薦 語

你起床后的第一件事是做什么？

據統計，79%的智能手機用戶會在早晨起床后的 15 分鐘內翻看手機。

不得不承認，我們已經對手機上癮了。

我們迫不及待地刷朋友圈，刷微博，玩一局王者榮耀，原本只打算用手機找個電話，結果一個小時后卻發現自己依然用手指在手機屏幕上滑動翻頁。而且，這種刷刷刷的欲望有可能伴隨了我們一整天！

有時候，我們也在懊悔地問自己，這種習慣到底是怎么養成的？

為什么有些產品能讓我們戒不掉，而其它那些看似好的產品卻不行呢？

《上癮》這本書將會為你解開其中的秘密！

作 者 簡 介

尼爾·埃亞爾

尼爾·埃亞爾（Nir Eyal），曾在斯坦福大學商學院與Hasso Plattner研究所任教，并有多篇技術、心理學及商業文章在《哈佛商業評論》《大西洋月刊》、TechCrunch網站和《今日心理學》等媒體上發表。

瑞安·胡佛

瑞安·胡佛（Ryan Hoover），曾任撰稿人，長期為《福布斯》《快公司》等媒體撰稿，Product Hunt公司創始人。

精 華 解 讀

以下內容為《上癮》一書精華解讀，供廣大書友們學習參考，歡迎分享，未經允許不可用作商業用途。

目 錄

一、習慣的力量：如何讓你的產品從維生素變成止痛藥

二、觸發：提醒人們采取下一步行動

三、行動：人們在期待酬賞時的直接反應

四、多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲

五、投入：通過用戶對產品的投入，培養“回頭客”

六、上癮模型與道德操控

七、習慣測試和尋找機會

正 文

一、習慣的力量：如何讓你的產品從維生素變成止痛藥

習慣養成類產品起初都是非必需品（比如維生素），可一旦發展為習慣，它們就會變成必需品（比如止痛藥）。

企業如何從習慣中受益

習慣是大腦用來掌握復雜舉動的一種方法。當大腦試圖走捷徑而不再主動思考為什么、怎么辦這些問題時，習慣就養成了。

既然設定好的行為模式會對我們的一舉一動產生如此巨大的影響，那企業也能借助習慣的力量來發掘商機。精于此道的企業一直將培養用戶習慣作為他們開發產品的基本原則。

一般來說，用戶對產品的依賴會給企業帶來以下幾個方面的好處：

1.提升“用戶終身價值”

2.提高價格的靈活性

3.加快增長速度

4.提高競爭力

維生素VS止痛藥

當你在打造一款產品時首先要問問自己，你生產的是維生素還是止痛藥？

你也許會說，當然是止痛藥！止痛藥不僅能緩解疼痛，而且會上癮啊。維生素可有可無的，吃不吃都沒什么明顯效果。但你要疼起來，你能離得開止痛藥嗎？

但實際上讓人上癮的最重要的產品，基本上都是以維生素的樣式出現的。它一開始給你解決的是撓癢癢的問題，看上去人畜無害，然后你會覺得有點癢你想看一下，但當你撓這個癢癢撓到很多次以后，你就發現它不撓就變成一種痛。所以真正讓人成癮的東西是從維生素開始，慢慢變成不得不吃的止痛藥。

很多科技公司提供的服務在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會像止痛藥一樣撫平人們內心的“癢”。

上癮模型的四個階段

上癮模型的四個階段：觸發、行動、多變的酬賞、投入，將是你推動用戶對產品形成依賴的有效途徑。

生產企業在做設計之前，最好先審慎思考，以確保自己的設計會引導用戶形成健康的習慣，而不會發展為病態的成癮。

二、觸發：提醒人們采取下一步行動

習慣不會憑空養成，只會逐步形成。新習慣的養成需要一個平臺，而“觸發”就是促使你做出行為改變的基石。有些觸發顯而易見，比如早晨叫醒你的鬧鐘；也有些非常隱晦，比如對我們的日常行為產生明顯影響的潛意識。

