中國裝載機行業規律、價值與突破

冀蘇

? ? ? 中國裝載機經過50多年發展，從萌芽到銷量全球第一，經歷了一段艱苦而跌宕起伏的過程。幾多品牌聞風而入，幾多品牌暗淡退出，特別是過去20年的發展，曾有多少甜蜜，又有多少苦楚！中國裝載機未來走向如何，產業空間還有多大，這些都是廣大從業者密切關注的問題。作為一名業內觀察人士，謹以此文，對裝載機行業發展的內在規律、產業價值略作偏頗剖析，權作拋磚引玉，與廣大從業同仁共同探討。全文分上、中、下三篇。

上：規律篇

? ? ? 裝載機行業各企業的興衰演繹，有其內在規律，抓準者興，錯失者弱，筆者淺顯分析，至少有以下幾個方面不容忽視：

? ? ? ? 一、售后主導，備件為先

? ? ? 不僅是裝載機，所有工程機械產品的營銷基礎都是售后保障能力，一是因為工程機械的作業特點決定了其故障率要高于其他機械類產品；二是因為工程機械一旦出現故障，停的不是一臺車的工作，往往會耽誤一個項目、一套流程。因此，越是在成套化、流程化、剛性化作業條件下，對售后要求越高。比如商混站、水泥廠、道路建設等工況環境下，對售后服務的要求極其嚴格。

? ? ? 但是，需要特別注意的是，在售后保障方面，真正的核心是“備件為先”。我們必須深刻的認識到：“有槍無彈等于無槍，有修無件等于無修”。對于裝載機這個產品來說，維修能力普及度已經深達縣、鄉層面。即使出了三包期，廠家做不好，客戶也沒顧慮。但是，對于配件來說，問題就出來了，特別是專用件，好的品牌能下沉到縣級市場，差一點的還停留在省級市場。顯然，這將在解決客戶問題的時效上形成顯著差異。目前，各品牌也都深刻認識到了售后的重要性，特別注重售后保障隊伍建設，這當然重要，但是，再強的隊伍，關鍵時刻，手中沒件，形同虛設。

? ? ? 多數品牌，對“售后主導，備件為先”的重要性認知僅限于此。但是，這個認知還遠未到位。 售后的主導作用有兩個層面：

? ? ? 第一個層面是主導客戶滿意度。質量再好，兩次故障，一次不到，客戶就不滿意；質量再差，十次故障，十次及時，客戶就沒話說。就是前面說的，它決定客戶對品牌的趨向。

? ? ? ? 第二個層面是主導廠家差異化?！爸袊b載機，全國一張圖”，時至今日，仍不為過。不要說動力，就連橋、箱、泵、閥，甚至結構件，很多品牌都是同質化的，裝載機產品要想在保證較高性價比的前提下，在關鍵零部件上形成差異化是非常困難的。那么，最容易形成差異化、能形成最大差異化的是什么？是售后，這個，在裝載機行業能定興衰，甚至是定“生死”。

? ? ? 而“售后差異化”的根本則是“備件的社會普及度”。這就是某民營品牌脫穎而出的重要原因。TA從備件經營起家，自制率高，工藝手段齊全，成本控制得力，產品標準化、模塊化程度高，所以備件極易上規模、極易社會化，盡管產品并無其它突出優勢，但客戶滿意度高，安全感、信任感強。

? ? ? 二、產品同質，價格至上

? ? ? 產品同質，價格競爭，這是裝載機行業的老生常談。但是，對這個問題的認知角度和深度不同，帶來的經營思路也不同。特別是對那些試圖通過技術、質量進步有效擺脫價格戰的企業來說，尤其應該進行更深入的思考、判斷。

? ? ? 從制造端看，裝載機和壓路機一樣，功能相對簡單。同時，相較于挖掘機、推土機，實現相對容易。功能簡單、實現容易，決定了技術含量低、入門門檻低、經濟附加值低，可施為的空間相對較小。以目前國內的技術、工藝條件，一般企業都能以較低的成本造出可用的產品，所以中國裝載機的價格提不上去，長期呈現“材料+人工”的狀態。好點的企業，賺個人員工資，差點的企業，虧損也是常見，難以實現技術、品牌附加值。

