任何一個(gè)產(chǎn)品一定都滿足了客戶的某種需求,才會(huì)發(fā)生購買行為。那么如找到顧客真正的需求,讓顧客無可救藥地愛上你的產(chǎn)品呢?
我們通過一個(gè)例子來理解一下。
有個(gè)朋友,是做太陽能電池板的,他突然有一天靈感乍現(xiàn):那些戶外愛好者們,徒步時(shí)手機(jī)沒電了怎么辦?野外沒插座,但抬頭就是太陽。用太陽能電池板充電,應(yīng)該市場(chǎng)廣闊啊!
他興奮不已,決定大干一場(chǎng)。經(jīng)過幾個(gè)月研發(fā),隆重推出了掛在背包上的太陽能電池板,可以給移動(dòng)設(shè)備充電。他本以為這個(gè)產(chǎn)品會(huì)廣受歡迎,但除了早期嘗鮮者,市場(chǎng)反應(yīng)非常平淡。他很苦惱,這么好的東西,為什么沒人喜歡?
要解決這個(gè)問題,我們首先要理解它的本質(zhì)。需求,是整個(gè)商業(yè)世界系統(tǒng)動(dòng)力的核反應(yīng)堆。如果“需求”這個(gè)源動(dòng)力不足,后面所有的商業(yè)邏輯,都是“沙地上的高樓”。這個(gè)問題的本質(zhì),是把拍腦袋當(dāng)創(chuàng)新,將產(chǎn)品的大廈,建立在了一個(gè)“偽需求”上。
為什么“戶外太陽能充電板”,是個(gè)“偽需求”?
我自己就是一個(gè)戶外愛好者,對(duì)徒步時(shí)手機(jī)沒電,很有感受。每晚住酒店的徒步,因?yàn)橛秒姺奖悖粋€(gè)充電寶就能解決白天的問題。每晚住野外的徒步呢?今天太陽能充電板的效率,一整天連一個(gè)小充電寶都充不滿。所以,徒步幾天就帶幾個(gè)充電寶,可能才是最佳方案。
那么什么才是“真正的需求”呢?
在亞洲南部,比如印度,因?yàn)楦珊怠⒑樗⒉∠x害,及市場(chǎng)波動(dòng),當(dāng)?shù)貪O民和農(nóng)民非常貧困。農(nóng)民們需要手機(jī),但買不起,甚至必須全村公用一只手機(jī)。
諾基亞洞察了這個(gè)需求,專門設(shè)計(jì)了一款手機(jī)。這款手機(jī)簡(jiǎn)化甚至去除了絕大部分功能,以降低成本。它還提供了西方人可能不可想象的一項(xiàng)功能:可以存儲(chǔ)多套獨(dú)立的聯(lián)系人名單。為什么?讓全村的人,可以共用一只手機(jī)。這款手機(jī),還能設(shè)定某次通話的話費(fèi)限額,這樣可以把手機(jī)當(dāng)公共電話用。這就是著名的“諾基亞1100”。
雖然今天 iPhone X大名鼎鼎,但諾基亞1100,迄今為止,都是人類有史以來,銷量最高的手機(jī),無人超越。
全球50位最具影響力的商業(yè)思想家之一的亞德里安·斯萊沃斯基,在他的書《需求:締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》這本書里總結(jié)了“6大關(guān)鍵”:
一、為產(chǎn)品賦予魔力。有魔力的產(chǎn)品,能創(chuàng)造情感共鳴并把握市場(chǎng)方向。
亞德里安提出了一個(gè)公式:魔力產(chǎn)品 = 產(chǎn)品功能 x 情感訴求
產(chǎn)品功能,指的是產(chǎn)品帶給人們的實(shí)用價(jià)值,“好用、價(jià)格實(shí)惠、方便省事、減少麻煩”;而情感訴求呢?指的是在使用產(chǎn)品時(shí)帶給人家的心理體驗(yàn),“喜悅、溫暖、無拘無束、受人尊重”。“產(chǎn)品功能”可以稱為理性的、可參數(shù)化的“左腦需求”,“情感訴求”稱為感性的、非常沖動(dòng)的“右腦需求”。