外部觸發

外部觸發通常都潛藏在信息中，這些信息會告訴用戶接下來該做些什么。可供企業使用的外部觸發有4種類型。

1. 付費型觸發

做廣告或是通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費型觸發，企業借助這種途徑來吸引用戶的眼球并觸發他們的下一步行動，但是代價不菲。

2. 回饋型觸發

回饋型觸發花的不是廣告費，而是你在公關和媒體領域投入的時間、精力。比如正面的媒體報道，熱門的網絡短片，以及應用商店的重點推介，這些都是你獲取用戶關注的有效手段。

3. 人際型觸發

熟人之間的相互推介是一種非常有效的外部觸發，比如Gmail最初的100人邀請額度，Facebook上標注的“喜歡”這類人際型觸發都可以引來企業經營者們夢寐以求的病毒式增長。

4. 自主型觸發

如果說付費型觸發、回饋型觸發以及人際型觸發都是以爭取新用戶為主要目標，那么自主型觸發則是以驅動用戶重復某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習慣。比如我們剛買的手機里自帶的那些應用，就經常會跳出來提醒你做什么。

使用外部觸發僅僅是萬里長征的第一步，它的終極目標就是驅使用戶進入上癮并完成余下的循環步驟。

內部觸發

當某個產品與你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時，那一定是內部觸發在起作用。

案例

對英而言，Instagram已經成為她生活的一部分。這個深受她喜歡的圖片應用正是利用內部觸發激起她的興趣。每當她擔心某個與眾不同的時刻一去不復返時，她就會打開Instagram。

情緒，尤其是負面情緒，是一種威力強大的內部觸發。疲乏、厭倦、孤獨、沮喪、困惑等情緒常常會讓我們感到不適，這時候很多人都想著做點兒什么打壓這種負面情緒，刷個朋友圈、玩兩局游戲等等。

產品設計者的初衷就是幫助用戶解決問題，消除煩惱，換句話說，就是撓撓他們的心頭之“癢”。當用戶發現這個產品有助于緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩固且積極的聯系。久而久之，這種紐帶就會發展為習慣，用戶只要受到內部觸發的刺激，就會轉向這個產品來尋求安慰。

安裝觸發

習慣養成類產品能對特定情緒產生安撫作用，那怎樣才能安裝一個觸發呢？要做到這一點，產品設計者要清晰地捕捉用戶的想法和情感，了解他們使用某個產品的情境。這就需要使用五個“為什么”的工具：

1. 朱莉為什么需要使用電子郵件？

? ? ? 答：為了接收和發送信息。

2. 她為什么要接收和發送信息？

? ? 答：為了分享并即時獲取信息。

3. 她為什么想要分享和獲取信息？

? ? 答：為了了解她的同事、朋友和家人的生活。

4. 她為什么想要了解他人的生活？

? ? 答：為了了解她是否被別人所需要。

5. 她為什么會在意這一點？

? ? 答：因為她害怕被圈子所拋棄。

三、行動：人們在期待酬賞時的直接反應

外部觸發和內部觸發可以提示用戶下一步的行動方向，但是，如果他們沒有付諸行動，觸發就未能生效。要想讓客戶動起來，光說不練是不行的。

動機

斯坦福大學的福格認為，要使人們行動起來，三個要素必不可少：充分的動機；完成這一行為的能力；促使人們付諸行動的觸發。用公式來呈現即：B=MAT。B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發。

觸發提醒你采取行動，而動機則決定你是否愿意采取行動。能夠驅使我們采取行動的核心動機有三種：

1. 追求快樂，逃避痛苦。

2 .追求希望，逃避恐懼。

3. 追求認同，逃避排斥。

在你設計產品的時候，只要涉及到其中一類，就能給用戶一個使用動機。

案例

2008年奧巴馬參加美國總統大選，他充分利用時代背景，以信心十足的形象，給處于經濟低迷和政治動蕩時期的民眾傳遞出積極向上的信息。即利用了“追求希望，逃避恐懼”的民眾動機。

