自打“全民閱讀”被當成國家戰(zhàn)略以來，巨頭們分分想在這塊無比甜美的大蛋糕上分一杯羹，投資商、巨頭們無不是動輒十億、百億的往里砸，看客們看的是心驚肉跳。當當宣布投入4億布局數(shù)字出版雖是傳聞，但從李老板親自掛帥來看再虧個幾千上億的不再話下；騰迅花上百億收購了起點中文網(wǎng)和盛大文學，一統(tǒng)網(wǎng)絡文學江山，聲稱已完成了影視、文學、動漫游戲三大內(nèi)容行業(yè)的大布局；阿里也不甘示弱，先是跟長江簽了戰(zhàn)略合作，又在今年5月加進了做的不好的新浪文學和一個照葫蘆畫瓢的塔讀，邯鄲學步的跟著騰迅搞什么影視、文學、動漫三大產(chǎn)業(yè)融合的數(shù)字娛樂。人們被網(wǎng)絡文學1.0、2.0、3.0、數(shù)字出版4.0這樣的概念搞的眼花繚亂，可是你問他們什么是數(shù)字閱讀、什么是數(shù)字出版，沒幾個人能搞懂。現(xiàn)在的模式與幾年前沒有本質(zhì)區(qū)別，只是換個概念繼續(xù)炒而已。行政主管部門也是睜一眼、閉一眼。你問他們對現(xiàn)在的數(shù)字出版有信心嗎？十之八九的回答是，這都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然階段。這話跟社會主義初級階段一個性質(zhì)。反正問題解決不了，就先這么著吧，我現(xiàn)在也沒辦法。領導們看的真切，現(xiàn)行的數(shù)字出版根本不是什么真正的數(shù)字出版，別給自己找事了。
我來說說原因吧。為什么說他們是徹頭徹尾的真實謊言？
說來也不能怪他們。中國的數(shù)字出版相關概念、模式和法律規(guī)定都是舶來品。但是大家都知道這是個大蛋糕，是個不可逆轉的趨勢，不能錯過這么好的賺錢機會。可是中國人的創(chuàng)新能力有限，而國外有蘋果和亞馬遜這樣的大公司在前面開路，學著他們走總沒錯吧，于是還沒搞清楚狀態(tài)就一頭鉆進去了。問題是蘋果和亞馬遜也是摸著石頭過河，但是人家的版權環(huán)境好呀，蘋果憑著極其簡單的硬件DRM技術就這么把音樂做成功了。貝左斯想，你喬布斯能這樣玩音樂，我也能玩書啊，結果沒學著人家的精髓，搞的跟出版社關系越來越差，官司纏身（個人對亞遜的云技術能力完全認可，就是電子書這塊覺得有些菜）。國內(nèi)的小弟們就更甚了，跟著貝左斯學，走呀，摸呀好些年，怎么也走不成康莊大道，行業(yè)上中下游被搞的更是哀鴻遍野，作者對數(shù)字出版完全喪失信心，出版社對巨頭們提出的條件愛搭不理，用戶也并沒有因為免費的書而成為忠實用戶，反而成了盜版書游民。作為渠道的巨頭們也沒落下什么好，成本居高不下，投入產(chǎn)出剛好成反比。可是放棄了前面付出的不就全泡湯啦，只能是打腫臉充胖子，死也不能承認走錯了路。問題是，如果一個商業(yè)模式真的做的好，一定會促進產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。可是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在不僅發(fā)展的不好，連紙質(zhì)書都受影響，內(nèi)容的生產(chǎn)者不愛跟你玩，讀者覺得電子書不可能代替紙質(zhì)書，你說你走對了，誰信呀？不明真相的觀眾信，反正我不信。你可以問問他們什么是數(shù)字出版？他們用實際行動告訴你是網(wǎng)絡文學，這不讓我笑才怪。
