原作名:Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions，直譯出來是“可預(yù)期的非理性：形成我們決策的背后力量”。
最近寫了不少關(guān)于產(chǎn)品增長方面的文章，看了《怪誕行為學(xué)》后還是有很多啟發(fā)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)總是假設(shè)人是理性的，會(huì)自覺不自覺地按成本——收益原則來行事。絕大多數(shù)情況下也的確如此。但這個(gè)世界上還有大量用理性經(jīng)濟(jì)學(xué)原理無法解釋的現(xiàn)象。例如，
一個(gè)青年人原本希望三年內(nèi)年薪能達(dá)到10萬元，結(jié)果三年內(nèi)年薪達(dá)到了30萬，而當(dāng)他知道他的同學(xué)年薪為31萬時(shí)，為什么又對自己的年薪不滿意了？
一種無人過問的黑珍珠為什么與其他價(jià)格高昂的珠寶放在一起時(shí)，身價(jià)高出數(shù)十倍？
人們?yōu)槭裁丛敢饨邮軐ψ约汉翢o用處的贈(zèng)品，甚至為此花很大力氣去瘋搶或者排隊(duì)？
為什么人們對義務(wù)干活幫助他人感到很高興，而干活掙錢反而不高興？
為什么性興奮時(shí)會(huì)選擇一些極危險(xiǎn)的行為？
為什么我們總是“言而無信”，做不到許多該做或承諾要做的事情？
為什么我們會(huì)高估自己？
為什么面臨多種選擇時(shí)，我們反而會(huì)迷失主要目標(biāo)？
相同的阿司匹林，為什么50美分的管用，5美分的就不管用？
既然是做增長黑客，首先就需要研究人的異常行為，并且進(jìn)而考慮，為什么這樣做不能誘導(dǎo)人采取自己希望的行為？或者如何利用洞察人性的行為學(xué)方式來誘導(dǎo)用戶做一些事情？
這本書有趣的是，一直都用各種各樣的場景和實(shí)驗(yàn)來獲得結(jié)果，并解釋原因。這種做法也是跟做增長黑客一樣的。作者說書中的每一章都基于作者自己數(shù)年來與其同事們一起做的一些實(shí)驗(yàn)。
為什么要做實(shí)驗(yàn)?zāi)兀可钍菑?fù)雜的，多種多樣的力量同時(shí)向我們施加影響，這種復(fù)雜性使我們難以弄清楚到底其中何種力量、如何形成我們的行為。對于社會(huì)科學(xué)家而言，實(shí)驗(yàn)就好比顯微鏡和閃光燈，幫助我們把人類行為放慢，分解成一個(gè)一個(gè)的鏡頭，把每種力量單獨(dú)提取出來，放大開來，仔細(xì)加以觀察，讓我們直接地、明確無誤地檢測我們行為的原動(dòng)力。
當(dāng)然也許你會(huì)爭論，如果實(shí)驗(yàn)的結(jié)果受到具體環(huán)境的局限，其價(jià)值也有局限性。不過，作者希望我們把這些實(shí)驗(yàn)看成是對普遍原則的具體演示，提供了對我們思想和決定的深入洞察的基礎(chǔ)——不僅是在某一特定的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，而是通過推斷，洞察到生活中其他多種環(huán)境。
作者還進(jìn)一步把實(shí)驗(yàn)結(jié)果推演到其他環(huán)境中，試圖描述它們的內(nèi)涵可能與生活、工作、公共政策等方面的關(guān)聯(lián)。這樣，洞察就可以用于預(yù)測和指導(dǎo)更多的場景下的一些更重要的事情。
我們可以直接理解實(shí)驗(yàn)中揭示出的原理，用于在生活和工作中的思考，對人類本性有新認(rèn)識，嘗試改變自己在做增長時(shí)候的做法以便改變對用戶的行為。
1 比較效應(yīng)
你是否觀察到或者考慮過下列問題？
為什么同類電視機(jī)中，價(jià)格居中的賣得最好？
為什么人們不愿意點(diǎn)最貴的菜而喜歡點(diǎn)價(jià)格稍低的？
什么是買房的“誘餌”？
蜜月旅行是選巴黎、羅馬，還是“沒有免費(fèi)早餐的羅馬”？
為什么引進(jìn)了價(jià)格更高的面包機(jī)，原來滯銷的面包機(jī)反而賣火了？
如果希望在交友晚會(huì)上吸引更多的約會(huì)對象，你該怎么辦？
如果公司的工資數(shù)據(jù)庫被公開了，后果會(huì)怎樣？
看上圖，哪一個(gè)黑色圓更大？實(shí)際上是一樣大的，只是由于比較，讓你覺得右邊的更大。
說個(gè)實(shí)際的例子吧，如果你是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的訂戶，你在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的網(wǎng)頁上看到了一則廣告：
第一種閱讀選擇：花費(fèi)59美元在網(wǎng)上訂閱。第二種選擇：買125美元的印刷版。第三種選擇：印刷版加電子版套餐同樣是125美元！
是他們搞錯(cuò)了嗎？如果不是錯(cuò)了，那你會(huì)選哪個(gè)？
實(shí)際上，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志社倫敦總部的那些頭腦聰明的人們實(shí)際上是在試圖“操縱”用戶。想讓用戶越過單訂電子版的選擇，直接跳到價(jià)格更高的選擇：電子版加印刷版。這樣可以獲得更高收益。這就是比較得到的不需要思考的選擇。
