標簽法則的含義與解釋

通過刻意塑造某一種標簽形象，并利用這一標簽形象吸引、聚集一批具有與標簽同等氣質的人或者認同此標簽形象的人。

進一步的解釋：每一個人都是具備天然的獨立屬性，但以社會群居生活的人類又同時具備著群居屬性，無論從情感上還是從行為上，他們需要尋求同伴，需要與其他人分享和交流，需要建立彼此的認同，以獲取生存的安全感和歸屬感。同樣，對于消費者而言，他們因為年齡相仿、興趣相同、身份相近等各類緣由自發形成具備鮮明區隔屬性或者共同訴求的群體，而品牌就需要對于不同的屬性和特征建立針對性的共鳴。

一、 標簽法則的心理基礎：標簽效應

標簽效應——標簽對品牌的認知具有決定性力量。

心理學上，有一個效應叫做“標簽效應”，說的是當一個人被一種詞語名稱貼上標簽時，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標簽內容相一致。這種現象是由于貼上標簽后引起的，故稱為"標簽效應"。

同時，當大眾普遍接受某個人、某個品牌的“標簽認知”后，很難扭轉對其的標簽認知。不論是正面的認知還是負面的認知，都遵循這個運轉機制。

標簽法則之所以具有這種決定性的力量，導致大眾很難扭轉對其的標簽認知，是因為人的大腦在潛意識里的“認知慣性”所導致的。有一個實驗很好的解釋了這個現象。

標簽效應決定性力量的心理學實驗案例：羅森漢恩實驗和"標簽效應"

斯坦福大學心理學系的教授羅森漢恩博士于1972年進行了著名的羅森漢恩實驗(后來也被稱為"假病人實驗")。羅森漢恩博士招募了8個人(三女五男)扮演假病人，他們分別是一位二十多歲的研究生，三位心理學家，一位兒科醫生，一位精神病學家，一位畫家，一位家庭主婦。所有的假病人都告訴精神病醫院的醫生，他們幻聽嚴重。但是除了這個癥狀以外，他們所有的言行完全正常，并且給問診者的信息都是真實的(除了自己的姓名和職業外)。結果，他們8人中有7人被診斷為狂躁抑郁癥。被關入精神病醫院后，這8個假病人的所有行為都表現正常，不再幻聽，也沒有任何其他精神病理學上的癥狀，但是卻沒有一個假病人被任何一個醫護人員識破。當假病人要求出院時，由于他們已經被貼上"精神病"的標簽，醫護人員都認為這些病人"妄想癥"加劇。精神病院的醫務人員甚至發明了一些精神病學上的新術語來描述這些假病人的嚴重"病情":假病人與人聊天被視為"交談行為"，他們甚至認為假病人做筆記都是一種精神病病情的新發展，以至于"做筆記"被護士當作病人的病狀以"書寫行為"記錄在他們的病歷中。

羅森漢恩的研究有力地揭示了診斷標簽的危險性--標簽效應:一旦醫護人員認定某一個人患有精神分裂癥，就會把他的一切行為和舉止視為反常。

其實，有時，"病人"沒有問題，有問題的倒是"醫生"的眼力和判斷力。

標簽案例1：小米的“發燒友標簽”與“屌絲手機標簽”

小米手機一出世，自帶“發燒友”標簽屬性，這個點找的非常好，也迅速讓小米脫穎而出，引起了眾多手機愛好者的追捧，繼而又引發了下一層次的普通消費者的追捧，甚至是一機難求的局面。單從這一點上，其實很符合馬爾科姆?格拉德維爾在《引爆點》中所提到的個別人物法則：內行、聯系員、推銷員。因為眾多的手機愛好者正集成了這3個身份，所以小米的流行是可以預見的（流行可以預測，流行規模的大小，很難預測）。問題同時也就出在了“發燒友”這個標簽后續的管理上，人們對于“發燒”是有一個普遍認知的：這個東西好，且耗時間、耗錢。尤其是“耗錢”這點，小米的捕捉有些遲鈍，小米家族產品的整體價值導向是“性價比路線”，東西好且不貴，在這里，一個沖突點就被埋下了，即“發燒”與“性價比”的沖突。

再說回，“性價比路線”，這個思路是絕對沒問題，其實人性中貪嗔癡的“貪”，是可以完全解釋“東西好且便宜”這一內心需求的。出問題的其實是在于社會消費背景不同，因為雷軍同志一直講過一個案例：美國的“Costco”好市多，價廉物美，這是啟發他小米性價比思維的“始作俑者”。可是中美的“社會消費背景”的不同，讓這一理念的接受程度出現了認知差異。美國是個消費行為和模式成熟國家，具備非常好的產品質量信任基礎，所以很難花費多余的溢價去消費常規產品，大家可以回憶美國電影里的普通家庭（包括中產家庭），對于消費賬單的認識界定是非常清晰的。而中國呢，是一個快速發展中國家，這里的民眾的消費意識和意愿也是快速崛起的，為什么會出現去日本買個馬桶蓋這種現象，就是要追求好東西啊，這里面有積壓了一種消費欲望及炫耀性消費心理，所以，國人的消費價值觀目前就處在這么一個階段，這就是趨勢，互聯網人都講要與趨勢為友，而不是為敵，所以，第二個沖突點埋下了，即“性價比”與“炫耀性消費”的沖突。

