盒馬鮮生

說起這個生鮮界的奇跡

一路飛升的仕途令人艷羨

究其原因，引入深思!

2016年1月15日，在上海金橋國際商業廣場開出了一家名叫“盒馬鮮生”的“支付寶會員店”。

主營生鮮，會員只能用支付寶結賬，也可以在該店五公里范圍內，通過APP手機訂貨，半小時送貨到家。

“盒馬鮮生”的創始人是原京東物流總監侯毅，其背后的金主并沒有公布。但業內傳聞“盒馬鮮生”成立初衷是為了阿里布局生鮮產業、彌補物流短板、完善支付鏈條而服務，而“盒馬”諧音“河馬”，符合“阿里動物園”取名傳統。

雖然盒馬鮮生和阿里集團對此都表示，“對于這種市場傳言，概不回復”，但這一傳言的不徑而走并非偶然，而是有諸多端倪可以印證。

在招聘網站上，盒馬鮮生公開招聘中的公司介紹一欄中寫到：

盒馬鮮生是以“生鮮電商”為切入口，通過APP和線下門店覆蓋生鮮食品和餐飲服務的一體化商業模式，屬于阿里巴巴投資合作項目。

此前，多位媒體在報道盒馬鮮生這一新項目時，都使用了阿里“友商”這一曖昧的字眼。

在2016年3月，媒體報道“盒馬鮮生”已經完成規模約1.5億美金的融資。如果盒馬鮮生是由阿里集團投資的，那其意義和價值就不僅僅是生鮮農產品行業的新進入者。

而是阿里集團在整個生鮮戰略布局中的關鍵一步棋，更是阿里探索新型零售業態的一個實驗項目。

從“盒馬鮮生”到“盒馬集市”：定位精品超市，主營生鮮

從盒馬鮮生上海店運營情況看，這是一家起步就定位為生鮮O2O經營的“示范店”。與首店開設同步搭建的，還有其配送體系和線上APP銷售通道。

值得注意的，盒馬鮮生開了第一家“二代店”——盒馬集市。其被公司內部定義為“基本定型的2.0版”。這意味著，其模式已經基本定型。

盒馬的電商運營則是典型的基于門店發貨的O2O模式。門店不僅是商品銷售、消費者娛樂體驗的場所，也是“前置倉”。

因此，當一家店覆蓋市場范圍內的線上訂單量超出門店承受極限時，就意味著需要大量補貨。補貨如果從中央倉調配，或者臨時由供應商配送。

存在兩個問題，一是從中央倉補貨的配送成本高，一天多配一次，物流配送成本難以分攤到補貨商品價格。二是無法保證配送效率，無法實現所承諾的1個小時，或半個小時送達的服務。

所以，盒馬能做的事情就是，要么縮窄單個門店的配送半徑，同時新開更多門店，要么就是擴大單個門店的經營體量。

但盒馬采用的是相對偏重的門店運營方式，擴大店面經營面積，相比開更多新店，在成本端可能更具價值。

全面線上支付：消費數據全面打通

支付層面，盒馬鮮生只接受支付寶統一付款，這種方式，可以讓運營方完全掌控線下端消費數據。

一是，通過線上線下清晰消費數據，形成大數據、廣告、營銷價值，減少O2O模式成本。

二是，增強用戶在支付寶與盒馬鮮生間的流動順暢性，進而提升用戶粘性，及O2O閉環效應。

支付寶與盒馬鮮生的互相合作，使每個線下消費者都成為了盒馬鮮生的會員，減少了開拓會員體系的成本。也吸引每個線下購物者發展成為支付寶用戶。

某種意義上看，盒馬鮮生就是為支付寶拓展線下用戶，是阿里正式布局生鮮電商的第一實驗，同時也是阿里發展新零售的又一涉水地。

阿里的零售落地實驗：從生鮮領域的商務電子化切入

阿里集團在線下領域謀劃已久，寄希望通過某種方式更直接地掌控線下零售。

相對于電子產品、書籍乃至于鞋包服飾等諸多類目，生鮮農產品是一個非常特殊的行業。

生鮮農產品中的傳統業態有著長久的歷史和豐富的資源，電商這一新渠道難以直接撼動。從品質保鮮方面考慮，用戶也喜歡在線下渠道即用即買。

“在互聯網時代，生鮮農產品行業的升級紅利并不是留給純電商的，而是留給能夠利用互聯網工具轉型升級的傳統線下業態的。”