“共享汽車”這種商業(yè)模式,早在上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)就出現(xiàn)了。1999年,羅賓·切斯開始創(chuàng)業(yè),通過提供共享汽車,來減少路面不必要的車輛。這家公司,就是后來估值最高時(shí)過12億美元的獨(dú)角獸:ZipCar。
與買車相比,ZipCar 會(huì)員每年能節(jié)省幾千美元,還不用將大把時(shí)間花在停車、維護(hù)、修理、保險(xiǎn)等瑣事上。從“產(chǎn)品功能”上來說,省錢、省事,還環(huán)保的 ZipCar,簡(jiǎn)直是對(duì)傳統(tǒng)汽車的顛覆。
但從1999年創(chuàng)立,到2003年,ZipCar 發(fā)展非常緩慢,只在3個(gè)城市,擁有130輛車,和6000名會(huì)員。最終,充滿改變世界夢(mèng)想的切斯,被董事會(huì)趕出了自己創(chuàng)立的公司。
然后斯科特·格里夫斯成為了新任 CEO,開始在用戶的“情感訴求”上,對(duì)沒有加入ZipCar的觀望派做研究。研究結(jié)果就一個(gè)字:遠(yuǎn)。一年能省幾千美元,挺好,但要走30分鐘取車,啊,有點(diǎn)遠(yuǎn)。為了幾千美元,多走幾步也不行?嗯 …… 不行。
“偷懶”,有時(shí)候比“省錢”更重要,這就是“情感訴求”。
于是格里夫斯認(rèn)識(shí)到,ZipCar 走向未來的關(guān)鍵在于密度。他迅速改變策略,把多個(gè)地方分散投放,改為在一個(gè)地方密集投放,讓取車時(shí)間縮短為5分鐘。“即時(shí)密度”戰(zhàn)略,讓成千上萬人開始注意到 ZipCar 的魔力特質(zhì),大獲成功。
這就是“情感訴求”的力量。對(duì)于有魔力的產(chǎn)品,需求中的“情感訴求”與“產(chǎn)品功能”,同等重要。只要是與人相關(guān)的產(chǎn)品,情感訴求必不可少。
蓋勒普公司做過一份調(diào)查,那些對(duì)超市極端滿意的顧客,相對(duì)于其他顧客,到店次數(shù)更少,消費(fèi)更低。對(duì)超市的“產(chǎn)品功能”滿意,并不能對(duì)銷售起到增值作用。但如果增加“情感訴求”的連接呢?這些極端滿意的顧客,平均每月的采購次數(shù)會(huì)從4.1次升為5.4次,平均每次消費(fèi)會(huì)從166元陡升至210元。
二、化解生活中的麻煩。因?yàn)槁闊孕枨蟆3涑庠谖覀內(nèi)粘I钪械姆N種不便,指明了引爆潛在需求的金光大道。比如近幾年特別火爆的共享產(chǎn)品,都是化解了出行問題,滿足了人們的需求,現(xiàn)在已經(jīng)徹底改變了人們的出行方式。
那么如何找到人們遇到麻煩背后的需求呢?亞德里安說:畫出用戶的麻煩地圖。每個(gè)“麻煩”,都是地圖上的一個(gè)摩擦點(diǎn)。每個(gè)摩擦點(diǎn),都是一個(gè)創(chuàng)造新需求的機(jī)會(huì)。
1.?流程地圖。
想象從你走出家門,上車,到機(jī)場(chǎng),落地北京,取行李,打車,最后到酒店的流程。中間每個(gè)環(huán)節(jié),有沒有“麻煩”存在?有的話,掀開它,下面有沒有“需求”?
比如,等行李就是件麻煩事,傻傻站在那十幾分鐘。怎么辦?巴西的圣保羅機(jī)場(chǎng),為旅客提供免費(fèi)的酒水,讓大家愉悅、耐心地等行李。
2.資源地圖。
你裝修房子,要買建材、沙發(fā)、電器、油畫,還要和設(shè)計(jì)師裝修工人打交道。麻不麻煩?非常麻煩。這個(gè)麻煩下面有沒有“需求”?
