寫完就去Keep一下
一、產(chǎn)品簡述與當前狀況
│「Keep」—你的移動健身教練，隨時隨地練就完美身材。
Keep是一款具有社交屬性的移動健身工具，上線105天即突破百萬用戶[1]。此后用戶量節(jié)節(jié)攀升，上線兩年后就獲得了8000萬的用戶體量，成為近年來爆紅的現(xiàn)象級產(chǎn)品之一。Keep面向用戶的健身需求，逐步由工具型的「移動健身教練」向融合社區(qū)、電商的綜合型運動平臺轉型。
1.1市場環(huán)境分析
隨著生活水平的提高，人們對自身的外在表現(xiàn)力有了更高的要求，渴望變美，渴望穿衣顯瘦、脫衣有肉。健身逐漸進入了大眾的視野，去健身房、請私教一時成風。通過百度指數(shù)對「健身」一詞進行趨勢分析，發(fā)現(xiàn)2014年開始，用戶在移動端搜索「健身」的頻率大大增加。另一方面，系統(tǒng)健身成本較高，將眾多同樣有著健身需求的用戶擋在門外。也正是在這一時期，Keep、火辣健身等健身APP也紛紛上線，一些記步類APP也增加了健身指導等功能。
增強體質、追求健康是人們的普遍追求。在這一基礎上，參與健身鍛煉的人群又有著不同的用戶畫像。根據(jù)尼爾森與國家體育總局的共同調查，70、80后重視通過科學系統(tǒng)的運動健身，在緩解壓力的同時有效預防運動損傷；85后重視通過高效的運動內容設計達到塑身修形的效果；90后則將健身作為社交的重要一環(huán)，喜歡通過曬運動照、曬運動成果在社交網(wǎng)絡中塑造自身的健康形象。
健身成本主要體現(xiàn)在金錢和時間兩個方面。首先，消費能力對用戶的健身需求產(chǎn)生差異化影響。對經(jīng)濟型用戶來說，健身屬于健康生活范疇，更多是為了減脂、增強體質；健身愛好者對自身外形要求較高，健身目的更多是為了塑形，花費也相應較多；此外還有為了社交解壓的高凈值用戶，他們多選擇高爾夫這類休閑運動[2]。再者，我國國民日均休閑時間為2.55個小時，遠低于發(fā)達國家的平均水平。這意味著用戶的自主時間普遍偏短，能余給運動健身的時間也就更少。因此，面對這樣一群休閑時間較少、消費能力一般的用戶，「移動健身」、「無器械健身」等類似概念仍有很大的市場發(fā)展前景。
1.2 Keep大事記
2014年10月，Keep官方微信號成立。
2014年11月，獲得澤厚資本天使輪300萬投資。
2015年2月4日，Keep1.0 iOS上線。
2015年4月20日，Keep安卓端上線。
2015年5月，用戶數(shù)突破100萬，完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬美元A輪融資。
2015年7月，GGV領投B輪1000萬美元。
2015年12月，用戶數(shù)突破1000萬，APP Store 2015年度精選。
2016年5月，用戶數(shù)量超過3000萬，晨興資本和GGV領投C輪3200萬美元。
2016年8月，用戶數(shù)量超過5000萬，獲得來自騰訊的C+輪戰(zhàn)略投資。
2017年3月，用戶數(shù)量超過8000萬，蘋果CEO蒂姆·庫克造訪Keep。
1.3核心業(yè)務邏輯
Keep圍繞著健身這一核心需求，為用戶提供了一系列與健身有關的服務。
不禁要感嘆一下，上線兩年半，Keep所提供的功能從單純的室內訓練迅猛擴張到了戶外跑步、騎行，滿足健身愛好者的不同需求。更值得關注的是，Keep迅速拓展了自身的工具屬性，將社交、電商等元素融入到產(chǎn)品中，乘勝追擊，打造了可持續(xù)的商業(yè)化模式。
1.4產(chǎn)品現(xiàn)狀
目前，Keep長期占據(jù)著APP Store健身健美類APP免費榜第一，用戶口碑也相當優(yōu)秀。
2016年3月，Keep獲得騰訊C+輪投資，騰訊所掌握的社交關系為Keep帶來了新一輪的用戶爆發(fā)。
注：2017年1月9日-10日的那段垂直上升應該是安卓數(shù)據(jù)后臺波動導致的。
盡管目前只能獲取到Keep在近一年內的下載量趨勢，我們仍可以從走勢中判斷Keep目前正處于成長期，用戶量仍處于不斷增長的階段，據(jù)官方透露用戶數(shù)已達到8000萬，并準備在今年下半年推出國際版。
版本迭代方面，目前已更新到V4.5.1，并保持每個月1-4次的快速迭代。結合下載量趨勢圖，分析近一年更新的關鍵功能都是圍繞著優(yōu)化訓練體驗與激勵用戶常態(tài)化訓練展開的，具體措施包括運動數(shù)據(jù)分析、訓練成果分享、訓練過程互動等等，帶給用戶運動前熱身學習，運動中沉浸訓練和運動后分享展示的全方位體驗。
二、Keep冷啟動策略
已知Keep上線百日就獲得了百萬用戶（注：有資料說是200萬的，然而不管是哪個數(shù)據(jù)，如此量級的快速增長都可以說明Keep在三個月內度過了產(chǎn)品的冷啟動階段），因此接下來將Keep在2015年5月之前的運營動作做一個復盤。
2.1目標人群
盡管Keep從發(fā)布之初起就加入了許多社區(qū)類功能，它的核心功能仍然是「移動健身教練」，產(chǎn)品是帶有工具屬性的，要解決用戶找健身資料難、實時實地鍛煉更難的問題。在這個前提下，推出實用、專業(yè)的內容就必然成為Keep早期發(fā)展的重中之重。
我們可以從時間、金錢、信息等方面細分用戶對健身的需求：
● 工作太忙沒有時間去健身房，家里又沒有器械
● 想健身但消費能力不足以辦健身卡或請私教?
