終于有機會對“網紅”盒馬鮮生一探究竟，所以這篇文章來聊一聊盒馬鮮生。

先說說總的體驗。

我們到的時候是周六晚上7點左右，盒馬鮮生現做現撈的生鮮區域異常火爆，我們完全摸不著頭腦，該怎么吃怎么點，轉了一大圈還是無從下手。根據溫馨提示，我們可能需要等一個多小時才能吃上，所以沒有選擇現撈現做的生猛海鮮，而是選擇了方便快捷的食物（熟食、牛排、串串、蔬菜色拉等），吃完以后覺得口感一般，價格虛高（舉我們吃的牛排的例子來說，一塊牛排100左右，但是和真正牛排店的品質、服務、用餐體驗差了很大一截），就餐處也是異常的火爆，好不容易才找到兩個和別人拼坐的位置。

再來說說日常消費品的消費體驗，吃完我們隨便逛了逛，也沒有特別想買的東西，看到不錯的東西就順手拿了些，最終消費了150元左右。排隊收銀很方便，可選擇自助，也可選擇人工，并且多個出入口都設置了收銀臺。整體貨架店面設計都比較年輕化，趨于精品超市的購物體驗。

在購物消費體驗的細節中，我想談談盒馬鮮生從線上走向線下的野心。

從選址看盒馬鮮生對客流的定位

我一直以為盒馬鮮生會選擇銀泰的購物中心，因為大部分超市尤其是客單價比較高的精品超市，都會選擇這種體系，精品超市和購物中心會形成互相引流的效果。出乎意料的是盒馬鮮生開在一個城市奧特萊斯的負一層，逛完盒馬鮮生以后，我們順便逛了這個城市奧特萊斯，感覺整體商場定位比較低端，商場氛圍很差，是一些國產品牌的折扣店，客群消費能力不強。，停車也不方便，馬路非常小，停車入口少，稍微多幾輛車門口就出現了擁堵，我們被迫停在了附近小區的停車位。

不過這個位置商圈不怎么樣，但是住宅區卻異常密集，我們預估三公里輻射范圍內的消費群體遠遠多于其他區位。我本來以為，就我去的門店沒有選擇正常的購物中心。后來看了app上顯示的開出來的門店，沒有任何一家開在銀泰或者萬達這種體系里面，進入的都是一些不知名的非主流商場。

看過盒馬鮮生的報道，根據公開數據顯示，它現在50%的訂單來自線上，未來預期70%的訂單能來自線上。所以它不依靠商場本身的客流，而是依靠自身強大的線上營銷能力，以線下門店為依托，大量發展線上的用戶（以我們隨便買買就到了150元的客單價，生猛海鮮的人均估計在200元+以上，顯然奧特萊斯商場的客群不是盒馬鮮生的客群，自己圈存用戶（后文會講到用app圈存用戶的野心）。再加上它的經營模式，應該是搶了很多購物中心業態的生意，購物中心也不歡迎它。

從被迫下載app看消費者數據圈存的目的

在去盒馬鮮生之前就知道這是一家只能用支付寶付款的門店。正常的門店是用盡可能多的支付手段以方便消費者，但是盒馬鮮生反其道而行之，不僅讓你做只能用支付寶付款，更是要讓你下載了盒馬鮮生的app才能消費。

我當時就想，我父母這樣的群體來盒馬鮮生消費估計夠嗆（60后，不會下載app，也不使用支付寶）。這樣一種被付款模式限制得這么死的門店，其實它自己對目標客群是很明確的，它就是要收割年輕客群，能夠接受它這樣新型消費模式的用戶（侯毅也明確表示盒馬鮮生的客群用戶就是8090后）。我就是不需要不會使用支付寶和移動互聯網的客群。

逼迫用戶去下載盒馬鮮生app最主要的目的是為了圈存用戶的大數據。每個用戶消費的頻次，消費的品類，消費的習慣等等，通過對大數據的分析，及時調整經營方式，經營品類，做成一個最懂用戶的線下門店。這就是阿里在線上的“猜你喜歡”模式在線下的運用，也是線上技術運用到線下門店的一種最直接的形式。