能力

任務的難易程度會直接影響人們完成這一任務的可能性。要想成功地簡化某個產品，我們就必須為用戶的使用過程掃清障礙。只有當用戶有可能完成某一具體行為，他才會具備福格行為模式中的一個核心要素：能力。

而影響任務難易程度有6個要素：

1. 時間——完成這項活動所需要的時間

2.金錢——從事這項活動所需的經濟投入

3.體力——完成這項活動所需要消耗的體力

4. 腦力——從事這項活動所需消耗的腦力

5. 社會偏差——他人對該項活動的接受度

6. 非常規性——該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度。

所以，為了增加用戶實施某個行為的可能性，設計人員在設計產品時，應該關注用戶最缺什么，減少那些不必要的步驟。

四、多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲

上癮模型的第三階段叫“多變的酬賞”。在這一階段，你的產品會因為滿足用戶的需求而激起他們更強烈的使用欲。

何謂多變的酬賞

人們使用某個產品，歸根結底是因為這個產品能夠滿足人們的某種需要，這也可以叫做酬賞。但為什么是“多變的”呢？

案例

心理學家斯金納，將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里，只要壓動操縱桿，鴿子就能得到食物。鴿子很快發現壓動操縱桿，就能獲得食物。

在實驗第二階段，斯金納做了小小的改動，這一次鴿子壓操縱桿后并不能每次都得到食物，有時有，有時沒有。結果鴿子壓動操縱桿的次數明顯增加了。這說明，多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個動作。

斯金納的鴿子實驗解釋了驅動人類行為的原因。我們能夠在各種具備吸引力的產品和服務中找到多變的酬賞。

多變的酬賞主要表現為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。那些讓我們欲罷不能的習慣養成類產品或多或少都利用了這幾類酬賞。

社交的酬賞

所謂社交酬賞，是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。也就是說，我們為了被接納、被認同、被喜愛，我們的大腦會自動調試以獲得酬賞。

正因為如此，社交媒體才會受到大眾如此熱情的追捧。

案例

在微信上，用戶可以體驗到五花八門的社交酬賞。只要打開朋友圈，他們就可以看到源源不斷的內容、評價，關注人們交口稱贊的東西。用戶無法預知下一次打開朋友圈會看到什么東西。這種不確定性，就像是一種無形的力量，推動他們時不時打開朋友圈。

內容的變化和未知性驅使一些用戶在信息洪流中不停地搜索新鮮內容。而對于發布內容的人來說，他們的酬賞來自別人的點贊和評價。

獵物酬賞

所謂獵物酬賞，是指人們從產品中獲得的具體資源或信息。如今，我們追逐資源，追逐信息，其執著程度不亞于遠古追逐獵物的獵手。我們可以看到數不清的事例都與“獵物酬賞”心理有關。

案例：賭博中最大的受益方不是賭徒，而是賭場或掮客，就像老話說的，“莊家總是贏家”。盡管如此，賭博業還是日進斗金，生意興隆。老虎機利用人們期望捕獲獵物的心態，時不時讓賭客贏一把，這對于期望中大獎的人們具有難以抗拒的誘惑力。當然，能否贏到錢完全不在賭客的控制范圍內，但是追逐獎金的這個過程讓他們心醉神迷。

自我酬賞

所謂自我酬賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。比如，拼圖游戲愛好者，他們會為了完成一個桌面拼圖而燒腦不已，他們從拼圖游戲中獲得的唯一回報就是完成的滿足感，而尋找拼圖的挑戰過程就是他們著迷的根源。

“有限的多變性”會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。多變的酬賞是產品吸引用戶的一個非常有力的工具。但是，僅僅投其所好并不足以使產品在人們心目中站穩腳跟，這就涉及到上癮模型的最后環節“投入”。