于是,“一站式”裝修網(wǎng)站就出現(xiàn)了。
3.兩難地圖
有些公司告訴你,要簡(jiǎn)約體驗(yàn),就不能要復(fù)雜功能;要便宜,就不能要質(zhì)量;要個(gè)性化,就不能要速度;要方便,就不能要選擇。魚與熊掌永遠(yuǎn)不能兼得。這就是“兩難地圖”。但真的是這樣嗎?這個(gè)讓你陷入“麻煩”的選擇下,有沒有“需求”?
誰告訴你說“便宜,和質(zhì)量不可兼得”,那是他們水平不夠。我就要做到又好又便宜,于是網(wǎng)易推出了“網(wǎng)易嚴(yán)選”。
三、構(gòu)建完善的背景因素。為了化解客戶身邊的麻煩,你必須全盤兼顧,把所有相關(guān)因素聯(lián)系在一起。背景因素,換句話說,就是“天時(shí)、地利、人和”。如果時(shí)機(jī)不對(duì),摧毀產(chǎn)品的力量,可能就隱藏在你看不見的地方。舉個(gè)例子:
在亞馬遜的電子閱讀器 Kindle 發(fā)布的3年前,索尼公司就有了自己的電子閱讀器 Librié(這是個(gè)法文單詞,意思是:小型圖書館)。Librié 是款顛覆式產(chǎn)品,比書還輕,能裝下成百上千本書,電子墨水屏,在陽光下也能清晰閱讀。索尼夢(mèng)想著用它改變世界。
然而,這款被寄以厚望的電子閱讀器,被幾年后的 Kindle 徹底擊敗,于2014年停產(chǎn)。
為什么會(huì)這樣?當(dāng)然,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗,很難粗暴地歸因到一點(diǎn)。但沒有充分考慮需求的“背景因素”,是不可推卸的原因。Librié 問世時(shí),沒有得到書商支持,只有1000本書;同步書籍還必須連上電腦;購買的電子書只有6天所有權(quán),沒看完就會(huì)被收回。
后來亞馬遜開始做 Kindle, 上市當(dāng)天,就提供了88000本電子書,價(jià)格比紙質(zhì)書便宜很多,加上下單就能閱讀和永久擁有的便捷性,被一搶而空。
構(gòu)建完善的背景因素至少要考慮以下四個(gè)維度:
1.時(shí)間?
2.技術(shù)
3.文化
4.資源
小米的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德,跟我分享過他們做智能手環(huán)的歷程。在蘋果做智能手表前,他們就想做了,但研究很久,還是決定放棄。
為什么?因?yàn)槟愀嬖V消費(fèi)者,你需要智能手環(huán),他們不信;但如果是蘋果說:你需要智能手環(huán),他們可能會(huì)覺得:是啊,我確實(shí)需要。而且,蘋果一旦率先做智能手環(huán),整個(gè)供應(yīng)鏈資源就會(huì)被理順。這時(shí)再做,可能更合適。
果然等蘋果做了智能手表后,市場(chǎng)和供應(yīng)鏈資源的土壤都肥沃起來。小米在肥沃的土壤中種下智能手環(huán),2015年結(jié)出1200萬銷量,2016年1500萬,2017年成為全球銷量第一。
四、尋找激發(fā)力。你要找到杠桿,并撬動(dòng)它,才能激發(fā)人們采取行動(dòng)。
激發(fā)力,把潛在需求,激發(fā)成真正需求。需求這粒種子,不僅有“真”和“假”之分,還有“休眠”和“激活”之別。這世界上,有一種種子,叫“休眠中的真種子”。有些種子在播種前,是需要“激活”的。比如大麥,需要先在40℃的高溫下處理3-7天。那需求的種子也一樣嗎?是的。用戶心中的需求,常常被“慣性、疑慮、懶惰、習(xí)慣和冷漠”包裹著,處于休眠狀態(tài)。你也要激活它。
真正的需求,包括“產(chǎn)品功能”和“情感訴求”兩方面,激發(fā)需求,也應(yīng)該從這兩方面開始。
第一, ?激發(fā)“產(chǎn)品功能”的需求。
激發(fā)用戶對(duì)功能的需求,最好的辦法,可能就是“體驗(yàn)”了。
雀巢公司有種叫 Nespresso 的膠囊咖啡機(jī),能非常方便地制作香味四溢的咖啡。但這款咖啡機(jī)從上世紀(jì)70年代被發(fā)明出來后,銷量并不好。雀巢管理層一度認(rèn)為,這是不是一粒“假種子”?當(dāng)時(shí)的CEO 毛赫扛住了壓力,給 Nespresso 再次嘗試的機(jī)會(huì)。
