導(dǎo)讀：現(xiàn)在的移動端大眾點評產(chǎn)品復(fù)雜且豐富，仔細(xì)去看的話我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的兩條主要支撐脈絡(luò)，其中之一是產(chǎn)品整體的業(yè)務(wù)型目標(biāo)，亦即通過團(tuán)購，閃惠，簽到以及頭條導(dǎo)購等等手法，把B端商戶利益和C端用戶消費決策行為深度結(jié)合的商業(yè)化思路；另外一個是充分發(fā)掘用戶在平臺上發(fā)布UGC內(nèi)容的意愿，并以此促進(jìn)各類型用戶之間的互動行為，通過這種社會化思路構(gòu)建用戶使用黏性和使用意愿。這二者的存在支撐起了大眾點評整個產(chǎn)品獨特的使用場景，而在這本文也將主要從這兩個層面去探討和分析點評最新版本里主要產(chǎn)品模塊的功能和效果。
在大眾點評歷代的版本里，商家頁面是都最核心的poi節(jié)點，在整個產(chǎn)品之中具有重要的意義，一方面，產(chǎn)品的各個TAB中會按照商家類型，商家地點，特色商品等等來進(jìn)行商家或者商品的展示，最終從產(chǎn)品內(nèi)部各個入口導(dǎo)入的流量都會落實到商戶頁面上，這個頁面上的相關(guān)信息直接影響到用戶的消費決策行為；另一方面，用戶通過促銷，推薦等等路徑進(jìn)入店鋪完成消費后，最終產(chǎn)出的ugc內(nèi)容都會沉淀在相應(yīng)的商家頁面下方，這些沉淀下來的消費者點評內(nèi)容構(gòu)成了整個產(chǎn)品獨特的“悅享生活”的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)是整個產(chǎn)品的壁壘，直接刺激了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成，加大了用戶與用戶之間互動關(guān)系建立的可能性。簡單地說，商家頁面承擔(dān)了如下任務(wù)：
1.線下店鋪信息在線上的展示
2.用戶ugc內(nèi)容天然的聚合類別，同時對于用戶產(chǎn)出內(nèi)容行為具有直接的刺激性
3.用戶進(jìn)行消費決策的主要頁面，也是付費轉(zhuǎn)化的重要路徑
現(xiàn)在首頁上吸引用戶的主要手法還是通過相關(guān)的優(yōu)惠（團(tuán)購，閃惠，秒殺，代金券，會員卡）等等，整個流程涉及到從市場拓展，商家運營，活動運營，產(chǎn)品設(shè)計等等各個方面。而在這里，我們依然可以發(fā)現(xiàn)流量分配對于整個產(chǎn)品的重要性：如何讓用戶快速的進(jìn)入他最需要的分類/活動頁面，然后再將其導(dǎo)入進(jìn)相關(guān)的商戶頁面最終完成成交，在這里我整理了一下從首頁到店鋪詳情頁的入口大致包括：分類頁，二級分類頁，搜索頁，優(yōu)惠聚合頁，內(nèi)容導(dǎo)購頁。
現(xiàn)在產(chǎn)品上所獲得流量大致可以分為兩類，產(chǎn)品內(nèi)部從主要TAB層層分配至后續(xù)頁面的流量，以及外部直接獲得的流量，后者包括商家/促銷頁面分享至外部渠道后所帶來的回流。在首頁中，用戶的類型非常復(fù)雜，這就使得首頁上的流量龐大，但是非常的不精確，這就要求這些入口的位置和類型足夠精準(zhǔn)，對于用戶群體進(jìn)行精確的分割，保證進(jìn)入相應(yīng)入口的用戶需求和后續(xù)店鋪比較匹配，提高進(jìn)入到店鋪的流量質(zhì)量。同時，因為移動端的場景特性，所以，首頁一方面在滿足商業(yè)利益最大化的同時，也要考慮到用戶使用時候快捷，方便，實時的需求。基于上述這些目的，我們來逐個對首頁上的這些入口進(jìn)行簡要分析：
