受眾的注意力是稀缺資源。在廣告界，爭取注意力是標題的責任。

2.1成功吸引注意力的標題有哪些特質(zhì)

讀者的第一印象是關(guān)鍵。能夠贏得注意力的標題才是廣告成功的關(guān)鍵要素。

讀者的第一印象會因為媒介的不同而產(chǎn)生差異。

1.對于平面廣告，第一印象取決于標題和視覺設計。對于宣傳手冊，第一印象取決于封面。

2.對于電臺或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒。

3.對于直銷郵件，第一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。

4.對于公關(guān)新聞稿，第一印象取決于第一段文字。

5.對于商品目錄，第一印象取決于封面。

6.對于產(chǎn)品說明會，第一印象取決于前幾頁幻燈片或活動掛圖。

7.對于公司網(wǎng)站，第一印象取決于首頁設計。

8.對于電子郵件廣告，第一印象取決于寄件人和主旨欄。

最出色的標題不是賣弄文字游戲、雙關(guān)語或者俏皮的話。

最出色的標題能夠關(guān)照消費者的自身利益或提供新信息。

—郵購文案高手約翰?卡普斯

一個能夠關(guān)照消費者自身利益的經(jīng)典標題：

“如何贏得朋友并發(fā)揮影響力”。

這是人際關(guān)系專家戴爾?卡內(nèi)基的書名。

又比如：“別逼婚了，我覺得沒人配得上我！”、“百萬級大號的第一批粉絲是如何獲得的？”

2.2標題的四大功能

1.吸引注意

吸引注意的方法：

（1）提供讀者好處：

舉例:“新媒體運營：必須收藏的100條萬能標題寫作公式”

假如你能將“免費”直接放進標題里，何樂而不為呢？這是文案寫手的字典里功效最強大的詞匯-大家都想得到免費的東西。

其他相當管用的字眼還包括：如何、為什么、快速、簡單、劃算、最后機會、保證、效果、證明以及省錢等。

你應該從文案創(chuàng)造出的銷售來評價自己的表現(xiàn)，而不是從文案的原創(chuàng)性。

（2）提供新信息。

這類標題通常會出現(xiàn)新的、發(fā)現(xiàn)、引進、宣布、現(xiàn)在、問世、終于、最近推出這些字眼。

舉例：“一年賣11萬噸，收入超50億元，你吃的這兩家鴨脖要上市了…”

當你在寫標題的時候，應該選出一項對顧客來說深具價值的產(chǎn)品優(yōu)點，然后用清晰、大膽的方式呈現(xiàn)出來。盡量避免裝可愛、賣弄聰明、煽情但言不及義的標題或觀念，它們或許能激起一時的興趣，但不會帶來實質(zhì)銷售。

2.篩選聽眾

對聽眾定位的把握要體現(xiàn)在文案中，不要把時間浪費在回應那些買不起這些產(chǎn)品的消費者身上。

標題可以為你的廣告篩選出合適的觀眾，剔除不屬于潛在顧客的讀者。

一則有效的壽險廣告標題：“專為65歲以上男女設計、保費合理的壽險。”

3.傳達完整的信息

標題最好包含完整的陳述，因為很多人都不看內(nèi)文，只看標題。

舉例：為您省下一半的冷氣與暖氣費-日立冷暖氣機

奧格威建議，廣告標題內(nèi)，不妨同時包含商品好處的承諾及品牌名稱。倘若你懷疑讀者懶得看廣告內(nèi)文，那么就把商品名稱放進標題吧。

4.引導讀者閱讀文案內(nèi)文

要做到這一點，你得先激發(fā)他們的好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口、或者讓他們猜謎，你可以提出一個問題或一段挑釁的說法，你也可以承諾提供獎賞、新消息或有用的消息。

面霜廣告的標題：“只要花五塊美金，就能享受美容手術(shù)的效果。”讀者會很好奇。一旦標題改成這樣：“用售價五美元的乳液取代昂貴的美容手術(shù)。”這個標題還會吸引人嗎？

2.3八種基本標題類型

頂尖直銷郵購文案寫手約翰?法蘭西斯?泰伊指出：

“我們這一行要的不是原創(chuàng)性，而是將有效的元素重組運用。”

