任何一個(gè)產(chǎn)品一定都滿足了客戶的某種需求，才會(huì)發(fā)生購買行為。那么如找到顧客真正的需求，讓顧客無可救藥地愛上你的產(chǎn)品呢？

我們通過一個(gè)例子來理解一下。

有個(gè)朋友，是做太陽能電池板的，他突然有一天靈感乍現(xiàn)：那些戶外愛好者們，徒步時(shí)手機(jī)沒電了怎么辦？野外沒插座，但抬頭就是太陽。用太陽能電池板充電，應(yīng)該市場(chǎng)廣闊啊！

他興奮不已，決定大干一場(chǎng)。經(jīng)過幾個(gè)月研發(fā)，隆重推出了掛在背包上的太陽能電池板，可以給移動(dòng)設(shè)備充電。他本以為這個(gè)產(chǎn)品會(huì)廣受歡迎，但除了早期嘗鮮者，市場(chǎng)反應(yīng)非常平淡。他很苦惱，這么好的東西，為什么沒人喜歡？

要解決這個(gè)問題，我們首先要理解它的本質(zhì)。需求，是整個(gè)商業(yè)世界系統(tǒng)動(dòng)力的核反應(yīng)堆。如果“需求”這個(gè)源動(dòng)力不足，后面所有的商業(yè)邏輯，都是“沙地上的高樓”。這個(gè)問題的本質(zhì)，是把拍腦袋當(dāng)創(chuàng)新，將產(chǎn)品的大廈，建立在了一個(gè)“偽需求”上。

為什么“戶外太陽能充電板”，是個(gè)“偽需求”？

我自己就是一個(gè)戶外愛好者，對(duì)徒步時(shí)手機(jī)沒電，很有感受。每晚住酒店的徒步，因?yàn)橛秒姺奖悖粋€(gè)充電寶就能解決白天的問題。每晚住野外的徒步呢？今天太陽能充電板的效率，一整天連一個(gè)小充電寶都充不滿。所以，徒步幾天就帶幾個(gè)充電寶，可能才是最佳方案。

那么什么才是“真正的需求”呢？

在亞洲南部，比如印度，因?yàn)楦珊怠⒑樗⒉∠x害，及市場(chǎng)波動(dòng)，當(dāng)?shù)貪O民和農(nóng)民非常貧困。農(nóng)民們需要手機(jī)，但買不起，甚至必須全村公用一只手機(jī)。

諾基亞洞察了這個(gè)需求，專門設(shè)計(jì)了一款手機(jī)。這款手機(jī)簡(jiǎn)化甚至去除了絕大部分功能，以降低成本。它還提供了西方人可能不可想象的一項(xiàng)功能：可以存儲(chǔ)多套獨(dú)立的聯(lián)系人名單。為什么？讓全村的人，可以共用一只手機(jī)。這款手機(jī)，還能設(shè)定某次通話的話費(fèi)限額，這樣可以把手機(jī)當(dāng)公共電話用。這就是著名的“諾基亞1100”。

雖然今天 iPhone X大名鼎鼎，但諾基亞1100，迄今為止，都是人類有史以來，銷量最高的手機(jī)，無人超越。

全球50位最具影響力的商業(yè)思想家之一的亞德里安·斯萊沃斯基，在他的書《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》這本書里總結(jié)了“6大關(guān)鍵”：

一、為產(chǎn)品賦予魔力。有魔力的產(chǎn)品，能創(chuàng)造情感共鳴并把握市場(chǎng)方向。

亞德里安提出了一個(gè)公式：魔力產(chǎn)品 = 產(chǎn)品功能 x 情感訴求

產(chǎn)品功能，指的是產(chǎn)品帶給人們的實(shí)用價(jià)值，“好用、價(jià)格實(shí)惠、方便省事、減少麻煩”；而情感訴求呢？指的是在使用產(chǎn)品時(shí)帶給人家的心理體驗(yàn)，“喜悅、溫暖、無拘無束、受人尊重”。“產(chǎn)品功能”可以稱為理性的、可參數(shù)化的“左腦需求”，“情感訴求”稱為感性的、非常沖動(dòng)的“右腦需求”。