Nespresso 團(tuán)隊(duì)做了用戶調(diào)研,發(fā)現(xiàn)只有1%的濃縮咖啡愛好者聽過 Nespresso,但買過 Nespresso的人,絕大多數(shù)都很喜歡這款產(chǎn)品。他們意識(shí)到,大部分潛在用戶的“需求”處于休眠狀態(tài),需要被激發(fā)。
于是,他們決定和更多航空公司合作,在1100架飛機(jī)的頭等艙裝備了這款咖啡機(jī);讓每年350萬高端旅客可以品嘗到 Nespresso 制作的咖啡,激發(fā)用戶被“休眠”的需求。
同時(shí),他們讓零售商不僅展示 Nespresso 咖啡機(jī),更要讓用戶體驗(yàn)咖啡機(jī)的使用,和品嘗咖啡的味道。數(shù)據(jù)顯示,提供“體驗(yàn)”的商店,咖啡機(jī)的銷量是僅提供展示的6倍。
接著雀巢又推出了“精品店”,也就是我們今天說的“品牌體驗(yàn)店”。精品店推出后,Nespresso 銷售額明顯上升。2001年,精品店占全年銷售增長(zhǎng)的28%,第二年34%,第三年37%,第四年42%。
通過體驗(yàn),給客戶一個(gè)愛上你產(chǎn)品的機(jī)會(huì),很多人就真的會(huì)愛上它。
第二, ?激發(fā)“情感訴求”的需求。
激發(fā)用戶對(duì)情感的需求,最好的辦法,可能就是“營(yíng)銷”了。
雀巢 Nespresso 不僅開了體驗(yàn)店,還重新設(shè)計(jì)了咖啡機(jī)的外形,從傳統(tǒng)的四方形黑盒子,變?yōu)闃O其性感的造型,來激發(fā)用戶的“情感訴求”。
然后,雀巢選擇在昂貴,但更富表現(xiàn)力的電視媒體上,宣傳這款“咖啡機(jī)中的阿瑪尼”。
聽說過一件產(chǎn)品,與實(shí)際購買這件產(chǎn)品間的差距,就是需求激發(fā)力。激發(fā)力通過使客戶克服舊有的慣性,同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的魔力來發(fā)揮作用。雀巢的電視廣告再次證明“顏值,就是正義”。第一部廣告在圣誕季播出后,銷量迅速翻了幾番。
電視廣告的作用,告訴我們:其實(shí)很多人對(duì)這款咖啡機(jī)都有需求,只是他們自己不知道而已。電視廣告,通過情感訴求的方式,把休眠的潛在需求,激活了。
五、打造45°產(chǎn)品精進(jìn)曲線。緩慢的改進(jìn),就等于平庸
用戶的需求在深入、在升級(jí)、在變化、在消失。構(gòu)建一款魔力產(chǎn)品,從來都不是一次成型的。“發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求”這件事,很不幸,從來沒有“一招鮮、吃遍天”的方法。
45°產(chǎn)品精進(jìn)曲線,是指進(jìn)步的坡道要足夠陡峭,才能快速匹配用戶需求的變化,同時(shí)也是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“恐嚇”,別來了,等你準(zhǔn)備好,我已經(jīng)又十萬八千里了。緩慢的改進(jìn),就等于平庸,避免競(jìng)爭(zhēng)的唯一方法是從一個(gè)極致走向另一個(gè)極致。
那怎么保持這種精進(jìn)的狀態(tài)呢?你可以分三個(gè)階段,使用不同策略。
1、探索期:定型
發(fā)現(xiàn)需求的開始,是探索期。從你想象的需求出發(fā),到真實(shí)的用戶結(jié)束,這個(gè)快速試錯(cuò)的過程,叫做:定型。
曾經(jīng)有款 App 叫 Burbn,用戶可以在某個(gè)地點(diǎn)“簽到”成為領(lǐng)主,分享照片。但這款產(chǎn)品并沒有帶來用戶的井噴。于是它的開發(fā)者 Kevin 迅速調(diào)整,他發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)照片分享非常感興趣,就把這個(gè)功能獨(dú)立出來。這就是著名的 Instagram。2012年,Instagram 以10億美元賣給了 Facebook。
2、成長(zhǎng)期:優(yōu)化
需求一旦被驗(yàn)證為“激活的種子”,用戶就開始爆發(fā)式增長(zhǎng),這就是成長(zhǎng)期。
