作者：faceui
關鍵詞：盒馬鮮生，新零售消費體驗設計
正文：
Amazon Go、Pickup towers、家時代，零售行業(yè)越來越多新型物種接踵而至，各大企業(yè)爭先恐后加入“新零售”探索隊伍。faceui從用戶體驗角度出發(fā)，對新零售模式進行了探索研究，并剖析了如下問題：
? ? ? ? “新零售”到底有什么吸引力？
? ? ? ? ?企業(yè)應如何尋求突破？
? ? ? ? ?在轉(zhuǎn)型過程中面臨什么困境？
? ? ? ? ?哪些困境可通過體驗設計優(yōu)化改善？
一、典型案例
1.1盒馬鮮生
盒馬鮮生由阿里投資，是國內(nèi)“新零售”探索較為成功的案例之一，我們從用戶體驗角度切入，淺析以盒馬鮮生為典型代表的新零售模式。
區(qū)別于傳統(tǒng)商超，盒馬鮮生的商業(yè)模式為線上線下聯(lián)營，線下店面裝修和商品陳列方式與一般高端超市無異，除貨品源頭直接采購帶來的價格優(yōu)勢外，有兩點值得深思：位于線下店面的傳送滑道和堂食區(qū)。
傳送滑道
店里安裝的傳送滑道是線下運輸體系的亮點之一，是盒馬鮮生“全鏈路”數(shù)字化系統(tǒng)設計的一部分。
滑道安置在店內(nèi)頂部，連接商品陳列區(qū)和后倉，用于快速傳送用戶線上訂購的商品，一接收到線上訂單，工作人員立即使用專用購物袋開始揀貨，揀貨完成通過滑道輸送到下位工作人員揀貨，依次揀貨完成后，傳送到后倉進行打包和配送。
傳送滑道的設計不僅節(jié)省大量人力物力，且自動化運作高效，同時線上訂單傳輸?shù)胶髠}進行打包也不會影響線下顧客的現(xiàn)場體驗，線上線下兩條線并行運作互不干擾。
堂食區(qū)
堂食區(qū)是盒馬鮮生圍繞用戶消費場景的體驗空間設計。這時的盒馬鮮生由商超轉(zhuǎn)化成市場空間和餐飲空間：顧客將現(xiàn)場挑選好的新鮮海產(chǎn)交給餐飲區(qū)的后廚幫忙加工，稍作等待，便可坐在堂食區(qū)享用美味。
將超市和餐飲結(jié)合的模式并不是偶然，而是經(jīng)過量身打造、成熟思考的商業(yè)結(jié)果。盒馬的主要盈利份額來自生鮮產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不能久置，而盒馬鮮生提供的加工服務收費并不高，因此，堂食區(qū)延長了顧客在店里停留的時間。
此舉有一舉兩得的效果：一方面店內(nèi)生鮮食品有了一部分品相展示空間，能吸引顧客流量，增加門店人氣；另一方面，顧客在等待海鮮加工的間隙，可能會選擇繼續(xù)逛超市，產(chǎn)生二次消費行為。
盒馬選擇超市加餐飲的模式不僅為用戶帶來了新穎的零售體驗，同時在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了生鮮產(chǎn)業(yè)的新零售模式。
盒馬鮮生全鏈路體驗分析
創(chuàng)始人侯毅認為，盒馬鮮生的定位非超市、非便利店、非餐飲、非菜場，而是數(shù)據(jù)和技術驅(qū)動的新銷售平臺。
為實現(xiàn)“3R體系”目標（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），盒馬鮮生制定了“五新戰(zhàn)略”（新零售、新金融、新制造、新技術、新能源），從海產(chǎn)采購、系統(tǒng)研發(fā)、語音識別、算法優(yōu)化等環(huán)節(jié)均離不開阿里的資源支持，包括大數(shù)據(jù)驅(qū)動、現(xiàn)代物流技術、完善的供應鏈，這些資源是盒馬優(yōu)質(zhì)用戶體驗流程的重要支撐。
通過上圖可以看到盒馬用戶整個購物過程，產(chǎn)生購物欲望的用戶可通過線下門店或線上訂購兩種渠道購買生鮮。用戶可以直接去線下門店直接購買并自提回家，也可以交給盒馬后廚加工并堂食，也可以到店里體驗之后在線上訂購。
要實現(xiàn)“3公里30分鐘送達”目標，訂單生成后的每分鐘都不能浪費。一旦訂單生成，掃碼、揀貨、傳送、打包、配送等每個作業(yè)過程高效有序，并輔以掃描槍、二維碼、滑道傳送等科技的支持。
同時盒馬深諳營銷之道，懂得通過粉絲互動來營銷，線下門店會開展各種交流活動，如蛋糕DIY，小朋友可以到門店做蛋糕并拍照在線上分享展示，充分利用線上社交優(yōu)勢來增強用戶粘性。
整體思考下來，盒馬鮮生從商品上貨、貨品擺放、揀貨操作、傳輸系統(tǒng)、配送到家，每個環(huán)節(jié)均經(jīng)過嚴密思考精心設計，成為新零售的領跑者絕非偶然。