“共享汽車”這種商業(yè)模式，早在上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)就出現(xiàn)了。1999年，羅賓·切斯開始創(chuàng)業(yè)，通過提供共享汽車，來減少路面不必要的車輛。這家公司，就是后來估值最高時(shí)過12億美元的獨(dú)角獸：ZipCar。

與買車相比，ZipCar 會(huì)員每年能節(jié)省幾千美元，還不用將大把時(shí)間花在停車、維護(hù)、修理、保險(xiǎn)等瑣事上。從“產(chǎn)品功能”上來說，省錢、省事，還環(huán)保的 ZipCar，簡(jiǎn)直是對(duì)傳統(tǒng)汽車的顛覆。

但從1999年創(chuàng)立，到2003年，ZipCar 發(fā)展非常緩慢，只在3個(gè)城市，擁有130輛車，和6000名會(huì)員。最終，充滿改變世界夢(mèng)想的切斯，被董事會(huì)趕出了自己創(chuàng)立的公司。

然后斯科特·格里夫斯成為了新任 CEO，開始在用戶的“情感訴求”上，對(duì)沒有加入ZipCar的觀望派做研究。研究結(jié)果就一個(gè)字：遠(yuǎn)。一年能省幾千美元，挺好，但要走30分鐘取車，啊，有點(diǎn)遠(yuǎn)。為了幾千美元，多走幾步也不行？嗯 …… 不行。

“偷懶”，有時(shí)候比“省錢”更重要，這就是“情感訴求”。

于是格里夫斯認(rèn)識(shí)到，ZipCar 走向未來的關(guān)鍵在于密度。他迅速改變策略，把多個(gè)地方分散投放，改為在一個(gè)地方密集投放，讓取車時(shí)間縮短為5分鐘。“即時(shí)密度”戰(zhàn)略，讓成千上萬人開始注意到 ZipCar 的魔力特質(zhì)，大獲成功。

這就是“情感訴求”的力量。對(duì)于有魔力的產(chǎn)品，需求中的“情感訴求”與“產(chǎn)品功能”，同等重要。只要是與人相關(guān)的產(chǎn)品，情感訴求必不可少。

蓋勒普公司做過一份調(diào)查，那些對(duì)超市極端滿意的顧客，相對(duì)于其他顧客，到店次數(shù)更少，消費(fèi)更低。對(duì)超市的“產(chǎn)品功能”滿意，并不能對(duì)銷售起到增值作用。但如果增加“情感訴求”的連接呢？這些極端滿意的顧客，平均每月的采購次數(shù)會(huì)從4.1次升為5.4次，平均每次消費(fèi)會(huì)從166元陡升至210元。

二、化解生活中的麻煩。因?yàn)槁闊孕枨蟆３涑庠谖覀內(nèi)粘Ｉ钪械姆N種不便，指明了引爆潛在需求的金光大道。比如近幾年特別火爆的共享產(chǎn)品，都是化解了出行問題，滿足了人們的需求，現(xiàn)在已經(jīng)徹底改變了人們的出行方式。

那么如何找到人們遇到麻煩背后的需求呢？亞德里安說：畫出用戶的麻煩地圖。每個(gè)“麻煩”，都是地圖上的一個(gè)摩擦點(diǎn)。每個(gè)摩擦點(diǎn)，都是一個(gè)創(chuàng)造新需求的機(jī)會(huì)。

1.?流程地圖。

想象從你走出家門，上車，到機(jī)場(chǎng)，落地北京，取行李，打車，最后到酒店的流程。中間每個(gè)環(huán)節(jié)，有沒有“麻煩”存在？有的話，掀開它，下面有沒有“需求”？

比如，等行李就是件麻煩事，傻傻站在那十幾分鐘。怎么辦？巴西的圣保羅機(jī)場(chǎng)，為旅客提供免費(fèi)的酒水，讓大家愉悅、耐心地等行李。

2.資源地圖。

你裝修房子，要買建材、沙發(fā)、電器、油畫，還要和設(shè)計(jì)師裝修工人打交道。麻不麻煩？非常麻煩。這個(gè)麻煩下面有沒有“需求”？

于是，“一站式”裝修網(wǎng)站就出現(xiàn)了。

3.兩難地圖

有些公司告訴你，要簡(jiǎn)約體驗(yàn)，就不能要復(fù)雜功能；要便宜，就不能要質(zhì)量；要個(gè)性化，就不能要速度；要方便，就不能要選擇。魚與熊掌永遠(yuǎn)不能兼得。這就是“兩難地圖”。但真的是這樣嗎？這個(gè)讓你陷入“麻煩”的選擇下，有沒有“需求”？

