過去一段時間，社會上一直有人強調，服務業就是做服務的，一定要把服務做強做深，代表性的例子就是餐飲業的海底撈。餐飲業是典型的服務行業，企業把服務做好，為客戶提供更好的餐飲體驗來獲取客戶的認同，進而獲取收益，海底撈是國內首個將餐飲服務做到極致的知名餐飲企業，它成功的模式似乎就驗證了這個論點，即服務即產品，客戶為根，服務為本。
通信服務業一直以來就是一個特殊的行業，在國民經濟中屬于第三產業（服務行業），在我國受工業和信息化部分管，感覺偏工業。根據網上的相關資料，通信服務業可以與金融、運輸、保險、房地產等服務行業一起被歸類到生產性服務業這一類別里。可以看出，這個行業是一個與工業或者工廠有著千絲萬縷關系的行業，那么站在企業的角度，這個行業的經營理念，是否應該與傳統工業有一定的相似性呢？
客戶為根是沒錯的，但服務為本是否值得放大到這樣的高度（即使在服務行業里）是值得商榷的，因為這句話會影響到企業對自身核心能力的認知，以及對客戶認知的認知，進而影響到企業的經營理念，與現在的移動互聯網時代所提倡的產品為王的理念形成一定的認知差距，從而影響了企業的發力點，最終制約了企業的發展。
因此，我認為，通信服務業（運營商）需要更多的產品意識和產品思維，也就是要把企業當作工廠來經營，從產品的角度認識和把控服務內容和企業管理，這樣才能抓住市場和客戶的真正需求，才能解決好企業面臨的現實問題。
一、服務行業中強調服務理念是沒有問題的，但是一味地強調服務，百分之一百二的追求服務的極致是有局限性的。
主要理由有：
1、過度強化服務理念，會弱化企業的核心競爭能力，而非核心服務的可度量性較差，服務質量很難顯性化。
就以海底撈為例，它為客戶提供耳熟能詳的服務包括，見面微笑問好，客戶等位不枯燥（可以下棋、做指甲、玩自拍機等），免費提供小吃和飲料等等。這些服務內容的成功之處是讓客戶感覺很爽，擊中了客戶在就餐過程中普遍遇到的服務態度差的痛點，其潛在推動力在于差異化以及超出了客戶的預期。
但這里有兩個問題，一是客戶對就餐最核心的需求，也是餐飲企業最重要的一項服務——菜品服務，被嚴重地弱化了，我想這也許是海底撈有意為之——因為火鍋這款餐飲形式恰恰是同質化程度最高的一個類別，對于絕大多數人來說，對于火鍋菜品的評價也許只有簡單的三個維度和各兩個檔次：正宗OR不正宗，新鮮OR不新鮮，豐富OR不豐富，因此，我們有理由相信，海底撈通過對服務的高標準達到了偷換火鍋店服務概念的目的，從而提升了客戶滿意度，提升了競爭能力。因此，海底撈打服務牌有其行業形態特殊性的需求，但是，對于更多的提供服務的企業來說，你核心的服務內容就是你核心的競爭能力，一味地強調形式上的、表面上的服務會離真正的客戶需求越走越遠，因此，海底撈不具備代表性，我覺得在另外一個火鍋店和其他行業復制的可能性都很低，有一本書的名字叫《海底撈你學不會》，現在看真的是赤裸裸的只剩下對海底撈服務的炫耀，確實是學不會，根本上就不具備可學性啊。
另一個問題是，表面服務的可度量性相對較差，服務質量很難顯性化。還是以海底撈為例，它給客戶提供的那些服務是很容易識別的，因為其他火鍋店有沒有大家很清楚，但海底撈提供的服務能達到什么標準，是四星還是五星，其實是很難度量的。比如說，提供的做指甲的服務，是否能夠評級很難說。提供了免費擦眼鏡布，算什么級別的服務好也很難確定。顧客通常是因為海底撈提供了這項服務，就給它的服務加分，客戶也不會去度量和追究，因為這些服務本身是附加的，因而產生了較其他火鍋店更多的心理滿足感。但是，如果此時有另外一家叫做“湖底撈”的火鍋店，也許僅僅是提供了這些服務，所有的服務也僅僅是達到了海底撈70%的標準，就可以使海底撈的差異性崩潰，因為核心的餐飲內容是一樣的嘛。
講了半天海底撈，其實我想說。電信服務行業其實也面臨上面的問題。一個是認識究竟什么是核心服務能力的問題，是通信產品服務還是廳店店員服務，通信產品服務里是網絡服務還是業務產品服務，這些問題就像海底撈的案例一樣，其實都有很大的思維和執行的空間。作為服務型企業，企業的資源首先要傾注于最核心的服務能力，才能樹立真正的競爭能力。第二個是如何做好核心服務能力顯性化的問題，正是由于核心服務能力是企業差異化服務的核心，是真正的競爭能力，因此更需要進行可度量的精準把控。比如通信網絡上的接通率、通話質量、上網速度，必須通過一套嚴格的標準進行評價，并且在這些核心服務能力上精益求精。第三個是非核心服務要怎么做，要達到什么程度問題。在核心服務的基礎上，要怎么提升其他輔助性的、表面性的服務水平，以及提高到什么程度的問題。這個需要因行業、企業等具體情況而異，并不是服務越好就越成功。比方說有一個很高端的飯店，除餐品外也許需要更好的服務，但這里的更好的含義可能大有不同，不需要服務人員提供海底撈式的熱情和免費內容，更需要的是高端的滿足感，比如服務人員的顏值、氣質、著裝高雅、動作優雅等，而且這些服務可能通過收費更能彰顯客戶的高貴。通信服務業也一樣，一個大眾化的普遍服務的行業，需要的是一個與其產品定位相符或者略微偏上的服務表現，如果追求對表面服務的極致要求，也許真的是舍本逐末，也是得不償失。
