原作名:Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions，直譯出來是“可預期的非理性：形成我們決策的背后力量”。
最近寫了不少關于產品增長方面的文章，看了《怪誕行為學》后還是有很多啟發。
經濟學總是假設人是理性的，會自覺不自覺地按成本——收益原則來行事。絕大多數情況下也的確如此。但這個世界上還有大量用理性經濟學原理無法解釋的現象。例如，
一個青年人原本希望三年內年薪能達到10萬元，結果三年內年薪達到了30萬，而當他知道他的同學年薪為31萬時，為什么又對自己的年薪不滿意了？
一種無人過問的黑珍珠為什么與其他價格高昂的珠寶放在一起時，身價高出數十倍？
人們為什么愿意接受對自己毫無用處的贈品，甚至為此花很大力氣去瘋搶或者排隊？
為什么人們對義務干活幫助他人感到很高興，而干活掙錢反而不高興？
為什么性興奮時會選擇一些極危險的行為？
為什么我們總是“言而無信”，做不到許多該做或承諾要做的事情？
為什么我們會高估自己？
為什么面臨多種選擇時，我們反而會迷失主要目標？
相同的阿司匹林，為什么50美分的管用，5美分的就不管用？
既然是做增長黑客，首先就需要研究人的異常行為，并且進而考慮，為什么這樣做不能誘導人采取自己希望的行為？或者如何利用洞察人性的行為學方式來誘導用戶做一些事情？
這本書有趣的是，一直都用各種各樣的場景和實驗來獲得結果，并解釋原因。這種做法也是跟做增長黑客一樣的。作者說書中的每一章都基于作者自己數年來與其同事們一起做的一些實驗。
為什么要做實驗呢？生活是復雜的，多種多樣的力量同時向我們施加影響，這種復雜性使我們難以弄清楚到底其中何種力量、如何形成我們的行為。對于社會科學家而言，實驗就好比顯微鏡和閃光燈，幫助我們把人類行為放慢，分解成一個一個的鏡頭，把每種力量單獨提取出來，放大開來，仔細加以觀察，讓我們直接地、明確無誤地檢測我們行為的原動力。
當然也許你會爭論，如果實驗的結果受到具體環境的局限，其價值也有局限性。不過，作者希望我們把這些實驗看成是對普遍原則的具體演示，提供了對我們思想和決定的深入洞察的基礎——不僅是在某一特定的實驗環境下，而是通過推斷，洞察到生活中其他多種環境。
作者還進一步把實驗結果推演到其他環境中，試圖描述它們的內涵可能與生活、工作、公共政策等方面的關聯。這樣，洞察就可以用于預測和指導更多的場景下的一些更重要的事情。
我們可以直接理解實驗中揭示出的原理，用于在生活和工作中的思考，對人類本性有新認識，嘗試改變自己在做增長時候的做法以便改變對用戶的行為。
1 比較效應
你是否觀察到或者考慮過下列問題？
為什么同類電視機中，價格居中的賣得最好？
為什么人們不愿意點最貴的菜而喜歡點價格稍低的？
什么是買房的“誘餌”？
蜜月旅行是選巴黎、羅馬，還是“沒有免費早餐的羅馬”？
為什么引進了價格更高的面包機，原來滯銷的面包機反而賣火了？
如果希望在交友晚會上吸引更多的約會對象，你該怎么辦？
如果公司的工資數據庫被公開了，后果會怎樣？
看上圖，哪一個黑色圓更大？實際上是一樣大的，只是由于比較，讓你覺得右邊的更大。
說個實際的例子吧，如果你是《經濟學人》雜志的訂戶，你在《經濟學人》雜志的網頁上看到了一則廣告：
第一種閱讀選擇：花費59美元在網上訂閱。第二種選擇：買125美元的印刷版。第三種選擇：印刷版加電子版套餐同樣是125美元！
是他們搞錯了嗎？如果不是錯了，那你會選哪個？
實際上，《經濟學人》雜志社倫敦總部的那些頭腦聰明的人們實際上是在試圖“操縱”用戶。想讓用戶越過單訂電子版的選擇，直接跳到價格更高的選擇：電子版加印刷版。這樣可以獲得更高收益。這就是比較得到的不需要思考的選擇。