誰告訴你說“便宜，和質(zhì)量不可兼得”，那是他們水平不夠。我就要做到又好又便宜，于是網(wǎng)易推出了“網(wǎng)易嚴(yán)選”。

三、構(gòu)建完善的背景因素。為了化解客戶身邊的麻煩，你必須全盤兼顧，把所有相關(guān)因素聯(lián)系在一起。背景因素，換句話說，就是“天時(shí)、地利、人和”。如果時(shí)機(jī)不對(duì)，摧毀產(chǎn)品的力量，可能就隱藏在你看不見的地方。舉個(gè)例子：

在亞馬遜的電子閱讀器 Kindle 發(fā)布的3年前，索尼公司就有了自己的電子閱讀器 Librié（這是個(gè)法文單詞，意思是：小型圖書館）。Librié 是款顛覆式產(chǎn)品，比書還輕，能裝下成百上千本書，電子墨水屏，在陽光下也能清晰閱讀。索尼夢(mèng)想著用它改變世界。

然而，這款被寄以厚望的電子閱讀器，被幾年后的 Kindle 徹底擊敗，于2014年停產(chǎn)。

為什么會(huì)這樣？當(dāng)然，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，很難粗暴地歸因到一點(diǎn)。但沒有充分考慮需求的“背景因素”，是不可推卸的原因。Librié 問世時(shí)，沒有得到書商支持，只有1000本書；同步書籍還必須連上電腦；購買的電子書只有6天所有權(quán)，沒看完就會(huì)被收回。

后來亞馬遜開始做 Kindle, 上市當(dāng)天，就提供了88000本電子書，價(jià)格比紙質(zhì)書便宜很多，加上下單就能閱讀和永久擁有的便捷性，被一搶而空。

構(gòu)建完善的背景因素至少要考慮以下四個(gè)維度：

1.時(shí)間?

2.技術(shù)

3.文化

4.資源

小米的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德，跟我分享過他們做智能手環(huán)的歷程。在蘋果做智能手表前，他們就想做了，但研究很久，還是決定放棄。

為什么？因?yàn)槟愀嬖V消費(fèi)者，你需要智能手環(huán)，他們不信；但如果是蘋果說：你需要智能手環(huán)，他們可能會(huì)覺得：是啊，我確實(shí)需要。而且，蘋果一旦率先做智能手環(huán)，整個(gè)供應(yīng)鏈資源就會(huì)被理順。這時(shí)再做，可能更合適。

果然等蘋果做了智能手表后，市場(chǎng)和供應(yīng)鏈資源的土壤都肥沃起來。小米在肥沃的土壤中種下智能手環(huán)，2015年結(jié)出1200萬銷量，2016年1500萬，2017年成為全球銷量第一。

四、尋找激發(fā)力。你要找到杠桿，并撬動(dòng)它，才能激發(fā)人們采取行動(dòng)。

激發(fā)力，把潛在需求，激發(fā)成真正需求。需求這粒種子，不僅有“真”和“假”之分，還有“休眠”和“激活”之別。這世界上，有一種種子，叫“休眠中的真種子”。有些種子在播種前，是需要“激活”的。比如大麥，需要先在40℃的高溫下處理3-7天。那需求的種子也一樣嗎？是的。用戶心中的需求，常常被“慣性、疑慮、懶惰、習(xí)慣和冷漠”包裹著，處于休眠狀態(tài)。你也要激活它。