這種模式的策略，可以用于網(wǎng)站上用于誘導(dǎo)“用戶行為”。如果你希望賣出一個(gè)便宜的面包機(jī)，如果再找個(gè)貴的面包機(jī)商品放到一起，可能就能促進(jìn)這個(gè)滯銷商品的銷售。如果你銷售電視機(jī)，放一些最便宜和超貴的，可能中等價(jià)格的電視機(jī)就好賣很多。在沒有比較的時(shí)候，用戶也很難決策。
如果你賣水果，也許可以分為顏色好看點(diǎn)和稍微差點(diǎn)的兩堆，一堆標(biāo)高價(jià)格，另一堆低一些，可能兩個(gè)都會(huì)更好賣。因?yàn)楸容^方便了用戶做決定。
2 誘餌設(shè)計(jì)
左邊的圖中我們看到兩種選擇，每一種都在不同屬性上優(yōu)于另一種。選擇A在屬性1（我們假定是質(zhì)量）方向較優(yōu)。選擇B在屬性2（假定是價(jià)格）方向較優(yōu)。很顯然,這兩種選擇讓人感到為難，不容易作出取舍。我們再考慮增加另一選擇，–A（見右圖）會(huì)怎樣。這一選擇很明顯要比選擇A差，但它同時(shí)又與A相近似，兩者容易比較，讓我們以為A不僅比–A好，同時(shí)也比B好。
說到底，把–A（誘餌）放進(jìn)來，建構(gòu)出與A的一種簡單、直觀的比較關(guān)系，讓用戶能直觀的對比和快速做決定。
舉個(gè)例子。
假設(shè)你正計(jì)劃去歐洲度蜜月，你已經(jīng)決定在那些風(fēng)情浪漫的古典城市中選一個(gè)，并且把目標(biāo)進(jìn)一步限定在羅馬和巴黎之間，這兩處都是你的最愛。旅行社對兩個(gè)城市分別安排了一攬子計(jì)劃，包括機(jī)票、旅館、觀光，外加每天免費(fèi)的精美早餐。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？
對多數(shù)人來說，在羅馬和巴黎之間作出選擇不太容易。羅馬有古競技場，巴黎有盧浮宮。兩地都充滿浪漫風(fēng)情，都有誘人的美食、時(shí)尚的商店。難以選擇。那么，再給你第三種選擇：羅馬，不含早餐（–羅馬）。
如果讓你考慮這三種選擇（巴黎，羅馬，–羅馬），你會(huì)立即認(rèn)識到，帶免費(fèi)早餐的羅馬與帶免費(fèi)早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的羅馬就等而下之了。與明顯處于劣勢的選擇（–羅馬）相比，羅馬則更具優(yōu)勢。事實(shí)上，–羅馬使帶免費(fèi)早餐的羅馬顯得如此之好，以至于讓你覺得它甚至勝過了原先難以取舍的帶免費(fèi)早餐的巴黎。
這種誘餌效應(yīng)對決定的影響之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。
比如，我們在做增長黑客時(shí)候，給用戶兩個(gè)選擇，有兩種價(jià)格一樣的進(jìn)口牛奶，A牛奶是在PC端購買一箱需要付10元運(yùn)費(fèi)，在客戶端購買一箱則是免運(yùn)費(fèi)。而另一種B牛奶則都是無差別都需要付10元運(yùn)費(fèi)的。你會(huì)買哪一種？
3 優(yōu)惠券設(shè)計(jì)
假如你今天有兩件事要做：第一件是買支新鋼筆，第二件是買上班穿的套裝。在一家文具店你看到一支不錯(cuò)的筆標(biāo)價(jià)25美元，你正要買，突然記起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷價(jià)18美元。你怎么辦呢？你決定為了節(jié)省這7美元而多跑15分鐘的路嗎？在這兩者之間，很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路節(jié)省這7美元。
現(xiàn)在你要辦第二件事：買衣服。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價(jià)455美元，決定要買，這時(shí)另一個(gè)顧客悄悄告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷價(jià)448元，那一家店離這里只有15分鐘路程。你會(huì)再多跑15分鐘的路嗎？在這種情況下，多數(shù)人都說他們不會(huì)。
這是怎么回事呢？你的15分鐘到底值7美元，還是不值？在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。在這一類情況下你應(yīng)該考慮的唯一問題是，從城東到城西的15分鐘，多花的這15分鐘，是不是值得你省下7美元。至于這錢是從10美元還是從10 000美元里省下的，與此無關(guān)。
這就是相對論帶來的問題——我們用相對的方法看待我們的決定，就近與現(xiàn)成的其他選擇作比較。兩支鋼筆的差價(jià)使價(jià)格較低的鋼筆的相對優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一支，這個(gè)明顯的答案讓我們決定多花15分鐘節(jié)省7美元。同時(shí)，兩套西裝的差價(jià)使那套價(jià)格較低的西裝的相對優(yōu)勢顯得很小，我們就愿意多花那7美元。
