每天5分鐘,解決一個商業問題。歡迎收聽,《劉潤·5分鐘商學院》,實戰篇。
今天我們學習需求6大關鍵之一:魔力。
我有個朋友,打算開家咖啡廳,于是想,來喝咖啡、吃蛋糕的人,他們“真正的需求”是什么呢?他覺得:只有衛生安全、好吃不貴才是真的。于是,他請了手藝精湛的師傅不斷測試,終于咖啡很好喝、點心很便宜、蛋糕很新鮮,他也終于把店開出去了。可是 …… 市場幾乎毫無反應。
“毫無反應”,這是最令人生畏的四個字。我的咖啡店,怎么就不能像星巴克一樣有“魔力”呢?怎么辦?
要解決這個“怎么辦”的問題,我們首先要理解它的本質。如果你想做出,因為滿足了“真正的需求”,從而擁有核動力的、有魔力的產品,就要明白,功能本身并不能創造出魔力。
概念:魔力
那到底什么才能創造出魔力?亞德里安在《需求》這本書里,提出了一個公式:
魔力產品 = 產品功能 x 情感訴求
這個公式中,產品功能,指的是“好用、價格實惠、方便省事、減少麻煩”;而情感訴求呢?指的是“喜悅、溫暖、無拘無束、受人尊重”。我把“產品功能”稱為理性的、可參數化的“左腦需求”,把“情感訴求”稱為感性的、非常沖動的“右腦需求”。
這個問題的本質是,“咖啡很好喝、點心很便宜、蛋糕很新鮮”,這些都是“產品功能”式的左腦需求,而不是“情感訴求”式的“右腦需求”。
關于有魔力的產品,亞德里安在書中舉了一個例子。
“共享汽車”這種商業模式,早在上個世紀的美國就出現了。1999年,羅賓·切斯開始創業,通過提供共享汽車,來減少路面不必要的車輛。這家公司,就是后來估值最高時過12億美元的獨角獸:ZipCar。
與買車相比,ZipCar 會員每年能節省幾千美元,還不用將大把時間花在停車、維護、修理、保險等瑣事上。從“產品功能”上來說,省錢、省事,還環保的 ZipCar,簡直是對傳統汽車的顛覆。
但從1999年創立,到2003年,ZipCar 發展非常緩慢,只在3個城市,擁有130輛車,和6000名會員。最終,充滿改變世界夢想的切斯,被董事會趕出了自己創立的公司。
然后斯科特·格里夫斯成為了新任 CEO,開始在用戶的“情感訴求”上,對沒有加入ZipCar的觀望派做研究。研究結果就一個字:遠。一年能省幾千美元,挺好,但要走30分鐘取車,啊,有點遠。為了幾千美元,多走幾步也不行?嗯 …… 不行。
“偷懶”,有時候比“省錢”更重要,這就是“情感訴求”。
于是格里夫斯認識到,ZipCar 走向未來的關鍵在于密度。他迅速改變策略,把多個地方分散投放,改為在一個地方密集投放,讓取車時間縮短為5分鐘。“即時密度”戰略,讓成千上萬人開始注意到 ZipCar 的魔力特質,大獲成功。
這就是“情感訴求”的力量。對于有魔力的產品,需求中的“情感訴求”與“產品功能”,同等重要。
蓋勒普公司做過一份調查,那些對超市極端滿意的顧客,相對于其他顧客,到店次數更少,消費更低。對超市的“產品功能”滿意,并不能對銷售起到增值作用。但如果增加“情感訴求”的連接呢?這些極端滿意的顧客,平均每月的采購次數會從4.1次升為5.4次,平均每次消費會從166元陡升至210元。
運用:
所以,尋找“真正的需求”時,千萬不能只用左腦,不用右腦。
那我的咖啡店,該怎么辦呢?
試著在“產品功能”上,增加些“情感訴求”吧。
比如,在咖啡的提花上,打印一幅照片或者一些心情用語,“快樂,驚喜,心情不錯”等等,讓顧客喝咖啡時,有種獲得這些心情的感覺。
再比如,在點心里加一張祝福話語。美國的中餐廳,餐后都有一種小點心,叫“Fortune Cookie”(幸運餅干),咬開后,里面一張字條:很快,你就會站在世界之巔。這種幸運餅干每年銷量達到30億。
再再比如,把蛋糕做成獎狀,寫上祝賀“XX同志,獲得最模范老公獎”。人們買蛋糕“真正的需求”,也許不是“吃”這個“產品功能”,而是“慶祝”這個“情感訴求”。
1. 魔力產品 = 產品功能 x 情感訴求。“產品功能”是理性的,參數化的“左腦需求”;“情感訴求”是感性的,非常沖動的“右腦需求”。在發現“真正的需求”的賽場上,贏家不一定是先行者,而是第一個基于產品功能,創造出情感共鳴的人。
2. 作為個人,你總覺得給父母、家人、孩子提供了“產品功能”,但是,只有你同時滿足了“情感訴求”,才是一個有魔力的“產品”。
你的產品滿足了用戶哪些“情感訴求”呢?
歡迎你在留言區分享,與大家一起,過過招。也歡迎你把這篇文章分享給你做產品的朋友,幫他們的產品擁有魔力吧。
每個人都是自己的CEO,這是你在商業道路上成長的第67天,期待你的進步!