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01
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炒股不看財報
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坊間有個觀點：炒股不看財報，等于在買彩票。
在投資股票的時候，看財報是一項必備的基本功，如果不看財報就買股票，和賭彩票的性質是一樣的了。
據(jù)證券之星統(tǒng)計，在2015年5月底的時候，一周內(nèi)新開戶人數(shù)為400多萬人。
有很大一部分人買股票，根本就不懂股票是什么，不知道那串代碼代表哪家公司，聽消息買，最后，割肉清倉、傾家蕩產(chǎn)、跳樓的比比皆是。
投資大師巴菲特說：“投資人應把自己當成經(jīng)理人，深入了解企業(yè)創(chuàng)造財富的活動。”
如何深入了解企業(yè)創(chuàng)造財富的活動呢？最直接、最簡便的方法就是學會看企業(yè)的財務報表。
看財務報表對于很多人來說，無異于看天書，枯燥、無趣、看不懂怎么辦呢？
有一本書把財務報表與故事相結合，讓沒有會計基礎的人也能看懂。它就是臺灣大學會計學研究所，劉順仁教授寫的《財報就像一本故事書》。
劉順仁教授在大一時修習初等會計學，感覺會計是一門繁鎖枯燥的學問，發(fā)誓這輩子再也不碰會計課程。
1985年攻讀博士時，因一位會計學博士生的影響，猛然發(fā)現(xiàn)會計有趣又實用。因此立志要竭盡全力把會計學教得活潑精彩。
02
財報的重要性
看懂財務報表，能讓投資者找到好的標的，避免誤踏“地雷股?！?/b>什么是地雷股呢？我國證券市場中有名的“銀廣夏”就是一個很好的例子。
銀廣夏1993年在深圳證券交易所上市，上市6年來，公司資產(chǎn)總額從人民幣1.97億元增至24.3億元。
股本從7400萬股擴張至50526萬股，稅后利潤增長率達540%。同時還給投資者帶來了豐厚的回報，成為了證券市場極具影響力的上市公司。
2001年8月，《財經(jīng)》雜志發(fā)表《銀廣夏陷阱》一文，銀廣夏虛構財務報表事件被曝光。
2001年8月3日，證監(jiān)會對銀廣夏正式立案稽查，發(fā)現(xiàn)高級經(jīng)理人及會計師涉嫌提供虛假財會報告和虛假證明文件。此案震驚中國資本市場，受害的投資人更是不計其數(shù)。
銀廣夏主要是在利潤方面做的手腳，2000年利潤率高達46%，而滬深兩市，同業(yè)上市公司的利潤率鮮少有超過20%的。
像銀廣夏這樣的地雷股還有很多，如果投資者學會看財務報表，會大大減少資金的損失。
稻盛和夫說：“不懂財務，不能成為真正的經(jīng)營者。”
看懂財務報表，還能幫助企業(yè)的經(jīng)營者打造賺錢、有競爭力的企業(yè)。
全球最大的連鎖企業(yè)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓，在自傳中提到他從財務報表中分析得到的結論：“如果某個商品的進價是8角，定價1元比定價1元2角時的銷售量多了大約3倍，所以總獲利還是增加了，這就是折價促銷的基本原理?！?/p>
由于堅持低價策略，沃爾瑪?shù)臓I收由1971年的7800萬美元，增長到2009年的4056億美元；獲利由290萬美元增長到134億美元。
可見，一個聰明的經(jīng)營者可以通過分析財務報表，深度挖掘企業(yè)的競爭模式，來提升企業(yè)的核心競爭力。
既然會看財務報表如此的重要，那我們普通人如何才能看懂財務報表呢？
03
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資產(chǎn)負債表的應用
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劉順仁教授提倡“以經(jīng)理人及投資人的雙重角度看待財務報表，才能正確地評估企業(yè)的投資價值與可能風險。”
正確地評估企業(yè)的投資價值與可能風險，也就是要學會判斷企業(yè)的競爭力的高低。
如何判斷企業(yè)競爭力的高低呢？《財報就像一本故事書》中主要是從財務報表中的三個非常重要的表來分析的，它們是資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表。
這三張表是分析公司財務數(shù)據(jù)的基礎，讓我們跟隨劉教授的思路，用財務數(shù)字來分析公司的競爭力。
資產(chǎn)負債表的基本架構是有名的會計恒等式：資產(chǎn)＝負債+所有者權益
如何利用資產(chǎn)負債表的特性來分析不同行業(yè)的公司的競爭力呢？主要從企業(yè)的資產(chǎn)流轉能力和償債能力方面入手。
不同行業(yè)的側重點也是不同的：
比如通路業(yè)，像沃爾瑪主要看它的流動比率，因為它的經(jīng)營特性決定，要看它的存貨能否快速銷售出去。
流動的快，存貨的跌價風險就小，資金周轉的就快，競爭力就會上升。
銀行業(yè)的經(jīng)營特性決定了它的負債率會特別高，它的主要業(yè)務就是吸收人們的存款來獲利。它的競爭力體現(xiàn)在撥備率、不良貸款率等，以建設銀行、招商銀行為例。
制造業(yè)負債率越低越好，減少貸款，用主營業(yè)務收入支應投資等支出。例京都陶瓷、香港的恒龍地產(chǎn)。
劉教授總結：衡量一家公司的財務結構是否健全，可以從以下幾個方向入手：
和過去3-5年的歷史數(shù)據(jù)對比，看負債比率是否有明顯惡化。
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和同行對比，負債比是否偏高。
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看現(xiàn)金流量表，是否有足夠的現(xiàn)金流來償還債務。
在資產(chǎn)負債表中，資產(chǎn)要安全、負債比率要低、要有足夠的現(xiàn)金來還債，這樣的企業(yè)大概率才是安全的。
04
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利潤表的應用
