前言：產(chǎn)品分析涉及的維度極廣，沒(méi)有任何報(bào)告可以覆蓋方方面面。筆者以過(guò)去淺薄的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)做一次競(jìng)品分析報(bào)告撰寫(xiě)的框架及流程的分享，內(nèi)容主要涉及C端產(chǎn)品競(jìng)品分析，適合對(duì)撰寫(xiě)競(jìng)品分析報(bào)告還比較生手的小伙伴閱讀。

競(jìng)品分析常識(shí)

內(nèi)涵：做得怎么樣？為什么這么做？怎么做到的？下一步可能做什么？

范圍：涵蓋部分產(chǎn)品分析、產(chǎn)品體驗(yàn)分析、市場(chǎng)分析。

目的：主要為競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)習(xí)借鑒、市場(chǎng)預(yù)警等幾類(lèi)。

競(jìng)品：一般選擇不超過(guò)5個(gè)。

一、確立撰寫(xiě)大綱

如寫(xiě)作一樣，寫(xiě)報(bào)告之前也要思考好報(bào)告大綱，避免撰寫(xiě)過(guò)程方向錯(cuò)亂，效率低下。我們?cè)谶^(guò)程中可以微調(diào)，特別是在信息分析階段，當(dāng)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有找到足夠的信息和數(shù)據(jù)支持你去推導(dǎo)時(shí)，可以對(duì)某些點(diǎn)進(jìn)行修改或刪減，切忌在論據(jù)不充分與信息缺乏精確度時(shí)做分析。

下圖為我個(gè)人常規(guī)的報(bào)告撰寫(xiě)大綱，視具體情況擇選。

二、確定分析目標(biāo)

目標(biāo)與目的有所區(qū)分。目的可以理解為范圍比目標(biāo)大，目標(biāo)更為具體。我們做競(jìng)品分析常規(guī)的目的一般有三類(lèi)，分別為決策支持、學(xué)習(xí)借鑒、市場(chǎng)預(yù)警，各類(lèi)目的下分為多個(gè)目標(biāo)。

決策支持：該不該做、產(chǎn)品定位、提煉賣(mài)點(diǎn)、制定競(jìng)爭(zhēng)策略

學(xué)習(xí)借鑒：抄超鈔、標(biāo)桿比較、差距追趕

市場(chǎng)預(yù)警：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)警

通常情況下，我們產(chǎn)品工作中運(yùn)用得最多的是學(xué)習(xí)借鑒，側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)層面，此目標(biāo)下的分析維度會(huì)偏向產(chǎn)品功能范圍、技術(shù)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等。

其中值得注意的是“抄超鈔”，抄并非照搬，了解要抄過(guò)來(lái)的東西，首先需要思考是否符合自家企業(yè)的戰(zhàn)略與定位，次之看各類(lèi)資源能抄到什么地步；“超”即超越的意思，我們需明白既然是競(jìng)品，那么雙方就是出于競(jìng)對(duì)關(guān)系，抄過(guò)來(lái)的功能如果不能優(yōu)于對(duì)方，那有何意義？畢竟用戶遷移是有時(shí)間和數(shù)據(jù)成本的，當(dāng)體驗(yàn)與需求滿足沒(méi)有明顯提升的情況下，抄過(guò)來(lái)的功能，更多的只是滿足已有用戶的體驗(yàn)而已，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶是比較難實(shí)現(xiàn)的；“鈔”即商業(yè)化能力，這就要結(jié)合企業(yè)的盈利模式了來(lái)具體考量了。

三、閱讀行業(yè)報(bào)告以及相關(guān)的文章

對(duì)于行業(yè)，你務(wù)必了解行業(yè)與市場(chǎng)最新?tīng)顩r及發(fā)展趨勢(shì)，其中著重了解典型用戶畫(huà)像特征與用戶痛點(diǎn)，找出用戶的心路歷程。特別是初入陌生行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理。

此外，我們的核心思路就是明白這個(gè)行業(yè)一般是通過(guò)什么方式(how)把什么產(chǎn)品(what)賣(mài)給什么用戶(who)，這三個(gè)點(diǎn)需要我們深層次去拆解。

方式就涉及到產(chǎn)品的盈利模式、渠道、推廣等；產(chǎn)品就涉及到功能規(guī)格、功能邊界、價(jià)值等；用戶就涉及到具體畫(huà)像、體驗(yàn)地圖等等，了解用戶是做好產(chǎn)品與推廣產(chǎn)品的前提。

四、根據(jù)分析目的選擇企業(yè)的競(jìng)品

市場(chǎng)就那么大，各行各業(yè)充滿競(jìng)爭(zhēng)，公司業(yè)務(wù)發(fā)展從來(lái)不是單方面的。企業(yè)的產(chǎn)品好壞不僅是取決于從技術(shù)、設(shè)計(jì)層面的好與壞，也和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有極大關(guān)系。