? ? ? 從需求端看，除了個別鋼廠、礦山行業對產品有略高的特殊性能要求，普通用戶，比如砂石料、煤炭等，以較高成本實現的一點性能優勢，在使用表現上并不明顯。同時，裝載機用戶是典型的區隔型用戶，除非在使用較集中的區域中用戶偶有交流，一般情況下，用戶對不同品牌難以形成清晰的差異性認知。

? ? ? 拿5噸及以下產品來說，對于絕大多數用戶來講，他們在不同品牌間選擇時，一般首先關注當地保有量，其次更關注價格。所以，在中小噸位裝載機產品上，除了針對少量對產品性能要求較高的用戶，可以通過提升產品性能支撐價格提升外，對于絕大多數用戶來說，更應該通過簡化結構、提升顏值、提高效率、改善造作直感，以及標準化、模塊化設計，降低成本，減少故障，提升市場競爭力。甚至是針對非核心零部件，瞄準行業保有量最大產品，統一配套渠道或技術結構，以期在售后保障上，借力打力。

? ? ? 中小噸位裝載機，一味的堅持“高技術、高性能、高價格”是行不通的?？傮w來講，裝載機，價格為主，性能為輔。

? ? ? 三、渠道為王，規模第一

? ? ? 中國裝載機近20年的發展，印證了一件事，那就是“品牌式微，渠道為王”。比如行業最早的“四大家族”，有的早已暗淡退出，有的也是日薄西山，僅剩一家保持前四地位，而且也失去了往日的光環。取而代之的是新“四大家族”，同時，也沒有形成顯著的品牌高度差異，大家勢均力敵。唯一在技術上表現突出一點的是徐工，形成了以傳動件、液壓件為主的核心技術，特別是在大噸位產品上表現更突出。

? ? ? 原來的老品牌，之所以成為“品牌”，更多的是因為歷史的原因，參與者少。同時，大家都沒有形成自己的專有核心技術，都是共用配套，誰早一點，自制率高一點，質量可控性好一點，引進的車型碰巧更準一點，誰就形成了優勢。但是，隨著時間的推移，舊格局被一次次的行業變革打破。過去二十年，中國裝載機行業圍繞三個線條展開了多次變革：

? ? ? 一是由價格戰引起的“成本控制能力”變革。這是最具殺傷力的，TA符合裝載機行業的核心規律。所以，即便沒有核心技術的民營企業，僅憑成本優勢，也能笑傲江湖。

? ? ? 二是技術進步變革。這方面，徐工和臨工功不可沒。過去二十年，徐工對行業的推動有四次： G系列產品的推出；具有自主知識產權的系列電控箱、濕式驅動橋；系列大噸位裝載機；APD節能液壓技術。臨工則是在被沃爾沃控股之后，在產品效能和工藝精細化方面，給了行業一次有效推動。

? ? ? 三是服務進步變革。這方面龍工功不可沒。龍工在經過精心策劃、準備后，于2007年年中率先把三包期由半年延長到一年，有效提升了行業對服務、對可靠性、對備件普及度的徹骨關注。

? ? ? 也正是這些品牌的貢獻，使這些品牌能夠脫穎而出，并成就了徐工“技術帝”、臨工“車型帝”、龍工“成本帝”的形象。當然，徐工質量、服務也很有獨到優勢，臨工服務、質量也不錯，龍工服務有優勢、質量也可以。

? ? ? 然而，這些認知，僅僅局限在業內，在用戶層面還沒有形成這么鮮明的普遍性認知，為什么？因為各品牌在各區域渠道不均衡。渠道，才是決定一個品牌能否被市場認知以及認知到什么程度的關鍵，是決定銷量的關鍵，對于裝載機來說，品牌整體而言對銷量影響力弱，否則，新品牌就不能脫穎而出，老品牌也不會黯然退出。（關于裝載機品牌問題，筆者將另文專述，此處不展開）

? ? ? 那么，好的渠道來自哪里？首先，渠道是有先天能力差異的，先天差距，靠后天培養是無法補齊的。所以，好渠道，首先來自于優選。但是，選擇是雙向的，所以，市場定位準，產品質量高，成本控制好，代理利潤大，更好賣、更掙錢，才能吸引更強的渠道，才能形成廠、商優勢疊加，才能實現強者更強。

