根據艾賓浩斯遺忘曲線，培訓2周后你只記得10%了。
但是你聽的時候就只聽懂了50%，這50%里你能用的又只有50%…過兩周再乘以10%，幾乎就沒了。所以為什么說學習很難用..
所以胡老師怎么培訓大家的？
記筆記要把老師說的每一個字都記下來。這個筆記不只是你在當場把老師說的全記下來，而且你第二天、第三天要再去看。就靠學而時習之不斷地去復習。然后不斷地放自己的事上去用，這樣才能記住。
昨天我們看到sp項目組的文字后面加了一個色條，就讓標題突出了。這個就要學，因為這個世界上管用的事兒就這幾招，我可能下次做圖書封面的時候我還用。
原先我一張圖片，下面加一行字，這個能提高一點。
平面設計要考慮閱讀場景。你們做一個戶外廣告的設計一定要考慮閱讀場景，要做效果圖出來。如果是室內的燈箱，平時我們覺得白色是不太凸顯的，但是在室內的環境下，白色的燈箱就是最凸顯的。如果你去設計一個接站牌，用什么顏色？我告訴你們，最重要的就是不能用紅色。? 因為接站的時候光線非常暗，紅色在光線不夠的環境下是很難看到的，是趨近于黑色的。
對信息的編輯要學兩點：
1.要像雜志的編輯一樣排版，對信息的組織要職業。
2.用預制件進行編織。（荷馬史詩，都是口語套話）
你去讀《荷馬史詩》你會學到很多的語感，那里面每個人前面會有一個固定的定語。它里面的場景話干凈利落，你能夠學到那樣的風格，對你的文案是很有幫助的。
在電視廣告這里面，我們上次詳細的解說了葵花牌小兒肺熱咳喘口服液TVC的制作。yh是非常資深的電視廣告創作者，有那么多年的經驗，但為什么在昨天做跟足球俱樂部相關的廣告里她變成一個完全外行的人，完全不懂，犯了那么多錯誤。
為什么擁有10年經驗的她會突然變成一個完全的外行？
因為她做的目的變了，她這個目的是為了完成老板的任務。當我們的目的變了之后，我們的動作一定會走型。我們的價值就在于客戶那，所有沒價值的事兒我們都不配合，這樣我做的事兒就都是有價值的。我不去進行公司政治的東西，更何況那是一個低層次的政治。
我們進入第六頁。
所有的廣告都是為了銷售。這個怎么來理解？比如我們葵花拍過一個小葵花拿了很多獎的廣告，這個是應客戶的要求拍的，但是我一直不想讓客戶播這個廣告。 因為系列品牌的形象廣告是無法賣出任何產品的，播這個廣告應該也要5000萬吧，但它不如去播一個產品的廣告。我單個產品的廣告也能形成“系列品牌”的形象。
比如xf項目，我一定是具體的賣一個產品，而不是投資廣告去建立一個形象，因為建立形象是結果。昨天pt項目組說了，我打一個廣告，要有產品放在上面，是蟶子就是蟶子，放產品比你放一句空洞的口號“堅持好食材，原味福建菜”要有用。
我們再講第五條：消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商。
美國的馬戲團老板說：永遠不要高估消費者的品味。
消費者是你的妻子可能是奧格威說過最重要的一句話，你一定是真心的把這個產品推薦給他。如果這個不值得真心推薦，這個客戶你就不接了嘛，今天我們的客戶還是值得我們真心推薦的吧。你說給你妻子的時候，就是你真心的推薦產品的時候。
這本書一點兒沒有講到直銷廣告，就是請讀者通過郵件直接從制造商那里訂購產品的那種。我們的所有廣告都必須是“直接反應廣告”。
我忘了是霍普金斯還是誰說的：我們要向江湖騙子學習廣告。
為什么要向江湖騙子學啊？因為他們拿個假的都能賣出去，我們特么拿個真的都賣不出去。所以就像鴻茅藥酒、8848、小罐茶、背背佳、e人e本，這些是你們要學的。你們要能把這些學會就。
我們都說：你不要搞打折促銷，你要建立品牌形象。誒，這個很難搞誒，你讓我建立品牌形象，我就怎么辦？我找奧美拍個形象廣告？我本人是最痛恨形象廣告的，曾經三精的老板就讓我拍個形象廣告，我就不愿意拍，我就拍了“藍瓶時代，選擇三精”。形象廣告有用嗎？你只要拍了去投廣告那肯定是有用的。但我們要考慮效益。
奧格威在這里面說，不要去做打折促銷，打折促銷無法建立品牌形象。另外，也有人愿意拍形象廣告。
做打折促銷的人、和拍形象廣告的人，有什么共同點？他們都想要得到一個什么？