1.2沃爾瑪和亞馬遜的新零售試水
在美國停車場試點的“Pickup towers”自助售貨機是沃爾瑪在新零售的探索之一。
用戶在線購物并選擇地理位置最近的“Pickup towers”，然后付款提交訂單生成，1分鐘后用戶手機將收到數(shù)字確認碼，用戶只需在24小時之后去到“Pickup towers”，在機器屏上輸入確認碼或掃描條形碼，物品將會從機器傳輸帶滾下來，直至取貨完成交易，整個過程不到10秒。
這種“線上下單、線下取貨”的新零售模式非沃爾瑪首創(chuàng)，亞馬遜也推出“即時取貨”服務，且取貨等待時間更短。
該模式減少了人工勞力的全天守候服務，人工服務轉(zhuǎn)化為故障排除、商品上貨等技術服務，還解決了顧客排隊結(jié)賬的時間，同時對于“宅用戶”來說，線上選購顯然比線下購買并徒手搬回家中更受青睞，但這種模式非常需要敏捷的物流服務提供支持，否則對用戶來說將是極其糟糕的破壞性體驗。
二、新零售的魔力
盒馬鮮生、良品鋪子、ONMINE零食館又或者“Amazon Go”、“Pickup towers”，這些新零售概念衍生的產(chǎn)物到底給社會、給行業(yè)、甚至給我們帶來了什么益處？我們認為至少有三方面，最大受益者是商家。
2.1商家
阿里倡導的“去庫存”“全渠道”將解決商家最頭痛的存貨積壓難題。線上線下多渠道宣傳銷售，不僅提高商品銷售額，同時能夠直觀顯示顧客購物需求量，商家根據(jù)需求量去逆向打通供應鏈，及時調(diào)整供貨種類和數(shù)量，能改善過去貨品過剩積壓、經(jīng)濟虧損的首要問題；
其次，線上渠道能使商家大量獲取第一手顧客數(shù)據(jù)——消費習慣、購物需求、商品喜好等。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的重要性有目共睹，這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果能給提供商家提供參考，可實現(xiàn)商家信息對顧客的精準推送，廣告、新品、優(yōu)惠等活動信息更有針對性地有效傳達，同時降低了商家盲目大量推送的廣告成本，還為商家和顧客建立了溝通渠道，顧客的反饋能直接準確傳達給商家；
最后一點，商品的流通路徑變短、流通時間變少，從距離用戶最近的倉庫直接發(fā)貨到顧客，省去了中間步驟，不但能降低運輸成本、保證產(chǎn)品新鮮度，同時能在顧客中建立積極正面的品牌口碑。
2.2顧客
對顧客來說，新零售的不同模式適應了顧客的不同需求，如不想出門購物、工作時間段無法收貨、到店購買后需辦其他事，且顧客購物不再有時間、空間等限制，任何碎片化時間均能選購商品。
另一方面，新零售模式更便于顧客實現(xiàn)高效購買。線下門店的消費動線設計不合理會直接導致顧客瀏覽物品不全或找不到商品，而顧客提前在線上平臺查詢、線下體驗或自提產(chǎn)品，這個難題就迎刃而解。
新零售還將帶動其他行業(yè)的發(fā)展，如第三方物流、監(jiān)控設備、物聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)分析等，多平臺的合作將更加豐富新零售模式，為顧客帶來更優(yōu)質(zhì)、更順暢的購物體驗，對整個行業(yè)和社會來說都是積極的必然趨勢。
三、轉(zhuǎn)型困境
數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，百盛百貨、麥德龍等知名傳統(tǒng)零售企業(yè)關閉門店121家，這給業(yè)內(nèi)帶來不小沖擊。因此，相關企業(yè)紛紛加入這場新零售角逐，尋求突破。
但大部分主要以線下經(jīng)營為主的實體零售企業(yè)始終處于追趕式發(fā)展的初級階段，轉(zhuǎn)型結(jié)果不甚理想，其中不乏面臨互聯(lián)網(wǎng)趨勢被迫轉(zhuǎn)型的企業(yè)，我們認為目前它們在轉(zhuǎn)型過程中存在一些問題。
3.1物理空間限制了線下店面的可延展性
線下店面對企業(yè)來說非常重要，不僅因為線下店面是企業(yè)形象的展示，同時是顧客了解商品品質(zhì)最直觀的渠道。
但由于實地空間有限，一旦商品數(shù)量過甚，陳列方式必然使線下店面顯得擁擠，影響企業(yè)形象，且店面能擺放的貨品數(shù)量有限，庫存量太少將會增加商家調(diào)貨的運輸和人力成本。
