這是一本講述網(wǎng)絡(luò)廣告及技術(shù)的書。

從本質(zhì)，由因到果。

作者：

劉鵬，奇虎360高級(jí)總監(jiān)、商業(yè)產(chǎn)品首席架構(gòu)師，負(fù)責(zé)360變現(xiàn)產(chǎn)品及工程。清華博士、前微軟亞洲研究院，人工智能研究。他講授的《計(jì)算廣告學(xué)》，作為北大計(jì)算機(jī)系、北航軟件學(xué)院研究生院、清華公開課的課程。

王超，北大碩士。曾就職百度、微博、搜狐廣告變現(xiàn)部門。多年來專注計(jì)算廣告中機(jī)器學(xué)習(xí)算法研究和實(shí)踐。曾參加Criteo舉辦的CTR（廣告點(diǎn)擊率）預(yù)測(cè)比賽，718個(gè)參賽隊(duì)排名第7。

搜狗ceo王小川評(píng)價(jià)本書：全面而富有條理，既有計(jì)算廣告全線產(chǎn)品的介紹，又有對(duì)其商業(yè)邏輯和原理的透徹解剖，還有應(yīng)對(duì)的技術(shù)架構(gòu)和關(guān)鍵算法的深入討論。

第一部分 在線廣告市場(chǎng)與背景

1、廣告定義（源自《當(dāng)代廣告學(xué)》）：

有確定的出資人通過媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。

2、廣告活動(dòng)中，三個(gè)利益博弈者：

需求方（廣告主、代理商或其他采買方）；

供給方（媒體，或其他變現(xiàn)平臺(tái)）；

受眾。

3、就目的性，廣告分為兩類：品牌廣告和效果廣告。

廣告的根本目的：廣告主通過媒體，低成本達(dá)到用戶接觸。

4、廣告的展現(xiàn)類型

banner廣告；

文字鏈；

富媒體廣告；

視頻廣告；

社交廣告；

移動(dòng)廣告；

EDM；

等。

5、關(guān)鍵術(shù)語及縮寫

GSP（Generalized Second Price）-廣義第二高價(jià)：競(jìng)價(jià)的計(jì)價(jià)方式；

RTB（Real Time Bidding）-實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)：需求方按自己的人群定義，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)挑選流量；

ADX（ad Exchange）-廣告交易平臺(tái)；

DSP（Demand Side Platform）-需求方平臺(tái)：點(diǎn)擊預(yù)測(cè)、點(diǎn)擊價(jià)值估計(jì)、流量預(yù)測(cè)、站外推薦。

DMP（Data Management Platform）-數(shù)據(jù)管理平臺(tái)；

6、計(jì)算廣告的核心指標(biāo)：eCPM（expected Cost Per Mille）千次展示期望收入

兩個(gè)主要影響因素，點(diǎn)擊率CTR（Click Though Rate）和點(diǎn)擊價(jià)值（click value或者理解為效果轉(zhuǎn)化）

7、互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點(diǎn)

1）技術(shù)和計(jì)算導(dǎo)向；

2）效果的可衡量性；

3）創(chuàng)意和投放方式標(biāo)準(zhǔn)化；

4）投放媒體多樣；

5）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)投放決策。

8、付費(fèi)結(jié)算方式

1）CPM，千次展示結(jié)算；

2）CPC，點(diǎn)擊結(jié)算；

3）CPS/CPA，效果結(jié)算；

4）CPT，時(shí)間段結(jié)算。

第二部分 在線廣告產(chǎn)品邏輯

1、合約廣告，主要是以展示CPM為主的廣告形式，對(duì)廣告主缺乏透明性。

2、搜索廣告，典型的競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品，售賣的標(biāo)的是關(guān)鍵字，以競(jìng)價(jià)方式售賣和cpc結(jié)算的廣告產(chǎn)品。

搜索廣告會(huì)關(guān)注廣告的質(zhì)量度，如落地頁等，避免惡意行為、促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

質(zhì)量度這個(gè)參數(shù)，在廣告系統(tǒng)中可調(diào)節(jié)：

當(dāng)出現(xiàn)大量出價(jià)高但品質(zhì)不高廣告主，可以調(diào)高質(zhì)量權(quán)重，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和用戶反饋的影響；如果競(jìng)價(jià)激烈不夠，可以適當(dāng)降低質(zhì)量權(quán)重，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可用來提升短期財(cái)務(wù)收入。

3、廣告網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)盟）

售賣的標(biāo)的是人群。

廣告網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)展現(xiàn)形式：信息流廣告，標(biāo)簽化的展示廣告。

廣告網(wǎng)絡(luò)，分為廣泛對(duì)象的水平廣告網(wǎng)絡(luò)，和細(xì)分人群的垂直廣告網(wǎng)絡(luò)。

4、SEM優(yōu)化

EF是一家專門從事SEM優(yōu)化公司，4億美元被Adobe收購，能提供搜索關(guān)鍵詞投資組合，每年管理6億美元4000萬搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化。

