文/安小暖
本文為《參與感——小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》讀書(shū)筆記。
雷軍：豬會(huì)飛的背后，參與感就是“臺(tái)風(fēng)”。
金山的“海陸空”三軍并進(jìn)營(yíng)銷：“空軍”指的是整體市場(chǎng)造勢(shì)，“陸軍”指的是組織地面推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下傳播，而“海軍”則是選擇各路銷售渠道進(jìn)行合作。
一、參與感篇
1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王
2008年，雷軍就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。專注和極致，是產(chǎn)品目標(biāo)；快，是行動(dòng)準(zhǔn)則；而口碑，則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的核心。
2、口碑的鐵三角
作者理解的口碑傳播類似動(dòng)力系統(tǒng)有三個(gè)核心，小米內(nèi)部稱為“口碑的鐵三角”：發(fā)動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品）、加速器（社會(huì)化媒體）、關(guān)系鏈（用戶關(guān)系）。
社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動(dòng)是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。
3、參與感三三法則
構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做品牌做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸摸、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！關(guān)于參與感，作者總結(jié)了三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，小米內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。
1）三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。
“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難以展開(kāi)。
“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。
“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來(lái)參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。
2）三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。
“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)”，把做產(chǎn)品做服務(wù)做銷售的過(guò)程開(kāi)放，篩選出讓企業(yè)和用戶獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)。開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多。
“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”，根據(jù)開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動(dòng)建議遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。2014年爆發(fā)的“微信紅包”就是極好的互動(dòng)設(shè)計(jì)案例。
“擴(kuò)散口碑事件”，先篩選出第一批對(duì)產(chǎn)品最大的支持者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成可傳播的話題事件，讓口碑產(chǎn)生裂變。
二、產(chǎn)品篇
1、用戶模式大于一切的工程模式。讓用戶深入?yún)⑴c到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，和用戶深度互動(dòng)。
2、優(yōu)秀處理浮出水面的需求。小米在論壇做了恰當(dāng)?shù)奶虞o助功能，用戶可以盡可能格式化地提交需求，另外在碰到同樣需求時(shí)，能直接跟著表達(dá)“我也需要這個(gè)功能”。這樣，每周下來(lái)，緊急的開(kāi)發(fā)需求自然會(huì)按熱度排到帖子前面。
3、用戶體驗(yàn)的核心是為誰(shuí)設(shè)計(jì)。用戶體驗(yàn)的漸進(jìn)順序分別為：確定為誰(shuí)設(shè)計(jì)，好用和好看。確定為誰(shuí)設(shè)計(jì)師用戶體驗(yàn)的原點(diǎn)，只有在它確定后，設(shè)計(jì)坐標(biāo)系統(tǒng)才能明確下來(lái)。好用優(yōu)先于好看。小米的原則是“保證好用、努力好看”。
