第2章 運營公眾號你需要的幾大能力

隨著微信的發展，微信公眾號遍地開花，成為了企業們必備的營銷工具。
畢竟誰也不想錯過幾億的微信用戶，如何成功運營一個微信公眾號就稱為了擺在每一個企業和自媒體面前的最大問題。

一直以來，我們一直在關注很細碎的點，
比如怎么去做一個足夠酷炫的H5彰顯企業形象、怎么樣才能把我們企業的信息都放到公眾號上面去。

這些細碎的點不是說沒有用，但是公眾號運營者需要關注更高層面的東西才能讓自己所運營的公眾號有更強的競爭力。

公眾號運營者想要讓自己運營的公眾號做得更好，需要從更宏觀的角度去審視自己所運營的公眾號，也需要培養自己更全面的能力。

因為微信公眾號的快速普及，新媒體運營也成了最近幾年很熱門的崗位，企業在招人的時候各有自己的標準，市場的要求各不相同。
但整體歸納下來，對新媒體運營者能力的要求大抵是以下幾點：

1.運營者能實現對公眾號進行目標定位，實現對應目標；
2.能夠與公司內外進行良好的溝通和合作，做好資源整合；
3.能夠進行合理有效的時間管理；
4.尊重未知，對新鮮事物抱有好奇心；
5.作為運營者，當然內容生產的能力是最為基礎的能力。

在下文中，將會對公眾號運營需要的幾大能力進行逐一講述。

第二章第一節 目標導向是互聯網運營的基礎能力

談到了微信公眾號運營者需要的能力，我腦海里冒出的第一個能力就是目標導向的能力。
目標導向能力是互聯網行業中所有的職位都不可獲取的能力。

制定目標是每個互聯網人都應該有的能力

說到制定目標，很多人會覺得這應該是企業管理者應該去做的事情。
傳統行業里的確會存在這樣的問題，普通員工不用自己制定目標，只需要去執行領導定下的任務就可以了。

但是這樣的員工永遠只能做普通員工，真正優秀的員工也是自己給自己定目標，以目標為導向去完成自己的工作。

互聯網行業的快速變化，每年都會有很多很新的崗位誕生，
而這些崗位的工作目標，領導也不確定，
需要這些崗位上的員工自己去制定目標，以目標為導向去進行工作。

當自己的崗位對于企業來說沒有明確定位時，需要我們去指定目標，自己給自己定位。
新媒體運營很明顯就是這樣的崗位。
其實這是一件好事，你的目標是有彈性的，付出更多自然會得到更多。

一、目標導向缺失會導致什么

為什么忙碌但沒有用

每天都不知道自己忙了些什么，但是每天都從早忙到了晚！

總會有各種各樣的問題纏繞著我們，甚至很多時候，加班成了常態化，總感覺自己一頭扎進了工作的海洋中。
究竟是發生了什么？
真的是有那么多事情在環繞著我們嗎？

在忙碌過后，我們會陷入另外一種狀態，每天都覺得超級空虛，每天都不知道該忙些什么？
每天都在懷疑自己做的事情是不是真的有用，不知道該怎么來審視自己的成長，最后自己陷入了一個不努力又感嘆自己根本沒有獲得任何成長的怪圈里。

不只是自己的工作狀態，我們在策劃活動方案的時候也會陷入這樣的困境中，從最開始考慮的都是形式，和同事的每一次爭論，大家都不能互相說服，每個人考慮的是用什么樣的熱門形式能夠彰顯自己弄潮兒的形象。

那么這是發生了什么？

目標缺失讓爭論毫無意義

其實這就是由于目標的缺失導致的，擁有目標導向的能力能讓你的工作變得清晰。
在面對抉擇的時候，我們才能分清輕重緩急，朝著特定目標前行。
忙碌可不一定都是好的，一個清晰的目標序列，讓自己能夠理清楚每個階段自己該做的事情是什么？

