PayPal，這家網絡支付的創業公司在成立兩年多之后成功上市，當年又以 15 億美元的價格賣給了 eBay，PayPal自2002年以15億美元出售給eBay之后，大部分重要員工紛紛離職創業，PayPal也因此一舉成為硅谷史上創造創業者群體最多的一家公司，這些人被譽為PayPal黑幫，其實這幫人大部分就在Paypal一起干過兩年。

就在2015年7月20日，因為其增長的迅猛勢頭，又從 eBay 拆分上市。上市當天，PayPal市值508億美元，超母公司eBay eBay的市值（Paypal在分拆以后下降到了340億美元左右）。

Linkedin最近被微軟以262億美元巨額現金收購，這幫人為何這么牛？

暢銷書《支付戰爭》講解它早期是如何通過增長黑客方式來高速成長的。里面有非常多值得大家學習和借鑒的做法。

1998 年，著名技術極客拉夫琴（Max Levchin）和搞對沖基金的彼得蒂爾（Peter Thiel）一起投資了公司做 Palm 設備間的支付軟件。在 1999 年的 7 月，他們得到融資后搞了一場發布會，投資人在現場通過 Palm 設備向創始人發送了 300 萬美元的投資，引起轟動。新聞媒體預測會有百萬用戶用到這一服務。

后來他們想進一步擴大業務范圍，給即便是沒有Palm設備的人也提供網絡支付的功能，只要一個 Email 帳號和一張信用卡，目標客戶就不止是那兩三百萬 Palm 用戶了，而是整個互聯網用戶。于是，第一個通過通過網絡支付的產品 PayPal 誕生了。

PayPal 團隊把用戶增長放在第一要務，首席執行官彼得·蒂爾經常說，對康菲尼迪這樣的企業而言，成長是最重要的目標。他堅稱，只有我們實現一種“網絡效應”，才能創建成功的支付服務，一個內部相連的交互系統必須賦予那些自愿加入的人們某些價值才能存在。參加的人越多，網絡效應就越大，因為所有的成員都可以實現交互。所以，在吸引人加入一個大的、已有的網絡時要給予會員巨大的價值，在退出時要讓其付出巨大的代價，本質上，這一網絡可以留住會員，并牽制潛在競爭者的發展。

網絡效應就是產品的影響是用戶的平方，你的用戶是對手的兩倍，那么你的產品影響就是對方的四倍。

那怎么去吸引用戶呢？

Paypal非常關注用戶增長，但是讓人驚奇的是，長期只有3個主要營銷人員。

第一次營銷，他們受到一個在線旅游公司的啟發，打算用《星際迷航》的演員來搞一次營銷活動。在電影中，詹姆斯杜漢所演的斯科蒂可以把人傳送到其他星球，那么可以讓他通過網絡來傳送錢。如果是拍個傳統的電視廣告，這種開銷要以千萬計，效果還不確定。但現在他們可以做一個向用戶發錢的活動。具體來說，就是注冊了郵箱帳號，詹姆斯杜漢在活動現場向這些帳號中隨機挑選一些發送 100 萬美元。

他們對這次活動寄予厚望，預計媒體會爭相報道，帶來幾萬個新注冊用戶。可發布會現場，只零星的來了幾個記者，甚至他們自己的工作人員是到場記者的四倍。這次營銷嘗試就徹底的失敗了。

在他們產品發布六周后出現了dotbank，再過兩天后X.com 本來是一個金融服務門戶，他們快速在已有的銀行賬戶服務中建立了一個基于電子郵件的付款功能，這樣 X.com 搖身一變，就成了Paypal強大的競爭對手。后來還有Payme，BillPoint等等大量的對手出現。很多都比他們有錢，有更多資源。

很明顯，輸的那一方會死得很難看。

不過，很快Paypal市場營銷部門就轉換思路，用了大量的增長黑客手段，最終贏得了這場戰爭。具體列舉如下：

1 送錢和病毒營銷吸引用戶

早期團隊有 20 幾個員工，每個人都向自己的每個好友發封郵件，告訴他 PayPal 賬戶里有 1 美元，只要注冊帳號就可領取。等用戶注冊了，會發現注冊本身還會獎勵 10 美元，而發出邀請者也會額外拿到 10 美元的獎勵，這是一種很強的病毒式營銷引薦機制（Referral）。

后來以50%換股合并Paypal的X.com更猛，送20美元注冊獎勵金，也有10美元的推薦獎勵，另外還有貼錢的理財產品給利息。X.con通過一些線下手段獲得了一批僵尸數據。在合并時候，雙方各有20萬用戶，但是價值和活躍度完全不同。看起來是馬斯克在合并時候賺到了。

