解決商業渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現出其局限性，以前單個企業之間的競爭已經演變為渠道系統與渠道系統之間的競爭。海爾應進一步整合家電供應鏈(包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業研發生產到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現在高度集成的信息系統的支持下，實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。規范化合作是建立新型商業關系的關鍵。制造業整合增強其談判能力，日趨理智的消費者對產品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規范化運作來適應變化的外部環境。
構建與完善網絡營銷渠道。網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現定制營銷;不僅如此，網絡營銷還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置人規模的產品展不空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革:在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通，企業可以了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者。企業把速度放在競爭首位，公共網絡的建立將迫使企業對市場機會作出快速反應，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者，接受訂單。
控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。作為生產家的海爾，要想使自己的產品順利地被消費者使用，就必須協調各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業的設想。因此，對渠道的控制是海爾實現自身戰略構想的重要保證。營銷渠道控制的內容主要有:產品的銷售區域、產品的銷售價格、品牌維護、產品的陳列與控制、促銷政策的執行、市場信息的收集與傳遞等。海爾在發展培育營銷渠道時，不應單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對商業企業的組織、培訓、指導、援助和監督等等。營銷渠道的控制應注意的是，控制營銷渠道的目的在于實現企業的戰略構想和經營目標，而不是為了限制其他渠道成員的發展;控制營銷渠道手段有多種，只有綜合運用才能產生整體效果;在不同時期企業對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強自身實力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權，必要時，企業還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠道控制的需要。
海爾目前最大的資產是品牌，為贏得特定的大客戶，海爾成立起一個個的經營團隊，他們負責發現和滿足客戶需求，在為客戶創造價值的同時，提高自己的收入。
3.2 ?中國海爾的企業文化
海爾員工人手一本《海爾企業文化手冊》，仔細讀一讀這本充滿著時代內涵的海爾“全書”，可以體會到東方文化的親情與和睦，也能體會出其中融進的西方先進管理經驗與思想。海爾企業文化分三個層次，最外層是物質文化，看得見，摸得著；中間層是制度行為文化，如規章制度等；最深層的是海爾精神文化。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是兩個字：創新。制度的東西可以學，但創新卻無法模仿。海爾的科研人員平均每個工作日開發1.3個新產品，每個工作日申請2.5項專利，是中國企業中獲專利數量最多的企業。海爾文化的這種創新，就是要最大限度地給每一位員工提供一個創新的空間。海爾的小改小革造就了員工中的不少“名人”，也給企業創造了巨大效益。從當年創造中國冰箱的金牌，到今天努力躋身世界五百強，海爾人靠“敬業報國，追求卓越”的海爾精神振奮精神，戰勝自我，永遠創業，創新進取。海爾的文化和理念，是用各種生動活潑的方式，進入每個海爾員工心中的。在海爾園區里，員工們胸牌上寫意地畫著一張微笑的臉。我是海爾，我微笑這樣的標語隨處可見，海爾人的微笑更是讓人感到親切和溫暖。以下列舉幾各海爾理念：
（1）迅速反應，馬上工作。在海爾，這是到處可見，讓人印象深刻的標語。這是海爾要求每一位員工必須具備的工作作風。海爾的員工們都說，這八個字展現了海爾的市場觀和服務觀，也濃縮了海爾企業文化的力量。
（2）只有淡季的思想，沒有淡季的市場。
（3）東方亮了，再亮西方。
（4）斜坡球體論。海爾對企業管理有一個形象而貼切的比喻：企業猶如斜坡上的小球，不進則退。
（5）日事日畢，日清日高。在斜坡球體論的基礎上，海爾創造了“日事日畢，日清日高”的先進管理模式。
（6）人人是人才，賽馬不相馬。海爾在用人制度上的這一理念，為每個員工提供了創新的平臺。你能翻多大的跟頭，我就給你搭多大的舞臺。”張瑞敏這句擲地有聲的承諾，實實在在地給了每一個員工。“公開、公平、公正”，海爾文化在用人觀上最珍貴的就是這6個字。 （7）先有市場，再建工廠。
（8）先難后易，出口創牌。
3.3 ???SWOT分析
海爾是中國電子信息百強企業之首，海爾品牌已經享譽世界。它重點發展科技、工業、貿易、金融四大支柱產業。下面是有關海爾的SWOT分析：