在這個(gè)階段,不能把成長(zhǎng)歸因于“完美”滿足了真正的需求。沒有需求會(huì)被完美滿足,你一定還可以做得更好。這就是:優(yōu)化。這個(gè)過程中,與用戶的互動(dòng)顯得至關(guān)重要。這一點(diǎn)做的最牛逼的就是小米,小米在推出小米手機(jī)開始就一直在論壇和貼吧上和用戶不斷的互動(dòng),很多小米后來的功能還是米粉們提出的建議。
3、成熟期:多元
即使用戶增長(zhǎng)飽和,產(chǎn)品到了成熟期,探索需求的腳步,依然不能停止。到了這個(gè)階段,探索需求的資本比較穩(wěn)固,開發(fā)滿足多元化的需求能力變強(qiáng),這個(gè)階段是贏得客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵。不過這個(gè)時(shí)期需要注意,在發(fā)展多元化的過程中,始終圍繞自身最核心的競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
六、去平均化。沒有一種需求,叫“平均需求”,要更精準(zhǔn)地滿足各類客戶的不同需求,去除冗余,填補(bǔ)缺陷。
所謂去平均化是指拋開對(duì)待老客戶的需求思維,將注意力轉(zhuǎn)移到潛在客戶不產(chǎn)生購買行為上。找到潛在客戶的不同需求,并滿足這種需求,即,滿足差異化需求。
如何做到去平均化呢?
版本去平均化。提供產(chǎn)品的差異化版本,比如手機(jī)的多個(gè)內(nèi)存配置。
服務(wù)去平均化。提供帶有第三方差異化服務(wù)的平臺(tái),比如 iPhone 的應(yīng)用商店。
行業(yè)去平均化。提供針對(duì)不同行業(yè)的解決方案,比如蘋果針對(duì)教育、政府等行業(yè)的定制解決方案。
個(gè)人去平均化。提供基于數(shù)據(jù)的個(gè)性化定制產(chǎn)品,比如亞馬遜根據(jù)你買的書,推薦你可能也喜歡的書。
組織去平均化。設(shè)立新的部門,或者新的公司,專門為不同類型的客戶服務(wù)。比如雀巢為濃縮咖啡市場(chǎng),而設(shè)立的獨(dú)立品牌 Nespresso。
學(xué)完發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求的6大關(guān)鍵,讓我們回到最初的那個(gè)問題:明天的需求從哪里來?
亞德里安說:科技創(chuàng)新正是需求創(chuàng)造的根基。需求來自于哪里-人的欲望。
什么是欲望?欲望是人類的底層動(dòng)機(jī)。這些底層動(dòng)機(jī),可能是亙古不變的,比如追求快樂和自由,免除恐懼和焦慮;那需求呢?需求是滿足欲望的具體方式,比如,為了自由旅行,人們對(duì)鞋、自行車、馬車、汽車、地鐵、飛機(jī)、宇宙飛船有需求。隨著時(shí)代變化和科技創(chuàng)新,人類實(shí)現(xiàn)欲望的具體方式,一直在升級(jí),越來越徹底。
比如,人類想在空中自由飛行。這個(gè)“欲望”,有實(shí)現(xiàn)的方式嗎?在過去,是沒有的。所以,“在空中自由飛行”,就被劃入“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”清單里。雖然“未能實(shí)現(xiàn)”,但“欲望”一直都存在。然后科技進(jìn)步了。終于有一天,我們懂得空氣動(dòng)力學(xué)了。咦,這個(gè)叫做“在空中自由飛行”的“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”,還是可以實(shí)現(xiàn)的嘛。于是,人類用“在空中自由飛行(這個(gè)欲望) + 空氣動(dòng)力學(xué)(這個(gè)科技創(chuàng)新)”,創(chuàng)造出對(duì)“飛機(jī)”的“需求”。
所以,明天的需求來自于哪?明天的需求,來自于因?yàn)榭萍枷拗疲黄攘腥氲摹拔茨軐?shí)現(xiàn)的欲望”清單。我們要做的事情,就是堅(jiān)持用科技創(chuàng)新,從“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”這個(gè)清單里,“撈”出明天的“需求”。
如何利用科技找到需求呢?
