中國(guó)和美國(guó)不同的移動(dòng)開(kāi)發(fā)環(huán)境，甚至是文化環(huán)境，孕育了兩種不同的社交應(yīng)用巨頭，雖然Facebook和微信目前還是各據(jù)一方，互有借鑒，但從雙方的發(fā)展和演化來(lái)看形成了涇渭分明的風(fēng)格。GGV紀(jì)源資本的管理合伙人童士豪、Glenn Solomon一同對(duì)比分析了探討了微信和Facebook的異同。

2017年1月9日，全球技術(shù)宅將迎來(lái)蘋(píng)果iPhone的10周年紀(jì)念日。毫無(wú)疑問(wèn)，史蒂夫·喬布斯和他的同僚們極大地推動(dòng)了手機(jī)革命的進(jìn)程。然而這場(chǎng)革命在全球不同的地方演變成了不同的形態(tài)。

細(xì)分化在西方大為流行，因?yàn)橄M(fèi)者很喜歡原生手機(jī)應(yīng)用帶來(lái)的筒倉(cāng)一樣垂直細(xì)分的用戶(hù)體驗(yàn)。雖然手機(jī)的應(yīng)用體驗(yàn)已經(jīng)濃縮到了最小單位，但是在其他的地方，比如中國(guó)，微信的成功證明了集中化的可能性，這也是另一種策略。集中式的應(yīng)用為不同的服務(wù)提供了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)用內(nèi)部無(wú)縫銜接的體驗(yàn)——就像是一個(gè)強(qiáng)大的手機(jī)操作系統(tǒng)。

微信于2011年發(fā)布，為互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊開(kāi)發(fā)擁有。當(dāng)Facebook（及其廣受歡迎的Messenger）和騰訊這樣的大型企業(yè)正在進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段，哪一種互動(dòng)模式會(huì)更受消費(fèi)者、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和企業(yè)的歡迎呢？

在過(guò)去的十年中，F(xiàn)acebook的崛起及其應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的能力終于有了回報(bào)。如今它占據(jù)了全球大部分移動(dòng)社交板塊。在Facebook的移動(dòng)端世界里，用戶(hù)可以與朋友們?cè)贗nstagram、Whatsapp或Facebook的核心應(yīng)用上進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)然，他們也可以使用Facebook獨(dú)立的即時(shí)通訊軟件（FBM）。

由于大部分西方國(guó)家移動(dòng)應(yīng)用目前的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了分散地使用單一功能的應(yīng)用，來(lái)進(jìn)行一系列的任務(wù)和使用服務(wù)。要切換到另一個(gè)應(yīng)用界面，需要消費(fèi)者從一個(gè)筒倉(cāng)移動(dòng)到另一個(gè)筒倉(cāng)。通常這種切換并不是無(wú)縫連接。類(lèi)似深層鏈接這樣的技術(shù)，可以幫助切換變得更加順暢，但是用戶(hù)還是很容易感覺(jué)到他們?cè)诓煌瑧?yīng)用之間的切換。沒(méi)有誰(shuí)比Facebook更加了解這一點(diǎn)。

Facebook采取了強(qiáng)硬的決定，將Messenger獨(dú)立出去，強(qiáng)迫用戶(hù)下載，限制從Facebook主應(yīng)用連接。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)舉動(dòng)被認(rèn)為過(guò)于激進(jìn)，但是Facebook因此獲得了巨大的市場(chǎng)地位。雖然此舉如今看來(lái)已經(jīng)成功，但The Information最近仍描述了Facebook在讓用戶(hù)適應(yīng)與其他應(yīng)用的深層鏈接方面遇到的挑戰(zhàn)。

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為了讓大多數(shù)讀者更加形象地理解筒倉(cāng)是什么，我們?cè)谶@里甩出一張典型的筒倉(cāng)圖

微信采取的是另一種方式。你的身邊應(yīng)該至少有一個(gè)朋友每天都會(huì)使用微信——或者說(shuō)一天要看好多次微信。對(duì)于在中國(guó)的朋友們以及微信在其他市場(chǎng)中的用戶(hù)們來(lái)說(shuō)，微信絕不只是即時(shí)通訊工具，而是一個(gè)通訊中心，在這里用戶(hù)可以與朋友聊天，暢談商業(yè)合作，預(yù)訂產(chǎn)品和服務(wù)，閱讀與評(píng)論全球時(shí)事以及日常生活——就像Facebook的用戶(hù)一樣。《The Economist》雜志最近強(qiáng)調(diào)說(shuō)“微信展現(xiàn)了社交媒體的未來(lái)”，然后進(jìn)一步說(shuō)“有些人將時(shí)代劃分為中國(guó)時(shí)代與西方時(shí)代，他們抱怨說(shuō)不跟著微信的潮流就好比倒退回落后的時(shí)代”。可以肯定的是，微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們已經(jīng)非常創(chuàng)新地解決了用戶(hù)面臨的一些問(wèn)題，比如笨拙的深層鏈接，筒倉(cāng)式應(yīng)用框架，遭到破壞的應(yīng)用商店模式，以及過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)輸入方式。