優勢：健康的整體形象，較強的品牌滲透力；理想的預購率；良好的服務口碑，具有競爭優勢；產品線寬，利于組合促銷；新品開發能力較強；物流管理先進，便于迅速反應市場需求。
海爾有9種產品在中國市場位居行業之首，3種產品在世界市場占有率居行業前三位，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。在國際市場彰顯出發展實力。在自主知識產權基礎上，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術、海爾洗衣機雙動力技術還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創新能力已達世界級水平。在創新實踐中，海爾探索實施的"OEC"管理模式、"市場鏈"管理及"人單合一"發展模式均引起國際管理界高度關注。海爾的優勢還包括：企業文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；多年規范化管理相當好的基礎；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老總能夠對信息化分析得如此透徹，闡述得頭頭是道；觀念轉變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉變之先河，從此一發不可收拾，才有現在的海爾；等等。相對于國外企業，海爾的信息化具有強勁的后發優勢，2001年與1995年的DELL所處的環境早已大不相同；在全球internet的大范圍普及和國際化大企業信息化的全面擴張局勢下，海爾在國外企業的成功經驗基礎上當然更容易取得成績。現今，海爾的創新技術進一步發展，并提出了為消費者服務理念，品牌依然具有一定的優勢。
劣勢：價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT產品缺乏技術上的競爭力。SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。 缺乏真正的核心技術。管理、市場、技術人才與跨國企業存在差距。
海爾在傳播和公關技巧方面存在欠缺，這將使中國未來的收購企業十分困難。海爾公關方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內供應商、分銷商的電子數據交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現。海爾的愿望是好的，它希望它的供應商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。外部環境的不配套、不同步，是導致海爾外部信息化不成功的重要原因，這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個結果，也要硬著頭皮上，誰讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭第一！
機會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。
海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業文化，有生于無——海爾的文化觀；人人是人才，賽馬不相馬——海爾的人才觀先謀勢，后謀利——海爾的企業如同斜坡上的球；市場無處不在，人人都有市場；品牌是帆，用戶為師——海爾的品牌營銷企業生存的土壤是用戶——海爾的服務走出去、走進去、走上去——國際化的海爾管理的本質不在于“知”而在于“行”。海爾在未來的時間里要想取得長足的發展，必須繼續以海爾的企業文化為基準。同時要注重科技創新實現企業信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰。海爾的發展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創新。海爾未來的發展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，不是指產品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業轉向服務業，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還應抓住機會，迎接挑戰，創世界名牌。
威脅：由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發價格惡戰，造成行業性災難。供大于求的市場現狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。
目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業的不斷興起，技術的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術創新水平，進而提高自己的優勢。此外還而應該向多產業方向發展，以提高自己的競爭力。面對海爾的信息化，國內同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內部信息化的推進，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內的信息化產業當頭一棒；可以預見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。