● 網(wǎng)上攻略太多，不知道哪個靠譜?
● 個人健身乏味，看不到成效，不能堅持?
在冷啟動時期，目標人群一方面要滿足具有自主的健身意愿這一條件，同時也應該具備「創(chuàng)新者」精神，即愿意持續(xù)嘗試新產(chǎn)品、愿意為新產(chǎn)品提供反饋意見、愿意為好的新產(chǎn)品做口碑推廣。同時具備這兩點特質的用戶就會成為Keep的種子用戶，Keep也會在一系列的運營活動中與他們保持友好的聯(lián)系。
2.2切入點與運營手段
Keep冷啟動切入點：以產(chǎn)品核心功能為基點，打造微博微信和健身社區(qū)的新媒體矩陣，實施「埋雷計劃」。
2.2.1以微信公眾號為代表的新媒體矩陣推廣
Keep微博、微信號的運營都早于APP的上線。微信公眾號于2014年10月30日首次發(fā)文（比APP上線早了三個月），運營初期基本保持著兩天一推送的節(jié)奏。
1、內容來源
● Keep原創(chuàng)文章
● 其他自媒體轉載文章?
● 健身達人授權文章?
2、內容質量
APP推出以前，微信公眾號推文的內容除了健身科普教程、健身故事外，還有相當一部分與健身沒什么關聯(lián)的生活花邊，如《北京LiveHouse玩耍指南》、《這些信息會增強你的<星際穿越>觀影體驗100倍》等。另外，還有幾篇與Nike、New Balance這樣的運動品牌相關的文章，看來創(chuàng)始人王寧想做品牌的念頭并非一時興起[3]。
選取Keep微信公眾號發(fā)表的前80篇文章進行分析（2014年10月30日-2015年3月2日），發(fā)現(xiàn)10月30日當天推送的四篇文章閱讀量都過百，其中keep原創(chuàng)的《關于KEEP，你需要知道的事》和轉載自「硬派健身」（APP于2015年6月上線）的一篇跑步科普文的閱讀量超過500，體現(xiàn)出Keep當時可能在健身類垂直社區(qū)中做了相應的分發(fā)。
2015年以前的推文閱讀數(shù)大多保持在100-200之間，閱讀數(shù)相對較高的文章多數(shù)是轉載文章。進入2015年，微信公眾號的運營體現(xiàn)出兩大特點：（1）健身科普教程的原創(chuàng)性專業(yè)性增加；（2）文章內容緊密圍繞健身，通過科普文+名人故事+互動答疑的形式逐漸形成微信號品牌形象。
Keep在這期間推送過的人物類文章有11篇，之前推送的多是C羅這樣的體育明星。從豆瓣轉載過來的女神掃盲貼開啟了Keep關注普通人健身生涯的起點。明星很遠，微胖很近，豆瓣女神、知乎辣媽等平凡人的經(jīng)歷，會讓用戶感同身受，萌生「我也可以的想法」。
小結：
經(jīng)過一段時間的摸索和了解用戶反饋后，Keep微信號以健身科普文的專業(yè)性、健身故事的貼切性和答疑解惑的互動性，獲得了穩(wěn)定的用戶增量并持續(xù)運營。利用新媒體的社交屬性，Keep在早期就深入用戶群體，更加精準地把產(chǎn)品定位為健身的陪伴者。
2.2.2俘獲人心的「埋雷計劃」+「首席體驗官」招募
1、「埋雷計劃」
「埋雷計劃」是Keep運營團隊在產(chǎn)品上線前一個月，鎖定近百個垂直社區(qū)及社群，在各種QQ群、微信群、BBS、貼吧，以及豆瓣小組里，通過長期連載品質較高的健身經(jīng)驗貼培養(yǎng)讀者。在Keep正式上線后，運營人員通過積攢下來的KOL話語權告訴用戶，這些都是一款名為Keep的APP能夠帶給你們的。這時再放出產(chǎn)品下載鏈接，推薦大家體驗，形成APP用戶轉化[4]。
「埋雷計劃」培養(yǎng)了Keep的第一批鐵桿粉絲，形成了約4000人規(guī)模的內測團隊，在他們的幫助下完善了Keep的上線版本，并在SEO上得到了很高的曝光資源位。
2、「首席體驗官」招募