2、產品意識，在認知上更接近于商業的本質，更便于從基本邏輯上對企業進行控制和提升。
商業的本質就是產品交換，交換之前是產品的生產，商業的過程就是基于產品的過程。我們可以輕松地把商業過程分解成一系列對產品進行操作的環節：成本分析、設計、生產、品控、包裝、銷售、售后，這是一個工業企業產品流程的基本環節，企業所有的經營活動，基本是圍繞這些環節開展的，所謂的人力、財務等的管理，也是圍繞這個產品流程的輔助手段。
海底撈的產品是餐飲服務，餐飲服務又包括菜式菜品、環境、和廳店服務，其中菜式菜品是餐飲產品中最主要的核心，但是海底撈的策略是把廳店服務做到了極致，產生了差異化的競爭能力，但是如果沒有火鍋這一產品，大家是不會去那里消費的，因此餐飲這個行業整體的核心競爭能力還是菜和環境。
我們承認餐飲服務的核心在于產品，但可能還是無法認識到“產品意識”的重要性，那么我們知道餐飲業中最關鍵的盈利因素是成本控制，所有餐飲業是否盈利和生存，在于是否能夠把控好成本。海底撈如何對自己進行成本控制呢？是基于產品還是基于服務呢？——一個餐飲店的成本和盈利都是從餐飲產品中體現的。因此，產品意識是把控企業運營的關鍵問題。
二、對于通信服務業來說，產品意識在企業全流程管理中表現在哪些方面？
1、成本分析。基于產品的營收能力分析和利潤分析，能夠將企業的經營分析鎖定到每一個產品和每一個客戶上面，比如，單產品的盈利分析，ARPU（單用戶月均價值），這樣更便于結合客戶消費行為進行收益的評估。
2、產品設計。可以通過企業整體的盈利需求和市場情況，來設計各種各樣的產品吸引客戶，這個用簡單的服務思維是無法完成的。比如通信勘察設計服務，可以按單價和按數量進行各種打包，最終給客戶的是一系列不同檔次的報價包，這個是服務產品化的最好體現。運營商的各種套餐包一定優于按次服務也是這個道理，因為產品化了，用戶的感知提升了。
3、品質把控。把服務產品化，可以給運營者提供一個審視自己服務能力和水平的全新角度，從而能夠生產設計出顧客需要且有價值的服務，進而成為最有競爭力的武器。因此，以產品的視角去看待服務，就可以得出服務內容在形式、性能、用途等維度上的好與壞的特性，并持續進行改進，這就是服務品質的把控，如果只是單一的服務視角，只能是掛一漏萬。
4、產品升級。把服務產品化，產品提供者才能真正形成產品升級的概念，事實上，客戶很難理解服務升級的概念。比如，移動通信運營商持續提升網絡速度服務，這個是很難給客戶進行解釋的，但是現實中，2G、3G、4G、5G的產品不斷升級，就可以讓客戶有很好的體驗。
5、產品銷售。產品化讓服務更好被銷售出去。比如寬帶通信服務，最初的撥號上網服務，到ADSL上網，到光纖寬帶（從光纖到戶到光纖到家）這些東西都是一種技術服務的演進而已。到現在，已經演變成50M寬帶、100M寬帶，寬帶通信服務被更多的有形的能被客戶接受的產品體現，從而能夠通過各種銷售渠道進行傳播和強化，甚至被可以形成強有力的產品品牌，比如全球通。
6、售后服務。只有有了產品理念，才能具備售后理念。按次服務的感覺就缺少了售后的感覺。因此，通信業真的不是簡單意義上的服務行業。通信運營企業的服務都是通信服務產品中的售后環節而已。這其實也時刻告誡通信企業，不要把在產品設計和生產環節該解決的問題都拖到售后去解決。
三、如何提升通信服務行業的產品意識？有哪些值得嘗試的突破點？
提升產品意識，就是按照商業邏輯去思考問題的意識，就是按照商業產品流程去尋找問題和解決問題的意識。簡單幾點：
1、判斷企業的核心生產環節究竟是哪里。核心的生產環節一定是生產產品的環節，而產品通常是銷售給客戶的東西，通信行業一直很重視網絡生產而忽略了業務支撐的生產，而互聯網形勢下，業支恰恰是客戶最能感覺到的產品。
2、圍繞產品特性制定擴張策略。找到發力點，是產品設計、定價、銷售、品牌還是其他？通信產品的設計無非就是份額和收入，量與價的辯證關系。
3、了解經營問題的根源在哪里。產品意識可以提供簡單的問題清單：生產能力、供貨能力、銷售能力、產品品質……。經營業績的原因是多種多樣的，好企業不單生產好的產品，還具備很多能力，以一個工廠的視角可以發現很多服務視角很難發現的問題。
4、尋找新的發展方向。只有把服務產品化，才能更好地持續升級提升企業的服務水平。這不是說服務企業不會升級，而是說，以產品的視角去看，客戶也更容易發現企業的改變。
以上是基于通信行業產品的一點粗淺思考，核心的意思還是那句話：
商業的本質就是產品交換，交換之前是產品的生產，商業的過程就是以產品為核心的過程。產品即服務，而不是服務即產品，真正達到這樣的認知，才能理解好一個服務企業。因此海底撈我們不是學不會，而是是否值得學的問題。
By：愛是清源
2017年2月13日