1.實(shí)驗(yàn)室:從欲望出發(fā),找科技。
如果你是一家大公司,可以考慮獨(dú)立建設(shè)實(shí)驗(yàn)室,或者和大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)合作成立實(shí)驗(yàn)室,專門研究阻礙“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”的技術(shù)障礙。
人類歷史上,有個(gè)著名的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室:貝爾實(shí)驗(yàn)室。它在20世紀(jì),創(chuàng)造出無數(shù)令人吃驚的突破,把無數(shù)“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”,變成了“需求”。比如,發(fā)明了傳真、有聲電影、大規(guī)模集成電路、移動(dòng)電話用的蜂窩網(wǎng)絡(luò),甚至C語言等等。
如果你也想成立實(shí)驗(yàn)室,用科技創(chuàng)新,創(chuàng)造需求,應(yīng)該專注于哪些方向呢?2008年美國(guó)國(guó)家工程學(xué)院總結(jié)出一份全球范圍的“大麻煩清單”,你如果能用科技創(chuàng)新解決這些麻煩,就能創(chuàng)造出真正偉大的需求。
1. 實(shí)現(xiàn)太陽能的經(jīng)濟(jì)效應(yīng);2. 通過核聚變產(chǎn)出能量;3. 讓所有人都能享用潔凈的飲用水;4. 大腦的還原工程;5. 先進(jìn)的個(gè)性化學(xué)習(xí);6. 開發(fā)碳回收方法;7. 制造用于科學(xué)探索的工具;8. 修復(fù)并改進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施;9. 先進(jìn)的健康信息學(xué);10. 防止核恐慌;11. 設(shè)計(jì)更高效的藥物;12. 增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí);13. 管理氮循環(huán);14. 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間安全。
2、專利庫:從科技出發(fā),找欲望。
每個(gè)國(guó)家,都有自己的專利數(shù)據(jù)庫。這些專利凝聚了人類的智慧。可惜,很多科技被發(fā)明出來時(shí),并不知道能釋放哪個(gè)“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”。你也可以從“專利庫”也就是已有的科技創(chuàng)新出發(fā),發(fā)揮你的想象力,匹配人類的底層欲望,也可以創(chuàng)造出明天的需求。以下兩個(gè)網(wǎng)址供你參考:
中國(guó)專利數(shù)據(jù)庫:http://search.cnipr.com/
中國(guó)失效專利數(shù)據(jù)庫:http://search.cnipr.com/pages!invalid.action
有一種普遍使用的用來獲取需求的方式叫做用戶調(diào)研。這個(gè)過程中,你可能會(huì)收獲“假”的答案。因?yàn)橛脩艚o到的是他們“設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品,而不是他們真正的需求。
舉個(gè)例子。
福特說,如果我問用戶:你們有什么“需求”,他們會(huì)說:更快的馬。
但是,更快的馬是“需求”嗎?更快的馬不是需求,是“產(chǎn)品”,是用戶自己設(shè)計(jì)的,自認(rèn)為能夠滿足自己需求的產(chǎn)品。
那什么才是需求?“更快的馬”背后隱含的,“高效到達(dá)目的地”,才是用戶真正的需求,只是他們說不出來而已。
就算你找來一匹確實(shí)更快的馬,就算用戶也確實(shí)滿意而歸,“更快的馬”依然不是用戶的需求。我們只能說,OK,這個(gè)用戶是個(gè)還不錯(cuò)的產(chǎn)品經(jīng)理,他“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”,滿足了他自己的“需求”。
而福特呢?福特是比用戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理,通過設(shè)計(jì)“汽車”這個(gè)產(chǎn)品,更好地滿足了“高效到達(dá)目的地”,這個(gè)真正的需求。?