這種模式的策略，可以用于網站上用于誘導“用戶行為”。如果你希望賣出一個便宜的面包機，如果再找個貴的面包機商品放到一起，可能就能促進這個滯銷商品的銷售。如果你銷售電視機，放一些最便宜和超貴的，可能中等價格的電視機就好賣很多。在沒有比較的時候，用戶也很難決策。
如果你賣水果，也許可以分為顏色好看點和稍微差點的兩堆，一堆標高價格，另一堆低一些，可能兩個都會更好賣。因為比較方便了用戶做決定。
2 誘餌設計
左邊的圖中我們看到兩種選擇，每一種都在不同屬性上優于另一種。選擇A在屬性1（我們假定是質量）方向較優。選擇B在屬性2（假定是價格）方向較優。很顯然,這兩種選擇讓人感到為難，不容易作出取舍。我們再考慮增加另一選擇，–A（見右圖）會怎樣。這一選擇很明顯要比選擇A差，但它同時又與A相近似，兩者容易比較，讓我們以為A不僅比–A好，同時也比B好。
說到底，把–A（誘餌）放進來，建構出與A的一種簡單、直觀的比較關系，讓用戶能直觀的對比和快速做決定。
舉個例子。
假設你正計劃去歐洲度蜜月，你已經決定在那些風情浪漫的古典城市中選一個，并且把目標進一步限定在羅馬和巴黎之間，這兩處都是你的最愛。旅行社對兩個城市分別安排了一攬子計劃，包括機票、旅館、觀光，外加每天免費的精美早餐。你會選擇哪一個呢？
對多數人來說，在羅馬和巴黎之間作出選擇不太容易。羅馬有古競技場，巴黎有盧浮宮。兩地都充滿浪漫風情，都有誘人的美食、時尚的商店。難以選擇。那么，再給你第三種選擇：羅馬，不含早餐（–羅馬）。
如果讓你考慮這三種選擇（巴黎，羅馬，–羅馬），你會立即認識到，帶免費早餐的羅馬與帶免費早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的羅馬就等而下之了。與明顯處于劣勢的選擇（–羅馬）相比，羅馬則更具優勢。事實上，–羅馬使帶免費早餐的羅馬顯得如此之好，以至于讓你覺得它甚至勝過了原先難以取舍的帶免費早餐的巴黎。
這種誘餌效應對決定的影響之大遠遠超過我們的想象。
比如，我們在做增長黑客時候，給用戶兩個選擇，有兩種價格一樣的進口牛奶，A牛奶是在PC端購買一箱需要付10元運費，在客戶端購買一箱則是免運費。而另一種B牛奶則都是無差別都需要付10元運費的。你會買哪一種？
3 優惠券設計
假如你今天有兩件事要做：第一件是買支新鋼筆，第二件是買上班穿的套裝。在一家文具店你看到一支不錯的筆標價25美元，你正要買，突然記起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷價18美元。你怎么辦呢？你決定為了節省這7美元而多跑15分鐘的路嗎？在這兩者之間，很多人表示他們寧可跑遠路節省這7美元。
現在你要辦第二件事：買衣服。你發現了一套做工精細的灰色暗條西裝標價455美元，決定要買，這時另一個顧客悄悄告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷價448元，那一家店離這里只有15分鐘路程。你會再多跑15分鐘的路嗎？在這種情況下，多數人都說他們不會。
這是怎么回事呢？你的15分鐘到底值7美元，還是不值？在現實中，當然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。在這一類情況下你應該考慮的唯一問題是，從城東到城西的15分鐘，多花的這15分鐘，是不是值得你省下7美元。至于這錢是從10美元還是從10 000美元里省下的，與此無關。
這就是相對論帶來的問題——我們用相對的方法看待我們的決定，就近與現成的其他選擇作比較。兩支鋼筆的差價使價格較低的鋼筆的相對優勢遠遠高于另一支，這個明顯的答案讓我們決定多花15分鐘節省7美元。同時，兩套西裝的差價使那套價格較低的西裝的相對優勢顯得很小，我們就愿意多花那7美元。