? ? ? 繼而，有了好渠道，問題的關鍵在哪里？在于“規模第一”前提下的量、利最佳平衡。 “規模第一”是主導。裝載機銷售的關鍵是銷售、服務網點下沉，要想實現網點下沉，規模是關鍵。有規模才能立足，有規模才有影響，有規模才能深度下沉。

? ? ? 所以，裝載機一定要保住規模，而要保規模，經濟型、規模型產品是關鍵，不能一味的走高端路線，要高、中、低均衡發展。

中：價值篇

? ? ? 裝載機這個產品，從產業布局角度來看，是“骨架型”業務，本身沒有多大“油水”，但TA可以承載很多，對于同心多元化的大型企業集團更有價值（國內市場穩定的市場空間在5-7萬臺，本文不詳述）。

? ? ? 一、渠道搭載

? ? ? 這個渠道載體很重要。TA是多品種、小批量且需要密集終端的各類工程機械產品的重要渠道載體，比如各類筑路機械，有幾個品牌應該深有體會。其他沒有裝載機、沒有強大網絡的單一筑路機械品牌可能更有體會。

? ? ? 二、全球跳板

? ? ? 在各類國產工程機械產品中，裝載機、推土機是國際市場打入能力最強的產品，質量已完全能夠被國際市場接受，價格還極具競爭力。對于各個同心多元化的工程機械企業來說，裝載機是天生的全球市場跳板型、導引型產品。這方面，徐工、柳工應該深有體會。

? ? ? 三、規模協同

? ? ? 在各類工程機械產品中，裝載機和挖掘機是規模最大的產品，特別是國產化率較高的裝載機產品，對于內部配套率較高的企業來說，在液壓件、傳動件、鑄造件、薄板件方面，可與其他產品形成很好的規模協同效應。

下：突破篇

? ? ? 對于這個令眾多品牌充滿希望與“傷痛”的行業，如何實現突破？降本、提質、強化售后，這些措施，固然有效，但不能完全解決問題，也無法拉開顯著的差距。真正的突破點，必須是形成顯著的客戶價值差異化優勢。筆者在此拋磚引玉，著重提出兩個不成熟建議。

? ? ? 一、壽命均衡

? ? ? 裝載機的最大的成本部件是結構件，其次是發動機、橋、雙變、液壓件、駕駛室。以現有銷量最大的5噸裝載機而言，可靠性最薄弱的環節是變速箱。一方面因為我國5噸級裝載機歷史上就沒有一款適用于該級別產品的功率容量適合的變速箱。目前國產5噸裝載機所配的最主流的行星式變速箱，實際功率容量較小，不足160千瓦，甚至小于與之配套的發動機功率，根本談不上安全裕度；另一方面是因為裝載機的高頻次往返運動的特殊工作模式，變速箱所受的交變沖擊大，特別是如果遇到一些“二把刀”駕駛員，車不剎停就作進退換擋，對變速箱的沖擊破壞很嚴重。所以，在這兩個原因之下，國內該款變速箱，無論哪個品牌，使用3000小時或兩年之內開箱的很常見。總之，各部件壽命極不均衡，到整機報廢時，一些部件并未完全失效，特別是結構件。所以，解決掉壽命均衡問題，將顯著降低客戶維修成本，更能有效延長整機使用壽命，實現每個部件的價值最大化，從而顯著提升客戶價值。

? ? ? 這是一個真正值得研究的大課題，只有實力更強的綜合性大品牌能夠更好的做到。比如還是說變速箱，如果誰能夠在成本增加不多的前提下，提升變速箱的合理功率容量和可靠性，并從技術上避免不良操作帶來的破壞（電控箱更容易實現，比如車不剎停，換擋無效），把大修時間提升到和發動機等其他核心部件等同，實現整機價值最大化，誰就將取得更強的競爭優勢。