2 購買展示廣告

他們就評估各家平臺的CPM費用，并且通過數據來衡量效果，最直接的就是某個來源帶來的注冊用戶數情況，選擇轉化率最高的最合適的。

3 郵件營銷

他們通過一些第三方機構，去購買那些技術愛好者以及大學生的郵箱地址，然后給這些人發郵件，吸引他們注冊，這些人屬于對新技術接受度比較高的，更容易選擇嘗試。他們購買一個郵箱地址的費用是 5 ~ 10 美元，加上贈送的 10 美元，一個郵件營銷成功的客戶的成本就是 15 ~ 20 美元。

在不到一萬注冊用戶時候，他們發了一次郵件就帶來了1000多個注冊用戶，彼得蒂爾決定花 100 萬美元用于郵件營銷。由于找不到足夠多的目標用戶郵件地址，這個錢實際上沒花出去多少。

但是Paypal市場營銷部門卻發現了eBay的商家用戶是比技術愛好者群體更好更容易找到和激勵的群體。

4 發現增長的核心數據，并讓大家都知道和關注

既然用戶增長是最重要的，那就要時刻關注著。為此，他們寫了一個程序，部署在每人的電腦上，每隔幾分鐘就去查一下數據庫，如果有用戶數增長，就彈出一個框，顯示最新的用戶數，并發出“叮”的響聲，他們把這個數據叫做“統治世界指數”。

在發現商家添加 PayPal 添加標識是個非常好的推廣渠道時候，他們的前臺用白紙做了個溫度表，每天都用紅色填充一部分刻度表示在eBay上的標識商家數量，就這樣很快達到了 10 萬刻度。他們還買了 6 個蛋糕慶祝，第一個蛋糕寫著 1，后面 5 個 0。

5 借力eBay商戶推廣，在ebay上放置注冊鏈接

有天Paypal營銷部門收到了一封客戶的郵件，客戶申請使用 PayPal 的標識，當他們點開鏈接后發現，用戶在自己的 eBay 商品頁面中，嵌入了 PayPal 的一個邀請鏈接。顯然，這名用戶想通過這種方式促使用戶注冊 PayPal 付款，這樣他不但能夠方便的收款，還可以多賺 10 美元的引薦費，這可是純利潤啊。

于是，通過 eBay 網站的商品搜索功能，發現在 400 萬的商品中，有幾千個商品頁面里帶有 PayPal 鏈接，并且有些商家還在頁面上詳細介紹如何注冊和使用 PayPal，這可是一個好的推廣渠道。

為了方便商家添加 PayPal 添加標識，他們在官網上放置了一個功能，讓商家可以登錄后一鍵將 PayPal鏈接添加到自己的商品列表詳情中。

幾周之后，eBay 上具有 PayPal 標識的商品比例從 1% ~ 2%，一躍上升到了 6%。

6 加入競爭對手的優秀功能

為了能贏得增長，Paypal的開發團隊被要求在幾周內把 dotBank 的賬單以及團體支付功能添加到 PayPal 里，隨后還要復制 X.com 的定制化推薦人鏈接功能。

dotBank有兩個在線功能保障了它的增長前景。第一，賬單功能可以使用戶向第三方發送電子發票。dotBank可以通過電子郵件告知收件人所需的金額，提供一系列的指示，指導他如何使用dotBank付賬單，并且還提供一個引向dotBank網站上的鏈接。第二，團體支付工具可以讓用戶立刻給好幾個人發送賬單，并且追蹤哪些人付了款，這種直觀的方式幫助人們更容易支付會所的年費或者餐飲賬單，而這正是我們準備努力為PayPal開發的功能。這兩大功能都會使dotBank的用戶在與他人涉及金錢往來時輕松容易得多，而且在這一過程中還會將那些沒有使用dotBank的人吸引到他們的網站上。

?X.com 的銀行功能允許使用者填寫支票，在 ATM 上取款，并且享有 500 美元的信貸透支額度，它所提供的金融服務要比我們僅有的付款服務多得多。而且，為了吸引用戶， X.com 向每一位新開戶者提供 20 美元的獎勵，這是 PayPal 的 2 倍。 X.com 的推薦獎勵也是 10 美元，和 PayPal 一樣，但是， X.com 的推薦程序更加簡單，用戶可以通過電子郵件轉發特殊定制的網址鏈接，只要有人點擊該鏈接并且注冊，那么推薦者的賬戶里就會多一筆推薦費。