5、程序化交易廣告

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB，催生數(shù)據(jù)加工和交易市場(chǎng)，用定制化標(biāo)簽指導(dǎo)廣告投放是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵目標(biāo)。

6、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)流程

1）廣告主向DSP服務(wù)器發(fā)起cookie映射，需要用戶；

2）DSP與ADX（廣告交易）服務(wù)器發(fā)起完成cookie映射；

3）用戶訪問網(wǎng)站，DSP匹配用戶cookie，ADX選出最高價(jià)的DSP給到網(wǎng)站。

其中ADX詢價(jià)的過程時(shí)長約100ms，如廣告有計(jì)算延遲，對(duì)CTR點(diǎn)擊有明顯不良影響。

理論上DSP可以極低的價(jià)格參與競(jìng)價(jià)，雖不獲得流量，但可極低成本獲得網(wǎng)站上的用戶行為數(shù)據(jù)。

7、廣告交易方式（程序、人的參與度）

程序化：RTB

半程序化：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 廣告網(wǎng)絡(luò)

優(yōu)先銷售：CPM CPT

8、定制化用戶劃分：從受眾定向角度，與廣告主相關(guān)的定向方式，就是定制化用戶劃分。

例如：電商網(wǎng)站希望對(duì)老用戶，做一次廣告投放，這里“老用戶”就是定制化用戶劃分，顯然只有電商自己才能定義這個(gè)老用戶。

又如，銀行希望通過廣告，接觸到信用卡潛在用戶，我們需要銀行現(xiàn)有用戶，分析他們的共同特征，再去拓展?jié)撛谟脩簟＿@一過程需要需求方數(shù)據(jù)，以及第三方或媒體數(shù)據(jù)，加工出來的依然是真對(duì)這個(gè)客戶需求的用戶，因此也屬于定制化用戶劃分。

9、DSP的出價(jià)策略

1）通過歷史的觀察和預(yù)測(cè)，得到市場(chǎng)的曲線；

2）預(yù)算分配到市價(jià)較低的時(shí)間段。

10、重定向

在線廣告中常用的定制化標(biāo)簽。

重定向廣告作用：

1）用于品牌廣告：

用戶在高質(zhì)量媒體看到已經(jīng)選擇的服務(wù)，會(huì)加強(qiáng)肯定自己決策正確性；

2）用于效果廣告：

考慮過廣告主服務(wù)，但未完全轉(zhuǎn)化，此類用戶找回，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化會(huì)高于平均水平。

11、重定向廣告分類：

1）網(wǎng)站重定向

經(jīng)一定時(shí)間內(nèi)，到達(dá)廣告主網(wǎng)站的用戶作為重定向集合

2）個(gè)性化重定向

根據(jù)品類和購買階段等因素，進(jìn)行創(chuàng)意上的深度個(gè)性化。

推薦引擎，站內(nèi)推薦主要根據(jù)上下文信息進(jìn)行，而站外推薦根據(jù)用戶信息來進(jìn)行。站內(nèi)推薦由于發(fā)生在某個(gè)特定購買環(huán)節(jié)上，因而不需根據(jù)用戶購買的階段來調(diào)節(jié)，而站外推薦這么做卻非常必要。

對(duì)站外推薦，發(fā)現(xiàn)商品下架或是與創(chuàng)意上不符，對(duì)效果和形象有很不好影響。個(gè)性化重定向，需要廣告主提供準(zhǔn)確實(shí)時(shí)商品庫接口，讓廣告主將庫存和價(jià)格信息同步過來。

3）搜索重定向：對(duì)搜索過與廣告主相關(guān)關(guān)鍵字的用戶作為重定向集合，獲得很精準(zhǔn)的用戶群。

12、新客推薦

大部分廣告主除了對(duì)老用戶深耕細(xì)作，更希望有辦法接觸那些“有可能”的潛在用戶。

廣告主根據(jù)自己第一方數(shù)據(jù)提供一部分種子用戶，由擁有豐富第二方數(shù)據(jù)的廣告平臺(tái)分析這些用戶行為特征。很顯然也屬于定制化用戶標(biāo)簽。這樣的標(biāo)簽加工策略，稱為新客推薦，即look-like。但在中國市場(chǎng)，look-like成為了效果不明、原理解釋不清的定向方式遮羞布。幾乎所有廣告產(chǎn)品聲稱擁有此項(xiàng)能力，成為中國look-like亂象。

13、公司案例：“聚效”國內(nèi)最大的效果類DSP之一。不過目前，內(nèi)部進(jìn)行流量RTB化改造，預(yù)計(jì)未來會(huì)演變成ADX承接廣告網(wǎng)絡(luò)流量，需求方則完全以DSP為接口的模式。