更好的產(chǎn)品經(jīng)理都明白:任何產(chǎn)品,都不是需求本身,而只是用來滿足需求的工具。大多數(shù)客戶都提不出“需求”,都只能提出他們認(rèn)為能滿足需求的,“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。
服務(wù)員問你:您想來杯什么茶?你說:普洱。要記住:普洱是產(chǎn)品,不是需求。那你的需求是什么呢?你的需求多半是:能降血脂的、不那么難喝的、價(jià)格也能接受的飲料。
如果這個(gè)服務(wù)員理解用戶“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”,和真正“需求”之間的差別,就會(huì)接著問:我們有一種新茶,比普洱降血脂效果好5倍,而且口感更醇香,價(jià)格一樣,您要不要試試?也許你真會(huì)試試。
這個(gè)服務(wù)員,是比用戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理,她通過推薦一款新茶,更好地滿足了用戶真正的需求。
理解用戶“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”,和真正“需求”之間的差別,是如此地重要和必要,因?yàn)椋蠖鄶?shù)用戶不但不擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,有時(shí)他們還會(huì)撒謊。
有個(gè)航空公司調(diào)查:您買機(jī)票首要考慮的因素是什么?最多的回答是:安全。但你去調(diào)查一下實(shí)際銷售數(shù)據(jù),卻發(fā)現(xiàn)首要因素居然是價(jià)格。用戶以為自己最關(guān)注安全,但其實(shí)是價(jià)格。他不是故意撒謊,他真的以為是,但實(shí)際并不是。
怎樣挖掘用戶真正的需求呢?把“用戶調(diào)研”,拆解為三個(gè)步驟:提問,深挖,設(shè)計(jì)。
1) 提問:凝聽用戶自以為的“需求”。
用戶的“需求”還要不要聽呢?當(dāng)然要。這是我們找到用戶真正需求的突破口。
2) 深挖:分析真正的“需求”。
獲取到用戶自以為是的需求后,給到用戶幾個(gè)選擇,不斷追問,最終找到真正的需求。
3) 設(shè)計(jì):做比客戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理。
基于用戶的真正需求,設(shè)計(jì)出一款滿足用戶需求的產(chǎn)品。
場(chǎng)景一:
目前公司品牌叫做易生貝貝,主打小兒推拿培訓(xùn),傳自于一位當(dāng)?shù)睾苡忻闹嗅t(yī)推拿大師。目前主要針對(duì)客戶群體是0-6歲小朋友的父母,以媽媽為主。主要方向是小兒健康護(hù)理相關(guān)。
如何找到這家公司的客戶需求,并打造出滿足客戶核心需求的產(chǎn)品呢?
背景因素:時(shí)間 技術(shù) 資源 文化
時(shí)間:0-6歲的父母年齡在30-35左右,這個(gè)年齡段的父母對(duì)新知接受度比較高,注重兒童健康,且收入水平較穩(wěn)定。
技術(shù):當(dāng)?shù)赜忻闹嗅t(yī)推拿大師,技術(shù)上有保障了。在授課上建議0基礎(chǔ)教學(xué),課程循序漸進(jìn)。
資源/文化:現(xiàn)今社會(huì)對(duì)于小兒推拿的知曉度,接受度。
一個(gè)魔力的產(chǎn)品需要包含產(chǎn)品功能和情感需求。
產(chǎn)品功能:培訓(xùn)小兒推拿 ?降低家庭健康護(hù)理難度 增強(qiáng)便利性
情感需求:增強(qiáng)家庭特殊時(shí)光,父母和孩子的互動(dòng),增進(jìn)感情。
化解顧客麻煩:
1.流程地圖:培訓(xùn)師為當(dāng)?shù)刂颇么髱煟瑴p少顧客尋找優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)師的麻煩。
2.資源地圖:提供學(xué)習(xí)推拿的相關(guān)工具,降低尋找資源麻煩。
場(chǎng)景二:
