市場營銷中正在發(fā)生著一些很酷的事情。
事實(shí)上，這里總有一些很酷的東西。但最近你有可能聽到的是現(xiàn)在人們非常重視的基于賬戶的營銷（ABM）。畢竟，在過去的一年中，有完整的基于帳戶的營銷計(jì)劃的公司數(shù)量有21%的增長。
然而，基于帳戶的營銷對(duì)許多人來說是一個(gè)相當(dāng)新的概念。在許多組織中，營銷和銷售之間的聯(lián)合相當(dāng)?shù)臏螅m然這個(gè)數(shù)字幾乎是去年的兩倍，但只有60%的企業(yè)表示，他們“一部分”或“緊密的”與銷售聯(lián)系著。
但是，基于帳戶的營銷它的成功點(diǎn)是因?yàn)樗峭耆⒃诟咝?lián)合的市場和銷售基礎(chǔ)之上的。如你所見，知道從哪里開始是非常重要的。這就是為什么我們寫這篇文章。
什么是基于帳戶的營銷（ABM ）？
ABM 實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)戰(zhàn)略營銷。主張“以賬號(hào)”為單位來經(jīng)營企業(yè)，并集中資源在高價(jià)值的客戶上。該理論假設(shè)ToB企業(yè)的決策過程中除最終決策者外，會(huì)有眾多參與者。
ABM對(duì)于有大量購買者或者利益相關(guān)者的組織特別有用。HubSpot公司市場部經(jīng)理Sam Balter說，“它目標(biāo)的一部分是通過連接所有的利益相關(guān)者而專注于組織的需求。這就是為什么它在B2B得到廣泛認(rèn)可。有時(shí)在一個(gè)給定的銷售中，你必須跟五個(gè)或多個(gè)利益相關(guān)者合作。”
HubSpot的高級(jí)產(chǎn)品營銷經(jīng)理Jeff Russo說“這似乎有點(diǎn)棘手，尤其是從執(zhí)行的角度來看。”
我們充實(shí)了ABM的內(nèi)容并與集客營銷相關(guān)聯(lián)，總結(jié)出了六個(gè)基本步驟。
在什么情況下用到ABM+集客營銷
集客營銷和ABM表面上看在理論上是有點(diǎn)不同：
集客營銷主要側(cè)重于創(chuàng)造偉大的內(nèi)容，給你帶來前景。
ABM將重點(diǎn)放在個(gè)體的前景或現(xiàn)有客戶。
事實(shí)上，但他們彼此非常互補(bǔ)，我們?cè)贖ubSpot同時(shí)用了它們兩個(gè)。“我們的銷售團(tuán)隊(duì)使用ABM和集客營銷，”Balter解釋說。“他們有一個(gè)目標(biāo)帳戶的列表，并使用集客營銷對(duì)這些帳戶進(jìn)行補(bǔ)充營銷。”
你可能會(huì)注意到，許多上述的步驟包括了部分的集客營銷原則。真的，Balter說，這就是ABM怎樣建立與目標(biāo)客戶之間更好的關(guān)系的。
現(xiàn)在，客戶真的不喜歡他們被強(qiáng)賣的感覺。這就是為什么你的營銷是至關(guān)重要的，即使以帳戶為基礎(chǔ)并提供了價(jià)值，并沒有推產(chǎn)品。電子郵件，網(wǎng)站，和呼叫中心都必須為每個(gè)目標(biāo)提供個(gè)性化服務(wù)，尤其是當(dāng)你試圖讓他們發(fā)現(xiàn)你的品牌。
基于帳戶的營銷的最終指南：6個(gè)關(guān)鍵步驟
1）確定你的目標(biāo)。
尋找你的目標(biāo)受眾是成功營銷的一個(gè)基本部分。記住，我們正在尋找的是組織，不是個(gè)人，所以不要讓這一步發(fā)展角色混淆。
而你的目標(biāo)客戶應(yīng)該是需要營銷和銷售之間的協(xié)作努力，因?yàn)樗枰臄?shù)據(jù)有地區(qū)商務(wù)數(shù)據(jù)，包括像行業(yè)、公司規(guī)模、位置、年收入，以及戰(zhàn)略因素，如市場的影響，重復(fù)購買的可能性，和預(yù)期利潤率。
在確定這一名單的時(shí)候市場研究是一個(gè)非常有價(jià)值的工具，它是定性的，是你能夠使用的直覺和經(jīng)驗(yàn)做出選擇的信息。
2）研究你的賬戶。
一旦你確定你的目標(biāo)是誰，他們的規(guī)則就是應(yīng)對(duì)這些大型組織級(jí)公司。記住，我們不是試圖為個(gè)人服務(wù)。但它可以幫助我們獲得有詳細(xì)的信息和理想型的商業(yè)客戶。
要熟悉公司結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵人物，將決定你如何傳達(dá)你的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)，特別是如果你知道誰是決策者和影響者。有時(shí)，這些信息可能已經(jīng)存在；也許在你的團(tuán)隊(duì)有人以前研究過這個(gè)目標(biāo)，但沒有完全達(dá)到ABM的正確方式。