3.2商家宣傳和銷售的渠道及模式單一
對于大多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言，僅依靠線下店面宣傳銷售非常局限。顧客對企業(yè)形象的了解熟悉時間花費越久，企業(yè)所承擔的時間、空間、人力成本將越高。
一部分初具互聯(lián)網(wǎng)意識的企業(yè)試圖加入新零售大軍，但缺乏有針對性地用戶體驗設計、對目標消費者人群的分析和對企業(yè)自身的商業(yè)模式思考，直接照搬行業(yè)先驅(qū)，然而盲目跟風的結(jié)果將會使企業(yè)淪為新零售的過眼云煙。
另一部分已經(jīng)加入新零售的企業(yè)有意向大力發(fā)展線上業(yè)務，但由于線上運營成本較高，且沒有流量入口，線下客流量無法轉(zhuǎn)化到線上，而線下又缺乏有力的技術支撐，單純依靠人力服務，線上線下同時運營起來無法做到兼顧陷入了兩難困境。
四、轉(zhuǎn)型機會點
新零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是顯而易見的，但傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中所面臨的挑戰(zhàn)一定程度上也是發(fā)展的契機，我們梳理了6大可把握的機會點做詳細分析。
4.1分析目標用戶群
分析企業(yè)產(chǎn)品的目標用戶群是首要前提。
盒馬鮮生建立的“3公里生態(tài)圈”和“僅限APP支付”均是根據(jù)產(chǎn)品目標用戶人群而衍生的商業(yè)結(jié)果。針對生鮮產(chǎn)品目標人群定位，盒馬與尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)非常契合。
一線城市的主要生鮮購買用戶群平均年齡為33歲，具有高薪、高知特點，81%為本科學歷，平均家庭月收入約1.9萬，職業(yè)為公司白領，79%關注產(chǎn)品新鮮度，74%關注購買方便，他們的需求是生活品質(zhì)、配送速度，對價格敏感度稍次要。——《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》尼爾森15年發(fā)布
所以，盒馬很重視線上市場，同時將保證產(chǎn)品的新鮮度和物流速度放到首位。根據(jù)目標用戶去設計服務模式是企業(yè)制定產(chǎn)品營銷方案的首要前提。
4.2打通線上線下融合
新零售趨勢下，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標是“清庫存”，其核心渠道是打通線上線下融合。線上平臺的價值在盒馬鮮生案例上就能看出。
2016年，上海首家店開業(yè)28天后，總銷售額達到2380萬元，毛利率在20%-25%，到目前為止，線上訂單的比例占比70%，坪效相當于傳統(tǒng)超市的4-5倍，在零售業(yè)遙遙領先。——廣發(fā)研報調(diào)研數(shù)據(jù)
類似盒馬鮮生這樣貨架高不過1.5米、SKU3000-6000的店面若僅靠線下店面銷售很難達到這個數(shù)據(jù)，故正如前文所示，線下店面只是產(chǎn)品質(zhì)量的體驗渠道，是線上引流的基礎，企業(yè)想擁有廣闊市場，必須將目光投向線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。
4.3線上線下客流如何互相引流
企業(yè)在打通線上線下業(yè)務后需要考慮如何將線上線下客流量進行轉(zhuǎn)化。
線下店面的作用是體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務和建立品牌形象的渠道。顧客首次來到一家店時，店面裝修、商品陳列、整體品味、產(chǎn)品質(zhì)感、價格定位和服務人員等體驗的總和將在顧客心里建立一個整體印象模型。
當線下體驗成功建立用戶信任感后，企業(yè)需通過某些方式將線下顧客引流到線上，例如：
? ? ? ? ?顧客下載線上平臺可獲贈電子優(yōu)惠券；
? ? ? ? ?關注微信公眾號或在社交平臺宣傳可享受價格優(yōu)惠；
? ? ? ? ?產(chǎn)品與物流、社交、金融、團購等第三方平臺合作；
? ? ? ? ? 支付限制；