拆書幫的RIA訓(xùn)練營(yíng)目前似乎進(jìn)入了瓶頸,報(bào)名參與者保持在一個(gè)數(shù)量之后再?zèng)]有上升過。
請(qǐng)結(jié)合本周學(xué)習(xí)內(nèi)容,挖掘拆書幫學(xué)習(xí)者的需求,設(shè)計(jì)出適合拆書幫推出的新產(chǎn)品。
一、魔力產(chǎn)品=產(chǎn)品功能*情感訴求
產(chǎn)品功能:也就是能解決用戶某種問題的特性。拆書幫可以提供的是一套學(xué)以致用的閱讀方法,這套方法呢可以讓喜歡讀書的人更多地輸出,讓步喜歡讀書的人看到閱讀的樂趣,從而喜歡上閱讀。說到底,這個(gè)方法是可以解決大眾的知識(shí)焦慮問題的。
情感訴求:一群志同道合的伙伴,一群樂于幫助他人的伙伴。在這里獲得成長(zhǎng)會(huì)充實(shí)你的內(nèi)心。
二、化解麻煩
1.流程地圖:在拆書幫,要成為拆書家有一套完整的學(xué)習(xí)流程,有師父手把手教。
2.資源地圖:拆書幫里,各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的大咖都有,只要你愿意,他們都愿意幫助你。
三、背景因素:時(shí)間 技術(shù) 資源 文化
時(shí)間:現(xiàn)在這個(gè)知識(shí)爆炸年代,學(xué)習(xí)能力是一種至關(guān)重要的能力。而拆書幫是可以手把手教大家這種能力的地方。
技術(shù):目前山城分舵有10位左右的老司機(jī)拆書家,而且有各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,對(duì)于帶領(lǐng)新的拆書家條件十分充足。
資源:各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的大咖都有
文化:拆書幫社群在各大社群的口碑還是不錯(cuò)的 現(xiàn)在對(duì)于社群的認(rèn)可度也比較高?
四、尋找激發(fā)力
其實(shí)很多學(xué)習(xí)者,包括來過和沒來過的,對(duì)拆書幫都是有好感的。他們都是待激發(fā)的種子。
激發(fā)產(chǎn)品功能:體驗(yàn)
平時(shí)的練武場(chǎng),拆書課等活動(dòng),學(xué)習(xí)者都可以來體驗(yàn),感受拆書的魅力。
激發(fā)情感訴求:營(yíng)銷
拆書幫作為一股清流,首選的營(yíng)銷方式是自有媒體。自有媒體包括山城分舵的公眾號(hào),總舵的公眾號(hào)。付費(fèi)媒體包括趙周老師的文章推薦。內(nèi)容最好是視頻,展現(xiàn)一個(gè)普通人通過學(xué)習(xí)拆書法找到自己的方向的心路歷程。
五、45°產(chǎn)品精進(jìn)曲線
1、探索期:定型
拆書幫目前的產(chǎn)品主要是一次性的特定主題的,但是對(duì)于很多人來說,自己想學(xué)習(xí)的領(lǐng)域很廣,是否可以打造打造這樣一個(gè)產(chǎn)品:提供多個(gè)領(lǐng)域的課程,學(xué)員根據(jù)自己需求選擇課程。這樣的話學(xué)員和導(dǎo)師的鏈接也會(huì)更多,滿足情感訴求的可能性也會(huì)增大。比如擅長(zhǎng)時(shí)間管理的,擅長(zhǎng)情緒管理的,擅長(zhǎng)投資理財(cái)?shù)模鱾€(gè)開放課程,但是是作為同一個(gè)產(chǎn)品的不同維度的展現(xiàn)。學(xué)員購買的話需要全套購買,但可以選擇自己喜歡的課程。
2、成長(zhǎng)期:優(yōu)化
用戶的需求會(huì)不斷變化,所以保持和用戶的互動(dòng)十分重要。在課程中,可以設(shè)置一套反饋體系以及學(xué)員結(jié)業(yè)后訪談。
3、成熟期:多元
六、去平均化
差異化可以分為導(dǎo)師差異化,學(xué)員定制主題課程,學(xué)員個(gè)人問題解答,各領(lǐng)域書單推薦等。
用戶調(diào)研:
可以設(shè)計(jì)一套調(diào)查問卷,獲取想報(bào)名課程的人的需求。
提問:加入這個(gè)課程想要獲得什么
深挖:想要獲得的收獲中什么最重要
設(shè)計(jì):挑選符合最重要需求的產(chǎn)品。