微信的用戶(hù)粘度

研究顯示大約63%的美國(guó)人每天使用1-5個(gè)應(yīng)用，將近30%的美國(guó)人每天使用10個(gè)應(yīng)用。這一點(diǎn)與中國(guó)的情況截然相反。在中國(guó)，7億用戶(hù)用一個(gè)應(yīng)用——微信——幾乎可以做所有的事。正如Andreessen Horowitz的同行Connie Chan最近解釋的那樣，微信是一站式的應(yīng)用；從人們起床的那一刻起直至睡下，他們一直在使用微信，幾乎涵蓋生活中的方方面面。94%的微信用戶(hù)每天使用微信，61%的用戶(hù)一天至少要打開(kāi)10次。事實(shí)上，超過(guò)1/3的微信用戶(hù)每天至少打開(kāi)微信30次。

為了讓大家更直觀(guān)地感受微信用戶(hù)的粘度，我們邀請(qǐng)了GGV紀(jì)源資本北京辦公室的一位年輕同事為我們描述她在一天中使用微信的詳細(xì)情況。在下圖中你可以看到她從早上7：45到晚上10：00之間在微信中的使用情況。

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微信上典型的一天

為了了解微信用戶(hù)日常生活中詳細(xì)的使用情況，我們將具體分析6個(gè)方面，講述微信如何為用戶(hù)在應(yīng)用中提供整合式體驗(yàn)，以及如何保持粘度。

1

溝通

與Facebook上簡(jiǎn)單的一對(duì)一或者群組消息不同，微信將即時(shí)通訊與朋友圈功能結(jié)合了起來(lái)。當(dāng)你認(rèn)識(shí)的某個(gè)人發(fā)布了一條朋友圈——視頻、鏈接或照片——你可以立刻在朋友圈里回復(fù)。在美國(guó)，大部分人會(huì)用Facebook或Instagram發(fā)布和查看個(gè)人照片，然后用Twitter來(lái)發(fā)表和評(píng)論時(shí)事熱點(diǎn)，然后切換到iMessage、Whatsapp或者Facebook Messenger上去給朋友發(fā)私信，討論他們發(fā)布的內(nèi)容。

2

媒體

微信上有超過(guò)1千萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，品牌、個(gè)人和記者可以用它來(lái)發(fā)布新聞、信息、廣告或者促銷(xiāo)內(nèi)容。任何微信用戶(hù)都可以關(guān)注公眾號(hào)，查看公共信息，閱讀他們喜歡的品牌或名人的媒體鏈接。超過(guò)25%的公眾號(hào)屬于大眾新聞?lì)悇e，導(dǎo)致人們想要閱讀每日新鮮事時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想到微信。3/4的微信用戶(hù)關(guān)注了公眾號(hào)，用來(lái)接收新聞和信息。微信的媒體功能和Snapchat以及Instagram（幾年前被第一次引進(jìn)到中國(guó)）上的“故事”功能很相似。微信公眾號(hào)的靈感來(lái)自于Twitter和新浪微博，因?yàn)槊襟w、作家、名人、品牌以及設(shè)計(jì)師廣泛在這些平臺(tái)上給粉絲發(fā)布內(nèi)容。

3

交通

人們最常用微信來(lái)解決交通問(wèn)題，不論是搭乘出租車(chē)，還是購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、火車(chē)票。通過(guò)與第三方應(yīng)用的合作，例如滴滴打車(chē)（中國(guó)最大的出租車(chē)與專(zhuān)車(chē)呼叫應(yīng)用）以及火車(chē)票航班預(yù)訂服務(wù)商，微信可以為用戶(hù)提供搜索、預(yù)訂及支付所有交通需求的方法。用戶(hù)還可以預(yù)訂酒店與民宿。如果在美國(guó)要做這些事情，起碼要打開(kāi)好幾個(gè)不同的應(yīng)用，比如優(yōu)步，Kayak，HotelTonight，還有Airbnb。

4

電子商務(wù)

微信是全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一，預(yù)計(jì)微信錢(qián)包2016年交易額將達(dá)到5560億美元（不包括在滴滴打車(chē)、美團(tuán)外賣(mài)等廣受歡迎的應(yīng)用上進(jìn)行支付的費(fèi)用，也不包括購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、音樂(lè)和手機(jī)游戲的費(fèi)用）。用戶(hù)可以直接在微信上去京東微店，或者其他網(wǎng)站的微信商店購(gòu)物。超過(guò)2億用戶(hù)已經(jīng)在微信上綁定了信用卡，通過(guò)微信購(gòu)買(mǎi)商品并進(jìn)行支付十分便捷。但是用戶(hù)并不只是在微信上購(gòu)買(mǎi)商品，他們還可以進(jìn)行點(diǎn)餐，購(gòu)買(mǎi)電影票，以及很多其他的服務(wù)。對(duì)于大多數(shù)美國(guó)人而言，要做到這些就必須打開(kāi)亞馬遜的手機(jī)網(wǎng)站，打開(kāi)Seamless、Yelp和Fandango。微信可以讓用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)物社交——用戶(hù)可以看到朋友或者網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，然后直接在微信上購(gòu)買(mǎi)。

