新用戶轉化率，是指新用戶從瀏覽或下載到完成下單支付的轉化率。它是一個極其關鍵的數據指標，特別是對于電商類產品。它意味著用戶真正意義上的進入，實現有效成交。這是產品商業價值的第一次閃光。
那么在產品設計層面，如何有效提升新用戶轉化率？現根據實踐經驗總結整理為以下幾個破解術，以供參考：
- 破點：提煉核心路徑，針對關鍵節點逐一擊破
- 攻心：讀懂和利用新用戶心理，實現順滑轉化的實用技巧
- 布線：重視關聯性，根據用戶來源和分類采用不同的策略點
- 極速：在最短黃金時間內完成轉化，數據驅動快速測試
本系列文章主要從電商類移動應用的相關場景展開，其他產品形態可因地制宜。
本文先從第一部分：破點 來闡述。
破點
破點，主要是指在新用戶的轉化流程上，重點關注用戶產生轉化行為的幾個關鍵節點，針對這些點可以采用的相應的提升方法。
1 提煉核心路徑
做轉化流程分析的第一步，就是要明確產品的核心轉化路徑。這是進行關鍵節點拆解的前提。
新用戶從打開到支付，可能會走的路徑會非常之多，越綜合的產品越甚。這會很容易讓產品經理迷失其中，不知從何入手；或抓不到重點，感覺每個地方都可以優化一下。這個時候必須要抽離出來，從產品系統整體的角度出發，明確定義出來，到底我的產品，新用戶轉化的最核心的一個路徑是什么？
這個定義可以是產品經理根據產品定位和用戶特性兩方面的判斷來做設計或調整，也可以是基于已有的用戶行為數據來分析得到。
例如對于一個外賣訂餐產品，它的核心轉化路徑可能一般為：
其中登錄包含可能的注冊流程。
有的產品可能也會根據自己的產品定位或運營策略，定義自己的新路徑，比如會在首頁開辟新用戶專區或歡迎彈窗，根據自己的資源和對用戶的把握，在新用戶進入時就直接推薦專享的“1元特惠”的或“猜你喜歡”的菜品套餐等，可以直接下單的，這個時候核心路徑就變為：
因此每個產品的核心路徑通常是不一樣的。但一般而言，它是：
可抽象的：
由引導轉化策略發生的節點，和用戶向前推進的關鍵點串聯而成，不用在這個時候關注太多分支和細節可定義的：
路徑的劃分粒度可根據實際需要來定，比如有的產品的引導策略會從開機的幾幀引導圖開始，這些環節只要是你判斷是關鍵的，都可以列入其中，但盡量濃縮精簡；此外路徑本身也可以根據需要進行增刪、變序等調整，不是一成不變的可監控的：
路徑的每個節點的演進等，必須能有相應的數據或其他手段進行監控，檢驗提升效果
2 擊破關鍵節點
定義好核心轉化路徑，接下來要做的就是聚焦到每一個關鍵節點上，嘗試對應的提升策略。
在做這一步時，優先級非常重要。正如提取關鍵路徑，我們需要知道什么才是當前最重要的，什么節點是才是真正的瓶頸所在。通過數據、用戶和資源分析，明確出來，先從提升空間和可行性最大的哪些節點入手。
由于產品特性不同，不可能將所有可能節點的提升方法一一分析，下面主要從最具有普適性的登錄、下單、支付這幾個節點，介紹常見的一些提升策略，僅供參考。
2.1 登錄轉化率
登錄像是一道門檻，特別是對于新用戶，通常還伴隨著注冊流程。因此對于登錄轉化，核心是將用戶成本降低。
① 第三方登錄：
這是比較好理解和直接的方法，通過引入微信、QQ、微博等大眾產品的賬號體系，提供給用戶簡單快速的準“一鍵登錄”方式，省去了注冊和各種輸入成本，往往能較明顯和快速提升登錄轉化。
但是需要注意的是要把握好度，考慮好自身的產品發展戰略。這種方式不利用沉淀用戶體系。如果比較看重這塊的，可以在登錄頁面的設計上適當分清主次，或者在后續的流程中適時地轉化到自身用戶體系里去，比如有的產品在第三方登錄后還要求綁定手機號或者設置下登錄密碼等等。
② 無密登錄：
即無密碼登錄。又分為弱無密登錄，如手機驗證碼（或短信隨機密碼）登錄；強無密登錄，如默認分配一個系統id，不需要登錄就能下單支付，在后續流程再引導綁定信息等。需要注意的是賬號信息安全問題，要有相應的保護機制。
③ 登錄后置：
利用用戶操作流程的加成效應，即通常操作下來越到后面環節放棄的幾率越小，把登錄后置到流程盡量靠后的位置。比如通常在下單前就要求用戶登錄，可以嘗試改成先讓用戶“完成”下單操作，在支付之前再要求登錄。