真正的需求，包括“產(chǎn)品功能”和“情感訴求”兩方面，激發(fā)需求，也應(yīng)該從這兩方面開始。

第一， ?激發(fā)“產(chǎn)品功能”的需求。

激發(fā)用戶對(duì)功能的需求，最好的辦法，可能就是“體驗(yàn)”了。

雀巢公司有種叫 Nespresso 的膠囊咖啡機(jī)，能非常方便地制作香味四溢的咖啡。但這款咖啡機(jī)從上世紀(jì)70年代被發(fā)明出來后，銷量并不好。雀巢管理層一度認(rèn)為，這是不是一粒“假種子”？當(dāng)時(shí)的CEO 毛赫扛住了壓力，給 Nespresso 再次嘗試的機(jī)會(huì)。

Nespresso 團(tuán)隊(duì)做了用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)只有1%的濃縮咖啡愛好者聽過 Nespresso，但買過 Nespresso的人，絕大多數(shù)都很喜歡這款產(chǎn)品。他們意識(shí)到，大部分潛在用戶的“需求”處于休眠狀態(tài)，需要被激發(fā)。

于是，他們決定和更多航空公司合作，在1100架飛機(jī)的頭等艙裝備了這款咖啡機(jī)；讓每年350萬高端旅客可以品嘗到 Nespresso 制作的咖啡，激發(fā)用戶被“休眠”的需求。

同時(shí)，他們讓零售商不僅展示 Nespresso 咖啡機(jī)，更要讓用戶體驗(yàn)咖啡機(jī)的使用，和品嘗咖啡的味道。數(shù)據(jù)顯示，提供“體驗(yàn)”的商店，咖啡機(jī)的銷量是僅提供展示的6倍。

接著雀巢又推出了“精品店”，也就是我們今天說的“品牌體驗(yàn)店”。精品店推出后，Nespresso 銷售額明顯上升。2001年，精品店占全年銷售增長(zhǎng)的28%，第二年34%，第三年37%，第四年42%。

通過體驗(yàn)，給客戶一個(gè)愛上你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，很多人就真的會(huì)愛上它。

第二， ?激發(fā)“情感訴求”的需求。

激發(fā)用戶對(duì)情感的需求，最好的辦法，可能就是“營(yíng)銷”了。

雀巢 Nespresso 不僅開了體驗(yàn)店，還重新設(shè)計(jì)了咖啡機(jī)的外形，從傳統(tǒng)的四方形黑盒子，變?yōu)闃O其性感的造型，來激發(fā)用戶的“情感訴求”。

然后，雀巢選擇在昂貴，但更富表現(xiàn)力的電視媒體上，宣傳這款“咖啡機(jī)中的阿瑪尼”。

聽說過一件產(chǎn)品，與實(shí)際購買這件產(chǎn)品間的差距，就是需求激發(fā)力。激發(fā)力通過使客戶克服舊有的慣性，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的魔力來發(fā)揮作用。雀巢的電視廣告再次證明“顏值，就是正義”。第一部廣告在圣誕季播出后，銷量迅速翻了幾番。

電視廣告的作用，告訴我們：其實(shí)很多人對(duì)這款咖啡機(jī)都有需求，只是他們自己不知道而已。電視廣告，通過情感訴求的方式，把休眠的潛在需求，激活了。

五、打造45°產(chǎn)品精進(jìn)曲線。緩慢的改進(jìn)，就等于平庸

用戶的需求在深入、在升級(jí)、在變化、在消失。構(gòu)建一款魔力產(chǎn)品，從來都不是一次成型的。“發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求”這件事，很不幸，從來沒有“一招鮮、吃遍天”的方法。

45°產(chǎn)品精進(jìn)曲線，是指進(jìn)步的坡道要足夠陡峭，才能快速匹配用戶需求的變化，同時(shí)也是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“恐嚇”，別來了，等你準(zhǔn)備好，我已經(jīng)又十萬八千里了。緩慢的改進(jìn)，就等于平庸，避免競(jìng)爭(zhēng)的唯一方法是從一個(gè)極致走向另一個(gè)極致。

那怎么保持這種精進(jìn)的狀態(tài)呢？你可以分三個(gè)階段，使用不同策略。

1、探索期：定型

發(fā)現(xiàn)需求的開始，是探索期。從你想象的需求出發(fā)，到真實(shí)的用戶結(jié)束，這個(gè)快速試錯(cuò)的過程，叫做：定型。

