【背景介紹：

自從2015年接觸到了包政老師、張林先老師、張興旺老師以及包子堂以來，我對營銷和管理理論的學習斷斷續續，不成體系，看起來書已經讀過幾遍了（具體數字沒有記錄），但對于內容的熟悉和理解程度仍不讓自己滿意，這主要反映在聽林先老師幫我們對該書進行拆書學習時，我時常感到自己無法有效地跟上節奏上。慚愧沒有用，惟有知恥而后勇。趁著這次21天共修的機會，我決定逼自己一次，無論如何都要在這三周內按照計劃再次精讀一遍《營銷的本質》，并寫出讀書摘要和個人筆記作為作業，希望得到老師和同學們的指點、幫助。】

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第一章 營銷是一項商務職能

第一節 營銷是一項職能

在第一章開篇，包政老師介紹了德魯克始終一貫的思考“麻煩”的思維方式——回到事實層面，弄清楚事情及其性質。那么，我們遇到了什么“麻煩”呢？包老師說，我們現在遇到的麻煩，是“弄不清楚營銷是什么”，因此我們“應該回到事實層面上，弄清楚營銷究竟是一件什么事情。”

【我的思考：我們為什么一定要解決“營銷是什么”這個麻煩？包老師撰寫《營銷的本質》這本書，其用心是什么？在我看來，這是因為：宏觀上來看，我們整個社會（無論東方還是西方）的經濟領域正面臨著困境——商業組織在銷售上、再生產循環上遇到了麻煩，以致于靠傳統的4P策略等手段（特別是廣告拉動和渠道推動，以及品牌策略、定位策略、競爭戰略等）來保持生存資格和競爭優勢變得越來越難以為繼。那么，商業組織的出路何在？未來的商業趨勢到底在哪里？微觀上來看，我們一般很容易將“銷售”當作“營銷”的近義詞乃至同義詞，以至于企業中的“營銷部門”功能缺位、錯位，出現了重視銷售而忽視營銷的普遍現象。任何理論構建和交流溝通都是構建于基本概念上的，“銷售”、“營銷”等概念理解不清、出現歧義，就會出現“雞同鴨講”的問題，導致我們很難正確地思考、分析一件事情，也就難以有效地解決各種問題。想要厘清概念，就需要回到事情開始的地方，看看究竟發生了什么，以事實及其內在的邏輯關系來明確概念，最終構建起一套概念體系，以幫助我們真正掌握思考問題、解決問題的工具和方法。包老師正是遵循著德魯克一貫的基于事實的思維方式，通過這本書來呈現他對這一問題的根本思考。】

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包老師說：“在這個世界上，除了天地，還有人、物、事。”接著，包老師用排除法明確了營銷肯定不是“人之物”，于是“營銷只能是一件事情”。在企業中，任何事情都稱為“職能”。于是可以合乎邏輯地推出：營銷是企業中的一件事情，是企業的一項職能。

第一節的標題是“營銷是一項職能”，包老師從三個方面展開：“營銷是一件事情”，“營銷不是一種策略”，“營銷不是一種觀念”。

首先，由上面的論證可以看出，營銷是企業中的一件事情。隨后包老師說：“做任何事情都應該有觀念、策略和方法”，如果這一論點成立，那么，“做營銷的事情，也應該有自己的觀念、策略和方法”。從“營銷”這個概念當中會引伸出“營銷觀念”、“營銷策略”和“營銷方法”，因此，“營銷”這件事情本身就不是“營銷觀念”、“營銷策略”和“營銷方法”，而是企業的一項職能。

其次，包老師幫我們有力地區分了“銷售的目的”和“營銷的目的”：既然“營銷”和“銷售”是企業中的兩件不同的事情、是企業的兩項職能，那么，“營銷”和“銷售”就應該具有不同的目的——“既然銷售的目的是為了提高銷售業績，那么營銷的目的就不是提高銷售業績。”

另外，我們經常會“一說到營銷，腦子里立刻反映出來的就是4P：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，把“營銷”視為了一種“策略”，一種“促進銷售的策略”，簡稱“營銷策略”。

【作為一名從事了多年《市場營銷基礎》課程教學的教員，對此我深有感受，同時也為自己曾經的淺薄、偏頗的認識而慚愧！】

行文至此，包老師已經幫我們揭開了“營銷的神秘面紗”的一角。既然營銷不等同于銷售，營銷的目的不是為了提高銷售業績，我們自然會產生疑問：那么營銷到底是什么呢？它和銷售的不同點在哪里呢？營銷的目的是什么？如何來評價營銷的成功呢？營銷和銷售之間有什么內在職能結構和外在表現形態的關聯呢？……一系列的問題都由此引出來，讓人讀到此處出現了一種欣喜、期待之感。

接著，包老師辯證地分析了科特勒所認知的“營銷”。科特勒認為“營銷是一種觀念，一種市場導向的觀念”，這一認識很容易讓人誤以為營銷就是在“市場導向觀念”指導下做的任何事情，從而模糊了“營銷”這一概念的外延。正如包老師前面所說的，“營銷是企業中的一件事情”，而“觀念”是依附于“事情”存在的，故而“營銷觀念”也是依附于“營銷”這件事情而存在的，“營銷觀念”不能等同于“營銷”本身。

那么，怎么來理解德魯克所說的“企業只有一個恰當的定義，這就是創造顧客”呢？包老師引用德魯克的觀點說道：“創造顧客”、“滿足顧客需求”是企業的目的，是整個企業的事情（是多個事情的綜合），是企業各項職能活動的綜合，不是單獨一個職能部門的事情。在我理解，這也就是說，營銷作為企業中的一件事情、一項職能，當它落實在企業中的某個或某幾個具體職能部門上時，“滿足顧客需求”也不是營銷職能部門一個或幾個部門的事情。那么，我們讀到這里很自然地會產生一個疑問：既然營銷只是企業的一項職能，營銷的目的就不是企業的目的（即創造顧客），那么，營銷的目的是什么呢？這個疑問會牽引著我們往下探索。

【不過，我不很明確的是：“創造顧客”的內涵是什么？“創造顧客”和“滿足顧客需求”兩個概念之間是什么關系？有待老師解答。】

最后，包老師用高度凝練的文字幫我們弄清楚了何謂“宗旨”，并強調了確立自己的“宗旨”（也可以理解為“組織原則”）對于企業形成一個整體的極端重要性，以及使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基礎上，對于企業獲得可持續發展的極端重要性。在最后這一自然段里，包老師連續用了三個“必須”來強調了“宗旨”（或稱“組織原則”）的極端重要性，讀來讓人印象十分深刻。

【我的問題是：組織的一般宗旨和組織原則有哪些？是不是顧客原則、員工原則、合作者原則這三個原則呢？不同類型的組織（比如非營利性組織）它們的組織原則有沒有內在本質的區別或表現形式上的區別？】

在論證的過程中，包老師的文字環環相扣、條分縷析，具有強烈的美感，讓人贊嘆！（徐天坤，20160201）