有人會問，網(wǎng)絡文學難道不是數(shù)字出版？當然不是。為什么？！網(wǎng)絡文學是數(shù)字閱讀，不是數(shù)字出版。有些巨頭聰明，不說自己是數(shù)字出版，說是數(shù)字娛樂或數(shù)字閱讀。這是正解。但你問他們什么是數(shù)字出版他們就蒙了。有些巨頭懵懂，數(shù)字閱讀在他們看來就是數(shù)字出版，也不能怪他們，連出版行業(yè)里的好些人都分不清這兩者的區(qū)別，你讓外人怎么搞清楚。
你會問，數(shù)字閱讀和數(shù)字出版有啥區(qū)別？
那你先回答我，吃飯和吃菜有啥區(qū)別？你肯定要說，吃飯包括吃菜呀，因為吃飯是統(tǒng)稱，但是吃菜不包括吃飯。你看，換成衣食住行你就懂了，換成行業(yè)概念人就糊涂了。數(shù)字閱讀與數(shù)字出版的關系，就是吃飯和吃菜的關系（當然這個飯不是指狹義的米飯，你懂的）。
數(shù)字閱讀包括的內(nèi)容非常多，新聞資訊、微博微信、文字、圖片、博客、網(wǎng)絡文學、數(shù)字出版物都是閱讀的內(nèi)容，這就是一桌子沒有經(jīng)過加工的飯菜。數(shù)字出版指做菜，經(jīng)過選材、加工、裝盤那道工序，而數(shù)字出版物就是最終被端到桌子上的那盤色、香、味俱全且有營養(yǎng)的菜。吃菜指的是閱讀出版過的有營養(yǎng)的書。而吃飯，指的是閱讀任何文本的內(nèi)容。用邏輯來解釋就更容易了，A包含BCDEF，但是A≠B，B≠A。數(shù)字閱讀≠數(shù)字出版，數(shù)字出版也≠數(shù)字閱讀。網(wǎng)絡文學就是C，C不可能等于B，所以網(wǎng)絡文學更不能算做是數(shù)字出版。數(shù)字出版是數(shù)字閱讀里的一部分內(nèi)容，即優(yōu)選內(nèi)容。因為它經(jīng)過了出版社的篩選、加工、包裝、制作，是從千千萬萬的文本內(nèi)容中精選出來的內(nèi)容。這樣他們的意義、價值和區(qū)別也就清楚了。（當然有些書的質(zhì)量的確堪憂，但大多數(shù)是知識的集合）所以，現(xiàn)行的BAT的還是亞馬遜的商業(yè)模式都不能叫做數(shù)字出版，只能叫數(shù)字閱讀。中國沒有一家是做數(shù)字出版的企業(yè)。
我們再從法律的角度上講，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的本質(zhì)區(qū)別
過去，業(yè)內(nèi)普遍認為，網(wǎng)絡環(huán)境不適用著作權中發(fā)行權權利用盡的首次銷售原則，然而，這種源自歐洲的學說已為2012年歐盟法院UsedSoft案件明確拋棄，它即沒有成文法依據(jù)，也不符合當今網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。數(shù)字閱讀的法律依據(jù)是信息網(wǎng)絡傳播權，而數(shù)字出版的法律依據(jù)是電子出版物出版管理條例，適用于發(fā)行權用盡。說到這，出版社的朋友能看懂，可是巨頭一定看不懂，因為他是互聯(lián)網(wǎng)公司，不是出版機構，在這里我給大家普及一下出版的相關知識。
出版在著作權法中指的是對作品的復制和發(fā)行（見《中華人民共和國著作權法》第6章第58條）。發(fā)行權用盡指是對作品及其復制件的所有權可以轉移。意思就是說，你買了這本書，它就是你的了。它的作者或者出版社都無權干涉你處置它。只要是出版物就適用于發(fā)行權用盡。之前大家用信息網(wǎng)絡傳播權是因為沒有技術能實現(xiàn)發(fā)行權用盡，但是現(xiàn)在的技術已經(jīng)可以實現(xiàn)了。而且歐盟法院已經(jīng)有判例已經(jīng)承認“網(wǎng)絡發(fā)行”與“發(fā)行權用盡”。數(shù)字出版適用于發(fā)行權用盡原則，通俗的講就是你買的電子書現(xiàn)在是你自己的了，你可以把它繼承給你的子孫、把它送給你的好友、把它當成二手書賣、把它收藏起來、也可以把它出租出去掙錢。酷不酷？很酷的！