總結：任何一個企業在發展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰略、啟動"創造資源、美譽全球"的企業精神和"人單合一、速決速勝"的工作作風，挑戰自我、挑戰明天，為創出中國人自己的世界名牌而持續創新。
3.4 市場環境分析冰箱市場啟示
1) 政策分析
2011年，隨著《國務院關于加強節能工作的決定》和《國務院關于印發節能減排綜合性工作方案的通知》兩個文件頒發，政府將選擇部分節能效果顯著、性能比較成熟的產品，予以強制采購，此次節能采購將成為推動家電行業產品節能技術進步的源泉和動力，對家電企業來說是一大利好；“禁氟令”實施、家電進口關稅的下調，將對國內空冰箱、冷柜等制冷企業產生直接影響。此外，電冰箱新能效標準將在2011年年底頒布實施，環保和節能將成為電冰箱行業發展的重要指標。
2) 行業分析
隨著國內冰箱市場競爭的日益激烈，尤其是隨著綠色、節能、環保、科技這些訴求的滿足，人們消費理念愈發提升，對新鮮、健康優質生活的需求和追求不斷提高，消費者更加青睞保鮮冰箱，消費趨向的改變將推動電冰箱壓縮機、保鮮技術的進一步升級。此外，近年來電冰箱作為陳設的意義被廣泛關注，將促使廠商在電冰箱面板及外觀上加大研發力度，豪華時尚化、家居化，注重外觀與視覺效果的現代電冰箱無疑隨之受到青睞。
3) 競爭對手分析
（1）品牌市場占有率
根據國家信息中心發布2011年國內重點城市電冰箱品牌競爭分析報告，2011年，國內重點城市電冰箱市場整體趨勢依舊保持著相對平穩發展的態勢，但整體銷售增幅減緩；品牌集中度繼續提高；國產重點品牌市場占有率明顯提升，其統計圖如圖所示：
從圖1可以看出前15品牌合計占97.63%的市場份額。占有率排名前三位的依次是海爾、西門子和美菱，合計占總銷量的48.06%，而海爾高居品牌榜首，占有率23.09%，大幅領先其它冰箱品牌，西門子為14.55%，位居第二，美菱10.42%，為第三。另外，海信系合計占比13.17%。 在本次排行榜前10名中，國產品牌占據6席，市場份額合計為59.19%；國外品牌占據4席，瓜分了27.82%的市場份額，總的來看，電冰箱產品方面，國產品牌占據一定優勢。隨著研發和制造實力的增強，國產品牌的高端冰箱新品迭出，在高端領域給國際品牌造成了很大的沖擊。
（2）對比分析
古語云：知己知彼，百戰百勝。根據上面所確定的競爭對手的描述與富信產品的實際情況，下面將選取海爾、西門子與松下來進行對比分析。
品牌競爭力
海爾1.世界上第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌 2.很高的品牌忠誠度 3.長期占領國內市場份額 4.榮獲國內外多項榮譽
西門子1.銷售連續八年位居中國白電市場外資品牌第一 2.推出博世品牌，提升消費市場業務戰略地位，整合現有產品線 3.外資品牌與技術
松下1.企業90周年歷史價值 2.借助其產品統一品牌的影響力成功提升產品競爭力 3.文化及生活方式影響深
富信1.世界上最大的半導體熱電致冷芯片生產基地 2.中國最大的半導體熱電致冷芯片及半導體家電產品研發和生產的高新技術企業 3.中國半導體熱電制冷的第一品牌
產品競爭力
海爾1.形成全覆蓋式產品線 2.對產品的精確定位 3.世界領先的創新技術 4.中高端戰略突出 5.世界最先進的生產設備，保證了產品的高標準、精細化
西門子1.定位于高端市場份額 2.產品主打智能、強調科技創新 3.外資企業投資規模最大的雙開門冰箱生產工廠 4.外資核心技術為其質量保證
松下1.產品全方位發展，價格戰線較長，從高端、中端到低端機型均有涵蓋 2.產品性價比高 3.中高端戰略突出 4.領先的外資品牌技術
富信1.雄厚的技術實力2.掌握了行業領先的半導體技術 3.半導體熱電致冷，正真的實現了無污染環境與能源節約 4.底端市場戰略
渠道競爭力
海爾1.擁有自己的家電銷售公司及42家分公司的營銷渠道 2.獨立的采購公司及物資分配公司 3.建立了龐大的經銷商體系 4.開設獨立網上銷售 5.在一、二級市場依靠國美、蘇寧等大連鎖超市和專賣店銷售，在三、四級市場，是通過河南和上海日日順電器有限公司銷售。
西門子1.龐大的經銷商體系與巨頭達成合作關系 2.強大的供應商體系 3.覆蓋全國的品牌專賣銷售店 4.把目標直接瞄準一二級市場 5.各級市場主要依靠國美、蘇寧等大連鎖超市和專賣店銷售，特別是對一、二級市場的銷售
松下1.針對細分市場實現個性化營銷手段對各地市場滲透和挖掘 2.與產品供應商聯系密切達成良好的合作關系 3.經銷商體網絡廣并有針對性 4.各級市場主要依靠國美、蘇寧等大連鎖超市和專賣店銷售，特別是對一、二級市場的銷售
富信1.聯合國采購機構的合格供應商 2.針對細分市場實現個性化營銷 3.改制后將全國細分大區，把目標直接瞄準三四級市場
廣告公關競爭力
海爾1.在中國關注度均位居第一，并且關注度均在35%以上 2.各種媒體曝光率高，樹立良好的品牌形象 3.熱心投身公益活動，建立希望學校提高知名度 4.重拳出擊的卡薩帝系列高端冰箱，將冰箱的健康、時尚、營養做出了重新定義，在冰箱界引起了不小的轟動
西門子1.關注提升最快的一個品牌。緊跟海爾. 2.連續推出的營銷活動，包括與實創裝飾公司推出的家裝家電“一條龍”服務和“母嬰平安120行動 3.公益營銷宣傳活動。合作、公益活動和媒體跟蹤報道
松下1.冰箱品牌在國內關注度不高，但本身品牌知名度高 2.結合統一品牌宣傳，為冰箱品牌造勢 3.專門的品牌研究機構分析有針對性宣傳 4.環保與節能為旗號通過各種媒體宣傳
富信1.以環保節能為口號做宣傳 2.高新技術企業，以半導體熱電致冷新技術引領時尚 3.避開強有力競爭者有針對性的進行品牌宣傳 4.對二、三級市場進行品牌化策略宣傳