這些功能增加上去后，大大提升了用戶的增長。

7 設計機器人購買，指定Paypal付款

為了讓更多的賣家使用 PayPal，他們還開發了一個機器人，向賣家購買東西，但要求賣家接受 PayPal 付款，他們再將買的商品直接郵寄到慈善機構。

8 增加收入：增加企業付費賬戶

他們拍腦袋決定信用卡支付限額為1000美元，造成大量的抵制和負面反饋，后來他們只能解釋是個誤操作，這個事件發生之后，他們對于如何對收費更加謹慎。

埃隆馬斯克上臺后采取的兩個措施，一是增加企業付費賬戶，二是促使用戶采用借記卡而非信用卡以減少手續費。這兩個措施只能說是開了個頭，但落地效果還沒有特別體現出來。產品團隊想到了新的主意來提升企業付費賬戶的比例。

因為承諾永遠不會強制用戶升級為企業賬戶，所以需要采用一些更合理的方式來推進這一步驟。在 PayPal 系統最開始設計時，為了減少實現的代價，可以說是許多數據都沒有被記錄。比如 eBay 交易詳情，沒有這些信息，就很難定義用戶是在進行商業行為，也就是把賬戶定性為企業賬戶。有成員提出可以限制每個月可以免費收到 30 筆付款，或者每天可以免費收到 1 筆付款，但這沒有太多的依據，還是拍腦袋的提議。

為此，他們對數據庫中的支付記錄進行了數據分析。發現每半年接收超過 500 美元信用卡支付的賣家，共有 10 萬名，他們覆蓋了 3/4 的交易額。剩下的 300 萬名普通用戶，并不需要包含在內。這樣就可以限制推動升級的比例，減少大多數用戶的抵觸情緒。

最終他們完成了賬戶的升級，獲得了持續的收入，盈利能力大幅度增長。

9 不斷找到反詐騙的方法，減少詐騙損失

有些不法份子盜取信用卡，然后批量注冊 PayPal 帳號，綁定這些信用卡。再將信用卡支付給指定的賬戶，這些賬戶再把錢取出來。信用卡機構發現后，會讓 PayPal 賠償。這樣的損失達到了交易額的 1.21%。盡管麥克斯拉夫琴給埃隆馬斯克提出過，但后者沒太當回事。現在，這個問題也可以考慮解決了。

他們通過數據去分析這些詐騙份子的交易特征，其實還是比較有規律的。比如都是新創建的帳號，并且向同一批帳號支付，并且支付金額、使用頻率都有一定的規律，那就可以把這一批關聯的帳號鎖定，然后由人工進行審核。他們甚至還幫助聯邦調查局抓捕了兩個俄羅斯詐騙份子。他們積累的這些技術經驗，后來都用到了一家創業公司，就是神秘的 Palantir。

為了阻止程序自動注冊帳號，技術人員想到了一個主意。他們生成一些圖片，圖片上印有扭曲的字母，并且有一些背景劃痕，人是可以識別這些字母的，但是機器很難識別，這樣自動注冊行不通了。現在這種圖像識別碼的方式已經非常普及甚至到了濫用的地步，但其實最早是 PayPal 發明的，至少是最早商用的。

通過這兩個措施，詐騙損失從交易額的 1.21%，降到了 0.48%。很多詐騙份子們跑到競品上作案，最后競爭對手損失慘重。

10 擴大使用場景

要擴大支付總額的一個很明顯的途徑就是鼓勵現有用戶將他們的支付多樣化。既然再也沒有能與eBay競爭的在線個人拍賣網站，Paypal的網站支付產品，包括單個商品購買按鈕和網站購物車，就可以支持賣家在自己的在線商店中使用PayPal。

在彼得·蒂爾的指示下，Paypal的營銷團隊開始以這些特色為賣點，向賣家推銷PayPal。我們經常跟賣家說如果eBay拍賣關閉的話，這些功能有利于促使買家購買更多商品。如果賣家開設網站，那么我們的PayPal商家指南還能免費為其增加訪問量，這樣一來，買家便擁有更多動力去開通接受PayPal的網站。

而eBay旗下的Billpoint的支付產品難以應對這些“灰色市場”交易（用戶在eBay網站之外進行的交易被eBay稱為“灰色市場”交易），也就是說Paypal的競爭對手在這一領域無法與他們競爭。

從書中一開始描寫的混亂，你會發現，Paypal的早期員工的來源都很奇特，他們從來沒有聘請專業的招聘或獵頭公司去招聘員工，而是采取一種病毒似的招聘模式，利用員工人脈網絡進行招聘。因此他們吸收的成員都和創始人一樣具備創業的激情和智慧。

他們從來不信奉什么創業禁忌，而是把試錯當作積累經驗的過程。出錯越多，也就越可能接近成功。

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