文|張書樂
到底付費能否買來知識?或許這不是個問題。
問題在于,付費能否讓能力速成?
這才是被冠以售賣焦慮而遇冷的知識付費平臺們,最大的問題。
一 羅胖有點黃
5月26日,得到App正式上線滿三周年,得到團隊在致用戶信中直言過去一年“我們對自己很不滿”。
這一次,羅振宇羅胖很清楚,如果不這樣自貶,或許會更加尷尬。因為大家這一次周年圍觀,內心里多多少少帶有看笑話的味道。
就在三周年前夕,羅胖的搭檔脫不花就發布了2個消息,其一是好消息:得到用戶數量已經達到2963萬。
另一個則是壞消息:得到的第一個訂閱專欄產品“李翔知識內參團隊”正式宣布解散。
得到作為知識付費的典型樣本,怎么了?
答案或許是,得到模式的知識付費,太過講求速成,而最后把自己的一點人氣也折騰的變形了。
有報道顯示,在得到上,“李翔”專欄的訂閱量一直在下降,盡管他一直在堅持更新;與之相似的還有萬維鋼、吳軍等人的專欄。
并不是名氣不夠大、并不是知識不夠力,只是用戶感覺到,學了也未必會,何況一點都不速成。
二 挖坑自己跳
真要算起來,這本就是羅振宇自己挖的坑。
早年火爆成炸子雞的《羅輯思維》,其實并沒有什么銷售焦慮的目標。準確來說,它是一直在做速成班銷售。
把一本書讀給你聽?錯,羅胖其實是把一本書拆開來,在45分鐘(正好一堂課)的時間里,給你傳授一些主題思想和作者簡介。
這原本是央視《讀書時間》和各個平媒上書評欄目做的事情,羅胖選擇用脫口秀的方式來做,而且加上風趣、幽默而且自圓其說式的新潮互聯網思維去解讀。
結果,當用戶接收到羅胖的信息時,就以為自己真的得到了那本書的真相。
所以,這似乎可以解釋為什么《羅輯思維》一度想走賣書這條路線,卻最終走不下去。
除了利潤微薄外,更重要的還是貨不對板。由于羅胖為了讓書評更加有賣點,摻雜了太多的私貨。
結果,熱心的讀者買來書一看,有點不太一樣。
而更重要的是,由于帶有速成的功能,更多的受眾在接收到羅胖的信息后,形成了一個誤區——原來在45分鐘的時間里,我已經把平時要花上一周才能啃完的書,給消化掉了。
消化掉了,就不用買書了……
這不就是一個自相矛盾的笑話嗎?
于是,羅胖祭出了知識付費的大旗,既然你覺得可以速成,不用看書。那么,我們傳到授業解惑,你交點束脩吧。
三 速成真的可能嗎?
或許真的是一種悲催,在羅胖推崇速成和碎片化學習的同時,在國內還有一個關于成才的知識點正在傳播——一萬小時定律。
作家格拉德威爾在《異類》中提出:要成為某個領域的專家,需要10000小時,按比例計算就是:如果每天工作八個小時,一周工作五天,那么成為一個領域的專家至少需要五年。這就是一萬小時定律。
于是,羅振宇和知識付費的風口,就在試圖打破這個一萬小時定律——一萬小時太久,只爭朝夕。
怎么破?請來各路大咖給你上課。知識付費的邏輯思維就變得頗為詭異——站在大咖的肩膀上,你不需要五年就能成為專家。
這個看上去很美的誘惑,加上普遍存在于中青年之間的焦慮,使得這個風口一下子膨脹的極大。
從市場上來看,2016年,被認為是中國付費的元年,知乎Live上線一年,便已吸引了近350萬人參與。此后,中國知識付費用戶規模開始迅速增長,2018年已經達到2.92億人。截至目前,豆瓣推出的寫作營已經做到了第5期,吸引了上萬人參與;喜馬拉雅2018年的“123狂歡節”內容消費總額超4.35億元。
從內容上來說,各種知識付費平臺均祭出各種大招,有大咖加持,有職場進階,也有純粹課外培訓的在線版本;此外,針對不同年齡層次、不同需求,哪怕小眾的知識付費也在細分市場……
可真能打破一萬小時定律,實現速成嗎?
答案是否定的。知識付費平臺在忽悠了用戶走進焦慮和速成之后,自己也不可避免的進入了焦慮與速成的惡性循環里。
而且,作為知識付費的內容創造者,成為了第一批被傳染者。
四 傳道授業不解惑!
日更成為了知識傳授者的緊箍咒。羅振宇帶了一個壞頭。
從每周一期變成每日一期,時長變短、頻率變高,讓《羅輯思維》不斷的刷新著存在感,盡管如此一來就變得更加碎片化和缺乏知識含金量。
而更多的知識傳授者也在焦慮于客流的吸引。畢竟,一個熱門專欄的付費者,大體也就數十萬——一本暢銷書的體量。
可許多暢銷書可能是三個月乃至半年內編撰而成,但知識付費的專欄卻需要日更——任何一門學問,都不可能通過“函授”的模式,淺顯的講上太長時間。
如果講的太過深邃呢?就脫離了知識付費一直暗示的“速成”意義。
于是乎,簡單的翻書黨玩不成;去講授某一項技能,卻又太過函授,講不透;為了爭奪有限的用戶資源,而采取日更模式,又陷入到網文江湖“文多必濫”、“嘩眾取寵”的窘境……
結果,內容付費的創作者們,也焦慮了。尤其是看到一些純忽悠式的內容付費在短時間內圈了一筆錢就跑后,越發難以淡定。
問題是,當付費專欄開始從聲音、圖像走向文字時,為了錢而去營造某些付費誘惑的機會主義蝗蟲們,必然會造成一段時間內的群魔亂舞。
一時間,多少豪杰的流量被分割,本來就無法速成的知識付費也就因消化不良而變成了一個笑話。
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者,互聯網和游戲產業觀察者