曾經(jīng)有款 App 叫 Burbn，用戶可以在某個(gè)地點(diǎn)“簽到”成為領(lǐng)主，分享照片。但這款產(chǎn)品并沒有帶來用戶的井噴。于是它的開發(fā)者 Kevin 迅速調(diào)整，他發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)照片分享非常感興趣，就把這個(gè)功能獨(dú)立出來。這就是著名的 Instagram。2012年，Instagram 以10億美元賣給了 Facebook。

2、成長(zhǎng)期：優(yōu)化

需求一旦被驗(yàn)證為“激活的種子”，用戶就開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，這就是成長(zhǎng)期。

在這個(gè)階段，不能把成長(zhǎng)歸因于“完美”滿足了真正的需求。沒有需求會(huì)被完美滿足，你一定還可以做得更好。這就是：優(yōu)化。這個(gè)過程中，與用戶的互動(dòng)顯得至關(guān)重要。這一點(diǎn)做的最牛逼的就是小米，小米在推出小米手機(jī)開始就一直在論壇和貼吧上和用戶不斷的互動(dòng)，很多小米后來的功能還是米粉們提出的建議。

3、成熟期：多元

即使用戶增長(zhǎng)飽和，產(chǎn)品到了成熟期，探索需求的腳步，依然不能停止。到了這個(gè)階段，探索需求的資本比較穩(wěn)固，開發(fā)滿足多元化的需求能力變強(qiáng)，這個(gè)階段是贏得客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵。不過這個(gè)時(shí)期需要注意，在發(fā)展多元化的過程中，始終圍繞自身最核心的競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

六、去平均化。沒有一種需求，叫“平均需求”，要更精準(zhǔn)地滿足各類客戶的不同需求，去除冗余，填補(bǔ)缺陷。

所謂去平均化是指拋開對(duì)待老客戶的需求思維，將注意力轉(zhuǎn)移到潛在客戶不產(chǎn)生購買行為上。找到潛在客戶的不同需求，并滿足這種需求，即，滿足差異化需求。

如何做到去平均化呢？

版本去平均化。提供產(chǎn)品的差異化版本，比如手機(jī)的多個(gè)內(nèi)存配置。

服務(wù)去平均化。提供帶有第三方差異化服務(wù)的平臺(tái)，比如 iPhone 的應(yīng)用商店。

行業(yè)去平均化。提供針對(duì)不同行業(yè)的解決方案，比如蘋果針對(duì)教育、政府等行業(yè)的定制解決方案。

個(gè)人去平均化。提供基于數(shù)據(jù)的個(gè)性化定制產(chǎn)品，比如亞馬遜根據(jù)你買的書，推薦你可能也喜歡的書。

組織去平均化。設(shè)立新的部門，或者新的公司，專門為不同類型的客戶服務(wù)。比如雀巢為濃縮咖啡市場(chǎng)，而設(shè)立的獨(dú)立品牌 Nespresso。

學(xué)完發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求的6大關(guān)鍵，讓我們回到最初的那個(gè)問題：明天的需求從哪里來？

亞德里安說：科技創(chuàng)新正是需求創(chuàng)造的根基。需求來自于哪里-人的欲望。

什么是欲望？欲望是人類的底層動(dòng)機(jī)。這些底層動(dòng)機(jī)，可能是亙古不變的，比如追求快樂和自由，免除恐懼和焦慮；那需求呢？需求是滿足欲望的具體方式，比如，為了自由旅行，人們對(duì)鞋、自行車、馬車、汽車、地鐵、飛機(jī)、宇宙飛船有需求。隨著時(shí)代變化和科技創(chuàng)新，人類實(shí)現(xiàn)欲望的具體方式，一直在升級(jí)，越來越徹底。

比如，人類想在空中自由飛行。這個(gè)“欲望”，有實(shí)現(xiàn)的方式嗎？在過去，是沒有的。所以，“在空中自由飛行”，就被劃入“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”清單里。雖然“未能實(shí)現(xiàn)”，但“欲望”一直都存在。然后科技進(jìn)步了。終于有一天，我們懂得空氣動(dòng)力學(xué)了。咦，這個(gè)叫做“在空中自由飛行”的“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”，還是可以實(shí)現(xiàn)的嘛。于是，人類用“在空中自由飛行（這個(gè)欲望） + 空氣動(dòng)力學(xué)（這個(gè)科技創(chuàng)新）”，創(chuàng)造出對(duì)“飛機(jī)”的“需求”。