在做增長黑客時(shí)候，我們經(jīng)常需要用優(yōu)惠券來刺激用戶行為，如果我們設(shè)置100-5的優(yōu)惠券，可能很多人沒有動(dòng)力，看起來僅僅是節(jié)約5%。如果換個(gè)思路，發(fā)牛奶優(yōu)惠專用券5元，說明滿5.01元，購買任何一盒牛奶都可以用，即便是標(biāo)記10元一盒的牛奶。這時(shí)候給你感覺就是節(jié)約了50%，實(shí)際上為了滿足100元免運(yùn)費(fèi)的要求，你最終還是購買了100元以上的商品，本質(zhì)上是一樣。但很明顯第二種優(yōu)惠券的刺激會(huì)更大，有更多的人會(huì)積極行動(dòng)。
比如，最近在上海非常火的生鮮全渠道電商“盒馬鮮生”就用這個(gè)策略。我朋友說她實(shí)際上由于這個(gè)刺激，一次買了幾百塊的東西。
4 黑珍珠和葡萄酒
意大利鉆石商人詹姆斯·阿薩爾教兒子薩爾瓦多·阿薩爾在二戰(zhàn)后做庫存的幾千塊瑞士表庫存易貨貿(mào)易——用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，被人們稱為“珍珠王”。后來他弄到一批珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結(jié)果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉。一年多后，他帶著樣品去見一個(gè)老朋友——哈利·溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)。同時(shí)，薩爾瓦多在數(shù)家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載了數(shù)版的廣告。廣告里，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。讓美國的社會(huì)的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買。“珍珠王”是怎么做到的呢？
試想一下，如果我問你社會(huì)保險(xiǎn)號的最后兩位數(shù)（我的是79）是多少，然后問你是否愿意以這兩位數(shù)相等的美元（例如我就是79美元）買某一瓶1998年（法國）丘隆河葡萄酒，僅僅這樣一個(gè)數(shù)字暗示會(huì)對你以后買葡萄酒的出價(jià)有多少影響呢？這聽起來荒謬可笑，對嗎？
在麻省理工大學(xué)的碩士研究生班上做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
1 他請學(xué)生把自己的社會(huì)保險(xiǎn)號的最后兩位數(shù)寫在表格頂部
2 然后把它寫在商品（兩種葡萄酒，兩種鍵盤）旁邊，寫成價(jià)格的形式。就是說，如果最后兩位數(shù)是23，那就寫23美元。
3 寫完價(jià)格以后，請?jiān)诒砩现痦?xiàng)寫明是否愿意按這一價(jià)格買這些東西，填上是或否就行。
4 學(xué)生們逐項(xiàng)填完了自己的選擇，然后德拉贊又讓他們逐項(xiàng)寫上自己愿意出多少錢買（出價(jià)）。
最后作者對數(shù)據(jù)作了分析。社會(huì)保險(xiǎn)號后兩位數(shù)字起到了“錨”的作用嗎？答案很明顯，是的。學(xué)生中社會(huì)保險(xiǎn)號后兩位數(shù)字大的（80~99）出價(jià)最高，那些后兩位數(shù)字小的（1~20）出價(jià)也最低。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)的意義在于，社會(huì)保險(xiǎn)號在本實(shí)驗(yàn)中成為錨，是因?yàn)槲覀兿胗盟鼇磉M(jìn)行實(shí)驗(yàn)而已。我們也完全可以采用當(dāng)前溫度的數(shù)值或者廠家建議零售價(jià)作為錨。實(shí)際上，任何問題都可以創(chuàng)造出錨來。
而且，一旦參與者愿意出某價(jià)買某物，他們此后購買同類產(chǎn)品也會(huì)參照他第一次出價(jià)（錨）決定的出價(jià)意愿。這也就是我們所謂的“任意的一致”。首次的價(jià)格大都是“任意”的，并可能受到任意問題答案的影響；可是一旦這些價(jià)格在我們的大腦中得到確立，它形成的便不僅是我們對某一產(chǎn)品的出價(jià)意愿，還包括我們對其他有關(guān)產(chǎn)品的出價(jià)意愿。
利用這種手法，其實(shí)你就明白，完全可以操縱價(jià)格了。比如，把一個(gè)新的小品牌海外化妝品跟另一個(gè)大家熟悉的大眾化妝品的品牌產(chǎn)品放在一起，用熟悉的產(chǎn)品價(jià)格作為錨點(diǎn)，設(shè)定定價(jià)。或者，在網(wǎng)絡(luò)眾籌中，通過一個(gè)特定的數(shù)字描述，形成一個(gè)錨點(diǎn)，然后影響大家的眾籌出價(jià)。
書中有趣的例子確實(shí)很多，每次看看都能刺激思考，希望所有做產(chǎn)品和運(yùn)營的朋友們都看看。
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