他的意思，并不是要文案寫手刻意模仿其他人的作品。我們的挑戰(zhàn)是-找出那些對銷售有幫助的做法，然后將這些做法以激發(fā)興趣、容易記住、具有說服力的方式，運用在商品上。最優(yōu)秀的文案寫手是靠突破法則來獲得成功，但在你突破法則之前，得先了解這些法則是什么。

下面列舉8個同樣通過時間考驗的標題類型，它們賣出了價值數(shù)10億美元的商品與服務。好好地加以研究、運用吧，那么你就能超越法則，寫出真正創(chuàng)新的標題。

1.直言式標題

開宗明義便點明了商品宣傳，不玩文字游戲、隱喻或雙關(guān)語。

舉例：真絲上衣打七折

2.暗示式標題

先勾起好奇心，然后才通過廣告內(nèi)文解答讀者的疑惑。

舉例：5歲遇到真愛是什么體驗？

3.新知式標題

假如你有關(guān)于商品的新消息，不妨在標題中就說出來。這項新消息可能是新商品的問世、現(xiàn)有商品的改良或某個舊商品的新應用。

舉例：榮耀全新性價比神機將至 1月8日正式發(fā)布

4.“如何”式標題

“如何”開頭的標題，等于承諾了提供具體的信息、有用的建議以及問題的解決之道。比方說“如何在30天內(nèi)戒煙……否則無效退費”。

文思枯竭的時候，在紙上寫下如何兩個字，接下來的句子往往還挺像樣的，除非后來有更棒的靈感出現(xiàn)。

5.提問式標題

這類標題要發(fā)揮效果，提出的問題必須是讀者會有共鳴或者想知道答案的。

舉例：即便一個人在家，你也會想要關(guān)上浴室門？-《今日心理學》雜志

日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點？-《拾慧》管理雜志

這類標題必須專注在讀者本身的利益，他們想知道什么、需要什么，而不是想著廣告主要什么。

典型錯誤案例：“你們知道某某公司最近打算做什么嗎？”讀者的反應必然是：“關(guān)我什么事？”然后將這些信息拋諸腦后。

6.命令式標題

這類標題直接告訴銷售對象該怎么做，并用這種方式創(chuàng)造銷售。注意，這類標題的第一個字應該是明確的動詞，要求讀者做出行動。

舉例：點火燒燒看這張防火材質(zhì)的優(yōu)惠券-哈梭化學公司

7.目標導向式標題

用明確目標來寫標題，引導讀者往下讀你開列出來的清單。這種標題很適合點列出商品特色的廣告文案內(nèi)容。

常用字眼有：為什么，6種方法，7個步驟，以及教你如何……

舉例：未來4天，一定要買毛皮大衣的4000個理由

8.見證式標題

這類標題，如同讓你的顧客幫你賣產(chǎn)品。

平面廣告中，見證式廣告的文案要寫得像出自某位顧客的口述，而且廣告通常會放上這名顧客的照片，并借由標題與內(nèi)文的重點文字來暗示讀者，這可是其他顧客的親眼見證。淘寶上的產(chǎn)品簡介中經(jīng)常就會有這類內(nèi)容，不過是放在內(nèi)文中。

見證式廣告之所以有效，是因為他們提供了某項商品的確能滿足客戶需求的證明。

在寫這類文案的時候，你應該盡可能引用顧客自己的話，別畫蛇添足地去美化他的用語，因為自然通俗的口吻反而能夠強化見證的可信度。

2.4 38個常備標題范例

1.在標題里提出疑問：日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點？

2.結(jié)合時事：和瑪莎?史都華一樣掌握市場先機，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。

