日期：2016.7.10 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 書(shū)名：《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 作者：羅伯特·弗蘭克（美）

第一次看到《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》這個(gè)名字，覺(jué)得有趣極了。為什么牛奶的盒子是方的，可樂(lè)的瓶子是圓的？對(duì)呀，為什么呢？且不說(shuō)答案究竟是什么，到底準(zhǔn)不準(zhǔn)確，單是這個(gè)思考的角度，已經(jīng)讓我佩服。

為什么我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題呢？是我不好奇嗎？很明顯不是，因?yàn)楫?dāng)我聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題是，已經(jīng)迫不及待想要翻開(kāi)這本書(shū)了。只是，對(duì)于這種司空見(jiàn)慣的問(wèn)題，我好像已經(jīng)失去了思考的能力。

《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者是美國(guó)的羅伯特·弗蘭克，他最初只是想把經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程上的妙趣橫生一點(diǎn)，最終卻從他學(xué)生們寫(xiě)的短文里，激發(fā)了這本書(shū)的靈感。

為什么高速路邊取款機(jī)的小鍵盤(pán)上有點(diǎn)字盲文呢？光顧這些機(jī)器的人大多都是司機(jī)，其中并無(wú)盲人。

我看到這個(gè)問(wèn)題，第一反應(yīng)就是為了體現(xiàn)社會(huì)對(duì)殘疾人的關(guān)懷，要為他們提供最大的便利，盡管高速路邊取款機(jī)小鍵盤(pán)上的點(diǎn)字盲文少有人用，但萬(wàn)一有呢。而弗蘭克的學(xué)生比爾·托亞的說(shuō)法是這樣的：

取款機(jī)制造商必須給普通的街頭取款機(jī)裝配帶點(diǎn)字盲文的小鍵盤(pán)，因此，所有機(jī)器都造成一個(gè)樣子，成本更低廉。要不然的話(huà)，就要把兩類(lèi)機(jī)器分開(kāi)，保證合適的機(jī)器安裝到合適的地方。倘若點(diǎn)字盲文給看得見(jiàn)的用戶(hù)造成了麻煩，那費(fèi)這么大勁也算物有所值，但它們并不礙事。

這就是思維的不同，我只能從社會(huì)服務(wù)的角度來(lái)分析，而托亞則是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)分析。這也給了我很大的啟發(fā)，一切的社會(huì)現(xiàn)象其實(shí)也是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，都可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)分析的，大學(xué)四年的經(jīng)濟(jì)學(xué)不該是白學(xué)的，把它用到生活現(xiàn)象中，實(shí)在是有趣得很。

就像弗蘭克對(duì)學(xué)生的要求：文章里面不要摻雜復(fù)雜的技術(shù)，要假設(shè)你是在給一個(gè)從沒(méi)上過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課的親戚講故事。最好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表。

有趣的是，在弗蘭克打算把取款機(jī)的例子收入經(jīng)濟(jì)學(xué)概論教科書(shū)時(shí)，有人氣急敗壞地發(fā)來(lái)了電子郵件說(shuō)，這事兒真正原因是美國(guó)《殘疾人法案》規(guī)定必須這么做。

弗蘭克的回信是這樣的：我早就告訴學(xué)生，他們的答案不一定正確。但他又勸這位來(lái)信者再想一想，在什么樣的情況下，法令能被人們所采用？如果高速公路取款機(jī)的鍵盤(pán)上設(shè)計(jì)點(diǎn)字盲文成本極高，這種法令能頒布嗎？當(dāng)然不會(huì)。

讀到這里，我更加明白了，答案是什么，正不正確并沒(méi)有那么重要，重要的是你要學(xué)會(huì)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維去思考問(wèn)題，你要去發(fā)現(xiàn)，去想，去思考，去多問(wèn)幾個(gè)為什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)是理性人假設(shè)，所以一切的行為都不是想當(dāng)然的，都是有其內(nèi)在邏輯的。

接下來(lái)，回到文章最初的問(wèn)題，為什么牛奶裝在方盒子里賣(mài)，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣(mài)？

方形容器能比圓柱形容器更經(jīng)濟(jì)地利用貨架空間。那為什么軟性飲料生產(chǎn)商堅(jiān)持使用圓柱形容器呢？

可能很多人想到的原因是，軟性飲料大多是就著容器喝的，而圓柱形容器更稱(chēng)手。那還有別的原因嗎？就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，牛奶盒子會(huì)設(shè)計(jì)成圓柱形嗎？

來(lái)看看《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》給出的解釋吧！

方形容器的確能節(jié)約貨架空間，但在牛奶一例中空間節(jié)約顯然更重要。超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開(kāi)放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營(yíng)成本。但牛奶則需專(zhuān)門(mén)放在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營(yíng)成本也高。所以，冰柜里的存儲(chǔ)空間相當(dāng)寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益。

怎么樣，是不是比我們的解釋更高明一些？

取款機(jī)和牛奶可樂(lè)的問(wèn)題只是兩個(gè)小小的例子，這本書(shū)中還有很多有趣的問(wèn)題。

為什么打開(kāi)冰箱時(shí)，冷藏柜會(huì)亮，冷凍柜卻不會(huì)亮？為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？為什么一輛售價(jià)2萬(wàn)美元的新車(chē)租金為40美元一天，而500美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？

對(duì)這些問(wèn)題，你想到的答案是什么呢？

總之，《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》帶給我的，不只說(shuō)是漲了知識(shí)，更重要的還是思維方式的啟發(fā)。學(xué)會(huì)思考，從生活中發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尋找經(jīng)濟(jì)規(guī)律。