某些業(yè)務(wù)可能企業(yè)不一定需要開(kāi)拓，但核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，企業(yè)可能會(huì)因戰(zhàn)略防御而發(fā)展這類(lèi)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。畢竟企業(yè)是盈利性機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)蛋糕就那么大，解決用戶需求的基礎(chǔ)上持續(xù)穩(wěn)定賺到更多錢(qián)才是做企業(yè)發(fā)展的最終目的。

競(jìng)品初選

如果目的是支持決策或預(yù)警避險(xiǎn)，那么原則上有四條。

1.目標(biāo)市場(chǎng)份額前幾名

2.有大公司背景

3.目標(biāo)用戶選擇還選擇哪些產(chǎn)品滿足需求

4.如果己方已是行業(yè)巨頭，需關(guān)注跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如果目的是學(xué)習(xí)借鑒，選擇原則有三條。

1.實(shí)誠(chéng)份額老大

2.跨界參照品

3.產(chǎn)品鼻祖

競(jìng)品精選

1.己方競(jìng)爭(zhēng)力一般，選前三

2.龍頭老大則留意老二，同時(shí)注意跨界替代品和品類(lèi)競(jìng)品

3.產(chǎn)品有禮品商城的功能，要考慮預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者

當(dāng)然，如果目的是學(xué)習(xí)借鑒，最好選不一樣的競(jìng)品種類(lèi)，激發(fā)創(chuàng)意

五、體驗(yàn)產(chǎn)品

一定要透徹全面，不放過(guò)任何角落，從功能框架、任務(wù)流程、頁(yè)面設(shè)計(jì)、跳轉(zhuǎn)邏輯、交互設(shè)計(jì)、UI風(fēng)格等等。

除了用戶視角的主觀體驗(yàn)之外，需要帶著你已有的知識(shí)去辨別好壞優(yōu)劣，同時(shí)要記錄。集中困惑之處，翻書(shū)找資料驗(yàn)證，這對(duì)自己也是一種實(shí)踐式學(xué)習(xí)。

六、確定分析維度

在大綱中，第8點(diǎn)“產(chǎn)品分析”已經(jīng)羅列出來(lái)，具體如何選擇合適的分析維度呢？

1.由分析目標(biāo)所決定。如果分析目標(biāo)是想學(xué)習(xí)借鑒，那就著重在“做成怎么樣”去選擇分析維度。設(shè)計(jì)層面大多采用用戶體驗(yàn)五要素，運(yùn)營(yíng)推廣層面則采用4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，包括盈利模式。

2.產(chǎn)品類(lèi)型不同，分析側(cè)重點(diǎn)不同。眾所周知，B端與C端各方面有極大的差別，受眾、渠道、需求、市場(chǎng)開(kāi)放性等等。本文的方法側(cè)重于C端，B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析難度較大，畢竟市場(chǎng)開(kāi)放性不大，獲取資料相對(duì)困難。B端產(chǎn)品的分析維度不局限在產(chǎn)品本身，它的分析維度還包括產(chǎn)品的文檔資料及培訓(xùn)、銷(xiāo)售方案、支持體系、定價(jià)策略、后續(xù)路標(biāo)規(guī)劃等等，這里就不詳述。

3.產(chǎn)品關(guān)鍵成功要素不同，分析側(cè)重點(diǎn)不同。如下列舉例的產(chǎn)品，他們產(chǎn)品關(guān)鍵成功因素各有不同，小伙伴們要依據(jù)行業(yè)產(chǎn)品特性與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素來(lái)選擇分析維度。

運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)：淘寶、滴滴、共享單車(chē)等

技術(shù)驅(qū)動(dòng)：訊飛輸入法、自動(dòng)駕駛、搜索引擎等

體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)：墨跡天氣、印象筆記、辦公軟件等

資源驅(qū)動(dòng)：民航APP、12306等

像一些O2O企業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)家裝，就是著重于運(yùn)營(yíng)、資源驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，APP只是線下服務(wù)的信息展示及接收的載體而已，APP設(shè)計(jì)的好壞更多地是作用于新注冊(cè)用戶的留存率，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)是線下體驗(yàn)和服務(wù)口碑，口碑就涉及到產(chǎn)品服務(wù)“多快好省”這條主線，那么我們要重點(diǎn)分析是競(jìng)品的供應(yīng)鏈上下游資源、平臺(tái)監(jiān)管、質(zhì)量監(jiān)理等方面。

七、信息收集

根據(jù)分析維度，把所有問(wèn)題用腦圖列出來(lái)，上網(wǎng)找到對(duì)應(yīng)的資料信息，信息收集渠道如下

常用的信息平臺(tái)推薦

七麥數(shù)據(jù)

蟬大師

知網(wǎng)（推薦）

看準(zhǔn)網(wǎng)

招聘類(lèi)網(wǎng)站

百度指數(shù)

艾媒網(wǎng)

前瞻網(wǎng)

比達(dá)網(wǎng)