綜合上表以及其他權威性資料進行對比分析，總結海爾、西門子、松下主要優勢有：（a）海爾、西門子、松下產品質量好、品牌信譽度高，有雄厚的技術和資金實力。 （b）三大品牌冰箱種類齊全，生產線主要集中在中高端。 （c）產品無論從外觀，或內部核心技術都是世界領先水平。 （d）產品供應商供應及時穩定而且質量高，產品銷售渠道覆蓋面廣，而且在一、二級市場上占有率高，并具有很高的關注度。 （e）產品宣傳到位，積極投身公益事業，注重媒介傳播涉及面廣，樹立品牌形象，重視人性化。 總結海爾、西門子、松下主要劣勢有： （a）沒有重視低端產品，其型號單一，種類少，而且消費者購買的渠道少，大型超市很少。 （b）海爾卡薩帝冰箱成為這三大品牌的重點發展對象，所以產品款式，外觀時尚，種類多。（c）三大品牌對海爾型冰箱的定價相對較高，符合大學生和白領的消費水平。基本沒有對三、四級市場進行策略化營銷。 經過以上的對比得出，海爾的主要優勢有以下幾個方面： （a）在半導體行業中處于先進水平，真正實現無污染環境與節能能源。 （b）針對低端市場進行細分市場，實現個性化營銷。 （c）有利用半導體開發迷你冰箱的各種條件和技術。
（3）價格走勢分析
2009年2月，2001-3000元價位段冰箱仍然最為受寵，關注度高達36.1%。2000元以下低價冰箱在金融危機的背景下也格外受寵，關注度較1月上漲2.4%，堪稱2月關注度升幅最大的一個價位段；4001-6000元價位段以及3001-4000元價位段冰箱的關注幅度驟然下滑至15%以下的水平。8000元以上價位段和6001-8000元價位段的關注度均不到10%。由此課件，目前中低價位冰箱銷售潛力較高價位冰箱的銷售潛力強。
四、產品分析
4.1引領2010年家電市場新趨勢：
在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個性化和智能化的先鋒產品引領2010年家電市場的“四化”趨勢，讓消費者樂享品質生活。
（一）選購家電成套化
目前，成套購買家電已然成為一種消費潮流。元旦期間，全國各大賣場的銷售均呈現出成套購買的強勁態勢。據了解，“80后”群體正逐漸步入結婚大軍，構成了現今家電市場的消費主力。這一群體具有鮮明的時代烙印。較之傳統的頻繁逛商場來逐一挑選適合自己的家電的消費方式，“80后”群體更青睞于便捷的消費方式，并且要有國際水準的服務商來提供“一步到位”的高品質家電和專業服務。而在生活節奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購無疑是最理性而又超值的消費首選。
（二）綠色節能低碳化
伴隨著哥本哈根氣候大會的召開，“低碳”已經成為中國乃至世界經濟發展的主題之一。業內人士分析，在低碳生活的潮流下，作為制造行業的家電企業，應該向產業升級，優化節能技術的方向轉型。作為全球第一白電品牌的海爾，率先在全球掀起綠色節能風潮，立志在2010年中國家電市場上將“低碳”進行到底!
據家電專家介紹，海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環保、低速運轉更穩定、安全等技術優勢，實現了噪音小、用電少、效果好、壽命長等優勢。比如，采用無級變頻技術的海爾冰箱實現節能新突破，10年就能為消費者節省上千元錢的電費;海爾無氟變頻空調創新性地實現了世界領先的PAM脈沖調幅技術、180°正弦波直流變頻技術和第三代渦旋壓縮機技術的完美融合，實現“2分鐘速熱”穩居行業能效之巔;獲得最佳推薦之星的海爾模卡LED電視，通過高效電源、LED冷光源等先進技術，節能達到40%，待機功率低于0.1W。如果全國用戶使用海爾模卡LED電視，每周就能節省2億度電……海爾一系列的低碳化產品正是海爾踐行綠色環保理念，助推低碳潮流生活的有力彰顯。
4.2 海爾冰箱質量：
（一）任何品牌都有高、中、低端產品，海爾也不例外，籠統的判斷海爾冰箱質量不太好說，要看你對質量好壞的判斷標準，如海爾低端的冰箱，要說不出故障就是質量好，那可以認為海爾冰箱質量好，要認為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準確等才算質量好，那海爾的低端做不到。海爾在國內品牌中質量控制、工藝水平是不錯的，但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比，個人認為還是有差距的。你如果對冰箱的要求不高，海爾是不錯的選擇。
（二）采用不銹鋼材質。
（三）海爾利用設在世界各地的六個設計分部，十個設計中心為不同的消費者設計制造不同的產品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設立了469個專營商，36000個營銷網絡，產品覆蓋了全球100個國家和地區海爾冰箱對節能的追求可以追溯到80年代末。從1989年開始無氟、節能方面的研究，到1993年與美國馬里蘭大學、美國環保局合作開發的中國第一臺全無氟、超節能冰箱誕生，不僅實現了制冷劑、發泡劑的全無氟替代，而且同時實現節能達40％。1996年，海爾推出節能50％的“全無氟、零污染”的超級節能冰箱，獲得國家科技進步二等獎。同時，從1997年開始，海爾冰箱就實現了全面無氟化，是第一個實現無氟生產的中國企業，這在全球也是領先的。正是由于在節能技術領域的創新與突破，海爾冰箱不僅對家電產業的發展起到了重大推動作用，同時也為中國建設環境友好型社會做出了應有的貢獻。
4.3 海爾的產品優劣勢分析
優勢：品牌知名度較高，擁有一定的目標消費群；質量好，美觀大方；目標消費群廣，受眾多。
劣勢：市場品牌數量減少，品牌集中度高；城鎮家庭家用電器日趨飽和；各品牌有自己的目標族群，并向強勢品牌集中。
五、廣告對象及訴求
5.1海爾的廣告對象
隨著海爾品牌知名度的不斷提升，海爾這個品牌也逐漸被大眾所接受了，業內也紛紛把目光投向了海爾這個明星品牌。