所以，明天的需求來自于哪？明天的需求，來自于因?yàn)榭萍枷拗疲黄攘腥氲摹拔茨軐?shí)現(xiàn)的欲望”清單。我們要做的事情，就是堅(jiān)持用科技創(chuàng)新，從“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”這個(gè)清單里，“撈”出明天的“需求”。

如何利用科技找到需求呢？

1.實(shí)驗(yàn)室：從欲望出發(fā)，找科技。

如果你是一家大公司，可以考慮獨(dú)立建設(shè)實(shí)驗(yàn)室，或者和大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)合作成立實(shí)驗(yàn)室，專門研究阻礙“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”的技術(shù)障礙。

人類歷史上，有個(gè)著名的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室：貝爾實(shí)驗(yàn)室。它在20世紀(jì)，創(chuàng)造出無數(shù)令人吃驚的突破，把無數(shù)“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”，變成了“需求”。比如，發(fā)明了傳真、有聲電影、大規(guī)模集成電路、移動(dòng)電話用的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，甚至C語言等等。

如果你也想成立實(shí)驗(yàn)室，用科技創(chuàng)新，創(chuàng)造需求，應(yīng)該專注于哪些方向呢？2008年美國(guó)國(guó)家工程學(xué)院總結(jié)出一份全球范圍的“大麻煩清單”，你如果能用科技創(chuàng)新解決這些麻煩，就能創(chuàng)造出真正偉大的需求。

1. 實(shí)現(xiàn)太陽能的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；2. 通過核聚變產(chǎn)出能量；3. 讓所有人都能享用潔凈的飲用水；4. 大腦的還原工程；5. 先進(jìn)的個(gè)性化學(xué)習(xí)；6. 開發(fā)碳回收方法；7. 制造用于科學(xué)探索的工具；8. 修復(fù)并改進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施；9. 先進(jìn)的健康信息學(xué)；10. 防止核恐慌；11. 設(shè)計(jì)更高效的藥物；12. 增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)；13. 管理氮循環(huán)；14. 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間安全。

2、專利庫：從科技出發(fā)，找欲望。

每個(gè)國(guó)家，都有自己的專利數(shù)據(jù)庫。這些專利凝聚了人類的智慧。可惜，很多科技被發(fā)明出來時(shí)，并不知道能釋放哪個(gè)“未能實(shí)現(xiàn)的欲望”。你也可以從“專利庫”也就是已有的科技創(chuàng)新出發(fā)，發(fā)揮你的想象力，匹配人類的底層欲望，也可以創(chuàng)造出明天的需求。以下兩個(gè)網(wǎng)址供你參考：

中國(guó)專利數(shù)據(jù)庫：http://search.cnipr.com/

中國(guó)失效專利數(shù)據(jù)庫：http://search.cnipr.com/pages!invalid.action

有一種普遍使用的用來獲取需求的方式叫做用戶調(diào)研。這個(gè)過程中，你可能會(huì)收獲“假”的答案。因?yàn)橛脩艚o到的是他們“設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品，而不是他們真正的需求。

舉個(gè)例子。

福特說，如果我問用戶：你們有什么“需求”，他們會(huì)說：更快的馬。

但是，更快的馬是“需求”嗎？更快的馬不是需求，是“產(chǎn)品”，是用戶自己設(shè)計(jì)的，自認(rèn)為能夠滿足自己需求的產(chǎn)品。

那什么才是需求？“更快的馬”背后隱含的，“高效到達(dá)目的地”，才是用戶真正的需求，只是他們說不出來而已。

就算你找來一匹確實(shí)更快的馬，就算用戶也確實(shí)滿意而歸，“更快的馬”依然不是用戶的需求。我們只能說，OK，這個(gè)用戶是個(gè)還不錯(cuò)的產(chǎn)品經(jīng)理，他“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”，滿足了他自己的“需求”。

而福特呢？福特是比用戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理，通過設(shè)計(jì)“汽車”這個(gè)產(chǎn)品，更好地滿足了“高效到達(dá)目的地”，這個(gè)真正的需求。?

