時隔二十年，還珠格格熱播，還記得皇上出游的時候，紫薇取的菜名嗎？鳳凰臺上鳳凰游、在天愿作比翼鳥、紅嘴綠鸚哥、燕草如碧絲……雖然菜色普通，但是憑借著菜名，著實讓大家野外郊游的興致提升了不少。

在現在的餐飲行業，也有很多品牌正在學習紫薇格格的創意，為自己的菜名取一個有趣的名字來和消費者進行互動。這本是一個不錯的創意方向，但是很多企業在學習這種創新玩法的時候本末倒置了。

我經常去的一家飲品店，整體裝修很文藝，菜單名字取得也很有特色，給人一種詩情畫意的感覺（例如：曼妙時光、海的女兒、粉色美人魚……）。菜單的名字單個來看都取得很有新意，看得出來做這份菜單的時候花了心血。

但是，作為消費者的我的體驗卻并不是很好。每次點單的時候，我都要問服務員，這個名字背后的飲品到底是用什么做的，有哪些原材料組成，口感怎么樣？每次后面排著很多人，我就會有心理壓力，等一個名字的飲品問清以后，我覺得不喜歡，得繼續問下一個，如果一直沒有問到我自己滿意的飲品，看著后面排隊的人，我就會隨便點一個，這種情況下點單成功不成功全憑運氣。

反觀有些飲品店的菜單就很明晰，比如鮮榨橙汁、芝士奶蓋紅茶、珍珠奶茶……我可以憑借著我自己已有的知識，迅速做出判斷（比如說鮮榨橙汁，用鮮榨表明做法，用橙汁表明原料；芝士奶蓋紅茶，芝士味的牛奶像蓋子一樣覆蓋在紅茶上面。）這些飲料的名稱對消費者來說很容易辨識，不需要過多解釋就能判斷自己是否喜歡。

現在商家通過一些有趣的文案來和用戶進行互動成為了一種營銷的新形式，很多好的產品包裝憑借著有趣的文案，贏得了年輕消費者的好評。通過趣味性很強的互動來拉近和年輕人的距離，是很多品牌都在采用的營銷模式。

無可否認，這是一種好的營銷手段，但是，這一切的前提是不能本末倒置。

菜單的本意是什么？是商家和用戶之間的一種溝通方式，菜單的最基本的功能是商家通過菜單告訴用戶我這家店有什么，賣什么？滿足這個前提條件下進行的創意營銷形式都是好創意。

相反，如果你寫了很多非常棒的創意文案，但是卻讓你的用戶無所適從，不知道如何點單，正如我在前文提到的那家飲品店一樣。那么不管這個文字表現力多強，創意有多好，都不是一個好的營銷方式，更不是一個好文案。這就是純粹為了創意而創意，背離了營銷的初心。我們為什么做創意，做營銷？為了吸引更多的消費者，為了門店的生意更好。

浪費服務員和顧客的時間

每一家店都會出現消費高峰期，消費高峰期往往最能考驗一家門店真正的服務水平。平常消費的時候，這么復雜的創意菜單的問題不會暴露出來，大不了顧客多問幾次，服務員多解答幾次。一到消費高峰期，如果每一位顧客點單都需要和服務員產生那么長時間的問答互動環節，那么對后面排隊的顧客來說消費體驗是很差的。這一種創意菜單的設置，浪費的是服務員和顧客的雙重時間。還會使得服務水準下降。

不利于顧客通過菜單把產品和門店聯系起來

這一點說白了，就是說不利于一家門店的品牌形象的樹立。還是回到前文提出的飲品的名字，試想一樣，說起曼妙時光，你能和飲品聯系在一起嗎？你能想到飲料的做法和原材料嗎？根據我自己的經驗，很多飲品名字服務員給我解釋了兩三遍飲料的具體做法和原材料，過不了多久，我又得重復問他們，這個到底是什么。

再來看鮮榨橙汁這個名字，這個名字是大多數鮮榨果汁店采用的。雖然從創意上來說不足，但是很利于用戶記憶。我通過這個名字，就會有辨識度，原來這家飲品店賣鮮榨果汁的，下次我再想到要喝鮮榨果汁的時候，我就會想起這家去過的門店。

想要做創意營銷，這本來是一個很好的思路，我很能理解品牌想要講故事的心情。但是我不建議直接在菜單上做?，F在有很多品牌都選擇在包裝上進行創意營銷。比如憑借著表達瓶火起來的江小白，是最典型的在產品包裝上下功夫的；當然還有很多知名或者不知名的品牌，都在包裝上放入自己創意的小心思和用戶進行互動。

包裝上的創意文案明顯比菜單的創意文案好的多。先不說包裝上的創意文案是否能真正吸引用戶這一點，但是至少包裝上的創意文案不會幫倒忙，不會讓顧客陷入模棱兩可的點單困境。舉個例子來說，也許顧客不喜歡你寫的文案，但是他還是已經順利買到了這個產品。至少在包裝上做營銷，能夠做到無功無過。

打個比方，試想飲品名字“海的女兒”，我就覺得故事感很強。如果不是作為菜單名字，而是放在飲品包裝瓶上，顧客順利買到了自己想要買的飲品，還發現了一個海的女兒的飲品故事，對于這類針對女性用戶為主的飲品來說，肯定能起到錦上添花的作用。好的創意，有時候差的就是一個合適的位置和渠道。

還有一種方式，我個人覺得可以作為參考，即使真的很想用“海的女兒”這類文藝的飲品名字，那么也請為每個飲品做下注解。這是很多餐飲品牌在做的，取一個文藝的名字，然后用小字部分標注食材和做法。

再回到文章開頭提出的紫薇格格取的菜名為什么贏得了一致好評，讓她在皇上面前脫穎而出。因為他們的用餐環境簡單，來一盤吃一盤不需要點菜，而且都市看到菜以后才聽到菜名，再加上跟隨皇上出游的都是學富五車的才子們，她這樣取名字就是為自己這一桌菜錦上添花。

所以，只有真正用在對的場景下的創意才是真正好的創意。