品牌的提升，使海爾的消費群體不斷增多，消費者也遍布海內外。從消費者的性別年齡來看，海爾的消費者也無男女之分，分布于各個年齡層，包括學生、單身青年、中年夫婦和老年人。從消費者職業來看，有普通的農民兄弟、低薪階層，也有白領、高薪階層和企業。消費者看重的，通常都是海爾的品牌質量和品牌形象，且海爾的產品物美價廉。
所以，海爾的廣告對象分布于社會的各個階層，各個行業。面對這樣的受眾，海爾的廣告應從提高品牌知名度和品牌形象做起，讓更多的人了解海爾，相信海爾，從而促進消費的增多，利潤的增加。同時應注重產品質量，美化產品外觀。
5.2海爾的廣告訴求策略
（1）、產品導入期的廣告訴求策略
新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。同時，產品也有待進一步完善。
產品的導入期的廣告訴求主要以介紹產品的功能為主，在這個階段不管是感性產品還是理性產品；是功能性產品還是服務性產品都要介紹產品給消費者所能帶來的利益。這個利益是產品本身直接帶給消費者的，在產品生命周期的這個階段進入市場的產品或企業應努力讓產品迅速在市場上被認知，廣告訴求主要以介紹產品的功能為主所以在宣傳產品點的時候，不管是感性產品還是理性產品；是功能性產品還是服務性產品都要介紹產品給消費者所能帶來的利益。一定注意要選擇產品的最佳利益點，要考慮消費者的需求心態和消費者對產品利益的接受程度，這個利益是產品本身直接帶給消費者的，并不是產品功能帶來的利益所能給消費者帶來的一種結果。帶來結果的是產品品牌所能賦予的，而不是產品本身。這需要我們在做廣告創意前，對市場的需求人群做詳細的調查研究，找出產品利益和需求的對接形式，用最簡單同時最有效的訴求達成需要的結果。一般告知利益的產品廣告功能有：（A）傳達產品的功能和方法；（B）告知產品的利益對消費者的好處；（C）告知利益可以轉化的結果；（D）告知該產品的品牌及價格；（E）告知產品的質量及產地等，這五個方面基本包括了產品廣告的利益告知方式。
（2）、成長期的廣告訴求策略
進入成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。提高市場占有率是企業的首要任務。
這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業的經營策略和市場競爭特點展開，具體表現在三個方面：（A）迅速提升品牌認知度，搶占市場有利位置，為企業在區隔市場時奠定價格空間的基礎；（B）產品概念更加清晰，讓消費者對選擇產品時更具體明確，豐富品牌的概念內涵；（C）為塑造品牌形象打基礎，逐步賦予產品豐富的品牌內涵，使產品廣告成為未來消費者對品牌形象定位認知的積累。
一個產品在市場上進入成長階段，說明該產品的市場需求急速加大，這個時候加入競爭的企業也會突然增多，企業為了更快地搶占市場份額，占領市場的有利位置就要把自己的品牌概念加以強化，讓消費者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產品。此時由于市場上可以選擇的商品增多，對品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費者喜歡自己的品牌，企業在塑造品牌上首先要在純粹的產品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費者接受產品時更自然，更感性。例如，某手機廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機產品是一個非常理性的產品，由于市場的高速成長，產品概念已經不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內容，很多品牌產品都注意產品概念和品牌概念的結合。這則廣告的表現和訴求能讓我們看出這一點。“色彩隨心換”說明這款手機更注重產品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內容對品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務通時，在其新產品導入市場提出一個概念：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也要換了！”將消費者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費者對名人重新認知的使命。為了達到消費者認可的目的，名人打出技術牌——“技術跳高，價格跳水”，以更低的價格推出運算速度更快，電池帶電時間更長的掌上電腦：智能王！同時向全世界PDA制造商下戰書，要他們比性價。名人在產品成長期，很好地將自己的產品特性（性能和價格）傳達給消費者，將品牌的個性（技術優勢）呈現給消費者，很快名人就從眾多的PDA產品中凸現出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進入產品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業競爭如此激烈的市場，智能王創造了單款機型銷售量的奇跡。
（3）、成熟期的廣告訴求策略
成熟期是指產品在市場上的產品普及率達到50％以上，且需求趨于穩定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產品區隔更加明顯。營銷組臺由建立基本需求的層面轉移到制造“選擇性需求”的層面。