更好的產(chǎn)品經(jīng)理都明白：任何產(chǎn)品，都不是需求本身，而只是用來滿足需求的工具。大多數(shù)客戶都提不出“需求”，都只能提出他們認(rèn)為能滿足需求的，“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。

服務(wù)員問你：您想來杯什么茶？你說：普洱。要記住：普洱是產(chǎn)品，不是需求。那你的需求是什么呢？你的需求多半是：能降血脂的、不那么難喝的、價(jià)格也能接受的飲料。

如果這個(gè)服務(wù)員理解用戶“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”，和真正“需求”之間的差別，就會(huì)接著問：我們有一種新茶，比普洱降血脂效果好5倍，而且口感更醇香，價(jià)格一樣，您要不要試試？也許你真會(huì)試試。

這個(gè)服務(wù)員，是比用戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理，她通過推薦一款新茶，更好地滿足了用戶真正的需求。

理解用戶“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”，和真正“需求”之間的差別，是如此地重要和必要，因?yàn)椋蠖鄶?shù)用戶不但不擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，有時(shí)他們還會(huì)撒謊。

有個(gè)航空公司調(diào)查：您買機(jī)票首要考慮的因素是什么？最多的回答是：安全。但你去調(diào)查一下實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)首要因素居然是價(jià)格。用戶以為自己最關(guān)注安全，但其實(shí)是價(jià)格。他不是故意撒謊，他真的以為是，但實(shí)際并不是。

怎樣挖掘用戶真正的需求呢？把“用戶調(diào)研”，拆解為三個(gè)步驟：提問，深挖，設(shè)計(jì)。

1） 提問：凝聽用戶自以為的“需求”。

用戶的“需求”還要不要聽呢？當(dāng)然要。這是我們找到用戶真正需求的突破口。

2） 深挖：分析真正的“需求”。

獲取到用戶自以為是的需求后，給到用戶幾個(gè)選擇，不斷追問，最終找到真正的需求。

3） 設(shè)計(jì)：做比客戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理。

基于用戶的真正需求，設(shè)計(jì)出一款滿足用戶需求的產(chǎn)品。

場(chǎng)景一：

目前公司品牌叫做易生貝貝，主打小兒推拿培訓(xùn)，傳自于一位當(dāng)?shù)睾苡忻闹嗅t(yī)推拿大師。目前主要針對(duì)客戶群體是0-6歲小朋友的父母，以媽媽為主。主要方向是小兒健康護(hù)理相關(guān)。

如何找到這家公司的客戶需求，并打造出滿足客戶核心需求的產(chǎn)品呢？

背景因素：時(shí)間 技術(shù) 資源 文化

時(shí)間：0-6歲的父母年齡在30-35左右，這個(gè)年齡段的父母對(duì)新知接受度比較高，注重兒童健康，且收入水平較穩(wěn)定。

技術(shù)：當(dāng)?shù)赜忻闹嗅t(yī)推拿大師，技術(shù)上有保障了。在授課上建議0基礎(chǔ)教學(xué)，課程循序漸進(jìn)。

資源/文化：現(xiàn)今社會(huì)對(duì)于小兒推拿的知曉度，接受度。

一個(gè)魔力的產(chǎn)品需要包含產(chǎn)品功能和情感需求。

產(chǎn)品功能：培訓(xùn)小兒推拿 ?降低家庭健康護(hù)理難度 增強(qiáng)便利性

情感需求：增強(qiáng)家庭特殊時(shí)光，父母和孩子的互動(dòng)，增進(jìn)感情。

化解顧客麻煩：

1.流程地圖：培訓(xùn)師為當(dāng)?shù)刂颇么髱煟瑴p少顧客尋找優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)師的麻煩。

2.資源地圖：提供學(xué)習(xí)推拿的相關(guān)工具，降低尋找資源麻煩。

場(chǎng)景二：

拆書幫的RIA訓(xùn)練營(yíng)目前似乎進(jìn)入了瓶頸，報(bào)名參與者保持在一個(gè)數(shù)量之后再?zèng)]有上升過。

請(qǐng)結(jié)合本周學(xué)習(xí)內(nèi)容，挖掘拆書幫學(xué)習(xí)者的需求，設(shè)計(jì)出適合拆書幫推出的新產(chǎn)品。

