1、從無人問津到稀世珍寶的黑珍珠

早期黑珍珠沒有什么市場，色澤不佳、大小不一，買的人很少，擁有很多珍珠的阿薩爾多進行改良后帶著樣品找到老朋友，協商好將黑珍珠放在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上難以置信的高價，同時在多家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續登載了數版廣告，廣告中珍珠在寶石鉆石的映襯下熠熠生輝。不久前還含在一個個黑邊牡蠣里，如今在當紅歌劇女明星的脖子上招搖過市，被薩爾多捧成了稀世珍寶。

如馬克吐溫在《湯姆索亞歷險記》所說，想要讓人們渴望做一件事情，只需要使這件事的機會難以獲得即可。

為何社會精英會瘋狂追捧黑珍珠，因為幼鵝效應。

2、“幼鵝效應”與“錨定”

自然學家洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依賴第一眼看到的生物，而且這個行為一經形成就堅持不變，他把這個現象稱做“印記” 那么我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？

薩爾瓦多從一開始就把珍珠價格與世界上最貴重的寶石錨定（經濟學上的價格聯系）在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。

值得一提的是錨的界定，價格標簽本身并不是錨，它是我們在深入思考后決定接受一個特定價格購買某一產品和服務后才可以成為錨，這就是印記的形成。從此以后我們在購買同一類商品時，總是會以這個價格作為參照。例如我們用6000元買了一臺液晶電視機，這個標價并不是錨，假如我們出價買下，那么這個價格從此便成為我們買液晶電視的錨，也就是測量標桿，我們會在以后的閑談或繼續購買中，拿它來作比較。

緊接著作者做了一個社會實驗，要讓麻省理工的55個學生寫下他們自己社會保險號的后兩位，并且問他們是否愿意按照這個價格出價買一些東西。這個實驗要求證的是“任意的一致”是否存在，“任意的一致” 是指盡管最初的價格是任意的，但一旦這個價格在頭腦中確立，就能塑造目前和未來的價格理念。

那么社會保險號是否足以成為錨呢？

實驗中使用的商品包括不同年份的紅酒、鍵盤。設計書以及巧克力，結果顯示，社會保險號后兩位數字大的（80-99）出價最高，后兩位數字小的（1-20）出價最低，最終算出后兩位數字最高的20%的學生出價比數字最低的20%出價高出216%~346%。

“任意的一致性” ：首次的價格大都是任意的，并可能受到任何問題答案的影響，但是一旦這個價格在大腦中得到確立它便形成我們對某一商品的出價意愿。

3、“羊群效應”與星巴克咖啡

羊群效應：基于其他人的行為來推斷某件事的好壞，以決定我們是否仿效。

自我羊群效應：基于自己先前的行為而推想某件事好或壞。

買慣鄧肯甜甜圈的你出于對星巴克高價的好奇，決定購買一次，在嘗試過后下一次由于你已經有一次經驗，心里預設了你喜歡星巴克的咖啡，習慣了它，也無意中抬高了自己的消費水平。或許你還會從2美元的小杯換成3美元再嘗試4美元的大杯。

創建星巴克的霍華德舒爾茨薩爾瓦多一樣，獨樹一幟使星巴克在品位上有點不同，提供小、中、大和特大杯，各種名稱華麗的咖啡。星巴克不遺余力營造與眾不同的體驗，以至于人們不再用鄧肯甜甜圈的價格作為錨來參照，而是接受星巴克為我們準備好的新錨。

4、“任意的一致”與消費習慣

《湯姆索亞歷險記》中，湯姆把粉刷波莉阿姨的籬笆變成一種特權活動來吸引他的小伙伴，他津津有味粉刷“你們把這也叫作干活嗎？哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一信息的武裝之下，孩子們爭先恐后地爭取這個機會，而且還需要拿東西交換。湯姆把負面體驗轉變成了正面的。

不過工作是一個人被迫做的事情，而玩耍則不是非做不可的的。

我們所做的許多決定，無論是不經意的還是進過深思熟慮的，錨都在起作用。認識到這一點，我們有必要也有能力改進自己的非理性消費行為，在消費之前質疑自己是否有必要這么做，以及能不能減少一點花費，用在別的地方。我們還應關注自己所作的的首次決定，它的長期效應會滲透到未來的很多決定。

傳統經濟學假定產品的市場價格取決于兩股力量的平衡：供求和需求。（即每一個單位價格的產量和每一個單位價格的購買欲望），但“任意的一致”這個概念對此提出了挑戰，我們的實驗證明，消費者并不能很好地把握自己的偏好以及他們愿意為不同商品和體驗付出的價格。

但其實市場供求關系也不是全基于偏好，還有記憶。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低50%，另一種使奶價提高100%，會發生什么？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶少攝入點鈣很多人不會感覺什么。久而久之，如果人們記得從前的價格并且注意到它的漲幅，價格變化就會對需求產生較大影響，反之亦然。如果人們根本不記得過去的價格，對奶和酒的消費就會保持基本不變，就像他們的價格沒有變一樣。換言之我們對價格的敏感度很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，而不是我們真正偏好和需求大小的反映。

5、自由市場與宏觀調控

如果有一天政府加稅，汽油的價格因此翻一番，上述原本也基本適用。按照傳統經濟學理論，這會削減需求，但真的會嗎？人們會首先把新價格和錨作對比，會大吃一驚，有可能減少汽油消費，甚至換一輛混合動力車，但從長遠看，一旦適應了新價格，把錨做了調整，汽油消費就有可能在新價格上恢復到稅前的水平。

這樣說并不意味著汽油價格翻番對消費者的需求毫無影響，但是對需求的長期影響，比我們僅依據價格提高預測出的短期市場反應要小得多。

“任意的一致”的另一內涵是與自由市場和自由貿易的好處有關。