1.一級分類/分類詳情頁：大眾點評已經(jīng)涉及到本地生活的各個服務(wù)品類，包括結(jié)婚，裝修，醫(yī)療等等低頻業(yè)務(wù)，這就使得首頁上匯聚的用戶類型非常龐大，同時用戶的既有目標(biāo)各異，也很難引導(dǎo)用戶對于不符合他定位的服務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)消費。所以面對這些多而雜的流量，首要目標(biāo)就是把那些有這比較明確的使用目標(biāo)的用戶進(jìn)行切割。所以在頁面的最上方顯眼的位置，這些入口按照所提供服務(wù)的大類屬性進(jìn)行劃分。這也是現(xiàn)在大型電商網(wǎng)站所常用的產(chǎn)品設(shè)計做法。分類詳情頁面直接承接首頁一級分類入口進(jìn)入的流量，而這些詳情頁重點在于幫助用戶更好地完成選擇服務(wù)的過程。相對于點評的用戶體量，其實每一個小型的分類詳情頁都可以視為一個獨立領(lǐng)域產(chǎn)品的首頁，在某種程度上，它的產(chǎn)品設(shè)計思路和點評首頁是相似的。在最上方是進(jìn)一步的服務(wù)類型分類，將流量進(jìn)一步精確分割，同時包含促銷，發(fā)現(xiàn)，推薦等功能，進(jìn)一步精確擊中用戶需求。
我們可以發(fā)現(xiàn)，因為產(chǎn)品業(yè)務(wù)的問題，導(dǎo)致點評的分類層級非常復(fù)雜，所以需要依靠這些分類的堆疊來進(jìn)行大流量的分配。同時，這些按鈕式的入口為了滿足業(yè)務(wù)上的需求，所以使用頻率更高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率更高的入口會排布在更顯眼，更靠前的位置。從理論上來講，所展示出的導(dǎo)航按鈕越多，越可以為下一級頁面篩選出更精確的流量，并縮短用戶的使用路徑，但是有可能會導(dǎo)致頁面的使用體驗下降，因為其他不care分類入口的閑逛型用戶會在使用的過程中喪失掉在頁面頭部的最重要的注意力。所以作為點評產(chǎn)品，需要平衡各個類型用戶的使用體驗和轉(zhuǎn)化效果。在這里，我想最需要考慮的幾個權(quán)重因子分別是“分割效果” “流暢體驗” “使用頻率” “商業(yè)價值”等等。對于導(dǎo)航按鈕的設(shè)置，需要結(jié)合相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行效果分析和對比，筆者在此僅僅是簡單分析。
3.點評頭條是在大眾點評的幾個版本里面重點推出的功能模塊，也在最新的版本里面被放置到了首頁的醒目位置，整個功能從內(nèi)容的角度進(jìn)行設(shè)計，本質(zhì)上是一個利用pgc內(nèi)容進(jìn)行店鋪發(fā)掘與導(dǎo)購的產(chǎn)品，因此，整個功能的設(shè)計也是從內(nèi)容的角度出發(fā)，其本質(zhì)就是一個從內(nèi)容的獲取，到聚合，再到分場景投放的一個過程。通過點評頭條，整個產(chǎn)品發(fā)揮了更多的平臺特性，融合了更多的內(nèi)容方合作伙伴的資源，也極大地拓展了原先的應(yīng)用場景，所以在這里，我們重點分析一下這個功能。
在這里，筆者認(rèn)為衡量頭條產(chǎn)品效果的三大核心指標(biāo)可以制定為：“活躍”“停留時長” “付費轉(zhuǎn)化率”
“活躍”→“拓展新的使用場景”：
用戶使用點評主要是滿足如下的需求：
1.優(yōu)惠促銷活動，省錢
2.移動化的場景需求，可以快速幫自己找到周圍的（優(yōu)惠，優(yōu)質(zhì)）商家
