? ? ? 需求，被認為是人類的本能。
? ? ? 需求的研究理論，被銷售人選作銷售研究體系的根本依據。但是我們提到過“馬斯洛的需求層次理論”這個被認為是經典的需求理論，卻存在很多尷尬。這種尷尬在學術屆出現了這樣一種現象：但凡能夠稱得上是教授的，都不講《銷售》，而是講《市場營銷》，因為講不好銷售的需求理論，容易被“馬斯洛的尷尬”繞糊涂了。而講《市場營銷》就可以在6P上下功夫了。
? ? ? 那么《銷售學》的體系內，需求是什么呢？我們對需求的認知是什么樣的態度呢？
? ? ? 《銷售學》的體系內，認為：需求是“具有正常思維能力的人，所意識到的幸福感的差距！”
? ? ? 這種認知，由于語言表達的原因、文化背景的原因、個人理解的角度差異，會造成一定的偏差，需要作一點補充的說明：
? ? ? 幸福感的源頭：最初，將幸福感的差距定義為需求的源頭，是來源于我讀亞當斯密的《道德情操論》，的確很多人只知道亞當斯密寫了《國富論》，而且他很著名的一句話，“市場是一只無形的手”，曾經被我國的改革過程中廣泛使用。但是亞當斯密用了一輩子的時間，反復改版了另外一本書——《道德情操論》。
? ? ? 在人類的思想體系中，有兩個思想體系被認為是人類難以逾越的鴻溝，分別是：來源與歸宿。在這兩個體系的任何突破，都將會對人類的價值體系產生深遠影響。來源體系主要思考的問題是：人從哪里來？為什么要來？有什么使命？……。歸宿體系主要思考的問題是：人到哪里去？這一輩子為了啥？死亡是新的開始么？……。是不是每個問題都很“燒腦”！
? ? ? 《道德情操論》誕生的時代，是英國被稱為日不落帝國的時代，全球殖民地搜刮的財富，匯集在英國本土那么小的島上，這種匯集經歷了二百年，可想而之當時英國人的生活，也可想而知地誕生了——亞當斯密——這個不識人間煙火的中產階級自省者。
? ? ? 《道德情操論》我之所以很尊重它，是因為這本書中，有“人性本論”的闡述。這個在中國的周禮中，也有“人性本善、人性本惡”的討論。
? ? ? 《道德情操論》在“人性本論”中，提出：人有對同類，與生具來的“同情心”；這個“同情心”在亞當斯密一生的總結之后，終于發展成了具有“心理學認知理論鼻祖”意義的同情心。
? ? ? 同情心是指：一個思維正常的人，能夠理解所聽到、所看到、所想到的情景的能力。這個世界上，對同情心運用能力最好的人，是那些大作家、大導演。大導演，了了幾個鏡頭，就能讓你感受到電影的故事背景。一個大作家，了了幾個字，就能讓你置身其中，我用的最多的例子是“墻角數枝梅，凌寒獨自開，遙知不是雪，唯有暗香來。”讀完這一圈，感覺鼻子里有一股暗暗的清香。
? ? ? 我目前還不能解釋幸福感的源頭，雖然我學過醫學，但是人類對“認知”的研究還遠遠不能解釋“記憶、聯想的結構”，我們在后面在討論銷售的“認知”理論基礎的時候，還會進一步討論。
? ? ? 不再用這些枯燥的詞語來解釋“幸福感的差距”了，我借用一個簡單的例子，來幫助大家理解。有一部電影叫《求求你表揚我》，這是一部非常好的電影，在時代的喧囂下顯得很樸素，但是就是這么一個樸素的電影卻有對人的內心的探討，各位有空的時候可以看一看，抽出一點時間與自己的內心作一番對話。
? ? ? 故事是這樣的：范瑋是一名餛飩攤的攤主，為了生計，在胡同口擺攤，為了生活能夠改善，早出晚歸。即便是黑月的雨夜，也不放棄。這天胡同口的燈壞了，一名女大學生在胡同里被流氓猥褻，范瑋義無反顧沖上去揍跑了流氓。從此范瑋的內心不再平靜，尤其是他看到當地晚報上王志文記者寫那些表揚先進事跡的報道，感覺到自己也應該被表揚。
? ? ? 所以，他找到了記者。王志文面對這么一個打上門要求表揚的人，十分不理解“不要說，這個事情是不是真的……，即便是真的，我表揚你了，你能怎樣？！”
? ? ? “你表揚我，我會幸福……”
? ? ? “你打住，你……，我，我一個堂堂大記者、高學歷、高身份、開小汽車上下班，你，你看看你，騎著一個二八自行車，上上下下都是銹。再說了，我表揚你了，你幸福了，你懂什么叫幸福么？”
? ? ? “我懂！！！”
? ? ? “你……，你懂！好，那你說說，什么叫幸福！”
? ? ? “幸福，幸福，幸福就是，我想上茅坑，廁所里就一個坑，你蹲著，你就比我幸福！”
? ? ? 王志文真的捂不住嘴地笑噴了，笑噴到了廁所里！
? ? ? 當我們把需求定義為：“具有正常思維能力的人，所意識到的幸福感的差距！”可以獲得哪些基礎科學的理論指導呢？