一、魔力產(chǎn)品=產(chǎn)品功能*情感訴求

產(chǎn)品功能：也就是能解決用戶某種問題的特性。拆書幫可以提供的是一套學(xué)以致用的閱讀方法，這套方法呢可以讓喜歡讀書的人更多地輸出，讓步喜歡讀書的人看到閱讀的樂趣，從而喜歡上閱讀。說到底，這個(gè)方法是可以解決大眾的知識(shí)焦慮問題的。

情感訴求：一群志同道合的伙伴，一群樂于幫助他人的伙伴。在這里獲得成長(zhǎng)會(huì)充實(shí)你的內(nèi)心。

二、化解麻煩

1.流程地圖：在拆書幫，要成為拆書家有一套完整的學(xué)習(xí)流程，有師父手把手教。

2.資源地圖：拆書幫里，各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的大咖都有，只要你愿意，他們都愿意幫助你。

三、背景因素：時(shí)間 技術(shù) 資源 文化

時(shí)間：現(xiàn)在這個(gè)知識(shí)爆炸年代，學(xué)習(xí)能力是一種至關(guān)重要的能力。而拆書幫是可以手把手教大家這種能力的地方。

技術(shù)：目前山城分舵有10位左右的老司機(jī)拆書家，而且有各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，對(duì)于帶領(lǐng)新的拆書家條件十分充足。

資源：各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的大咖都有

文化：拆書幫社群在各大社群的口碑還是不錯(cuò)的 現(xiàn)在對(duì)于社群的認(rèn)可度也比較高?

四、尋找激發(fā)力

其實(shí)很多學(xué)習(xí)者，包括來過和沒來過的，對(duì)拆書幫都是有好感的。他們都是待激發(fā)的種子。

激發(fā)產(chǎn)品功能：體驗(yàn)

平時(shí)的練武場(chǎng)，拆書課等活動(dòng)，學(xué)習(xí)者都可以來體驗(yàn)，感受拆書的魅力。

激發(fā)情感訴求：營(yíng)銷

拆書幫作為一股清流，首選的營(yíng)銷方式是自有媒體。自有媒體包括山城分舵的公眾號(hào)，總舵的公眾號(hào)。付費(fèi)媒體包括趙周老師的文章推薦。內(nèi)容最好是視頻，展現(xiàn)一個(gè)普通人通過學(xué)習(xí)拆書法找到自己的方向的心路歷程。

五、45°產(chǎn)品精進(jìn)曲線

1、探索期：定型

拆書幫目前的產(chǎn)品主要是一次性的特定主題的，但是對(duì)于很多人來說，自己想學(xué)習(xí)的領(lǐng)域很廣，是否可以打造打造這樣一個(gè)產(chǎn)品：提供多個(gè)領(lǐng)域的課程，學(xué)員根據(jù)自己需求選擇課程。這樣的話學(xué)員和導(dǎo)師的鏈接也會(huì)更多，滿足情感訴求的可能性也會(huì)增大。比如擅長(zhǎng)時(shí)間管理的，擅長(zhǎng)情緒管理的，擅長(zhǎng)投資理財(cái)?shù)模鱾€(gè)開放課程，但是是作為同一個(gè)產(chǎn)品的不同維度的展現(xiàn)。學(xué)員購買的話需要全套購買，但可以選擇自己喜歡的課程。

2、成長(zhǎng)期：優(yōu)化

用戶的需求會(huì)不斷變化，所以保持和用戶的互動(dòng)十分重要。在課程中，可以設(shè)置一套反饋體系以及學(xué)員結(jié)業(yè)后訪談。

3、成熟期：多元

六、去平均化

差異化可以分為導(dǎo)師差異化，學(xué)員定制主題課程，學(xué)員個(gè)人問題解答，各領(lǐng)域書單推薦等。

用戶調(diào)研：

可以設(shè)計(jì)一套調(diào)查問卷，獲取想報(bào)名課程的人的需求。

提問：加入這個(gè)課程想要獲得什么

深挖：想要獲得的收獲中什么最重要

設(shè)計(jì)：挑選符合最重要需求的產(chǎn)品。