3.詳細(xì)優(yōu)質(zhì)的信息，通過對于商家的介紹，價格，點評等等幫助自己進(jìn)行消費決策
在點評之前的產(chǎn)品之中，對于用戶的第一第二點需求通過很多功能進(jìn)行了滿足，用戶在登錄產(chǎn)品尋找商家的時候，如果是基于發(fā)現(xiàn)場景的話，往往是價格優(yōu)先的。但是在第三點上，手法仍然是利用用戶的ugc內(nèi)容，但這樣有一個缺陷，就是大量的ugc內(nèi)容都沉淀在商家頁面難以露出，往往需要用戶先進(jìn)入到商家頁面之中再進(jìn)行閱讀，這樣產(chǎn)生的結(jié)果是載流量的分配上依然需要依靠其他的功能入口進(jìn)行引導(dǎo)。但是如果要直接用這部分內(nèi)容充當(dāng)大流量的導(dǎo)流的話，往往用戶產(chǎn)生出來的ugc內(nèi)容過于碎片化，這些內(nèi)容沉淀到一定數(shù)量之后能夠起到對當(dāng)前商家導(dǎo)購的作用，但是單獨的一篇評論不足以支撐起用戶的一個閱讀場景。所以在這種情況下，點評采取的解決辦法是“pgc”+“專欄”，通過pgc產(chǎn)生出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合，來達(dá)成豐富的內(nèi)容素材。頭條增加了產(chǎn)品的使用場景，加強(qiáng)了內(nèi)容對于消費決策的引導(dǎo)，對于這一點，可以通過加入該功能后對于用戶活躍效果是否有提升進(jìn)行衡量。
“停留時長”→“內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)”
頭條所呈現(xiàn)的消費信息，生活資訊，讓觀眾可以再看資訊的過程中買買買，其核心在于提供給用戶高質(zhì)量的內(nèi)容。我們可以從從各個角度出發(fā)，歸納出點評頭條的內(nèi)容特點：豐富，消費信息，新鮮，生活資訊，豐富、娛樂，資訊媒體，可信賴，權(quán)威等等。對于內(nèi)容類的應(yīng)用，首先要明確的是用戶最需要的，最感興趣的是那一部分內(nèi)容，以及產(chǎn)品上如何獲取內(nèi)容資源，在點評頭條中，關(guān)于信息的源頭，采取的是平臺合作模式，引導(dǎo)外界的精品內(nèi)容資源進(jìn)入，對于內(nèi)容的提供方的給予線上曝光和其他的相關(guān)利益獎勵。從點評頭條的相關(guān)特點中我們可以提煉出：品質(zhì)生活，新鮮，權(quán)威這三個關(guān)鍵點，并將內(nèi)容鎖定在生活消費領(lǐng)域。
在內(nèi)容的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)設(shè)計上，最重要的是兩點：內(nèi)容頁的呈現(xiàn)手法和內(nèi)容的聚合形態(tài)，前者是用戶瀏覽選擇信息的主要場景，后者可以幫助用戶更快的觸及他需要的內(nèi)容。對于前者，點評頭條采取的是傳統(tǒng)信息流，注重閱讀效率，盡量多的曝出feed條數(shù)和圖文信息，看起來比較緊湊，信息量大。而對于內(nèi)容的組織形式，更多的是按照地理位置的劃分來完成相關(guān)信息的聚合，讓用戶感知到相關(guān)信息的打包集合，從這里可以看出，點評頭條認(rèn)為用戶通過相關(guān)文章獲取被推薦店鋪時，它的主要決策仍然會參考商家的地理位置，在這里我們不妨設(shè)想一下相關(guān)的使用場景：
1.用戶決定明天和朋友去商場逛街，他希望能夠在中午的時候在商場附近選擇一家口味優(yōu)秀的餐館，這個時候他對于價格并不敏感而是品質(zhì)最優(yōu)先
2.某用戶希望能夠發(fā)現(xiàn)他所在的區(qū)域里的一些優(yōu)質(zhì)餐館，同時