它這樣不計成本不遺余力甚至不顧消費者體驗地推廣盒馬鮮生app，當然不僅僅是為了已經開出的幾十家門店服務的。它的目標是把千千萬萬線下門店的消費行為圈存進自己的app里。所以我覺得它收購高鑫零售，改造部分大潤發門店的可能性是很大的（三江也有可能被改造）。因為自己一家家開盒馬鮮生的成本太高，時間太慢，選擇改造線下已有門店將會成為一種不錯的選擇（選址成熟、商圈穩定、擁有一定的用戶量）。

從品類組合看盒馬鮮生的業態定位

從盒馬鮮生的品類組合來看，可以說是一個四不像超市。不是單純的日常用品超市，也不是單純的進口精品超市，更不是單純的生鮮超市，也不是單純的餐廳，而是把這四者融為一體。以生猛海鮮現撈現吃為吸引客流的利器，做一家精選品類的超市，體驗已經做到了精品超市，但是選品上有精品超市和普通超市的組合。

生鮮蔬果類占據了門店三分之一的位置也和名字中“鮮”這個字相呼應。進口產品都是外國在中國市場比較受消費者認可的成熟產品，比如泰國的小老板海苔，韓國的呂洗發水，日本獅王牙膏；日常用品類的也是比較成熟的產品，比如藍月亮、灣仔碼頭等。超市品類經過大而全（沃爾瑪）演變到斷舍離，現在它是要做用戶喜歡的品類，如何判斷“喜歡”，就靠app提供的大數據。

前幾年很多零售企業的創新，更多的是集中在一個方向，比如說銀泰西選做的都是進口商品，樂城超市主打的就是高科技在超市中的運用，還有異常火爆一直在風口浪尖的生鮮品類的突破一直是零售業津津樂道的話題。阿里的盒馬鮮生則是非常大膽，基本上是把前幾年零售業態的創新嘗試一次性全部運用上了，而且還附贈了阿里自己擅長的線上技術在零售業的運用。

經過這種大手筆的創新嘗試，阿里對于這個業態的定位，稱其為志在為年輕群體提供一種新的生活消費模式一點都不為過。周末逛個超市，在逛“菜場”的過程中有人幫你把菜都燒好了，等待菜肴出爐的過程中把下周要的生活用品都買了。遇到不想出門的日子，就在手機上下單，30分鐘就能送達。

從配送看盒馬鮮生的野心

看到一個數據，盒馬鮮生的每單配送成本高達12元，第三方配送成本往往只需要5-6元/單，但是每家盒馬鮮生都配備了龐大的、現代化的分揀后臺，對商業消費精明如阿里的企業為什么還要選擇自己做配送呢？

阿里考慮這個項目的時候，肯定是長期布局的需要。對于一個長期項目來說，物流配送體驗的好壞是至關重要的，所以它要把這個線下嘗試的新零售項目至關重要的一個環節掌控在自己手里。（正如曾經讓京東突圍的就是京東的自有配送物流一樣。京東大面積建立倉儲，不計成本地實現快速配送，當時很多人覺得這個行為太燒錢。但是正是物流配送是京東和阿里得以競爭，最終從阿里分得電商市場份額的最重要的一個因素。）根據京東的經驗來看，阿里這次絕對不會再把這個重要一環包給第三方做了。掌控在自己手里，后期可轉圜的空間就大得多。

另一方，雖然當下配送成本較高，但是阿里對于線上訂單的預期是很高的，隨著線上訂單的大量增加，后續分揀自動化程度的進一步提高，配送成本就會逐步降低。從現場觀察來看，現在線上訂單還需要門店員工手工撿貨，唯一自動化的是員工配完訂單以后不用拿到配送中心，直接放在傳送帶上，就可以繼續處理下一個訂單了。現在分揀、配送的自動化程度還在初級階段，但是在技術上存在著很大的提升和改造空間。只要訂單提升，技術升級，配送成本就會逐步降低。

結語：盒馬鮮生這個項目是阿里主導的，所以在線上融合到線下商業的時候，做得很深入也很徹底，線上的大數據分析和線上營銷將會對線下門店產生很重要的作用。盒馬鮮生的野心應該很大，它要改變年輕一代的消費習慣，它要把傳統的零售門店改造成最懂消費者的門店，它甚至要自建物流，這些無一不是它野心的正面。至于它的經營能力能否配得上它的野心，就要經過市場的檢驗了，畢竟從購物體驗、成本控制、技術升級上，盒馬鮮生還有很大提升空間。