? ? ? 現實當中，我們也高興的看到，已有實力型品牌的6噸產品在關鍵部件壽命均衡度上經形成顯著優勢，而且是100%國產化。

? ? ? 二、方向精準

? ? ? 這個“方向”指對各噸位產品的發展取向。

? ? ? 3噸以下小型產品作為已經普及的人力替代工具，規模巨大，但國內市場永遠是“萊州貨”的天下；國際市場，由于產品價值量小，運輸、稅費比重大，也沒有太大空間。小型產品以成本競爭為主，質量競爭為輔。個人認為主流品牌無需考慮，除非你能用萊州的成本造出主流的品質。 3噸產品鮮有特殊性能要求，附加值空間極小，以成本、質量競爭為主，大企業已把成本做到極致，“萊州貨”的一點成本優勢不足以彌補質量、品牌信任度的不足，所以，3噸產品是大企業的保留項目，支撐規模、分攤費用。

? ? ? 5噸產品目前是市場的絕對主流，細分市場豐富，變型產品豐富，部分細分市場對產品有一定的特殊性能要求，因此相對小噸位產品有一定的技術附加值，是競爭焦點，是當前決定勝負的關鍵，但必須要有科學的車型定位，才能形成競爭優勢。說的具體一點，誰能成功打造一款低成本、高顏值、性能優異的中短軸距產品，誰將笑傲江湖。而長軸距、大機重、強悍作業參數的產品僅僅是細分補充，不能擔當規模主力，將之“高配、高價”化更是誤區。

? ? ? 6-7噸產品是未來決勝負的關鍵。首先，這兩個噸位的產品是有巨大增量潛力的。如果拋開采購價格問題，單從與主流運輸車輛（比如箱長8米以上的公路型8X4自卸車或重載牽引車）的配套效率和人力成本看，6-7噸產品要顯著優于5噸及以下產品，比如在國際市場，5、6、7三個級別的產品比重非常均衡（國外品牌6、7噸產品與5噸產品沒有國內這么大的價格差距）；其次，這兩個噸位的產品技術含量更高、難度更大，品牌間能拉開差距，不像小噸位產品那樣單靠價格就能“一招鮮，吃遍天”。6-7噸，能不能上量主要看價格，能不能取勝主要看技術。價格方面，以目前市場情況看，6噸要力爭低于45萬，7噸要努力通過國產化低于55萬，否則在國內市場，較5噸產品沒有性價比優勢。而針對國際市場，100%國產化濕式橋、電控箱的6噸產品，以當前成本水平，已形成了較強競爭力，7噸產品目前因國產化率較低，成本較高，在國際市場尚未形成優勢。若突破6、7噸產品的成本問題，在國、內外市場都將迎來一片新的天地。特別是面對全球市場，非常需要一款技術成熟、價格低廉（100%國產）的7噸級產品，這是目前中國裝載機在全球實現進一步拓展的最重要一關也是能企及的一關。

? ? ? 8-10噸產品，適合的工況面已非常窄（配套運輸車輛和作業場地等制約），無論國內外市場，規模都不大，已經不單單是成本、價格問題。做的好，只能靠它們保持一部分高端用戶群體，并獲得更高一點的附加值。

? ? ? 11噸以上產品，已經是礦山機械的范疇，需求少之又少。一方面因為需求這個級別產品的礦山少之又少；另一方面這個噸位的裝載機，在大型礦山是輔助設備。從國內各個品牌的情況看，只有個別品牌實現了礦山機械的大型化、成套化發展，有進一步發展這個級別產品的突出優勢，并能形成連續穩定的銷售。其他沒有成套化優勢的品牌則需要慎重，可以嘗試，但不能抱希望。

結語：

? ? ? 實際上，在所有工程機械產品中，裝載機產品是最簡單的，但競爭是最艱難的，難就難在它過于簡單、“平凡”，技術施為的成本空間非常小，而且各品牌勢均力敵。但往往“平凡”中更能見“偉大”，如果哪個裝載機品牌能夠真正脫穎而出，在規模或附加值上和對手拉開顯著距離，則是真正的“難能可貴”。

? ? ? 毫無疑問，裝載機的最終突破點在基于技術和質量進步的客戶價值提升。同時也可以預言，裝載機將來必定是技術實力更強的綜合性大品牌的天下。然而，大品牌要想在裝載機這個產業上卓爾不群、脫穎而出，需要多年的一致性戰略延續，對于一些國營品牌來說，甚至需要不同代次的企業領導人形成共同的戰略認知，長期始終如一的貫徹執行，才能形成最終的差異化競爭優勢。（本文未經作者授權，不得轉載或用于其它任何商業用途。作者聯系電話：151 6217 7216）