支付限制案例：盒馬鮮生線下支付形式僅限線上APP，此時顧客不得不下載線上平臺完成支付，這時工作人員還會提示顧客下次通過APP購買可30分鐘送達，由此打開線上流量入口，將線下顧客成功引流到線上
純電商也有很多渠道將線上顧客引流到線下，以發(fā)展線下業(yè)務。例如：
? ? ? ? ?為用戶提供個人評測、送貨上門、食品提供烹飪等線下店面體驗服務；
? ? ? ? ? 開展DIY、品嘗等社交活動，建立零售生活圈
? ? ? ? ?通過發(fā)放線下消費優(yōu)惠券或禮品等形式將顧客引流至線下門店……
4.4體驗關鍵點設計
在成功引流之后商家應考慮如何提升用戶體驗，如優(yōu)化線上線下的關鍵服務接觸點。
線上線下影響用戶體驗的環(huán)節(jié)很多，就效率的影響因素來說，從線上線下用戶購物流程的設計、店員的操作效率、訂單的流轉(zhuǎn)處理、多個平臺的無縫對接等，每一環(huán)都會影響用戶對產(chǎn)品的整體體驗評分。
這些均需要進行系統(tǒng)性設計。如企業(yè)內(nèi)部操作效率可通過整合企業(yè)OA、ERP、WMS等系統(tǒng)一體化，使顧客從選購、下單、付款到工作人員處理訂單、對接、揀貨、配送等所有流程均可視化操作。
梳理流程中所有關鍵節(jié)點，對其一一優(yōu)化設計，簡化冗余流程，提高操作效率，優(yōu)化用戶體驗。
4.5分析用戶數(shù)據(jù)
噱頭之后如何留住流量是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功后必須持久思考的問題。如何深得顧客的心？我們的回答是數(shù)據(jù)分析。
數(shù)據(jù)的價值已無須贅述，線上平臺最大優(yōu)勢就是可獲取顧客數(shù)據(jù)，如瀏覽痕跡、點擊頻次或消費偏好等。這些數(shù)據(jù)可以帶來什么？可以統(tǒng)計購物頻次、計算購物需求、商品喜好、甚至可以精確推薦商品或廣告。
由此可見，數(shù)據(jù)是基礎，是商業(yè)競爭的核心資源，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果反饋到產(chǎn)品，商家可及時調(diào)整推廣渠道和運營方式。獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)是商家使用最小成本獲得最大價值的途徑之一。
4.6新技術的支撐
新零售模式的蓬勃發(fā)展離不開新技術的助推。
科技進步一直為企業(yè)帶來無法估量的價值。未來，新零售運用新技術不但能為顧客帶來科技、豐富、新穎的購物體驗，還能降低人工操作出錯的幾率，并大幅降低人工成本.
此外，還能夠完成許多傳統(tǒng)人工難以完成的高難度分析。如過去所有用戶搜索關鍵詞的結(jié)果是沒有差別的，然而有了人工智能后，機器通過深度學習可以洞察用戶偏好，為不同用戶顯示不同的搜索結(jié)果，或制定個性化推薦等服務。
當下，星巴克有“Starbucks Reorder”、ONMINE零食館有“云貨架”，包括最近阿里斥巨資成立的“達摩院”，我們已經(jīng)可以預見將來新零售的科技趨勢。
未來，我們可以盡享過去20年認為遙不可及的購物體驗，它們可能是“VR無邊界空間展示”，可能是“AR查看商品詳情”，也可能是“刷臉支付訂單”、“無人值守購物”、“智能機器人服務”等，總之，“新零售+新技術”將增加未來零售的無限種可能性。
五、總結(jié)
“I don’t think retail is dead. Mediocre retail experiences are dead.”“我不認為零售業(yè)已死。但平淡無奇的零售體驗已死“。——Neil Blumenthal（Warby Parker聯(lián)席首席執(zhí)行官）于2017年1月
零售行業(yè)的變革早已到來，不順應時代趨勢必將被行業(yè)淘汰。正如今年5月瑪麗·米克爾發(fā)布的《2017年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中所預計的：在2017年，關門的零售店數(shù)量可能會打破20年以來的記錄。
連國美、蘇寧這樣的商業(yè)巨頭都在為轉(zhuǎn)型發(fā)力，中小企業(yè)更應積極思考，及時調(diào)整方向，以最快步伐加入新零售大軍。
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