在做增長黑客時候，我們經常需要用優惠券來刺激用戶行為，如果我們設置100-5的優惠券，可能很多人沒有動力，看起來僅僅是節約5%。如果換個思路，發牛奶優惠專用券5元，說明滿5.01元，購買任何一盒牛奶都可以用，即便是標記10元一盒的牛奶。這時候給你感覺就是節約了50%，實際上為了滿足100元免運費的要求，你最終還是購買了100元以上的商品，本質上是一樣。但很明顯第二種優惠券的刺激會更大，有更多的人會積極行動。
比如，最近在上海非常火的生鮮全渠道電商“盒馬鮮生”就用這個策略。我朋友說她實際上由于這個刺激，一次買了幾百塊的東西。
4 黑珍珠和葡萄酒
意大利鉆石商人詹姆斯·阿薩爾教兒子薩爾瓦多·阿薩爾在二戰后做庫存的幾千塊瑞士表庫存易貨貿易——用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，被人們稱為“珍珠王”。后來他弄到一批珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉。一年多后，他帶著樣品去見一個老朋友——哈利·溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續登載了數版的廣告。廣告里，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。讓美國的社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買。“珍珠王”是怎么做到的呢？
試想一下，如果我問你社會保險號的最后兩位數（我的是79）是多少，然后問你是否愿意以這兩位數相等的美元（例如我就是79美元）買某一瓶1998年（法國）丘隆河葡萄酒，僅僅這樣一個數字暗示會對你以后買葡萄酒的出價有多少影響呢？這聽起來荒謬可笑，對嗎？
在麻省理工大學的碩士研究生班上做了一個實驗：
1 他請學生把自己的社會保險號的最后兩位數寫在表格頂部
2 然后把它寫在商品（兩種葡萄酒，兩種鍵盤）旁邊，寫成價格的形式。就是說，如果最后兩位數是23，那就寫23美元。
3 寫完價格以后，請在表上逐項寫明是否愿意按這一價格買這些東西，填上是或否就行。
4 學生們逐項填完了自己的選擇，然后德拉贊又讓他們逐項寫上自己愿意出多少錢買（出價）。
最后作者對數據作了分析。社會保險號后兩位數字起到了“錨”的作用嗎？答案很明顯，是的。學生中社會保險號后兩位數字大的（80~99）出價最高，那些后兩位數字小的（1~20）出價也最低。
這個發現的意義在于，社會保險號在本實驗中成為錨，是因為我們想用它來進行實驗而已。我們也完全可以采用當前溫度的數值或者廠家建議零售價作為錨。實際上，任何問題都可以創造出錨來。
而且，一旦參與者愿意出某價買某物，他們此后購買同類產品也會參照他第一次出價（錨）決定的出價意愿。這也就是我們所謂的“任意的一致”。首次的價格大都是“任意”的，并可能受到任意問題答案的影響；可是一旦這些價格在我們的大腦中得到確立，它形成的便不僅是我們對某一產品的出價意愿，還包括我們對其他有關產品的出價意愿。
利用這種手法，其實你就明白，完全可以操縱價格了。比如，把一個新的小品牌海外化妝品跟另一個大家熟悉的大眾化妝品的品牌產品放在一起，用熟悉的產品價格作為錨點，設定定價。或者，在網絡眾籌中，通過一個特定的數字描述，形成一個錨點，然后影響大家的眾籌出價。
書中有趣的例子確實很多，每次看看都能刺激思考，希望所有做產品和運營的朋友們都看看。
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