3.創(chuàng)造新名詞：

“強化隔離潤滑油”在金屬表面形成保護膜，讓你的機械工具壽命延長六倍。

4.傳遞新消息，并且運用新推出、引進或宣布這類詞匯：

國防部已宣布一項輕松降低預算計劃

5.給讀者建議，告訴讀者應該采取哪些行動：點火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券

6.利用數(shù)字與數(shù)據(jù)：前所未聞，一棵樹開出一萬七千朵花？

7.承諾會提供對讀者有用的信息：如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯

8.強調(diào)你能提供的服務：即日起，我們的最佳新書提供預購，就如同訂雜志一樣簡單

9.講故事，描述一段過程：我坐在鋼琴前時，他們還在笑；然而當我開始彈奏……

10.提出推薦性的意見：現(xiàn)在就必須買進的五檔科技股

11.說明好處：管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)從困難變?nèi)菀住?/p>

12.做比較：只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題。

13.使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯：為什么有些食物會在你的肚子里“爆炸”？

14.引述見證：超過50萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運作優(yōu)良。

15.提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊：

我們的免費報告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財，并且善用政府提供的資源

16.直接點出服務內(nèi)容：手術(shù)臺修復服務，修復期間免費租借替代手術(shù)臺

17.勾起讀者的好奇心：你必須買進的唯一科技股，不是你想的那一只！

18.承諾要公開秘密：揭露華爾街的潛規(guī)則。

19.具體說明：在時速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘。

20.鎖定特定類型讀者：征求童書作者。

21.加入時間元素：不必久候，快速辦理公司登記。

22.強調(diào)省錢、折扣或價值：

價值2177美元的寶貴股市快訊，現(xiàn)在只要超低價69元就訂得到！

23.給讀者好消息：銀發(fā)族也可以擁有好聽力。

24.提供能夠取代競爭對手產(chǎn)品及服務的其他選擇：

沒時間上耶魯大學？參加我們的在線進修課程吧。

25.提出一項挑戰(zhàn)：你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測試嗎？

26.強調(diào)有保證：保證應用軟件開發(fā)速度增加六倍，否則退費。

27.明列價格：主機連接八臺計算機，只要2395美元。

28.做出看似矛盾的做法：靠“內(nèi)線交易”致富，而且百分百合法！

29.提供讀者無法在其他地方得到的獨家好處：

鮮為人知的交易秘密武器，讓你獲利翻五倍以上。

30.指出讀者關(guān)心的事：

為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收場？我們提供突破之道。

31.不妨用“聽起來難以置信……”句型：

聽起來難以置信，但今天一家股價兩美元的小研發(fā)公司，不久的未來股價可能飆升到100美元。

32.畫大餅：讓您年輕20歲！

33.強調(diào)商品的投資報酬率：雇傭不稱職員工所造成的浪費，超過他們年薪的三倍。

34.運用為什么、原因、理由來寫標題：

制作公司在拍攝重要的電視廣告時，偏好采用Unilus Strobe牌燈光設備的7大理由。

35.回答關(guān)于商品和服務的重要問題：

委托債務催收公司前要提出的7個問題……我們的每個問題都有好答案。

36.強調(diào)買就送：免費送給您一現(xiàn)在訂購，就送價值280美元的免費好禮。

37.協(xié)助讀者達成目標：協(xié)助您在未來30天內(nèi)推出突破性的營銷計劃，而且完全免費！

38.做出看似矛盾的說法或承諾：不需要開冷氣，你家里的每個房間就能立刻涼爽無比！

2.4創(chuàng)造有效標題的四大公式

4U文案寫作公式：

1.Urgent（急迫感）

急迫感等于是給讀者一個立即采取行動的理由。

你可以在寫標題時加入時間元素，借此塑造迫在眉睫的感覺。

也可以透過提供限時優(yōu)惠來塑造急迫感。

2.Unique（獨特性）

有力的廣告標題不是描述新事物就是將讀者聽過的事物以全新方式來呈現(xiàn)。

舉例：“為什么日本女性擁有美麗肌膚”這與老套的“日本沐浴套裝九折優(yōu)惠”效果截然不同。

3.Ultra-sPecific（明確具體）

范例包括“在飛機上絕對不要吃的東西”，“遲繳賬單免煩惱”“申請退稅的最佳時機”……

4.Useful（實際益處）

好的標題會訴諸讀者自身的利益，提供實際上的好處。舉例：“歡迎來到平價滑雪旅游網(wǎng)”，這個標題中要給消費者的好處就是省錢。

這個文案寫作公式也可以用來評價自己的標題。滿分是四分，不佳為一分，其余依次類推。根據(jù)這四個要素，對自己的標題進行評分。如果你的標題無法在至少三個U上拿到三到四分，可能表示你的標題不夠有力，重新再寫會比較好。