五、投入：通過用戶對產品的投入，培養“回頭客”

用戶對某件產品或某項服務所投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。我們所做的各種投入會對我們本身產生強大的影響，并極大地影響我們所做的事情、所購買的產品以及所形成的習慣。

改變態度

事實上，當用戶在這項產品上花了大量的時間和金錢后，他就很難離開這個產品了，就如同談了一場很久的戀愛，明知道可能不太合適，但談得愈久，就愈難分手。其心理學依據如下：

1.我們總會高估自己的勞動成果。

案例

第一組學生被要求根據說明折出一只青蛙，然后對自己的作品估價。第二組學生在不知道折紙創作者的情況下，對這些作品評估。結果表明，自己動手折紙的人對自己作品的價值評估是第二組的5倍。這也被稱為“宜家效應”，宜家讓客戶自己動手組裝家具，因為通過自己動手，客戶會對自己的產品產生非理性的喜愛。

很多企業會利用用戶的投入給自己的產品賦予更高的價值，其原因僅僅是用戶曾為產品付出過努力，對產品投入了自己的勞動。

2. 我們總會盡力和過去的行為保持一致

我們總以為自己可以按自己喜歡的方式行事，我們的判斷不會受到自己過去的影響。但事實上，研究表明，我們過去的行為可以清晰準確地預知我們未來的行為。

案例

研究人員要求居民在自己家門口豎立一塊標識牌，寫上“平安行車”。分兩組測試，第一組，只有17%的人接受，而第二組卻高達76%。原因就在于，研究人員先要求第二組居民在自己的窗戶上貼一個小小的“平安行車”的標識牌，兩周后，面對研究人員要求把窗戶上的小標語換成門前的大標識牌，大部分人都沒有拒絕。

所以讓用戶用最小化的錢去嘗試，比如說只要花兩塊錢就能獲得一個不同的皮膚。那用戶會覺得才兩塊，就試試吧。當你發現用戶在上面投入的時間越多的時候，那上癮的可能性就越大。

3. 我們總會避免認知失調

大家都聽說過狐貍吃不到葡萄說葡萄酸，這就叫做避免認知失調。在這則故事中，狐貍通過改變對葡萄的看法來安慰自己。因為要承認葡萄鮮甜可口，近在眼前，自己卻吃不到，一定會讓狐貍心有不甘。 為了調和這兩種矛盾的想法，狐貍改變了自己對葡萄的看法。

想想我們自己在嘗第一口啤酒時的反應，并不覺得有多美味吧？可看到其他人都喜歡這種口味，我們就會多嘗上幾口，慢慢就習慣了這種口味。

儲存價值

為了讓使用效果更好，習慣養成類技術會利用用戶對產品的投入增強體驗效果。用戶向產品投入的儲存價值形式多樣，可以增加用戶再次使用該產品的可能性。它包括內容、數據資料、關注者、信譽、技能。比如：使用蘋果公司音樂軟件iTunes的用戶只要添加歌曲到自己的收藏中，就會強化自己和服務之間的聯系。播放列表中的歌曲就是一例，說明內容可以增加服務的價值。

各種觸發因素會將用戶拉回產品身邊，最終，習慣養成類產品會創建一種和內部觸發相關的心理聯想。但要形成習慣，用戶必須經歷上癮模型的多次循環。因此，必須利用外部觸發因素將用戶再次拉回，開始另一個循環。

產品梳理

用戶進入上癮模型之后，會逐漸學會利用習慣養成類產品滿足自己的需求。現在你可以利用用戶上癮模型詢問自己關于如何讓用戶上癮的五個基本問題：

1. 用戶真正需要的是什么？你的產品可以緩解什么樣的痛苦？（內部觸發）

2 .你靠什么吸引你的用戶使用你的服務？（外部觸發）

3. 期待酬賞的時候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產品使該操作行為更輕松容易？（行動）