而正因為生鮮領域的商務電子化遲遲沒有突破性進展，阿里選擇以生鮮作為首發領域，借盒馬鮮生業務涉足線下的可能性非常高。

畢竟對于其他品類來說，已經有很多零售傳統企業經營多年，地位很難撼動。

從支付寶支付到智能物流，完整的商務電子化意味著，背靠阿里集團的盒馬鮮生將充當電商企業試水線下零售并開拓傳統模式的先驅部隊。

如果新模式驗證成功，對于阿里集團的線下布局是重要的經驗和參照，對于支付寶繼續深入線下零售業態提供一定助力。

此外，喵鮮生是阿里目前最大的生鮮平臺，如果盒馬鮮生取得成功，那么喵鮮生就有足夠的底氣呼吁該平臺上有實力的生鮮商家也嘗試這種模式，盒馬鮮生將成為標桿和樣板。

而且盒馬鮮生這種線下店和APP打通的模式，可以將進入線下門店的用戶全部導入線上，其中將囊括原本只在線下購物的用戶。通過這種方式會員體系不再有線上線下的區隔，商家能夠直接判斷自己的所有市場。

而且，既然是支付寶會員店，支付寶未來很有可能為盒馬鮮生提供流量入口，或者該項目和阿里其他業務打通，實現用戶資源的充分利用和流轉。

阿里多點布局線下配送 分散壓力

另外，在盒馬鮮生公司下還有一項獨立的業務——“盒馬外賣”，設有專門的外賣配送團隊。

盒馬鮮生在自動化出貨、物流配送、外賣到家等業務上進行很大的投入，從側面反映其對物流配送的重視程度。其創始人侯毅原為京東的總物流師，還曾負責京東O2O業務。

一位生鮮業內人士談到，盒馬鮮生是阿里集團在生鮮物流配送方面的另一種嘗試。

“畢竟盒馬鮮生的創始人對于物流和O2O業務都有豐富的經驗和了解。而且，盒馬鮮生的物流配送解決方案與易果生鮮單純在各地建倉不同。

盒馬鮮生在創立之初就開設大規模的線下門店，通過融合銷售、展示、倉儲、加工、分揀訂單等多種功能充分發揮門店價值。”

“盒馬集市”會是實體零售業態的未來形式嗎?

關于盒馬鮮生融資事宜，業內其實還有另一種聲音：盒馬鮮生項目一開始就是阿里集團全資創立的。

而雙方的曖昧態度可能是由于項目尚在嘗試，對于能否成功并沒有十足把握。該項目對于沒有開實體店經驗的互聯網人確實是一次巨大挑戰。

雖然盒馬鮮生帶著強烈的特色殺入市場， 但眾多來自傳統零售的競爭者也早已行動。

傳統生鮮零售企業在往線上走，而生鮮電商在逐步深入線下，彼此都希望將整個鏈路打通。但經營線下店比觸網的難度更大，更需要經驗與資源的積累。

傳統生鮮農產品零售對于成本的核算更精細，也積累了很多降低成本和損耗的手段。但很多生鮮電商都算不清楚各項成本，相對來說降低成本的能力也差很多。

關于生鮮以及其他高頻生活消費用品的經營，有零售人士提出在小區周邊中小規模的購物中心以及社區店在未來有更大的發展空間。

現在很多傳統企業的做法也印證了上述觀點，例如正在轉型的中百集團希望將店鋪由大變小、深入社區、通過中央廚房統一配送生鮮食品等商品。

餐飲集團金百萬也開始布局社區店，銷售凈菜以及半成品菜肴。

上述零售人士認為，盒馬鮮生作為支付寶會員生鮮體驗店偏向于大規模生鮮食品超市，這種模式能否發揮優勢仍有待觀察。

ps：

短而小，沒關系，硬才是道理!——食聯天下，專注食材生鮮電商純干貨!

享渠道整合資源，商行業發展未來，訂閱號：SLTX_2016。