4、活動(dòng)產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動(dòng)化。小米網(wǎng)是精品電商，產(chǎn)品本身是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品。另外，小米利用微博分享的功能，讓每次開(kāi)發(fā)購(gòu)買活動(dòng)都成為話題，他們幫用戶生成精美的分享圖片，讓大家的預(yù)約和購(gòu)買都可以發(fā)微博炫耀，從而引發(fā)傳播。
5、極致就是先把自己逼瘋。極致的產(chǎn)品背后都是極大的投入，都是千錘百煉改出來(lái)的。牛逼的背后都是苦逼。
6、產(chǎn)品第二，團(tuán)隊(duì)第一。創(chuàng)業(yè)成功最重要的因素是什么？最重要的是團(tuán)隊(duì)，其次才是產(chǎn)品，有好的團(tuán)隊(duì)才有可能做出好產(chǎn)品。作者認(rèn)為好的員工必須具備專業(yè)和有創(chuàng)業(yè)心態(tài)兩種素質(zhì)。他認(rèn)為員工具備創(chuàng)業(yè)心態(tài)就能自我燃燒，就會(huì)有更高的主動(dòng)性，這樣就不需要設(shè)定一堆的管理制度或KPI考核之類。
7、讓用戶來(lái)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)業(yè)心態(tài)有時(shí)更通俗地說(shuō)就是熱愛(ài)，如何持續(xù)激發(fā)團(tuán)隊(duì)的熱愛(ài)？首先，并讓員工成為粉絲；其次，讓員工的朋友也成為用戶；最后，要和用戶做朋友。當(dāng)然，前提是做出有愛(ài)的產(chǎn)品，有愛(ài)的產(chǎn)品可以讓用戶回報(bào)以愛(ài)。用戶的愛(ài)可以持續(xù)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。
三、品牌篇
1、不是劈開(kāi)腦海，而是潛入大腦。做品牌要解決的第一個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎定位。經(jīng)典定位理論是指開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米做所有產(chǎn)品，會(huì)先考慮它的品類邏輯。因?yàn)橛脩糇鲞x擇時(shí)，他的內(nèi)心是先選品類，再選品牌。小米手機(jī)的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類的勝利。小米做電視，也是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類：年輕人的第一臺(tái)電視。
2、先做忠誠(chéng)度再做知名度。小米做品牌的路徑：一開(kāi)始只專注忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過(guò)程，到了足夠量級(jí)后，才投入去做知名度。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，知名度意味能讓用戶聽(tīng)見(jiàn)，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊，而忠誠(chéng)度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠(chéng)的用戶。
3、粉絲效應(yīng)讓豬也能飛。粉絲效應(yīng)是無(wú)法設(shè)計(jì)的，它甚至可能達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文·凱利“失控理論”的狀態(tài)。粉絲效應(yīng)都是從一個(gè)小族群開(kāi)始，大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣而聚在一起。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)將分化出無(wú)數(shù)的興趣族群。粉絲效應(yīng)不可設(shè)計(jì)，但可因勢(shì)利導(dǎo)，應(yīng)給予他們更多可參與的互動(dòng)方式。
4、每個(gè)用戶都是明星。如何引爆線下的“參與感”？重視每個(gè)用戶，讓他們獲得大明星的體驗(yàn)感。
5、做品牌不要輸在起跑線上。要做到名字、slogan和吉祥物三位一體。關(guān)于名字，需要考慮：1）中文名要易記易傳播；2）配套的頂級(jí)域名可獲得；3）商標(biāo)可注冊(cè)；4）便于國(guó)際化推廣；5）生活中早已熟悉，本身帶有色彩感和富于情緒。
6、基本素材是傳播的生命線。小米是口碑傳播，口碑來(lái)源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和如何表達(dá)賣點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。
7、四兩撥千斤的傳播技巧。做品牌傳播，要少花錢辦大事，就是說(shuō)要善用巧勁，四兩撥千斤——就是要有幽默感，敢于自嘲，甚至自黑。