但是，如果你手頭上還沒有這些信息，可以通過手動(dòng)研究得到它。我們發(fā)現(xiàn)，LinkedIn是一個(gè)不錯(cuò)的通過簡單的高級(jí)搜索得到數(shù)據(jù)的路徑。
3）創(chuàng)建你的內(nèi)容。
現(xiàn)在，你已經(jīng)得到了每個(gè)帳戶內(nèi)的關(guān)鍵人物的名字，你會(huì)想為他們創(chuàng)造新的內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅要指出那些具體員工的痛點(diǎn)，更要指出那些具體業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)。
記住，ABM戰(zhàn)略不那么集中在個(gè)別人物的風(fēng)險(xiǎn)，而是更多的在編織一個(gè)新業(yè)務(wù)的大網(wǎng)。因?yàn)檫@個(gè)原因，這個(gè)內(nèi)容應(yīng)該集中在你想與每個(gè)特定的組織做的單一的交易。
這一步，你會(huì)開始看到ABM和集客營銷一起實(shí)施，很明顯高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容在達(dá)到您以帳戶為基礎(chǔ)的目標(biāo)起到了重要作用。
如果不確定從哪里開始？查閱本指南創(chuàng)建有用的內(nèi)容。
4）正確的選擇你的渠道。
如果你不使用正確的渠道傳播，即使是最好的內(nèi)容達(dá)到你的帳戶，它也不一定是非常有效的。根據(jù)什么是對(duì)給定的組織或角色最有效的方式，來選擇正確的渠道去傳遞它。
下面是一些有助于知道每個(gè)目標(biāo)人群在線生活的地方。Pew研究中心統(tǒng)計(jì)并分析五大社交媒體平臺(tái)的用戶，包括Facebook，Pinterest，Instagram，LinkedIn和Twitter。這應(yīng)該揭示每個(gè)賬戶的人最喜歡的哪些渠道，以及他們?cè)鯓娱喿x你為他們每個(gè)創(chuàng)建的個(gè)性化內(nèi)容。
5）運(yùn)行你的活動(dòng)。
在這一點(diǎn)上，你已經(jīng)選擇了你的目標(biāo)，建立了各自的組成，創(chuàng)造了內(nèi)容的細(xì)節(jié)，并選擇了你將會(huì)使用的推廣渠道。那么執(zhí)行的時(shí)間到了！
運(yùn)行你的活動(dòng)的時(shí)候需要注意一些問題。你要統(tǒng)一不同渠道的上面你的信息，你不會(huì)想要發(fā)送不同的信號(hào)給目標(biāo)賬號(hào)中的同一個(gè)人。
對(duì)許多B2B營銷來說這是一個(gè)大問題，根據(jù)demandbase：
“不像有百萬計(jì)的潛在客戶的2C市場，”賬戶為基礎(chǔ)的營銷是每一個(gè)B2B營銷人員必須知道報(bào)告的基礎(chǔ)。B2B營銷人員的潛在買家是數(shù)量有限的
這就是為什么如果只用同樣的東西，B2B網(wǎng)站82%的訪客都是沒有前景的用戶。要選擇和利用正確的渠道（目標(biāo)正確的帳戶），并確保消息是不是有重復(fù)或沖突。
6）衡量你的結(jié)果。
數(shù)量驚人的CMO們有證明其營銷工作ROI的困難（事實(shí)上有67%）。每一個(gè)活動(dòng)都需要有正確的測(cè)量結(jié)果，特別是有一些新的方法。
當(dāng)你測(cè)量一個(gè)ABM活動(dòng)結(jié)果的時(shí)候要問正確的問題。根據(jù)我們上述的專家團(tuán)隊(duì)的意見，這些問題包括：
我們正在增長的已知個(gè)體名單是在目標(biāo)賬戶中嗎？
這些帳戶與我們的品牌和內(nèi)容的合作有什么變化嗎？
我們從這些目標(biāo)帳戶中產(chǎn)生了多少收入？
也有一些工具可以幫助你評(píng)估營銷的ROI。如使用HubSpot來源報(bào)告來衡量你的營銷活動(dòng)。
準(zhǔn)備好建立基礎(chǔ)帳戶了嗎？
當(dāng)它分解成幾個(gè)步驟時(shí)，基于帳戶的營銷似乎不那么困難了。事實(shí)上，正如我們所說，它并沒有非常不同與集客營銷，而且非常適應(yīng)我們特別熟悉的集客規(guī)則。
就像我們說的--找到那些目標(biāo)。然后，與集客營銷，幫助他們找到你。
Written by Amanda Zantal-Wiener
譯者： 李鑫 ?市場人，目前專注于數(shù)據(jù)運(yùn)營
原文地址：https://blog.hubspot.com/marketing/account-based-marketing-guide#sm.0001oa45pruumewquv422rg2hs9or
