原創2016-06-08李靖李叫獸李叫獸

如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現在另一種電商——內容電商，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。

內容電商平臺下，玩法要怎么變？

能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種?！段锓N起源》 達爾文

如果你是戰爭專家，你一定會去研究“決定戰爭勝負”的相關因素如何變化——槍陣的出現，改變了騎兵決定戰爭勝負的能力；機槍的出現，又讓槍陣變得毫無意義；坦克的出現，又讓機槍的戰略作用降低……

同樣，如果你是營銷人，你一定會去研究“決定顧客選擇”的相關因素如何變化，因為顧客的選擇永遠是你占領市場的關鍵。

到底什么因素決定了顧客的選擇？

就像不同年代決定戰爭勝負的關鍵武器不同一樣，不同情況下，決定顧客選擇的關鍵因素也不一樣。

線下時代

營銷最常見的關鍵詞是：渠道為王、天價廣告、貨架競爭……

因為“購買的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產品再好，但貨架上沒有你，做什么都是白費。

淘寶京東等交易型電商時代

營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆品戰略、銷量領先、好評過萬……

這種情況下渠道變得沒那么重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。

而性價比和銷量信息變得空前重要，因為“所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比”

內容電商時代

很多消費者在閱讀內容的時候完成購買——不論是微信自媒體電商、網紅直播賣貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢下，最大的變化是什么？

內容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現了大規模的分離。

在過去大部分情況下，購物（shopping）和購買（buying）基本上是同時發生的，消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購物（go shopping），同時在這個過程中，買到了商品（buying goods）。而在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候，并沒有處在“我要購物”、“我要逛街”的心態和場景下，而是在悠閑地看著美妝達人直播，或者自媒體的文章。這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。

剛剛我們提出的營銷決勝最關鍵的問題——“什么決定了顧客的選擇”，也將發生巨大的變化。

內容電商VS交易型電商，消費者行為的4大區別

1、 單獨評估 vs 聯合評估

在內容電商（比如看到新媒體文章推薦）時，用戶一般處于單獨評估狀態。在交易型電商中，用戶一般處于“聯合評估”狀態。

為了“在競爭中存活”，你不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產生了什么改變：

（1） 感性線索vs理性線索

聯合評估環境下，消費者更加注重容易對比的理性線索。而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設計感、流露出的藝術氣息等。

這意味著，在交易型電商環境下，拼參數、拼數據的產品容易獲勝，比如小米或樂視的手機，進入聯合評估會非常有利。而在內容電商環境下，設計感、原創性上占優的產品，比如設計精美和有情懷的手機，優勢無法被直接計算，難以在聯合評估中占優，進入單獨評估會比較有利。

這同樣意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響，因為這也容易比較。而在內容型電商中，我們則直接感覺對這個產品喜歡不喜歡。

（2） 高端vs低端

聯合評估狀態下，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售會非常好。單獨評估狀態下，我們會更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售會非常好。在這種狀態下，用戶會更加在意成本信息，價格敏感性增強，從而導致更少人選擇高端產品、享樂產品。所以高端品牌（比如LV）在線下一定是用專賣店，而不會進入賣場，因為后者是聯合評估。

總結：在內容電商環境下，更多人會在單獨評估狀態下購物，出現這些變化

性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等）。

低端產品的銷售會降低，原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。

2、 主動搜索 vs 被動搜索

我們就說你處于“主動搜尋”的心理，你會對將來可能會購買的產品信息更加敏感，而對無關信息不那么敏感。而在內容電商環境中，你本身正在專心看網紅的直播或者某個自媒體的內容，這個時候突然看到有個產品信息（比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷），此時，我們說你處于“被動接受”的心理。

研究發現，在主動搜尋的心理中，我們會更加關心直接與任務相關的信息，而對與任務無關的信息減少關心。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產品，其實并不好賣。

因此，內容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產品。

3、 對渠道商業屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。

這時候，消費者會對商品的缺點更加關注，更容易選擇沒有缺點、沒有風險的產品。

總之，就是“挑刺心理”。

而在看內容的時候，消費者的心態并不是“我要篩選誰會不會騙我”，而是專注看內容，這時候，消費者會對商品的優點更加關注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產品。

總之，就是“找亮點心理”。

這對不同類型的產品，有巨大的影響。

比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產品。錘子手機比起小米，在內容電商平臺會比在交易型電商，更有利。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了優點后很心動，但是一看到王自如的評價“錘子續航不行”，可能會立刻放棄購買。這也是淘寶、京東等平臺上一句差評抵得上一千句好評的重要原因。

總 結：

內容電商環境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨），就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點，看總分。而在內容型電商平臺，用戶認為自己并不是在購物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并沒有被激活，更容易受到各種獨特而打動人的優點的影響。

4、 認知閉合需求

“認知閉合需求”作為近些年心理學的熱點話題，是指：當人面對模糊性的問題時，給問題找一個明確答案的欲望。在高認知閉合需求狀態下，我們會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案，往往不愿意接受復雜信息、新觀點或者任何的模糊性。

這和我們的內容型電商VS交易型電商有什么關系呢？

在交易型電商（甚至包括線下商場），我們認為自己來了就是要為了購物的，內心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索。如果用戶無法直接迅速對比，就不太可能購買你的產品。

內容型平臺因為降低了“認知閉合需求”，從而讓用戶更容易接受復雜的決策信息，也讓復雜的、讓人不習慣的、難以比較的產品，能相對容易地賣出去。

結 語

內容電商，“決定用戶選擇”的因素，產生了哪些變化？

因為用戶更容易進行單獨評估、跟多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求，導致用戶更加容易接受感性信息、高端產品、享樂產品、新奇產品、復雜產品和有缺陷但總體有亮點的產品。

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