此時，營銷策略的重點是強化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產品概念來支持品牌繼續發展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產品名稱能深深印在消費者的腦中。具體的廣告目標包括：（A）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產品中最正宗、性能最成熟的品牌。（B）提高顧客購買數量和頻率，廣告向目標受眾介紹產品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業樹立進步與領先的形象。（C）擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（D）在品牌形象與新生代的接受程度產生不對接的情況下，進行新的副品牌或子品牌的創造與延伸。農夫山泉當其產品進入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關注的申奧進程，以支持申奧作為其廣告的訴求點，得到青睞自然在情理之中。現在，其廣告訴求是：每喝一瓶農夫山泉，你就為希望工程捐獻一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌——時尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產品銷售量突然加大，是產品進入成熟期的標志。在產品的成熟期，消費者對產品的功能，對品牌個性已經完全認可，消費者對產品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強。消費者更加關注的是消費你的產品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個時候，企業促銷的目的是要加強消費者對產品的依賴和對品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴大市場份額，延長產品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業更多的新產品上市打下堅實的基礎。
（4）、衰退期的廣告訴求策略
隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。
衰退是絕大部分產品最終不得不面對的現實。這時，企業的營銷策略是盡力延長產品的生命周期，因為經過細致的計算，衰退期產品還能給企業帶來利潤，同時要考慮在適當的時機退出市場。此時，廣告訴求是強調品牌形象，提醒消費者注意產品存在，能給消費者帶來更多的實惠，努力喚醒人們對品牌的懷舊意識等。如廣告訴求可著眼于你能給消費者的實惠上，因為往往有部分消費者購買動機都是講究實惠。像換季時很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費者的心。但是企業一定要注意：當你是產品進入衰退期，產品銷售量降低會極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產品的推廣才是關鍵！
總之，在產品的不同生命發展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業選擇何種訴求方式應根據不同時期的產品特點、消費心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產品生命周期的特點進行訴求策略的調整，必然導致訴求的混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。
六、企業及競爭對手分析
6.1競爭對手分析
家電品牌排行榜：國產品牌受到更多關注，海爾和美的大幅領先，憑借價格和渠道方面的優勢，并受惠于家電下鄉等扶植政策，國產品牌的關注度以較大優勢領先國外品牌。在十大品牌排行榜中，國產品牌占據六席，分別為海爾、美的、格力、九陽、海信和創維。其中，海爾和美的分別以10.3%和8.5%的關注度分列家電品牌的第一和第二，其余品牌的關注度皆不足5%。國外品牌中，以松下表現最佳，關注度達3.4%，在整體排行中名列第六。對比2009年品牌排名可知，海爾和美的一直保持明顯領先優勢，與其余競爭對手的差距進一步增大；格力和海信也保持第三和第五的位置；近年來在小家電領域不斷拓展的九陽則以3.5%的關注度取代飛利浦，排名第四。家電行業發展三十多年，大大小小的品牌加起來數不勝數，即便經常能聽到看到的品牌也不下幾十個，究竟哪些品牌在消費者，特別是家電網民心中最具分量？近日，百度公布的《2009年家電行業報告》中指出，家電行業中，海爾、美的、格力三個品牌受網民關注度最高。海爾在家電行業一貫的優勢及其提倡的服務意識使其在消費者心中形成固有的美譽度；美的經過多年在小家電領域的耕耘，再加之近些年對白電領域的滲入，正在逐步縮小與海爾的差距；格力則依托在空調行業獨一無二的霸主地位讓其他品牌望塵莫及。這三大品牌占據了家電網上關注超20%的份額。
6.2海爾與競爭對手的優劣勢比較