清晰有條理的了解自己的目標。
自己的工作都是伴隨著一個個小的目標實現，繼而達到大的目標。
自然工作就會張弛有度，能夠避免問題纏身無處下手，也能避免自我懷疑。

確定目標才能找到該爭吵的點

對于某一項具體的工作來說，
比如需要推一篇文章，如果清楚自己的目標是為了達成某一個商品促銷信息的傳播，
你會考慮目標用戶喜歡什么樣的風格？
什么樣的激勵能夠促進這條促銷信息的傳播？
而不是直接糾結在是用王家衛的風格還是用瓊瑤的風格。

比如現在短視頻自媒體特別火，領導特別熱情的下發指示，我們要做短視頻了。

可能一個團隊會這樣：

看一眼我們自己的團隊之前并沒有特別專業的短視頻創作經驗，大家很容易就陷入了無限的細節處和方案的討論，一個同事說要用飛碟說那樣的風格，要不肯定不會火；

另一個同事會說要么我們加點夸張的綜藝風格，不夸張肯定不會火；還有同事會說我們做嚴肅節目的風格，現在反差萌才會火。

這樣的討論可能會讓視頻很久很久不能進入拍攝階段。

而另外一個團隊是這樣的：
大家會討論視頻的傳播目標，我們這個視頻就是為了獲得更多的用戶量，所以傳播是第一要義。

我們的用戶最關注的話題是XX，那我們就去拍一個XX的話題，現在大家快餐時代，受不了太冗長的視頻，那時間控制在5分鐘內好了。

具體用什么形式，我們調查下我們的用戶喜歡什么樣的吧？
我們的能力能做的就只有這樣的，那就做這樣的吧！只要能碰到用戶的痛點就好！然后快速去進行實施。

可能兩個周過去了，一個團隊還什么都沒有，另外一個團隊已經往外發布了兩期節目，而且開始根據用戶的反饋做優化了，這就是目標導向的價值。

二、戰略思維：長期目標與短期目標

無明確目標也要訂出目標

你在接手一個公眾號的時候，可能企業對這個公眾號并沒有清晰的定位，只是希望你達成實現文章閱讀多少個10w+，用戶新增達到什么樣的水平。

運營人員可能并不能參與企業整體計劃的制定過程中，但是對于運營人員來說，
在一切開始之前一定要清晰了解公眾號在企業的整體計劃中意味著什么，需要達成什么樣的目標？
或者說自己要根據企業需求制定好自己的目標。

如何制定自己目標

在目標制定之前，你需要做的是了解以下信息：

了解企業的高層業務目標，進一步將高層業務目標細化到公眾號運營上；
了解用戶及市場，知道自己的目標用戶是誰，他們需要的是什么？
了解競爭狀況，知道自己與競爭對手的優劣狀況；
了解行業狀況，把握行業最新狀況；
了解公司內部資源，了解公司自身影響力、資源、技術能力等。

在了解這些信息之后，要做的事情就是要確定你的長期目標與短期目標了。
長期目標更多的是一個發展的基本方向，應該是以年為周期來進行的長期目標定位；
而短期目標就是將長期目標分解成一個個短期的目標。

長期目標更多體現的是公眾號發展與企業戰略方向性的契合，展現出來的是公眾號的核心價值與目標；
短期目標則是為了引導日常運營工作具體的開展，是一個個的階段性的目標，可以作為短期具體工作考核的標準。

還舉那個短視頻的例子，
比如我們現在在做一個第三方測評的公眾號，
我們首先要確定的是我們的目標。

通過各種各樣的評估，我們發現游戲這個領域比較適合我們，
那么長期目標就是兩年內成為游戲領域專業的第三方測評，樹立自己在游戲領域的專業形象，實現視頻平均播放量50萬；
那短期的目標可能是實現產出4部游戲的測評視頻，實現測評視頻最低一萬的播放量。

