視覺VS.語言

在一則產(chǎn)品廣告里， 占主導地位的要素通常是畫面，即視覺要素。 在一則服務廣告里， 占主導地位的要素通常是詞語，即語言要素 (因此， 你如果看到一則廣告上有一幅巨大的汽車畫面，就會斷定它宣傳的是汽車， 而不是租車服務)。

自然，這些原則有許多例外的情況。 如果人人都知道某產(chǎn)品是什么模樣， 那就沒有必要用平面印刷、 電視或其他形式的視覺媒體了。

反之， 如果一項服務能有效地借助視覺符號 (例如， 赫茲租

車公司用的辛普森山)， 視覺媒體往往能夠達到宣傳效果。

盡管有這些例外， 令人吃驚的是， 上述有關語言和視覺的一般原則往往被人丟在腦后。 在一次為郵遞電報做的測試里， 報紙、 雜志、 廣播和電視四大媒體中最有效的是廣播。 但是， 郵遞電報案例的核心是戰(zhàn)略， 不是媒體。 在討論戰(zhàn)略之前， 先看一下該系統(tǒng)的運作原理也許會有所幫助。

圖像可能非常便于記憶， 但它如果不與文字理念相結合， 京會喪失其效力。 誰忘得了辛普森在機場上從一個出口跑到另一個出口的場面? 可是， 赫茲公司想通過它向我們傳遞什么信息呢?天曉得!

低價電報

不管你投入了 多少錢、 不管你提供的服務多么有趣， 若想使之打入潛在客戶的心智， 你必須把它同已有的東西聯(lián)系起來，不能完全忽略已有的東西。