8、辦一場(chǎng)劇場(chǎng)式的發(fā)布會(huì)。1)做沉浸式的發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)布置得越簡(jiǎn)潔越好，舞臺(tái)不用花哨；2）場(chǎng)內(nèi)要簡(jiǎn)潔干練，元素集中，場(chǎng)外可以有一些豐富的互動(dòng)方式；3）發(fā)布會(huì)的核心是產(chǎn)品，關(guān)鍵形式是演示文稿，這一核心需在前期準(zhǔn)備時(shí)千錘百煉不斷反復(fù)拷問(wèn)：全場(chǎng)有多少尖叫點(diǎn)？這些尖叫點(diǎn)都需要提前合理安排。4）在今天的讀圖時(shí)代，要保證每張演示文稿都達(dá)到海報(bào)級(jí)別，要每一張都清晰易讀并有足夠的張力。
9、用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告。作者有三個(gè)建議：1）要全網(wǎng)互動(dòng)，把電視廣告本身當(dāng)產(chǎn)品做二次傳播；2）偶爾到電視上做廣告，信息越簡(jiǎn)單越好，盡量做品牌而不是功能廣告；3）電視資源選擇上，選最大平臺(tái)集中爆破。
10、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)要練“不生氣”功。互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，一個(gè)品牌和事件的關(guān)注度，一定要有碰撞、有矛盾、有張力才起得來(lái)。所以，傳播途中有不同聲音不但正常，還可能是好事，在其中因勢(shì)利導(dǎo)、抓主流就可以了。有些品牌公關(guān)事件，偶爾也要講究娛樂(lè)精神。娛樂(lè)不僅可以表達(dá)態(tài)度，還能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。
四、新媒體篇
講述QQ空間、微博和朋友圈的營(yíng)銷案例，略。
五、服務(wù)篇
1、人比制度重要。在小米，客服跟運(yùn)營(yíng)一樣，要忘記KPI。小米公司把KPI指標(biāo)只做輔助的參考，真正重要的是“和用戶做朋友”，讓大家發(fā)自內(nèi)心地去服務(wù)好用戶比一切都重要。小米認(rèn)為，雖然客服工作并不直接為公司帶來(lái)收入，但是他們就當(dāng)在客戶服務(wù)放點(diǎn)的投入是市場(chǎng)營(yíng)銷廣告費(fèi)用好了，他們相信，在客戶服務(wù)等方面的每一分投入，都會(huì)帶來(lái)更大的回報(bào)。
2、快是做好服務(wù)的根本。用戶對(duì)服務(wù)的根本需求是什么？他們要你發(fā)貨快，咨詢響應(yīng)快，售后解決問(wèn)題快。因此，要做好服務(wù)的核心，就是一個(gè)“快”字。
3、標(biāo)準(zhǔn)之上的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。服務(wù)的感覺(jué)好不好，真誠(chéng)最重要。在小米的服務(wù)體制中，提倡不用統(tǒng)一的準(zhǔn)備話術(shù)來(lái)回復(fù)用戶的問(wèn)題，即回復(fù)用戶時(shí)要“走心”。提倡“非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的本質(zhì)是小米重視人的因素超過(guò)重視制度。
4、人是環(huán)境的孩子。好酒店要看廚房，好服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要看內(nèi)庫(kù)。人是環(huán)境的孩子，在一個(gè)對(duì)客戶光鮮，對(duì)員工卻將就的環(huán)境下，服務(wù)體系的員工難免把服務(wù)當(dāng)成一份不得已去完成的工作罷了。
六、設(shè)計(jì)篇
1、一劍封喉，是小米設(shè)計(jì)思維的原點(diǎn)。具體說(shuō)就是在產(chǎn)品的文案策劃和畫(huà)面表達(dá)上有兩個(gè)要求：一是直接，講大白話，讓用戶一聽(tīng)就明白；二是切中要害，可感知，能打動(dòng)用戶。小米做的是口碑推薦，因此在定義用戶的賣點(diǎn)時(shí)，其實(shí)只需要考慮一個(gè)場(chǎng)景，你在那個(gè)當(dāng)下的場(chǎng)景會(huì)向朋友怎么來(lái)推薦。
2、沒(méi)人會(huì)喜歡塑料花，真實(shí)才動(dòng)人。因此我們做的設(shè)計(jì)，要有體溫，要有情感，才能打動(dòng)人。情感化的設(shè)計(jì)有兩處可著力：1、從產(chǎn)品定義本身就開(kāi)始考慮；2、善用經(jīng)典的生活場(chǎng)景或節(jié)目文化。
3、設(shè)計(jì)要有期待感。國(guó)畫(huà)里講究“手黑留白”。設(shè)計(jì)要明白，設(shè)計(jì)語(yǔ)言別太滿，意思是指要留有想象空間，要有期待感。設(shè)計(jì)留有期待感是為了讓用戶更方便參與進(jìn)來(lái)點(diǎn)評(píng)。
4、現(xiàn)場(chǎng)是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該讓設(shè)計(jì)把廣告模擬到不同場(chǎng)景上，以判斷效果是否最好。
5、一圖勝千言。今天是個(gè)讀圖時(shí)代，如果能用圖片表達(dá)，就不要用文字。
End.
行動(dòng)派安小暖：
赫本迷妹一枚！
愛(ài)看書(shū)，愛(ài)寫(xiě)文字，愛(ài)理財(cái)。
偶爾拉拉小提琴、練練瑜伽、學(xué)學(xué)英語(yǔ)，生活就很美好~
2017年沒(méi)啥大愿望，存10W&寫(xiě)100篇讀書(shū)筆記&100篇原創(chuàng)文就好。
喜歡我的文字，就關(guān)注我吧，每周更文哦~