2015年1月22日，產(chǎn)品上線兩周前，Keep在微博和微信號發(fā)起了「首席體驗官」招募，關注Keep微博并轉發(fā)即可成功報名體驗官，并隨機抽取50名（后追加至100名）轉發(fā)者送上小禮物（毛巾）。用這種方式，Keep又在微博上獲得了400多名體驗官，利用微博的流量優(yōu)勢再次推廣了一波自家產(chǎn)品。同樣地，Keep的用戶運營也做得相當完備，微博互動、發(fā)新消息都很及時得體，產(chǎn)品還未上線就樹立了良好的口碑。在后來安卓端的上線過程中，Keep也沿用了這樣的體驗-反饋模式，力求將產(chǎn)品體驗做到極致。
3、微博推廣活動
APP Store上線當天，Keep又在微博發(fā)起關注轉發(fā)送禮的活動，獲得2000+轉發(fā)量。此后又2015年2月10日，通過微博賬號“app菌”發(fā)布推廣，并聯(lián)合“回憶專用小馬甲”等一批大號轉發(fā)；2015月3月17日，聯(lián)合微博賬號“app蘑菇仔”進行推廣。總體而言，Keep付費推廣的動作并不頻繁。
小結：
Keep的「埋雷計劃」和「首席體驗官」不僅拉來一批死忠粉，更關鍵的是這群早期用戶本身對健身就有極大的興趣和需求，他們的使用能夠檢驗Keep這樣一款重工具的產(chǎn)品能否滿足用戶的基本需求，從而對Keep訓練課程的效果進行反饋和評估。
2.2.3產(chǎn)品功能迭代：打磨工具+社區(qū)品牌
Keep首先是一款健身工具產(chǎn)品，是它能為用戶提供的核心價值，其次才是用戶間互相提供價值。Keep采用PGC的課程生產(chǎn)方式來填充內容，在上線初期就為用戶提供了多門靠譜的健身課程。而健身作為一項需要努力才能達成的活動，其社交性是鼓勵用戶長期參與的重要因素。為此，Keep采取的方式是讓用戶有且只有在每次訓練完成后才能發(fā)布動態(tài)。這樣做一方面激勵了用戶保持并記錄鍛煉，另一方面也過濾了沒有營養(yǎng)的社區(qū)信息，減少了運營壓力。
從上線初期版本更新的功能來看，Keep在保證用戶使用APP健身體驗的同時，抓住用戶「打卡」、「炫耀」的心理，不斷優(yōu)化訓練后的動態(tài)分享功能，刺激用戶的活躍與留存，并吸引新用戶的加入。
三、結語
正因為健身是一種持續(xù)的、肉眼可見的改變，它更多的是一種外在的修養(yǎng)，是展現(xiàn)性的。這也是Keep實現(xiàn)工具+社區(qū)發(fā)展之路的一個客觀原因。更重要的是，Keep在早期運營過程中就充分調動了「人」的資源，剛需+良好的產(chǎn)品體驗+用戶口碑，使這款產(chǎn)品的用戶增量源源不斷地增長。在運營方面，不管是微博微信豆瓣知乎的新媒體矩陣運營（有興趣可以研究下Keep的微博運營），還是用戶滾雪球式的自傳播（我下載Keep就是因為朋友的推薦），都具有相當出色的表現(xiàn)。
回看Keep iOS版上線的前三個月，課程內容由PGC提供，用戶只生成訓練動態(tài)并逐步形成社區(qū)氛圍，科普教程則由官方和KOL共同創(chuàng)造，形成豐富的內容資源。Keep的誕生與發(fā)展，趕上了全民健身的好時機，也離不開產(chǎn)品定位的精準和口碑運營的良性傳播。在產(chǎn)品的成長期，Keep選擇了媒體合作、品牌合作、話題制造等多種推廣方式，進一步增強了品牌勢能，朝著運動平臺前行。
延伸閱讀：
天佐@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：運營策略拆解｜Keep的“輕量運營術”如何撬動千斤？
[1]注：另有一說是200萬。
[2]2016年中國健身行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預測，http://www.chyxx.com/industry/201608/441062.html
[3]創(chuàng)業(yè)邦：Keep王寧他的夢想是做像耐克一樣的偉大品牌
[4]闌習：專訪Keep：3個月如何獲取200萬用戶