他們為了得到一個“購買理由”，你要把東西賣出去總是要一個購買理由嘛。打折是個購買理由，品牌形象也是一個購買理由。但是靠這兩個建立起的購買理由無法資產化，所以我提出一個詞：購買理由資產化。在打折促銷和品牌形象這，我可以說，我們所有的動作都是為了建立品牌資產。我花下去的每一分錢，做的每一個動作，都要能夠幫助我建立品牌資產。
靠打折促銷不能帶來給我們持續帶來效益的、持續增值的品牌資產。只有無法摧毀的品牌資產，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。這句話可以說是我20年來的思想，就是品牌成為人們生活的一部分，就是我們品牌十六字咒里的“品牌寄生、文化母體”。所以我們華與華作為咨詢公司，我們要成為這個國家經濟文化生活的一部分。大家看懂了我現在做的這些事情嗎？從投航機雜志、機場廣告，到我在書店投華與華文庫。從《孫子兵法》到《王陽明》到《資治通鑒》，這些動作都是要成為這個國家文化的一部分，不僅是國家，還是這個歷史上下五千年的一部分。
所以你怎么成為生活的一部分？你以為你搞個什么獨特的銷售主張忽悠幾年，那個有用嗎。那個無法成為資產。你們看讀客的墻上：發揚傳統文化，成為文化傳統。你成為中國的資產的一部分。
所以我們的品牌應該進入人們的生活去扮演一個角色，我們的企業應該進入到社會分工，去承擔一個重大的責任和使命，這是我們企業戰略的三位一體的觀念。
企業的原理：科斯的交易成本原理、德魯克的社會分工的原理、熊彼特的創新原理。
“他們的頭腦是視覺性的”
你看奧格威沒讀過什么理論，但是能說出這么準確的話。咱們公司是如何要求的？要求我們是“聽覺性”的。為什么我們一定要用口語？因為書面語是屬于視覺的，口語是同時屬于視覺和聽覺的。所以我們要形成聽覺性的頭腦，這個聽覺性的頭腦在華與華這里面如何體現？—命名、口號、做設計都用聽覺性的。
設計：聽覺性的、可描述的。 我也舉過那個例子，說老公下樓買包煙，老婆說買瓶廚邦醬油回來！老公“duang！”門一個關就忘了是什么品牌了。但是老婆說：廚邦！就那個綠格子的！ 他就肯定不會忘。
小結一下：
1.購買理由資產化的問題。
2.我們是做廣告，要形成聽覺性的大腦而不是視覺性的大腦，這也涉及到我們上節課說的口語是主要屬性。
我覺得大家坐飛機的時候你多去看廣告，包括我們自己的廣告，你反復讀，想想怎么改善。像奧格威說他看雜志，那么多違背基本原則的廣告。都不用看雜志，就我們自己每天生產的廣告都是違反各種基本原則。我們總是有各種奇奇怪怪的想法和與銷售無關的目的，沒有真正做到知行合一。
你時刻知道你做的廣告，哪一個字，哪一張圖，對收銀機有用。
“一個廣告和另一個廣告之間的差異使用銷售力來衡量的，它可以是19：1”
你讀完這句話你怎么辦呢？你干什么呢？你就應該想你怎么改善你的廣告讓你銷售翻19倍，不增加19倍，至少也有改進吧。zlj項目為什么能投7個億的廣告？它滿打滿算也沒有7個億啊，但是他能賣的回來，他就敢投。
“在動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的”
沒研究清楚就寫廣告是耍流氓。因為你沒研究清楚產品就做廣告，你就等于把你自己不了解的產品在推薦給別人。那么我們要下操作性定義，研究產品要研究到什么程度呢？達到什么標準呢？———就達到說服自己的程度。
“絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在生活中比使用其他品牌更多的使用你的產品”
有什么例子呢？pt項目組的蟶子怎么賣？當時的口號是：七種吃法，一次選倆。就真的有人選倆。
Zlj廣告怎么說的？一次買兩雙換著穿，就這一句話，我可能本來賣10雙，現在賣12雙。10億銷售額就變12億。
達克寧:癥狀消失，再用七天。
大家知道對醫生的療效威脅最大的是什么嗎？是病人自己癥狀消失把藥停了。當時我們葵花胃康靈打：6盒一療程。這個是對銷售提升很有效的。
（end）
