如前文所述，新用戶轉化率的四個破解術：破點、攻心、布線、極速。本系列文章主要從電商類移動應用的相關場景展開，其他產(chǎn)品形態(tài)可因地制宜。
本文繼續(xù)闡述第三部分：布線。
布線
布線，最重要的是“整體思維”，學會理解和運用事物的關聯(lián)。
就像搭建一個電路，要讓燈亮起來，那“導線連接”的布置就必須要正確，能夠將線路上的“元器件”有效地組織和串聯(lián)起來。
新用戶轉化的流程就是這樣一個“線性”體驗，是一個完整而相關的路徑，我們不能將轉化路徑上的各個設計點孤立分割。
包括前文講到的“關鍵環(huán)節(jié)”的提升方法、把握心理的細節(jié)技巧，如果我們只看到了這些“點”，而沒有思路、沒有章法地運用，或許對單點來講看似有效，但實際上沒有利用點之間的相關性，將轉化效果發(fā)揮到最大，甚至對整體來講起到負作用。
1 源頭
轉化這根線的“線頭”應該是哪個環(huán)節(jié)，從哪里開始抓起？其實前文有反復提及，應該是用戶知道我們的產(chǎn)品，并且有下載/使用意愿的時候。是在產(chǎn)品之外。
但是很多產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常犯的錯誤是“本位主義”，只研究“產(chǎn)品范圍”之內(nèi)的事情，“用戶還沒進到產(chǎn)品里面呢，我可管不著”。然后從用戶進到產(chǎn)品開始，有的甚至只從登錄或者瀏覽某個詳情頁面開始看。
這樣做效果可能會有，但是非常有限，還有很多可能性沒有充分釋放出來。我們不應把“產(chǎn)品”的邊界定義得如此狹隘，它不應只是個冷冰冰的功能聚合體擺在那里。
當我們產(chǎn)品為用戶所知的時候，我們的服務其實就已經(jīng)開始。產(chǎn)品提供什么樣的價值，用戶能得到什么，這些信息的輸出就是我們在向用戶伸手，把他們迎接進來（這個畫風好像哪里不對...）
用戶進入后的轉化路徑怎么設計，便取決于用戶的來源，也就是用戶選擇我們的因由。
1.1 來源
這個來源從推廣營銷的角度出發(fā)，可以大致分為：
- 自然用戶：
瀏覽、搜索、推薦等不直接通過明確的營銷，自然流入的用戶，也就是沒有占推廣費用。- 營銷用戶：
由外部市場或合作中投放的營銷資源，而直接帶來的新增用戶，通常是受到活動營銷，或者是服務價值的宣傳。- 導流用戶：
通常是出于一些戰(zhàn)略目的，通過站內(nèi)運營，從一個產(chǎn)品形態(tài)導入到另一個。如從PC站或觸屏站，導入到移動端。對于全站來講不是嚴格意義上的新用戶，但對被導入的產(chǎn)品端來講也屬于新進用戶。
做轉化，先搞清楚新用戶的構成。是某一個類型獨大，還是各個類型都不少。這決定了后續(xù)這個轉化“線”該如何布置，我的重點應該放在哪？我需要做些什么來支撐這樣的架構？
1.2 目的
此外，從目的角度，可以大致分為：
- 純需求：多見于自然用戶，商品或服務本身就擊中了需求點。
- 附加值：就是受到形形色色的活動、優(yōu)惠等等額外利益的吸引，同時又有潛在需求。特別是同質(zhì)化嚴重的行業(yè)，會大幅依靠這個來攬用戶。
這個也很好理解，還是“用戶要什么就第一時間給什么”。
1.3 判斷
你說的我都懂，但我怎么知道這個用戶就是xx來源沖著xx目的來的呢？
只能說，盡所能地做好這些基礎的準備工作。就像我們對于功能要做數(shù)據(jù)統(tǒng)計埋點，以便做分析評估一樣。我們要在一開始就能建立起這樣的體系：用戶進入時就帶著標記，依據(jù)這個參數(shù)來決定提供怎樣的轉化路徑。
采用“渠道”標記是最常見的方法，給程序包打標記；或者采用更先進一些的方式，比如某些大數(shù)據(jù)的手段，可能做得更精細。在此不做展開。
2 貫穿
明確了源頭，接下來其實思路會非常清晰，圍繞著這個源頭需求點來選擇給用戶呈現(xiàn)的東西，和設計整個轉化流程。
比如最簡化的模型是
- 自然用戶-純需求：
呈現(xiàn)核心商品或服務、適當探索，快速的交易流程，按需輔以附加值刺激- 營銷用戶-附加值：
呈現(xiàn)該特定的活動或優(yōu)惠，快速的參與和交易流程（通常融為一個流程）
等等。實際操作可以做更精細的分析和調(diào)整。
2.1 環(huán)節(jié)
“線路”貫穿中，在流程環(huán)節(jié)上需注意的點是：
① 承接環(huán)節(jié)
可能是最為重要的點，就是用戶第一次進入產(chǎn)品時，這也是最容易產(chǎn)生落差或障礙的時候。除非是有特別超預期的東西，否則沒有這個“承接”，就是在刷新用戶的認知或者漠視用戶的目的。
② 門檻消解
也是前文有提及的，像是登錄、支付這些硬門檻的環(huán)節(jié)，是可以配合著轉化思路來實現(xiàn)不同程度的消解的。
比如不同的營銷活動是有不同的特點，以及引發(fā)用戶不同的心理活動的。可以在領取活動的優(yōu)惠福利時趁著意愿強烈，優(yōu)先把登錄問題解決掉；也可以把登錄扔到最后面非做不可的時候，優(yōu)先保證活動參與深度。
這取決于你的活動性質(zhì)和設計，然后通過數(shù)據(jù)效果等加以驗證。
2.2 要素
既然是“貫穿”，一些要素細節(jié)的一致性不可忽視，統(tǒng)一的指向，保持用戶的認知，無需重新思考，“不要輕易出戲”。
- 主題貫穿：
最起碼的，沖A來就不要給成B，除非B認知更簡單且遠超預期- 素材貫穿：
承接和流程中的，圖片、文案等素材，保持一致- 流程貫穿：
一條大道上跑得好好的，中途引到一個岔道上就不地道了
3 閉環(huán)
理論上，做好以上兩步，快速順滑地成功完成第一筆交易，新用戶轉化的工作就已經(jīng)完成了。
但是，眼光還是不要太局限，畢竟對于產(chǎn)品整體來講，這所謂的“轉化”只是萬里長征第一步，或者說，新一次轉化又該如何開始？
這條線，也不能爛尾了，得繼續(xù)接好。哪怕只是一個交易完成后的去向問題，也應該仔細考慮一下。形成閉環(huán)，才系統(tǒng)層面的勝利。
至少可以考慮幾個點：
- 去向：
支付完成頁面如何設計，返回跳轉到哪個頁面等等，在不影響體驗的前提下，考慮怎樣是最利于產(chǎn)生二次購買的- 引導：
緊接著這首次轉化流程的結束，需不需要、適不適合順著做一些推薦或引導，如同類的或配套商品/服務的推薦等等- 留存：
最常見的是附送優(yōu)惠券，有品類或者時間的限制條件，促使完成下一筆訂單，實現(xiàn)新客留存
- 喚醒：
通過對用戶訂單必要信息的跟進等一些后續(xù)策略，間接實現(xiàn)用戶喚醒
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