199IT

各類(lèi)行業(yè)垂直網(wǎng)站

八、篩選信息

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的年代，網(wǎng)上充斥著真真假假的信息，比如某些企業(yè)可能會(huì)在一些網(wǎng)站發(fā)美化自身的報(bào)道，不能全信也不能都不信，重要的還是要有判斷力，而判斷真假的最重要的就是你搜集到足夠的信息，進(jìn)行對(duì)比篩選。哪怕是企業(yè)的內(nèi)部員工，雖然信息可靠性較高，但人對(duì)事物的評(píng)價(jià)是建立在自有的認(rèn)知水平上的，所以要聽(tīng)取多名各職級(jí)內(nèi)部員工的信息，包括離職員工。

篩選信息可以分四步走。

1.信息分類(lèi)：把信息歸屬到各自要解釋的論點(diǎn)

2.信息篩選：對(duì)比，刪除重復(fù)的信息

3.信息組合：組合不同信息先去真?zhèn)卧倩ハ嘌a(bǔ)充，完善出邏輯嚴(yán)謹(jǐn)論據(jù)

4.信息評(píng)級(jí)：評(píng)價(jià)信息的可靠性與真實(shí)度。

4.1 該渠道是否可信（正規(guī)與否）

4.2 該渠道過(guò)去提供的信息質(zhì)量

4.3 該渠道提供信息的動(dòng)因（利益）

4.4 這條信息是不是第一手的（以防加工修改）

九、分析信息

見(jiàn)大綱第八點(diǎn)“產(chǎn)品分析”中“產(chǎn)品數(shù)據(jù)”下的分支點(diǎn)

常用分析方法

1.比較法（橫向比較得出優(yōu)劣勢(shì)）

2.矩陣分析法（得出產(chǎn)品的定位、優(yōu)勢(shì)、特色等）

3.競(jìng)品跟蹤矩陣（即版本迭代歷史，以此也可以作為下一步迭代動(dòng)向的推測(cè)依據(jù)之一）

4.功能拆解對(duì)比（把功能拆解成1、2、3級(jí)進(jìn)行對(duì)比，視情況選擇合適顆粒度）

5.探索需求（挖掘競(jìng)品功能所滿足的深層次需求，思考如何提高產(chǎn)品核心價(jià)值）

6.pest分析/波特五力模型/SWOT分析

pest分析框架有時(shí)候也要把法律抽出來(lái)說(shuō)明。如滴滴順風(fēng)車(chē)事件，在中國(guó)，生命財(cái)產(chǎn)大于一切的社會(huì)體制下，產(chǎn)品發(fā)展到數(shù)億用戶時(shí)，關(guān)于乘客安全、駕駛員身份確認(rèn)等系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及支撐線上的資源配置須抬到最高優(yōu)先級(jí)，否則一旦出現(xiàn)事故，中國(guó)法律法規(guī)政策一定是會(huì)給出最嚴(yán)厲的懲戒。當(dāng)然如此說(shuō)法有些事后諸葛亮，但當(dāng)時(shí)確實(shí)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，這類(lèi)外力且突發(fā)的威脅確實(shí)沒(méi)有提前防御。

PEST分析框架

波特五力模型

以上各個(gè)分析方法看情況選擇，其中要說(shuō)明一下SWOT分析，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一定是在與競(jìng)品分析充分且有針對(duì)性的情況下得出的，而機(jī)會(huì)與威脅可以從pest分析與波特五力模型結(jié)合優(yōu)劣勢(shì)推導(dǎo)出來(lái)，以上的分析方法有相互聯(lián)結(jié)的關(guān)系，如下圖

SWOT分析的目的是指導(dǎo)我們?nèi)绾稳P(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害。每個(gè)點(diǎn)中的要素不超過(guò)5個(gè)，一定要取最重點(diǎn)的，這些要素務(wù)必是與我們的分析維度和分析目標(biāo)有強(qiáng)相關(guān)性才有指導(dǎo)意義。值得注意的是，SWOT分析得到競(jìng)爭(zhēng)策略不一定就是可行的，它只是確立一個(gè)大致的行動(dòng)指導(dǎo)方向，需進(jìn)一步分析得到落地計(jì)劃才有意義，且競(jìng)品與市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，我們需要根據(jù)變化來(lái)調(diào)整分析報(bào)告的支撐論據(jù)。

十、總結(jié)與建議

通常采取總-分-總的形式。第一個(gè)“總”是點(diǎn)明分析目的和背景以及你的關(guān)鍵結(jié)論；“分”即展開(kāi)分析過(guò)程，嚴(yán)謹(jǐn)是第一原則，有數(shù)據(jù)一定要上數(shù)據(jù)論證，沒(méi)有數(shù)據(jù)就要進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推導(dǎo)，當(dāng)然兩者兼?zhèn)淠鞘亲詈茫蛔詈笠粋€(gè)“總”就是對(duì)過(guò)程分析的高度提煉，指導(dǎo)我們產(chǎn)品該做什么，不該做什么，下一步如何做等具體落實(shí)措施。

本文分享到此，關(guān)于里面的細(xì)節(jié)，如分析方法以及關(guān)聯(lián)的知識(shí)等，后續(xù)會(huì)逐步分享，歡迎小伙伴們相互交流。