有關(guān)企業(yè)分析，包含對(duì)賽車(chē)（公司本身）以及賽手（管理人、管理制度）的分析，共分為3個(gè)模塊：
- 商業(yè)模式
- 護(hù)城河
- 公司管理
5. 商業(yè)模式
前面的幾節(jié)，已經(jīng)了解了宏觀對(duì)行業(yè)的影響，以及當(dāng)前行業(yè)的狀態(tài)與未來(lái)趨勢(shì)。而從商業(yè)模式開(kāi)始就會(huì)直接開(kāi)始分析企業(yè)，分析它是怎樣拿到的相應(yīng)的市場(chǎng)，以及它具備什么樣的能力，來(lái)確保成功。即它的商業(yè)模式與可行性。
商業(yè)模式繁雜多樣，很難歸類(lèi)。一個(gè)研究的切入角度就是回歸本質(zhì)，研究“它提供的是怎樣的產(chǎn)品，解決了 什么問(wèn)題”，然后從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析。
找到驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)
分析可以從公司的收入公式開(kāi)始，來(lái)確定商業(yè)模式的核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。有的關(guān)鍵指標(biāo)可以從公司財(cái)報(bào)中找到，例如電商公司會(huì)提到交易額與傭金率。如果財(cái)報(bào)中沒(méi)有明確提及，那么第三方資料，以及行業(yè)水平估算、上下游客戶推算等都是可以考慮的因素。
對(duì)于大部分處于增長(zhǎng)中的公司來(lái)說(shuō)，多數(shù)指標(biāo)相對(duì)靜止，有一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)在帶動(dòng)公司成長(zhǎng)。優(yōu)秀的公司會(huì)預(yù)估每個(gè)指標(biāo)的天花板，在現(xiàn)有的指標(biāo)動(dòng)力衰減之前，去尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。對(duì)于已經(jīng)到達(dá)突破瓶頸的核心指標(biāo)，公司就必須尋找新的業(yè)務(wù)做新的突破，來(lái)滿足市場(chǎng)預(yù)期。
新的業(yè)務(wù)有可能是加法，即尋找新的業(yè)務(wù)；也有可能是減法，即聚焦公司能量，做核心突破，來(lái)提高資源的性價(jià)比。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的商業(yè)模式觀察
單純的產(chǎn)品或商業(yè)模式的好壞，不體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，越好的產(chǎn)品反而會(huì)招致越多的競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行、資本和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。不是所有的成功，都是由于商業(yè)模式的成功。
同時(shí)，看似同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，看似相同的商業(yè)模式里，不同公司戰(zhàn)略定位可能會(huì)有不同，而且會(huì)在以后的戰(zhàn)略執(zhí)行中，放大這種不同，這是我們分析公司所不能忽視的部分。例如《創(chuàng)造101》中的王菊。在相貌、跳舞能力、唱歌能力的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)對(duì)女團(tuán)進(jìn)行重新定義的個(gè)人定位，從而引發(fā)了觀眾的大量支持。
也就是說(shuō)，后發(fā)制人的玩家，很可能在商業(yè)模式上有了巨大的進(jìn)化。所以說(shuō)戰(zhàn)略定位是一個(gè)重要的分析因素。
本講小節(jié)
首先，你需要把公司收入的公式寫(xiě)出來(lái)，看清增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素，并且要關(guān)注公司是否在新增業(yè)務(wù)或減掉業(yè)務(wù)。
其次，你要知道，在一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，單純的產(chǎn)品好是一個(gè)很脆弱的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿；而看似同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的公司，可能對(duì)自己有不同的定義，商業(yè)模式上的進(jìn)化，能實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人。
6. 護(hù)城河
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的要素（注意是不易，而非特指完全不可能），就被成為“護(hù)城河”