14、數(shù)據(jù)加工與交易

提高定向準(zhǔn)確度和人群覆蓋率，技術(shù)永遠(yuǎn)不是唯一重要的因素，數(shù)據(jù)的來源和質(zhì)量，同樣是非常重要的。

15、有價(jià)值的數(shù)據(jù)來源

1）用戶標(biāo)識(shí)

瀏覽器行為，常用的是cookie，

ios是蘋果設(shè)計(jì)的專用廣告標(biāo)識(shí)符idfa，安卓用ID或IMEI

2）用戶行為

轉(zhuǎn)化、預(yù)轉(zhuǎn)化、搜索廣告點(diǎn)擊、展示廣告點(diǎn)擊、搜索點(diǎn)擊、搜索、分享、頁面瀏覽、廣告瀏覽等行為，被廣泛采集。

3）人口屬性

4）地理位置

5）社交關(guān)系

16、移動(dòng)廣告特點(diǎn)（對(duì)比PC）

1）情景廣告的可能性

移動(dòng)設(shè)備與PC最大的不同，是可以對(duì)用戶行為模式進(jìn)行全天候的監(jiān)測(cè)和分析，有可能做到從情景和意圖出發(fā)，而不僅僅是根據(jù)興趣推送；

2）大量潛在的本地廣告主

PC只能定位到城市級(jí)別，移動(dòng)廣告可以精確到區(qū)域這種更小的顆粒。

17、移動(dòng)廣告的形式

1、橫幅與插屏

2、開屏

3、推薦墻與積分墻

18、原生廣告

軟文、信息流廣告有一些原生廣告的意味，但只是一個(gè)側(cè)面。所有商業(yè)化內(nèi)容和非商業(yè)內(nèi)容混合在一切生產(chǎn)或排序的產(chǎn)品，都可認(rèn)識(shí)是原生廣告。內(nèi)容即廣告。

原生廣告得到充分重視，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。屏幕較小的情況下，獨(dú)立展示和運(yùn)營廣告遇到挑戰(zhàn)。

19、廣告主營銷決策過程（圖）

20、數(shù)據(jù)提供方變現(xiàn)決策流程（圖）

第三部分 計(jì)算廣告關(guān)鍵技術(shù)

1、計(jì)算廣告技術(shù)概述

一般采用檢索加排序的架構(gòu)。

2、個(gè)性化系統(tǒng)框架，由四部分組成：

完成決策的在線投放引擎，

離線分布式計(jì)算數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，

在線實(shí)時(shí)反饋的流計(jì)算平臺(tái)，

連接和轉(zhuǎn)運(yùn)以上三部分的數(shù)據(jù)流的數(shù)據(jù)高速公路。

3、計(jì)算廣告系統(tǒng)架構(gòu)

1）廣告投放引擎，又包含：

a、廣告投放機(jī)（ad sever）：串聯(lián)功能模塊，完成投放決策；

b、廣告檢索（ad retrieval）：用戶標(biāo)簽和頁面標(biāo)簽；

c、廣告排序（ad ranking）：高效計(jì)算eCPM回報(bào)，依賴于CTR點(diǎn)擊模型；

d、收益管理（yield management）：全局收益最優(yōu)，做調(diào)整。

2）數(shù)據(jù)高速公路；

3）離線數(shù)據(jù)處理，包含：

a、用戶會(huì)話日志生成：以用戶ID存活存儲(chǔ)的會(huì)話日志；

b、行為定向（behaviour targeting）：挖掘用戶日志，打上結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽庫中的某些標(biāo)簽；

c、上下文定向（contextual targeting）：給上下文打上標(biāo)簽，并在使用時(shí)進(jìn)行抓去；

d、點(diǎn)擊率建模（click modeling）：訓(xùn)練得到點(diǎn)擊率模型參數(shù)和特征；

e、分配規(guī)則（planning）：為在線收益管理模塊服務(wù)，得出合適上線的分配方案；

f、商業(yè)智能（business intelligence，BI）：數(shù)據(jù)處理和分析流程；

g、廣告管理系統(tǒng)：這里是廣告操作者，客戶執(zhí)行（AE）與廣告系統(tǒng)的接口。

4）在線數(shù)據(jù)處理

a、在線反作弊（anti-spam）

b、計(jì)費(fèi)（billing）

c、在線行為反饋，包括受眾實(shí)時(shí)定向（real-time targeting）和實(shí)時(shí)點(diǎn)擊反饋（real-time click feedback）：短時(shí)間將用戶行為和廣告日志及時(shí)的加工成實(shí)時(shí)用戶標(biāo)簽及實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率模型。

d、實(shí)時(shí)索引（real-time indexing）：實(shí)時(shí)接收廣告投放數(shù)據(jù)。

總結(jié)

計(jì)算廣告的技術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)，主要有三方面：信息檢索、最優(yōu)化、機(jī)器學(xué)習(xí)。

較多數(shù)學(xué)公式、代碼和核心方法，沒能力深入和闡述了。

行行皆有技術(shù)。