所以，在中國智能手機兩級分化嚴重之時，高端如蘋果和三星、低端如華強北，小米用“發燒友”概念橫空出世，用高配立刻獲取大量人群，而且價格還不貴。與此同時，因為中國現階段的消費者天然還處于想用貴的產品的階段，條件稍微改善些就想用點更高檔的產品。所以小米的發燒友是個好標簽，假設在此基礎之上在價格上能早早的進行一定的策略跟進，而不是持續推出更低端的紅米的話，讓小米高層痛苦的“屌絲手機”的標簽根本不會出現，有報道稱小米高管內部也極其郁悶“怎么就變成了屌絲手機了”。這就是“標簽效應”由好走向壞的一個典型案例。

“屌絲手機”的認知，客觀來看，應該是人們的無意識推動而造成的，沒有人想讓別人覺得自己是“屌絲”啊，再加上小米沒有迅速對這個“民間聲音”進行快速糾正和管理，才導致小米手機發展的斷崖式下跌。

說到這里，有3個關鍵點再梳理一下：1、“發燒友”本身不是大眾級別，這個級別的認知是有機會被擴充的，但是到了普通消費者手里后，并沒有產生“我是發燒友”的心理暗示，所以“標簽效應”未被充分運用；2、“屌絲”一詞，早已經被大眾所認知和接受，當小米手機被無心插上“屌絲手機”以后，如波濤洶涌般散開，一發不可收拾，想改變這個認知難上加難。3、對小米手機，刮骨療傷，砍掉所有低端系列，慢慢調整“標簽”。其實，已經看到好的一面，小米請梁朝偉代言的廣告，必有這方面的考量，不過要想走好這條路，勢必需要持續投入、堅持及忍耐。

標簽案例2：百度的“負面標簽”讓其傷痕累累

同時，在這個上面吃虧比較多的還有百度，最近幾年各種負面新聞，提起來沒有好的，負面標簽層出不窮，莆田系民營醫院事件、高管頻繁離職和流動、那個過low的百度設計總監、“BAT”到“AT”的各種聲音等，這給受眾就形成了一個清晰的負面效應鏈條，會導致不論體系內的人還是體系外的人都會產生一種百度越來越不行了的“認知慣性”，具體不展開講了，大家都有耳聞。百度需要一個正面、積極的標簽來重塑其形象，2017年，李彥宏宣稱“百度將重點布局人工智能”，其實也是在回歸其當年的“技術”標簽形象，祝百度可以在這條“標簽”重回巔峰。

標簽案例3：騰訊是如何走出“負面標簽”陰影的？

曾幾何時，騰訊也一直吃著暗虧，抄襲、模仿的標簽比比皆是，目前已經幾乎很少再提到了，說明騰訊在有意識的進行“標簽管理”，不可否認的是，騰訊一直在微創新，對于模仿的產品不斷的從用戶體驗的角度進行深度的探索和創新，從而讓自己的產品能夠脫穎而出并保持旺盛的生命力。2017年新出的《騰訊傳》對于騰訊的形象提升絕對是有極大幫助的，不過據吳曉波先生自述說拖稿比較嚴重，騰訊早早的就請了他來寫，也許當時的騰訊應該也是有改變負面標簽這個方面的考量的吧。

標簽案例4：農夫山泉和網易，兩個“必屬精品”的標簽品牌

業界有稱“農夫山泉出品，必屬精品”，這個認知，應該不僅僅是業界了，很多消費者相信也是這么認為的。其實，“精品”這個標簽一定是農夫山泉刻意塑造出來的，有很多文章會來進行各種技戰術層面的分析。然而單單從，“標簽效應”這一點上，從農夫山泉最早被大眾認識的“農夫山泉有點甜”、“每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，都給農夫山泉帶來了極大的正面效應，農夫山泉之后每推出的一款產品都嚴格遵從了“使自己的行為與所貼的標簽內容相一致”的原理。

同樣，網易在互聯網圈里同享這句話“網易初品，必屬精品”。從十幾年前的網易游戲開始，這中間，不論是網易的“有態度”新聞、網易的“云音樂”、網易的“未央豬”、網易嚴選、網易“陰陽師”，這些被用戶所看到主流產品“從屬”精品模式，即使一小部分產品沒有被用戶所熟悉，也勢必是按照這個“精品標簽”在運作，而這背后的思路的展開，都是從能否建立和用戶的正面聯系出發的。

——順便說一句，以上內容都是2016年第四季度寫的，重新翻看了一下，還是有些啟示，拿出來分享一下吧。