一個企劃的基礎(chǔ)——活動篇

●文案是企劃人基本表達方式之一，“活動方案”是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)應用。雖是基礎(chǔ)，但想寫出符合實戰(zhàn)要求的并不是容易的事兒，而要寫出高水平更需要一定的理論與實踐沉淀。“活動方案”核心是通過活動實施達到最終目的，因此必須具有實踐性，本篇主要為經(jīng)常寫作“活動方案”的企劃朋友提供一個方向指引，并且從實踐的角度幫助大家梳理一個合格的“活動方案”須常規(guī)考慮的因素。

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●一則：估投入

任何一個活動必須考慮到活動的可實施性，活動投入產(chǎn)出比，活動直接經(jīng)濟效益與社會效益，這些必須首先做好企業(yè)在活動方面的投入，即人、財、物方面的投入（可補充閱讀我的歷史文章《企劃基礎(chǔ)，人財物的分析評估》）的估算與了解，了解活動投入之后才能更好、更合理的調(diào)用一切可以調(diào)用的人力、財力、資源，例如：A企業(yè)活動資金預算8萬，那么媒體曝光方面不會有大額的廣告投入且投入比例和形式也會受限制，而A企業(yè)旗下有很多網(wǎng)點和戰(zhàn)略媒體伙伴，這些優(yōu)勢從媒體曝光角度同樣可用另一種方式轉(zhuǎn)化為活動的廣告投入，而且可能比現(xiàn)金投入更有優(yōu)勢，所以投入形式一定要考慮綜合性。

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●二則：定目標

活動必須要有目標，這個目標的實現(xiàn)不能高于現(xiàn)有的投入支持（這里的投入不僅僅指資金還包括人力與資源），否則活動將無法實現(xiàn)。

活動必須目標精準，如果過為寬泛那么目標實現(xiàn)的效果就會大打折扣。

很多朋友容易把營銷活動與品牌活動弄混淆，導致把品牌宣傳作為活動的常規(guī)目標，導致很多活動短期效果不明顯，其實本質(zhì)上營銷活動偏重經(jīng)濟效益，而品牌活動偏重社會效益，活動可以兩個效益兼顧考慮的，但如從長期角度看企業(yè)最終還是以經(jīng)濟效益為目的，所以一個活動經(jīng)濟效益的考量很重要，定目標必須考量經(jīng)濟效益指標。

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●三則：選框架

框架是一個簡化的結(jié)構(gòu)，可重復設計，可用基本概念上的結(jié)構(gòu)解決或者處理復雜的問題。

“活動方案”框架本質(zhì)上為了提高文案寫作效率、明晰思路、便于閱讀者的理解，“活動方案”框架也可以近似理解文章的文體，一個好的“活動方案”框架會讓活動文案順暢，調(diào)理清楚、結(jié)構(gòu)簡單。

“活動方案”框架通常會涉及以下幾個部分：目的意義（活動的背景、必要性、目標等）、要素概述（活動的時間、地點、人員等）、準備（活動的物料籌備、衣食住行等）、內(nèi)容實施（活動的分工、布置、流程、細節(jié)、調(diào)控等）、預算等。是否需要異業(yè)合作、是否需要異業(yè)聯(lián)盟，這都要考慮。

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●四則：搞創(chuàng)意

創(chuàng)意亦作“剙意”指對現(xiàn)實存在事物的理解及認知之后衍生的一種新的抽象思維和行為，很多朋友非常喜歡這個過程，但如果把創(chuàng)意當做工作其實是個苦差事兒，因為有靈感才會引發(fā)創(chuàng)意，靈感產(chǎn)生是感性的，任何人均不會天天都有靈感，想依靠創(chuàng)意生存的需要有感性思維及相關(guān)訓練。

“活動方案”的創(chuàng)意是整個方案的亮點，但必須受限于投入的限制，目標的限制，人群屬性的限制，否則即使好的創(chuàng)意也難以發(fā)揮作用，難以達到所需的結(jié)果。

從務實角度出發(fā)“活動方案”中的創(chuàng)意不需要百分百純創(chuàng)新，而且百分百純創(chuàng)新，容易“曲高和寡”與現(xiàn)有活動涉及的人群、環(huán)境脫離，因此在目標人群熟悉的活動內(nèi)容中融合一定比例新的元素更安全有效。

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●五則：細分工

分工是“活動方案”中實施重要部分，一個好的、細致的分工能保證一個活動順利、高效的進行。通常分工主要考慮人員對資源的配置、人員對活動的控制問題，所以大型“活動方案”中分工分為管理、執(zhí)行兩個主要方面的分工，管理方面必須責任到人必須考慮管理效率、管理跨度等，執(zhí)行方面必須考慮執(zhí)行力、實施效率、潛在風險等。

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●六則：梳流程

流程由兩個及以上的步驟，完成一個完整的行為過程，流程涉及進行過程中次序或順序的布置和安排。梳理流程是保障“活動方案”有序、高效必要手段。通常梳理流程需要對現(xiàn)有的活動涉及的元素進行權(quán)重、時間順序的排序，然后根據(jù)實踐需要擬定最后的流程方案。

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●七則：有預案

預案指根據(jù)評估分析或經(jīng)驗，根據(jù)潛在的突發(fā)事件的類別和影響而事先制定的應急處置方案。通常簡單“活動方案”通常不需考慮預案，但是大型活動必須有預案，因為大型活動，涉及潛在的不可預測、不可抗拒因素眾多，擬定預案可在這些潛在的事件發(fā)生之后有效的控制活動實施與活動涉及的因素，保障活動安全、順利的進行，例如：疏散預案、消防預案、醫(yī)療預案等等。

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●八則：強執(zhí)行

活動文案最后一個考量點就是執(zhí)行力，不能強力執(zhí)行的活動文案僅僅是空談，有些“活動方案”為了保障高效的執(zhí)行力則會擬定一個以流程為主線，分工為核心，執(zhí)行為要求的“標準操作規(guī)范”Standard Operating Procedure。

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