5

支付

《The Economist》雜志近期寫(xiě)道：“（支付功能）是目前最好的案例，展示了中國(guó)如何為全球消費(fèi)者打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。微信已經(jīng)很大程度上取代了現(xiàn)金的使用。只要通過(guò)二維碼掃碼支付，人們可以和微信好友直接轉(zhuǎn)賬，也可以在超過(guò)20萬(wàn)家的國(guó)內(nèi)商家進(jìn)行消費(fèi)。收發(fā)錢(qián)款以及在商戶(hù)消費(fèi)是微信中受歡迎程度排名第四和第五的功能，排在前三的分別是：看朋友圈，發(fā)布內(nèi)容，以及閱讀公眾號(hào)信息。

6

虛擬商品

微信用戶(hù)還有件愛(ài)做的事情，那就是購(gòu)買(mǎi)虛擬商品，比如表情包和游戲幣。1/4的用戶(hù)日常收集和分享表情包與顏文字，有些表情需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。微信上購(gòu)買(mǎi)表情包很簡(jiǎn)單，從幾美分到1美元不等，還可以作為禮品送給朋友。在美國(guó)也有一些應(yīng)用可以購(gòu)買(mǎi)高級(jí)顏文字與表情包，比如Emoji+和Bitmoji等，但不能在Facebook Messenger內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)，把買(mǎi)到的表情發(fā)到Messenger里也是件麻煩事。當(dāng)然了，美國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了在游戲應(yīng)用里直接買(mǎi)游戲幣和寶石，但是微信用戶(hù)可以直接在微信里玩游戲，所以購(gòu)買(mǎi)虛擬商品自然也在應(yīng)用里。

微信：下一個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)？

有了Messenger之后，F(xiàn)acebook繼續(xù)沿用西方手機(jī)應(yīng)用的傳統(tǒng)，但是手機(jī)信息分享應(yīng)用的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，也許微信的手機(jī)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)和無(wú)縫連接應(yīng)用體驗(yàn)?zāi)転槲磥?lái)提供一點(diǎn)思路。假設(shè)Facebook Messenger能夠轉(zhuǎn)型成微信那樣，即便對(duì)其他筒倉(cāng)式應(yīng)用而言是一種挑戰(zhàn)，盡管Facebook上的內(nèi)容也已經(jīng)有了很多的日常讀者，但微信式的體驗(yàn)已經(jīng)展示出單一平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中用戶(hù)的留存率與粘度。

筒倉(cāng)式手機(jī)應(yīng)用的概念深深扎根在西方意識(shí)里。Fred Wilson在他自己很受大眾歡迎的個(gè)人博客AVC上寫(xiě)道說(shuō)，越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加深深層鏈接的架構(gòu)，從手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的流量。但是目前深層鏈接的代價(jià)就是用戶(hù)留存率與轉(zhuǎn)化率。Facebook已經(jīng)在Messenger上大量投入，如今月活躍用戶(hù)數(shù)為10億，同時(shí)還收購(gòu)了全球最受歡迎的即時(shí)通訊應(yīng)用Whatsapp，以及在Instagram應(yīng)用中添加了私信功能。另外，Apple的iMessage是iOS上最常被使用的應(yīng)用，隨著iOS 10的推出，iMessage也更新了更為豐富的版本。兩者都不是單一平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，不能帶來(lái)微信所提供的日常生活解決方案以及用戶(hù)喜愛(ài)的體驗(yàn)。Facebook Messenger雖然可以幫助用戶(hù)與Facebook好友直接聯(lián)系，并且做得很好，但如果想成為美國(guó)的微信，路漫漫兮其修遠(yuǎn)。

作為消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間的投資者，我們非常關(guān)注即時(shí)通訊方面的新進(jìn)展。我們認(rèn)為微信可以進(jìn)化成為中國(guó)手機(jī)應(yīng)用的下一代操作系統(tǒng)。因此我們非常期待Facebook下一步會(huì)對(duì)FBM做出什么動(dòng)作。當(dāng)FBM可以提供更整合的體驗(yàn)與生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，客戶(hù)留存率與轉(zhuǎn)化率的上升將會(huì)變革移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者商業(yè)，這樣的想象令人激動(dòng)不已。http://t.qq.com/szwlyxxx