報告對家電品牌的關注度分析認為，國產品牌受關注程度遠高于外資品牌。在前十位品牌排行榜中，國產品牌占據七席，分別為海爾、美的、格力、海信、九陽、創維和長虹。熟悉家電行業的人士都可以看出，白電品牌優勢明顯，其中，海爾以9%的關注度排名第一，美的緊隨其后，格力位列第三。而在所有對空調品牌的關注中，格力遙遙領先，即便是在空調銷售旺季的7、8月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近兩倍。海爾在冰箱、洗衣機、熱水器方面的優勢無人能敵，經過十余年的市場競爭，海爾占據了國內冰洗市場三分之一的市場份額，成為消費者購買的首選品牌。美的則憑借在小家電方面的綜合優勢和齊全的產品線成為關注度較高的品牌，大家電方面，雖然美的在多個產品線只能屈居第二，但綜合實力依然較強，成為海爾不容小覷的對手。家電品牌網上關注度，海爾是當之無愧的王者，就有如線下海爾締造的家電王國一般，國內還尋不到第二個，但從各品牌分產品線的關注度分析，美的將成為海爾最為強勁的競爭對手。美的正在打造的更像是一個大白電的航母，在整合華凌、榮事達后，美的系冰箱的位置從籍籍無名躍居行業第二，2009年美的再將小天鵝收入麾下，小天鵝在洗衣機領域的專注與驕人業績，更讓美的系洗衣機大大縮小了與第一海爾的差距。成立于１９７２年的歐洲透視公司是世界上最具權威的全球戰略調研公司，一直致力于為全球客戶提供有關商業、行業和消費者的各類信息。作為一直為全球戰略調研的調查公司，海爾連續９年入圍該排行榜前１０位，且排名逐年上升，展示了海爾穩健的發展戰略。與平均“年齡”超過１０３歲的歐美百年企業同臺競技，凸顯出海爾對全球市場的積極應對策略和穩固的行業領袖地位。
七．阻礙海爾業務發展的因素及建議
7.1阻礙因素
海爾的發展是不容置疑的，但也存在一定的問題。近年來，海爾的產品出現了一些問題，引起部分消費者的不滿，這給海爾的品牌形象造成了一定的影響。也使消費者對海爾的產品產生懷疑，誠信度下降。隨著競爭的增加，海爾開始盲目的向其它產業擴張，這也使海爾的注意力分散，不能集中精力發展優勢企業。使其強者更強。此外，海爾的技術創新力度也必須加強，現在的市場競爭力越來越強，海爾只有不斷加強自身的技術力度和創新力度，才能保持現在在市場上的地位，并向更高的地位發展。伴隨著家電企業的不斷興起，技術的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術創新水平，進而提高自己的優勢。此外還而應該向多產業方向發展，以提高自己的競爭力。國際市場環境的變化，也給海爾的發展帶來了一定的問題，國內電子商務發展的不平衡，國外先進網絡的發展，讓海爾明顯感覺到在網絡發展中的無力。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內的信息化產業當頭一棒。另外還有三個主要問題：
1)保守的業務多元化戰略。不同的業務所需經營模式也不盡相同，但海爾在其他市場也同樣一直采用它的家電經營模式。
1995年，海爾進入醫藥領域，隨后又進入了保健品、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域。但情況并不樂觀。海爾藥業至今依然虧損；海爾投資的“海爾大嫂子面館”連鎖店目前大多數已經關門；海爾電腦自上市以來就一直持續虧損，并曾一度退出市場；海爾手機在國內手機中也并無優勢可言。至今，海爾仍在為其多元化每年投入大量資金。
走多元化路線，多元化無可厚非，但海爾能否在進行多元化的同時確保多元化所必須的各種經營資源將成為關鍵因素。不同的業務所需經營模式也不盡相同，但海爾在其他市場卻一直采用它的家電經營模式。
2)人單合一”目前只是針對解決庫存問題，并沒有涉及企業價值鏈上的其他環節，并且沒有和海爾所遵循的企業文化理念——“追求客戶滿意最大化”?很好的相契合。
雖然“人單合一”的模式曾給海爾帶來巨大的市場和豐厚的利潤，并成就了海爾在中國家電行業的王者地位。但時間行至2006年，海爾所遵循的企業文化理念—追求客戶滿意最大化—雖然有些落后了。
3)海爾的企業文化并沒有跟上國際化戰略的腳步，并不符合一個國際化公司的要求，沒有達到實現企業外和企業內的顧客以及企業經營者或管理者的得到共同滿足的階段。
日本富士常葉大學流通經濟學院副教授中原龍輝介紹說，企業文化的發展通常要經歷四個階段：內部顧客價值階段（企業只關心內部員工的價值）；外部顧客價值階段（企業視用戶為上帝）；經營者的滿足階段（實現利潤，達到企業經營目標）；最后是企業外的顧客、企業內的顧客以及企業的經營者或管理者得到共同滿足的階段。
目前海爾的企業文化和國內大多數企業一樣處于外部顧客價值階段（企業視用戶為上帝）和經營者的滿足階段（實現利潤，達到企業經營目標）并行，但對于一個跨國公司來講，仍在沿續這種文化顯然已經落伍了。
7.2改善建議
1)集中力量發展核心業務，斬斷多余的不擅長的不具備核心競爭力的不相關業務。
2)應該把“人單合一”進行“反推”或“類推”,探索把“人單合一”模式貫徹到管理的各個環節、全球的各個市場以及理念的各個層面，以解決海爾的再發展問題。
3)不斷完善和豐富企業的文化，并且不斷的對其進行創新，使之成為適合不同發展階段的需要，并最終達到一種能融合多種文化的企業文化。海爾必須積極適應環境的改變，緊跟時代潮流，不斷創新發展。
八、廣告戰略
8.1廣告的核心目標
針對不同階層的消費者制作出不同的廣告；提升海爾的產品形象，鞏固全線產品的品牌預購率；針對目標人群進行海爾產品高性價比、高附加值的心理訴求，促進全線產品的銷售；海爾產品的高品質。
其它目標：
（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數量和頻率，廣告向目標受眾介紹產品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業樹立進步與領先的形象。（3）擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產生不對接的情況下，進行新的副品牌或子品牌的創造與延伸。8.2廣告的內容
整合資源，對產品廣告進行規劃，在風格和表現形式上與形象廣告保持一致；根據集團3個月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支電視廣告，均從新產品的細節入手進行功能訴求，體現海爾的高品質生活；在各地的報紙、戶外投放當地主推產品的功能廣告。