④ 登錄前置：
通常結合活動進行，將登錄環節提前或在用戶最有轉化意愿的時候解決掉。比如前文所述的“1元特惠”專享套餐，立即登錄即可領取，這個時候用戶的參與動機最強烈，心理上可能更能接受登錄操作帶來的成本，我們就順勢把它及時消化掉。相比于隨著流程的推進，參與意愿逐漸消逝，最后還來個注冊登錄，造成直接流失，可能效果更好。
⑤ 激勵登錄：
也很好理解，通常是針對登錄本身的，設置一些激勵項。比如通過設置積分、禮包等，用戶完成登錄即可領取某項獎勵，利用人的趨利心理來提升轉化率。
⑥ 輕量登錄：
更多是做到用戶心理和操作體驗上的“輕量”，感覺不費事。即不脫離用戶當前場景，以浮層、彈窗或嵌入頁面模塊的方式，融入到下單流程中，讓用戶不覺得是一個中途跳出去干的很繁重的任務。
⑦ 細節設計：
主要是登錄頁面和流程的一些細節設計點：
- 精簡：包括頁面元素、文案等，盡可能精簡，去除干擾項
- 默認：默認輸入焦點、默認調起對應的鍵盤、默認郵箱后綴等，減少用戶操作
- 暗示：xx秒極速注冊/3步快速登錄/還有xx步完成 等等，暗示用戶很輕松
2.2 下單轉化率
瀏覽、選擇商品、確認訂單信息等，都屬于下單轉化環節。嘗試額外提升策略的前提是把這個環節本身的產品體驗做得足夠清晰合理，而不要指望基礎設施都沒搭建好就一味地尋求速成。
① 專屬特權
要把握住新用戶，往往離不開對他們的專門營銷。最直接的方法就是給予新用戶一定的專屬優惠等特權，激發下單意愿。常見方式有很多，不一一贅述，需要注意的是要不斷強調“專屬”，突出利益，用力打到用戶的心坎上。
② 快捷路徑
一般配合專屬特權設計。對新用戶設置專用的優惠下單通道，跳過一般用戶的挑選和決策等過程，剔除一切干擾信息和跳出路徑。
③ 推廣承接
這是比較容易忽略的一個點。產品在外部是如何做推廣的？這往往決定了用戶為什么而來，他來了希望看到或得到什么東西。假如我們在某個渠道推廣打的點是“1分錢xxx海陸空套餐送到家”，那么用戶受到吸引下載下來打開應用，這時的承接設計非常關鍵，必須讓用戶一眼看到這個“海陸空套餐”，直接我就下單了！否則我一迷失一走神，下一個動作可能就是卸載。
④ 引導入口
轉化是個精細活，不要小看一個個細節的加成效應。在可能產生下單行為的地方，要適當安排下單引導入口。比如在一些站內用戶對商品的曬單分享內容中加入對應商品的下單入口，比如在優惠券列表中加入“使用”入口可直接下單等。條條大路通羅馬，不放棄“Call to Action”的機會，用戶可隨時完成下單。
⑤ 把握心理
體現在很多細節設計上，比如對已得到的東西害怕失去、從眾等心理，都可以利用他們來作為轉化行為的引發點，具體會在下一文《第二部分：攻心》中一起展開介紹。
2.3 支付轉化率
支付轉化也是一個硬指標。
① 第三方支付
同“第三方登錄”，最直接有效。如果產品戰略允許，盡量考慮接入微信、支付寶支付，再考慮其他使用率較高的支付方式。
② 激勵支付
同“激勵登錄”，可在支付環節再次適當地強調完成下單后將得到什么額外的利益，激勵用戶完成操作。
③ 輕量支付
同“輕量登錄”，不脫離用戶當前場景，以浮層、彈窗或嵌入頁面模塊的方式，融入到下單流程中，讓用戶不覺得是一個中途跳出去干的很繁重的任務。
④ 保留現場
用戶因為各種原因可能在下單之后沒有能夠完成支付，此時在產品中需要注意保留支付現場，允許用戶再次嘗試或提供解決方案；至少也要保留這個未支付的訂單。此外，還可以配合進行喚醒，恢復支付現場，繼續完成支付。
⑤ 設計細節
主要是支付頁面和流程的一些細節設計點：
- 精簡：包括頁面元素、文案等，盡可能精簡，去除干擾項
- 挽留：支付是轉化流程最后一步，如果用戶此時放棄可進行適當挽留，會比較考驗文案功力
- 緊迫感：比如倒計時/有xx人同時在搶等等，促使盡快完成支付
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