檢視完標題在4U得分之后將標題重新擬過，設法寫出能夠在兩個甚至三四個U各提高至少一分的標題。這項簡單的練習不需要費多大的心力，就可以顯著提升標題的閱讀跟回應率。

以下是你在評估標題是可以參考的一些重點：

1.你的標題是否承諾了閱讀廣告之后，能夠獲得某種益處或獎賞？

2.你的標題是否夠清楚直接？它是不是以簡單的表達方式快速切入重點？

3.你的標題是否盡可能具體化？（比如“三周內(nèi)減重19磅”這個標題比“快速減重”要來的好。

4.你的標題吸引注意的方式，是否運用了鮮明的銷售信息？表達方式是否夠戲劇化、讓人耳目一新？

5.你的標題是否能跟產(chǎn)品做合理的聯(lián)結(jié)？（避免使用煽情的標題，因為這種標題最后可能會讓人覺得過于吹噓，實際產(chǎn)品并沒有標題承諾的那么好。

6.你的標題是否跟視覺設計做了很好的搭配，足以構(gòu)成整體性的銷售概念？

7.你的標題是否能勾起好奇心，吸引讀者繼續(xù)往下看內(nèi)文？

8.你的標題是否篩選了特定觀眾？

9.你的標題內(nèi)是否有提及品牌名稱？

10.你的標題是否有提及廣告主？

11.避免使用含糊的標題，也就是別讓讀者必須要往下讀文案內(nèi)容，才知道標題在講什么（“伸出你的手就是這類標題，這支廣告賣的是粉餅）

12.避免使用不相干的文字游戲、雙關(guān)語、噱頭或其他文案把戲。這種廣告或許有趣，但不見得能銷售產(chǎn)品。

13.避免使用負面表達方式（將“不含鈉”改成“健康鹽”）

2.6標題的寫作技巧

每個文案寫手創(chuàng)作標題的方式都不一樣。

作者在這里給出了他創(chuàng)作標題的過程。

首先，我會先問三個問題：

1.我的顧客是誰？

2.這項商品有哪些重要特色？

3.顧客為什么會想要買這項商品？（哪些產(chǎn)品特色對顧客來說最重要？）

當我知道第三個問題的答案之后，我就知道自己想要在標題中強調(diào)的賣點是什么了。

接下來的工作很簡單，只要把這項賣點用清楚、鮮明、有趣的方式呈現(xiàn)出來，能夠吸引讀者注意、想要進一步了解商品，這樣就行了。

有時候我會用“如何”開頭的標題。有時候我會在標題提出一個問題，或運用“為什么”。也有時候，我采用的模式不屬于任何一類。重點是，我不會勉強套用任何模式，而是先設定一個銷售信息，然后寫出最能夠彰顯這項信息的標題。

我通常會在重復嘗試兩三次之后，就寫出理想的標題。

為現(xiàn)有產(chǎn)品撰寫新廣告的時候，我會把它之前的廣告都看過一次，看看這些廣告提到哪些銷售賣點。通常我會在某些廣告的內(nèi)文當中，找到可以用在標題上的銷售信息。

有時候，我苦思冥想寫不出生動的標題，就干脆列出一張清單，寫下一連串跟產(chǎn)品有關(guān)的詞匯，然后排列組合這些詞匯，用這種方式組成好幾個標題。

舉例：針對一款新型的牙套撰寫廣告文案。舊牙套的材質(zhì)是比較硬的金屬線，而新牙套采用柔軟好塑型的金屬絲，更容易服帖病患的齒形。

詞匯清單如下：

轉(zhuǎn)彎 護套 牙齒 新的

研發(fā) 牙齒 鑲邊 金屬絲

鋼絲 發(fā)明 服帖 輪廓

容易 曲折 技術(shù) 革命性

牙醫(yī) 引進 彈性 松弛

混搭這張清單上的詞匯，可以建構(gòu)出五六個還不錯的標題。其中我最喜歡的一則是“我們的牙套技術(shù)會轉(zhuǎn)彎”。客戶喜歡這個標題，而且也將它運用在一個相當成功的廣告上。

假如你一個標題想不出來，別讓自己陷入文思枯竭的困境。不妨將它擱置，先寫內(nèi)文的部分，同時復習自己過去針對標題所做的筆記。這樣一來，你自然就會產(chǎn)生一些跟標題有關(guān)的想法。把這些想法都寫下來，稍晚再回頭斟酌這些想法。雖然大部分的想法都不夠好，但完美的標題很可能就是透過這種方式產(chǎn)生出來的。

2.7讀者感興趣的標題，就是好標題

標題是廣告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是說服讀者購買產(chǎn)品的第一步。一則設計精妙的標題，當它的精妙之處能強化銷售信息、加深讀者印象時，才算真正具備價值。