書接上回，繼續(xù)探討互聯(lián)網(wǎng)思維的問題，上文中提到互聯(lián)網(wǎng)思維給廣告和公關(guān)行業(yè)帶來了KPI思維，即效果精確評(píng)價(jià)的思維方式，雖然關(guān)于KPI這個(gè)管理工具褒貶不一，尤其是對(duì)于自由散漫已久的Agency而言，但對(duì)于久旱逢甘霖的甲方來說，就如同抓住了一根救命稻草，拼命要把過去“浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”給掙回來。沒錯(cuò)，我們已經(jīng)進(jìn)入到了行業(yè)發(fā)展的“艱難行軍”階段，實(shí)效廣告的時(shí)代已經(jīng)來臨。
雖然帶著藝術(shù)的鐐銬跳舞的廣告人不愿意接受精準(zhǔn)效果的評(píng)價(jià)，但傳統(tǒng)廣告發(fā)揮效果的基礎(chǔ)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大削弱。我們可以問一個(gè)問題：“廣告為什么有效？”或者更準(zhǔn)確的說法是：“廣告為什么曾經(jīng)有效？”請(qǐng)注意，是曾經(jīng)二字，也就是說現(xiàn)在的廣告效果下降得非常厲害。原因就是廣告曾經(jīng)玩得純熟的“過度包裝”模式不靈了，廣告的效果很大程度上建立在廠家和消費(fèi)者之間“信息單向透明”的基礎(chǔ)之上，廠家讓消費(fèi)者知道的永遠(yuǎn)是經(jīng)過精心篩選的信息，這當(dāng)中就有了廣告公司的“助紂為虐”了，我們還美其名曰經(jīng)過了“藝術(shù)的夸張”，然而這個(gè)藝術(shù)的夸張?jiān)诤芏鄷r(shí)候受到利益的誘惑，并沒有底線，消費(fèi)者通過真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板之后，自然把板子打在了廣告的屁股上，這也正是經(jīng)過了20多年的市場(chǎng)洗禮，廣告的公信力禮樂崩塌的根源所在，從某種角度而言，廣告行業(yè)也算是飲鴆止渴，自毀長(zhǎng)城吧。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為什么可以讓效果變得“陽(yáng)光之下”，很重要的原因是消費(fèi)者依靠豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和日益純熟的網(wǎng)絡(luò)能力，可以輕易地抹平“信息單向透明”帶來的信息鴻溝。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者更加在意的是使用體驗(yàn)和口碑效應(yīng)，拋開水軍帶來的灰色效應(yīng)，人們更愿意相信產(chǎn)品的使用者發(fā)布的“體驗(yàn)報(bào)告”，而不是廠家過度美化的廣告，更為“恐怖”的是消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)，以信息挖掘者的身份檢驗(yàn)廠家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，例如消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)查驗(yàn)化妝品的成分表，食品添加劑名稱意味著什么，這些有關(guān)于產(chǎn)品本身的高端技能借助網(wǎng)絡(luò)搜索引擎得到了大范圍的能力普及，時(shí)至今日廠家伙同廣告公司再想通過藝術(shù)的夸張，欺騙消費(fèi)者越來越困難了。
其實(shí)在上面市場(chǎng)推廣的游戲中，廠家的態(tài)度相對(duì)客觀，畢竟他們更加清楚消費(fèi)者才是企業(yè)生存的命脈，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)帶來的效果透明化是舉雙手歡迎的，然而對(duì)于廣告或公關(guān)公司而言這就尷尬了，以往幫著廠家在藝術(shù)夸張的名義之下做了20幾年的偽軍，突然被甲方驅(qū)趕著接受真刀真槍的效果檢驗(yàn)，這等于直接上戰(zhàn)場(chǎng)和八路拼命呀，沒有兩把刷子很難活著走下戰(zhàn)場(chǎng)，于是我們身處的行業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)的大潮之下，通過實(shí)效廣告迎來真正的生死劫，如何應(yīng)對(duì)？我們還是留待下回書分解吧～