信息網(wǎng)絡傳播權是啥呢？是指，你現(xiàn)在按一本電子書的價格買了這本書，但是它根本不是你的。因為它是作者授權給出版社、出版社授權給渠道、渠道授權給你享受的一種服務。好多買電子書的讀者總是疑問，我為什么不能把這本書賣掉呢？為什么不能把它租出去呢？別問了，你以為你買的是這本書，其實你買的只是服務，如果有一天作者給出版社的授權到期了，收回了，你的書就沒有了。同樣的價格請問，你是買這本電子書的所有權，還是閱讀權益？我問過十個人里有九個說要所有權。為什么，就拿房子來說，買一套房子要500萬，租一套房子只要5000元，但如果買房子和租房子一個價，都是5000元，你是租還是買？你肯定選擇買呀。5000元買套房子太便宜了吧。為什么會有買和租的區(qū)別，因為價格不同享受到的權利就不同，一個是使用權，價格比較便宜，一個是所有權，價格比較貴。當價格一樣的時候，大多數(shù)人想要得到所有權。電子書也是這樣，價格一樣，為什么我們不能買到它的所有權反而卻只能是閱讀權限呢？書這種商品是知識的整合，是系統(tǒng)的學習，是需要反復閱讀的，溫故而知新就是這個道理。需要反復閱讀的東西當然是屬于你自己的用起來才方便。當你不用的時候就把它賣掉、當你需要它的時候可以把它收藏起來，經(jīng)典的好書甚至要繼承給你的子孫——送一個你的藏書館給你的后代，多酷！
你可能會說，管它什么權，我把它下載下來看也能收藏、傳承，也能把它放到網(wǎng)上去發(fā)給我的朋友。親，你這是盜版，首先你不能隨便復制它，因為復制權是作者的人身財產(chǎn)權，不是你的。你隨便復制就是盜版的源頭，或者是你根本不在乎作者的勞動成果，你不知道作者掙的非常少的，像郭凈明，韓寒，易中天這些的作者是少數(shù)，莫言沒成名前也是很貧寒的。作者們沒辦法通過版稅賺到能養(yǎng)活自己的錢，很大一部分原因除了有不法分子伺機牟利外，更多的就是因為你們不尊重版權。一本電子書幾元錢，你要是窮的連幾元錢的東西都去盜版我也是醉了。
為什么BAT不提供電子書的所有權呢？
因為他們是互聯(lián)網(wǎng)公司，做的是數(shù)字閱讀的生意。而且他們不懂數(shù)字出版需要在網(wǎng)絡上行使發(fā)行權用盡。他們認為這是一個使用權的時代，人們不需要所有權。這個理論我堅決反對。我花了錢了，憑什么不能擁有它？你技術實現(xiàn)不了不要搞其它說法來蒙蔽不明真相群眾。當然也可能他們自己就是不明真相群眾。
技術創(chuàng)新需要動機，但是BAT的商業(yè)邏輯不允許他們做出改變。偉大的企業(yè)應該為人類的文明和發(fā)展做出積極的貢獻才對，然而，兩位馬老板和一位李老板似乎更關心自己的商業(yè)收益，你看百度上的盜版就理解了。這點上我對BAT很失望。書是人類最偉大的發(fā)明，人和動物的根本區(qū)別在于知識積累和文化的傳承，動物的生命狀態(tài)，代際間是周而復始的簡單生存，所以動物沒有文化一說；而人不一樣，人類會通過書籍在前人文化傳承的基礎上繼續(xù)前行。可以說，正是書籍的產(chǎn)生，才使人類進入了文明進步的快車道，以傳播知識為目標的書籍，在“人之所以為人”這個命題的成立上，起到了關鍵作用。而網(wǎng)絡文學這樣的閱讀內(nèi)容拉低了人們獲取知識的水準，使大量娛樂化的、低俗的內(nèi)容占據(jù)了人們的時間。說什么通過大數(shù)據(jù)來讓用戶參與，你那做的根本不是書，而是娛樂。書與網(wǎng)絡閱讀在內(nèi)容上的根本區(qū)別是意義的固定性、作品的不朽性及作者的權威性。10萬個人的集體智慧也不可能創(chuàng)作出霍金的《時間簡史》。