用不同型號產品填補不同檔次的市場空間，對競爭對手形成有效競爭壓力。從高科技產品帶給消費者實際利益出發，導入促銷概念，雙重激發消費者購買欲望，達到提升市場銷售之目的。發掘產品核心價值——產品獨特銷售主張——廣告溝通方向——延長產品生命周期——滿足消費者需求，刺激購買欲望——以產品利益創造產品價值。
促銷廣告
配合大型促銷活動，制作一支體現海爾產品高性價比、高附加值的電視廣告，根據不同促銷活動的主題確定廣告語；大型促銷期間，在各地報紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現促銷活動的主題，并具有誘惑力。
廣告目標：A、使目標消費群對產品概念及核心價值有清晰認知并樹立產品形象，促進購買決策的產生。 B、引發目標消費群的關注與購買傾向，建立海爾產品使用者的品牌忠誠度。 C、廣泛告知產品及活動信息，有效推動銷售，保持或超過去年同期銷售業績。 D、期望通過此次活動帶動海爾冰箱其他系列產品的穩定銷售。
九、媒體戰略
目標消費者的媒介習慣：
根據目標受眾生活和工作的節奏，這類人群除了對傳統媒體雜志和報紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對電視媒體的收視習慣也相對集中在某些習慣性的定向電視欄目。
利用主要媒介對海爾的各種產品進行宣傳：
雜志（主干媒體）：
目的是將產品形象通過畫面格調及文字傳達到消費者，除發行量和讀者目標受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質量是否能表現產品形象；此外，利用創意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達的更鮮明；雜志選擇以經營管理,時尚家居和航機類為主的主題媒體；介于家庭冰吧的產品特性，即產品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產類雜志作為定向傳播的目標媒體之一；根據活動時間的安排, 報紙和雜志在不同季節開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動式投放,在幾個月內持續廣告聲音。
電視（支持媒體）：
通過聲音和圖象效果, 用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標和潛在用戶；利用電視媒體的高覆蓋的特點，炒做時尚生活新觀念，讓人們在“時尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產品的認同；電視媒體從新品上市一開始就進行炒做, 根據媒體的預算跟進和配合整各新品上市營銷活動 選擇節目原則為：根據目標城市的目標群體的收視習慣建議選擇以地方有線電視臺為主，選擇硬性廣告和專題性欄目兩種形式，以期用較少的預算達到最佳的效果。
On-Line（支持媒體）：
On-Line作為有效的新興媒體來支持此次新品上市活動的整合營銷策略, 成為強勢的媒體補充, 這充分考慮到我們的目標消費者對在線媒體的關注遠遠超過了傳統媒體；選擇在線廣告應考慮其地域特點, 北京的新浪網和上海的二十一世紀網站都是可考慮的優勢網站；新穎的On-Line廣告形式，有充分的創意和文字空間來傳達產品訊息和炒做時尚家庭冰吧的生活新概念；
廣播：
廣播的特點是信息覆蓋面廣, 傳訊速度快, 但相對其他媒體存在目標受眾相對不集中. 針對特定的消費層, 不能最有效的直接到達, 所以建議根據媒體預算, 適當考慮；
報紙：
在各地方報紙投放軟性廣告；
戶外：
大型戶外、機場、地鐵等關鍵位置。
十、效果
可以利用各種新穎的宣傳方式對產品進行宣傳：
演唱會這種方式切入點較新，易引起大家的新鮮感和關注；
海爾會員有機會免費看演唱會，會有驚喜感和滿足感；
湖南電視臺收視率高，宣傳效果好；
購物有禮品相送，會抓住消費者的求廉心理；
家電下鄉，有利于擴大消費區和增加銷售量。
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附錄
海爾調查問卷：
1、你對海爾的產品熟悉嗎？
A ?沒聽說過 ???B ?有聽別人講過 ???C ?比較了解 ????D ?了解 ????E ?非常了解
2、如果沒有買過，你會選擇海爾的產品嗎?
A ??是 ??????B ??否 ????????C ???不確定
3、如果買過，你覺得產品的質量如何？
A ???很差 ????B ??差 ?????C ??一般 ????D ???好 ??????E ???非常好
4、你買過海爾的產品嗎，是哪一類？
A ??IT 產品 ?????B ??居室家電 ?????C ??廚房家電 ?????D ??熱水器產品 ?E ??生活家電 ????F ??影音產品 ?????G ??手機
5、你認為海爾的產品那一個比較有名？
A ??家居家電 ????B ??廚房家電 ?????C ??熱水器產品 ?????D ??生活家電E影音產品 ???????F ??IT 產品
6、你是如何了解到海爾這個品牌的？
A ??親戚朋友介紹B ??看廣告C ?上網查閱D ??其他
7、你覺得海爾的東西用起來方便嗎?
A ??很不方便 ???????B ??不方便 ??????C ??一般方便 ??????D ??方便 ?E ??非常方便 ???????F ???其他
8、你認為海爾產品的價格如何？
A ???低 ?????????B ????中偏低 ??????C ????中等 ??????D ????中偏高 E ???高 ?????????F ?????其他
9、你認為海爾是一個注重創新的公司嗎？
A ????是 ?????????????B ????不是
10、你覺得海爾是一個注重廣告的公司嗎？
A ????是 ?????????????B ????不是