三、如何制定目標

指定可評估的目標

不管是長期目標還是短期目標，都是為了讓運營工作有明確的目標，讓一階段完成后，有具體清晰的結果評估標準。

為了讓目標達成具體的目標，目標制定需要遵循的“SMART”原則。

• S（specific）明確
• M（measurable）可計量
• A（achievable）可實現
• R（result-oriented）結果導向
• T（time-based）時效性

假設我們接手運營一個旅游目的地的公眾號，提出的目標可能是“多吸引人到我們這里旅游”，這肯定是旅游目的地的終極目標。
但是我們怎么知道我們已經達成目標了呢？
如何來評估我們運營公眾號的價值呢？

明確的目標應該是具體的，要盡可能的完善目標的限制條件，
比如“吸引國內城市游客入住我們的民宿的”；

而一個目標應該是可計量的，是可以用數字來很簡單的判斷目標是否實現，比如”實現吸引10000人次的國內城市游客入住民宿”；

可實現的目標才是有意義的目標，這就需要我們在前期調查時掌握的信息，
“據前期調查，實現吸引10000人次的國內城市游客入住民宿這一目標是可實現的”；

結果導向的目標，我們關注的是最后效果，而不是活動數據
比如關注“公眾號吸引多少人次入住民宿”而不是關注“公眾號文章有多少人轉發閱讀”；

時效性的目標是有時間限制的，而不是可以無限延期的；
統計數據也是在確定的時間周期內的，比如“在一月內實現通過公眾號吸引1000人次入住該旅游地的民宿”

公眾號的運營人員需要對運營目標負責，階段性的運營目標在執行和規劃的過程中一定要滿足長期目標和企業的戰略規劃。

四、定期目標管理及復盤

很多朋友很熱情的把目標定好了，但是如何評估，我們的目標是否完成了？

在向目標進發的過程中有沒有遇到什么問題導致最后的結果不盡如人意？
或者本次活動中有沒有什么閃光點值得記錄下來？
在向大的目標前進的過程中有沒有發現之前的階段目標設置存在不合理的地方？

這就需要我們在比對活動執行效果評估目標達成度的同時，對本目標階段的工作進行復盤。

復盤本來是圍棋中的一種學習方法，指的是在寫完一盤棋之后，要重新擺一遍，看看哪里下得好，哪里下得不好，對下得好和不好的，都要進行分析和推演。
對于我們來說，那就是在每一階段的公眾號運營中不斷的回歸分析和演練。

舉一個很簡單的例子，假設我們現在在運營一個微信公眾號，目前的目標是在某個時間點讓日均閱讀量達到10w+。

為了這個目標大家都在努力，但是小明同學發現自己所運營的公眾號一直都沒有起色，雖然每天都兢兢業業的工作，每天都是定好主題的五篇文章一篇不少，但是閱讀量和轉發量就是上不去。

問題就在于小明同學雖然定好了目標，但是在目標進行過程中并沒有及時回顧。
雖然一直閱讀量低，但是最開始定好的主題、標題風格一直都沒有變動。
對于公眾號運營者來說，在朝著目前前進的每一天的工作都可以進行復盤。

比如，某一天，我們發了3篇文章，發現用戶比較喜歡其中的一篇文章，那么我們就應該深入探究這篇文章到底是哪里戳中了用戶的痛點，繼續發揚；
新的一天，我們發了3篇文章，發現其中一篇閱讀量特別的低，那么之后果斷把這種類型的文章砍掉，繼續嘗試新的類型與風格；

揚長避短大家都懂，當有了那么清楚的數據反饋，大家不要忘了這一點。

一篇閱讀量高的文章，就算需要花費再多的時間，計算下來為了單個閱讀量所奉獻的時間都是短的；
一篇閱讀量少的文章，就算需要花費的時間再少，計算下來為單個閱讀量所耗費的時間都是多的。

定期的復盤能讓我們快速的發現不利因素，向著目標不斷的前行。