五大護(hù)城河
1）無(wú)形資產(chǎn)
例如品牌，例如專(zhuān)利。
品牌可以降低公司的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高公司的定價(jià)。
而專(zhuān)利則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的指標(biāo)，體現(xiàn)的是公司持續(xù)創(chuàng)新的創(chuàng)新實(shí)力。
2）商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
有3種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：
- 規(guī)模效應(yīng)。即規(guī)模越大，效率越高。
- 雙邊經(jīng)濟(jì)模型。例如出租車(chē)、專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域。
- 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比較典型的是社交產(chǎn)品。
3）用戶轉(zhuǎn)換成本
轉(zhuǎn)換成本的高低，決定了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定性有多強(qiáng)。例如微信，例如操作系統(tǒng)，例如office。
此外，轉(zhuǎn)換成本越低的產(chǎn)品，對(duì)渠道的依賴(lài)就更強(qiáng)。例如日用品。
4）產(chǎn)品成本
成本是一個(gè)復(fù)合因素，有可能是前三種護(hù)城河帶來(lái)的效益，也可能來(lái)著更先進(jìn)的技術(shù)或者設(shè)備或者運(yùn)營(yíng)效率等。
5）利潤(rùn)率
肥美的草原上一定有無(wú)數(shù)牧羊人。一個(gè)沒(méi)有前4種護(hù)城河的產(chǎn)業(yè)，降低行業(yè)的吸引力也是一個(gè)建立護(hù)城河的方式。例如小米的手機(jī)產(chǎn)品。
現(xiàn)實(shí)里一家利潤(rùn)率低，但有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，往往有一個(gè)“后手”，就是靠前端的低利潤(rùn)模式，有能力在后端帶出一個(gè)賺錢(qián)的模式。可以參考梁寧介紹的三級(jí)火箭模式。或者羊毛出在狗身上，讓豬來(lái)買(mǎi)單。
此外，資本的火爆會(huì)加大一個(gè)公司塑造護(hù)城河的難度。
用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)支撐你的判斷
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是支撐護(hù)城河判斷的重要論據(jù)。
- 如果你覺(jué)得公司護(hù)城河是品牌，那么要與同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，這個(gè)產(chǎn)品是否有更高的定價(jià)以及更低的銷(xiāo)售費(fèi)用；
- 如果你認(rèn)為公司有規(guī)模效應(yīng)，你要看它的收入增速是否快于成本增速，利潤(rùn)率是否隨著銷(xiāo)量增加而增加；
- 如果你認(rèn)為公司產(chǎn)品有多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，那它通常有快于行業(yè)的客戶數(shù)增長(zhǎng)和邊際遞減的成本；
- 如果你認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是一家公司的壁壘，那么要看它是否有更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和較低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；
- 如果你判斷一家公司有成本優(yōu)勢(shì)，那它應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的毛利率和耕地的費(fèi)用率。
此外在企業(yè)壁壘不清的情況下，過(guò)早追求利潤(rùn)，會(huì)吸引更大的玩家關(guān)注。
本講小節(jié)
公司的護(hù)城河主要體現(xiàn)在 無(wú)形資產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)品提供成本 等等方面。
沒(méi)有護(hù)城河時(shí)，越好的產(chǎn)品反而會(huì)招致越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)大家商業(yè)模式雷同時(shí)，利潤(rùn)率也扮演了壁壘的角色。
7. 公司管理