如何通過利潤表來分析公司的競爭力呢？
《財報就像一本故事書》中是從公司的營收及獲利持續(xù)增長來看競爭力的。
以沃爾瑪為例，1990年代沃爾瑪?shù)臓I收獲利的成長動力來自新店的不斷拓展，同時也能維持舊店營收的合理增長。
在《戰(zhàn)勝華爾街》中彼得?林奇也說過看連鎖企業(yè)的經(jīng)營質量，首先要看它單店的利潤是否能持續(xù)為正。
其次就要看公司的毛利率，穩(wěn)定的毛利率也是衡量競爭力的標準之一。1990年代沃爾瑪?shù)拿书L年穩(wěn)定在25%左右。
在同時期，沃爾瑪最大的競爭對手Kmart的毛利率在快速下跌，顯示出它的競爭力在大幅滑落。
另外，還要看公司的銷售費用、管理費用和財務費用的高低，占營收的比率。費用控制的越好，成本也就越低，競爭力就越強。
以個人電子計算機業(yè)的戴爾和惠普為例，戴爾采用的是直銷的經(jīng)營方式，它的成本非常低，戴爾通過低成本的優(yōu)勢，在銷售和市場占有率方面遠勝于惠普。
戴爾的銷售和管理費用占營收的比率從1994年的15%左右降到2006年9%。
同期惠普的銷售和管理費用占營收的比率由25%降到16%左右。在凈利率僅5%的個人電子計算機產(chǎn)業(yè)，費用越低，相對競爭力就越強。
《財報就像一本故事書》中指出：獲利是企業(yè)經(jīng)營績效的最重要衡量指標。
做為公司經(jīng)理人，通過利潤表可以看出，自己公司的獲利是否持續(xù)增長，與主要競爭對手之間的差距，進而可以采取積極的措施。
做為投資人，可以通過財務報表的數(shù)字，看出哪些企業(yè)缺乏競爭力，進而避開它。
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現(xiàn)金流量表的應用
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現(xiàn)金流量表是企業(yè)創(chuàng)造真金白銀的最重要的憑證。現(xiàn)金流量表有三種活動：經(jīng)營活動現(xiàn)金流、投資活動現(xiàn)金流、籌資活動現(xiàn)金流。
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如何通過現(xiàn)金流量表來分析企業(yè)的競爭力呢？
做為企業(yè)，能贏利才是好的企業(yè)，這就要求企業(yè)經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流入。
對于投資人來說，經(jīng)常出現(xiàn)經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流出的企業(yè)，絕大多數(shù)沒有投資價值。
例如：康美藥業(yè)、國美通訊
這兩家企業(yè)都是我們身邊耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，看近三年的現(xiàn)金流量表，我們能看出這兩家企業(yè)的經(jīng)營活動現(xiàn)金都是凈流出、籌資活動現(xiàn)金流每年都是很大一筆資金。
每年都在大筆借錢，可是自己的經(jīng)營卻是虧損的，這種企業(yè)能離多遠就離多遠。
在《財報就像一本故事書》中，劉教授給我們列舉了4種公司：
信心十足的成長型公司：
1.?凈利及經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入持續(xù)快速增長。
2.?投資活動現(xiàn)金大幅增加。
3.?長期負債增加，不進行現(xiàn)金增資。
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穩(wěn)健的績優(yōu)公司：
1.?凈利及經(jīng)營活動現(xiàn)金流量持續(xù)增長，但幅度不大。
2.?經(jīng)營活動現(xiàn)金流入大于投資活動現(xiàn)金支出。
3.?大量買回自家股票，發(fā)放大量現(xiàn)金股利。
危機四伏的地雷公司：
1.?凈利增長，但經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出。
2.?投資活動現(xiàn)金大幅增加
3.?短期借款大幅增加，但同業(yè)應付款大量減少。
經(jīng)濟衰退的夕陽公司：
1.凈利及經(jīng)營活動現(xiàn)金流量持續(xù)下降。
2.?投資活動現(xiàn)金不增長反而下降，甚至不斷處理資產(chǎn)以得到現(xiàn)金。
3.?無法穩(wěn)定地支付現(xiàn)金股利。
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對于現(xiàn)金流量表，不論是經(jīng)理人，還是投資人都要高度重視起來，它是一個能快速判斷公司現(xiàn)狀的有效指標。
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結合公司實際情況分析
做為投資人，光看財報是不夠的，還要注意公司的各種信息，來保護自己不受傷害。
在《財報就像一本故事書》中劉教授給我們列舉了，避開財務報表陷阱的九大貼士。我們要從這些貼士中吸取教訓，努力保護好自己。
投資大師巴菲特曾說：“投資有兩大要訣：第一，絕對不要賠錢；第二，請不要忘記第一條?！?/b>
在投資中要做到不賠錢，不看財報是絕對行不通的，在注意公司實際情況的同時，大量閱讀公司財報才有可能避免誤踏“地雷股。”
為了避免遇到“地雷股”公司，做為投資人應該先從經(jīng)營良好、業(yè)務簡單的公司入手。公司的業(yè)務越簡單越好、賬務越透明，財務報表看起來難度越小。
先用好公司的財務報表打基礎，養(yǎng)成再看到有貓膩的公司時，你一眼就能發(fā)覺，公司財務報表中的的不正常數(shù)據(jù)，遇到后直接避開，就能大概率保護自己的資金安全。
我國上市公司的年報可以在公司官網(wǎng)下載，也可以去巨潮資訊網(wǎng)下載。
愿所有的投資人都能煉就一雙看財報的火眼金睛。