BAT也好、當當也好、京東好罷，做數(shù)字閱讀虧死了。因為信息網(wǎng)絡傳播權的商業(yè)模式只會給你們帶來巨大的版權交易成本，只能讓盜版行為肆虐，只能讓優(yōu)秀的作者掙不錢，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容枯竭，最后也只能徹底拋下出版社自己做數(shù)字閱讀內(nèi)容。這難道會有利于書這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？很多大的出版社也沾沾自喜，一年有幾百萬的電子書交易額就已經(jīng)非常高興了。拿一家北京知名的出版社真實數(shù)字來算一下，一年不到上千萬，大概800萬吧，一共是1000本書，每本書均價十元左右，平均下來一本書一年只能賣出去幾百本，特別好的書也就賣個幾萬本。這已經(jīng)是出版界做的非常不錯的公司了。想想都心寒，互聯(lián)網(wǎng)上有十幾個億的用戶啊，一本書只能賣這些出去，也是醉了。這樣的市場怎么發(fā)展的起來。數(shù)字閱讀指數(shù)的確在增長，但那都是虛假的繁榮。書這個產(chǎn)業(yè)真正的繁榮是保護作者的利益。保護作者最好的方式是做真正的數(shù)字出版，讓作者可以獲得可觀的版稅，通過有效的DRM技術手段杜絕盜版。
DRM是個什么鬼？
巨頭們聽到又笑了，DRM誰沒有啊。那我先問你，DRM數(shù)字權利管理中，權利一是應該由誰來管理、二是應該怎么管理。載體的不穩(wěn)定性怎么實現(xiàn)數(shù)字資源的捆綁銷售？怎么實現(xiàn)所有權的轉移？在什么樣的法律約束下實現(xiàn)？能否實現(xiàn)數(shù)字商品的廣泛流通？封閉的垂直的DRM到底幫到了誰？為什么你們有DRM還有那么多盜版出現(xiàn)？技術問題我不在這里講，只要大家能弄明白上面的這些問題自然會有答案。就這方面只有方正和一家叫簡帛的公司做的比較好。方正的DRM技術是數(shù)字證書技術，必須在線才能解決問題。簡帛公司初來乍到，是匹黑馬，起碼他們的解決方案是真正建立在出版的邏輯上的，能不能走的遠，還要看出版界對他們的認可。如果從投資者的角度看，我相信這個公司會被有眼光的投資公司選中，或許會是未來打開數(shù)字出版大門的鑰匙。他們的模式不在這里多講，有興趣的自己去了解吧。
我還是說說BAT吧，花數(shù)十億甚至上百億做網(wǎng)絡文學，我很失望，運營的好，這的確是可以讓你們掙錢的，可是無論做什么生意都能掙到錢，為什么不去做一些更有意義的事情？難道娛樂會比知識的傳承更有意義嗎？前兩天看到一篇文章，作者對京東他們做的UGC表示不看好。我完全同意，不看好的理由可以看他的文章《書的歷史與未來－從介質(zhì)、內(nèi)容和表現(xiàn)形式的相互影響談起（四）》。大家多看看明眼人看這個行業(yè)，或許會更理解我今天所講。希望行業(yè)里能有真正的互聯(lián)網(wǎng)+的技術解決方案，真正實現(xiàn)數(shù)字出版，讓原生電子書的時代能真正來臨，那將是人類進步的又一次飛躍。