大量的例子表明，在靠人還是靠制度的問(wèn)題上，新興的行業(yè)和公司，人的作用舉足輕重，而成熟的行業(yè)和公司，則更有賴(lài)于制度。
觀察管理層言行的三個(gè)要點(diǎn)
風(fēng)投女王徐新曾經(jīng)對(duì)于她尋找什么樣的創(chuàng)始人做過(guò)一個(gè)總結(jié)：
第一，要有殺手的直覺(jué)，能看到人家看不到的東西；
第二，學(xué)習(xí)速度要非常快；
第三，要有使命愿景價(jià)值觀；
第四，要內(nèi)心很強(qiáng)大，永不放棄，要夠狠。
在無(wú)法和團(tuán)隊(duì)親密接觸的情況下，著重關(guān)注公司管理層在各個(gè)場(chǎng)合的發(fā)言、媒體報(bào)道，來(lái)拼出想要的東西。
第一，管理層究竟是怎么對(duì)行業(yè)的趨勢(shì)做出反應(yīng)的。
- 最有前途的管理層 都在引領(lǐng)行業(yè)，比如在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，我至少一半以上的行業(yè)認(rèn)知都來(lái)自于羅輯思維這家公司，雖然說(shuō)現(xiàn)在做知識(shí)付費(fèi)的人多如牛毛，但我們還是很容易知道誰(shuí)是帶頭大哥；
- 普通的管理層 至少會(huì)時(shí)刻跟蹤行業(yè)的熱點(diǎn)并積極應(yīng)對(duì)；
- 比較弱的管理層，他們的發(fā)言和幾年前相比經(jīng)常也沒(méi)什么太大的長(zhǎng)進(jìn)，對(duì)行業(yè)的理解甚至和你研究了一陣子的成果也不相上下。
第二，管理層的基因。
一個(gè)公司的基因，是由管理層的基因所決定的。管理層到底是激進(jìn)還是沉穩(wěn)，放眼大局還是關(guān)注細(xì)節(jié)，你都可以從新聞里看出來(lái)。 我建議你可以重點(diǎn)關(guān)注一下管理層言行之間的關(guān)系，觀察他們之前信誓旦旦的說(shuō)法在之后是得到了貫徹執(zhí)行還是閉口不談。
第三，管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判。
看管理層洞察到的風(fēng)險(xiǎn)是否領(lǐng)先于市場(chǎng)，如果是，那這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)往往就不再是風(fēng)險(xiǎn)，而如果管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的洞察還達(dá)不到市場(chǎng)平均水平，那才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，股權(quán)結(jié)構(gòu)也是一個(gè)觀察角度。值得關(guān)注的指標(biāo)包括核心人物持股、重點(diǎn)員工持股、公司的投資人等情況。
而且你可以去看這個(gè)時(shí)代高水平的牛人都往哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)公司去跑，那一定是代表了未來(lái)的趨勢(shì)，至少是中短期趨勢(shì)。
觀察制度管理的兩個(gè)要點(diǎn)
好的管理制度，首先要避免或解決組織過(guò)大帶來(lái)的低效。
在有限的信息下，我通常從兩個(gè)方面去衡量一個(gè)公司管理制度的好壞：
第一是觀察一個(gè)公司的企業(yè)文化。
企業(yè)文化是公司管理經(jīng)驗(yàn)的最好凝結(jié)，是一個(gè)公司的價(jià)值觀，估計(jì)你時(shí)常聽(tīng)到某某公司特別有狼性、某某公司執(zhí)行力特別強(qiáng)，這些都是側(cè)面衡量公司管理水平的定性標(biāo)準(zhǔn)。
第二是跟蹤公司的人效比。
就是每個(gè)員工平均為公司帶來(lái)了多少的銷(xiāo)售額或者業(yè)務(wù)量，它的變化趨勢(shì)側(cè)面反映了公司的組織效率。當(dāng)然，它默認(rèn)的使用條件是公司的業(yè)務(wù)沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，否則人效比的指標(biāo)就會(huì)失真。
本講小節(jié)
賽手是操控賽車(chē)馳騁在賽道上的靈魂。狹義的賽手就是指人，初期人的作用是最大的。但廣義的賽手還泛指管理制度，后期公司的發(fā)展更有賴(lài)于高效的管理制度和組織架構(gòu)。
這個(gè)時(shí)代，媒體上有大量公司管理層言行的公開(kāi)資料，管理層不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地公開(kāi)言論，每一次露面都值得重視，尤其是他們眼里公司所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，觀其言、察其行、知其底。
公司發(fā)展到最后，是業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張與組織自我進(jìn)化之間的賽跑，也就是說(shuō)公司的管理制度，決定了一個(gè)公司所能到達(dá)的最終高度。