4. 用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）

5. 用戶對你的產品做出了哪些“點滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個觸發并儲存價值，使產品質量在使用過程中獲得提升？（投入）

六、上癮模型和道德操控

為了幫助設計者評估其利用習慣養成來操控用戶背后的道德責任，首先要確定其工作性質屬于四象限中的哪一個。你是一名健康習慣推廣者、兜售商、娛樂用戶者，還是經銷商？

道德操控

上癮模型基本上是關于改變人們行為模式的，但是，在用于開發有吸引力的產品時應該謹慎。培養習慣既能成為推動美好生活的一種正向力量，也能被利用去達到邪惡的目的。在創建用戶使用習慣時，產品制造商需要問自己兩個問題：

1. 我自己會使用這個產品嗎？

2. 該產品會幫助用戶大大提高其生活質量嗎？

根據這兩個維度，可將產品制造商分為四個類型：健康習慣推廣者、兜售商、娛樂用戶者、經銷商。

1 .健康習慣推廣者

健康習慣推廣者會使用自己開發的產品，并相信該產品可極大提高人們的生活質量，他們獲得成功的概率最高，因為他們最了解用戶的需求。

2. 兜售商

兜售商相信自己的產品可極大提高人們的生活質量，但自己并不使用該產品。他們必須謹防驕傲自大和脫離實際，因為他們在為自己并不了解的人提供解決方案。

3. 娛樂用戶者

娛樂用戶者會使用自己的產品，但并不相信該產品可以提高人們的生活質量。他們可以獲得成功，但在某種程度上無法提高他人的生活質量，其產品往往缺乏持久力。

4. 經銷商

經銷商既不使用產品，也不相信該產品可提高人們的生活質量。他們獲得長久成功的概率最低，在道德上往往處于不利地位。

這四個象限告訴我們，其實我們可以選擇把上癮這個技術用在哪一個象限當中。上癮技術就像一柄利劍，它可以是殺人的兇器，也可以是披荊斬棘的先鋒，只是要看誰來用，用在什么目的。

如果讓這個工具應用得當，讓我們的孩子能夠對學習、探索世界、尋找自己的價值這些事情上癮，他們就能走在成功的路上。反之，如果一味地對游戲、娛樂上癮，結果就可想而知。

七、習慣測試和尋找機會

一旦產品被開發出來，“習慣測試”有助于確定產品粉絲，找出哪些產品因素有助于用戶形成習慣，搞清楚產品的這些方面為何會令用戶行為發生改變。

習慣測試

習慣測試包括三個步驟：確定用戶、分析用戶行為和改進產品。

首先，深入研究數據，確定人們的行為方式和使用產品方式。

其次，對這些發現進行分析，找出習慣用戶。

最后，改進產品，吸引更多用戶走上習慣用戶所走的路徑，然后評估結果，視需要繼續修改。

尋找機會

習慣測試要求產品設計者用一款現有的產品進行測試。但是，到哪里才有可能為新技術找到成熟的習慣養成經驗呢？

敏銳觀察自己的行為有可能帶來新的見解和創建習慣養成類產品的機會。就是要根據自己的需求開發產品，不要問，我應該解決什么問題，而要問，我希望其他人為我解決什么問題。

在某些領域中，新技術會令上癮模型中的循環速度更快，循環次數更頻繁，或循環過程更有價值，找到這些領域就能為開發新的習慣養成類產品提供絕好的機會。

結 語

“上癮”在我們眼里并不是一個什么好名詞！什么煙癮、酒癮、毒癮、游戲癮、網絡癮！我們被告誡千萬不要成為“癮君子”！

但其實很多人可能都有某款產品癮，比如微信、頭條、微博，我們無從察覺，不知什么時候就成了它們的俘虜！

“上癮”是工具，本無所謂好壞！

但你一定想知道產品設計中有哪些你意識不到的秘密開關？打開這個魔盒，你就可能是上帝之子！

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