價值說的基本觀點是:戰略管理是價值創造的藝術，價值由企業創造，以產品為載體，靠顧客認知。以此理論制定戰略，就要有效掌握客戶需求，通過差異化尋求獨特的價值活動。

星巴克計劃未來五年在中國將店面增至4400家。美國《福布斯》刊發文章認為，星巴克正在中國種下自我毀滅的種子，這是在“爛大街”。

星巴克是在拓展其價值呢？還是會由于店面擴張降低品質而“爛大街”呢？

1999年，星巴克進入中國時，很少人看好他的前景。想在一個喝了幾千年茶飲的國度，賣那么貴的咖啡，難！

然而，出乎意料的是，2015年末星巴克已在中國擁有1,900家分店，幾乎每天就會有1家新店開張。2013年，因同款飲品中國市場價格比美國貴1/3的“暴利”，遭央視抨擊。

不打廣告賣的貴還賣那么好，這不合常理。為什么有人愿意掏那么多錢，只是為了喝咖啡嗎？難道星巴克在咖啡里加了什么特殊的東西？

2016年1月12日，馬云現身成都星巴克員工大會，通過親身體驗，道出了星巴克的秘密：“星巴克賣的不是咖啡，是新的體驗、新的生活方式”。

原來是生活方式！究竟是什么樣的生活方式，居然能成為賺錢之道？

星巴克的客戶主要是“白領階層”，或者“中產”。他們在意內心體驗，講求消費品質，追求生活品味，看重精神享受，要求生活舒適；要有點浪漫、有點韻味、有點情趣、有點時尚、有點風格；這就是所謂“小資情調”。

“小資”們在嚴肅緊張的工作環境和平淡單調的家庭生活之外需要一個“第三生活空間”：輕松的氣氛，喝咖啡，聊天，閱讀，上網，用蘋果免費下載音樂，看窗外匆匆走過的行人，接受遠處羨慕的目光……這正是星巴克全力營造的獨特的場景。

星巴克的產品有點小貴，但絕對是“多數人承擔得起的奢侈品”。

正如價值說所提示的那樣，星巴克就是價值創造的藝術典范：依靠準確的客戶定位，星巴克以咖啡載體，營造了顧客認同的“生活方式”，客戶愿意為其獨特的服務付費。這正是其獨特的價值活動。圍繞價值創造，星巴克構建了一系列經營策略：

一是口碑營銷。星巴克不靠廣告和促銷，而是采用口碑營銷，因為“物以類分、人以群居”。“中產”或“小資”會自己傳播他們獨特的生活方式。

二是消費體驗。星巴克純正的咖啡、嚴苛的制作、醇正的濃香、溫馨的環境、雅致的裝修、舒適的桌椅、悅耳的音樂，無不塑造著浪漫的情懷。為“小資”們提供舒適的體驗。

三是移動支付。2009年，星巴克發布了自己的手機應用。為了提供更好的消費體驗，2012年星巴克投資了移動支付公司Square。由于支付未達到預期，隨后星巴克推出了自家的移動支付應用。目前在美國的交易中，單周交易量達700萬筆，占交易總量的16%。

口碑營銷、消費體驗、移動支付，這完全是互聯網經濟的特征。我想，馬云出席星巴克員工大會的醉翁之意在于表明，與星巴克一樣，都在改變生活方式，不過淘寶改變的是購物方式。

隨著中國經濟結構的調整，居民財富和收入的增長，消費結構將迎來升級，會有更多的人享受星巴克的高品質服務，這是正是供給側改革的目標。

星巴克在美國已有近萬家店，對人口更多，僅縣城以上的城市就有2000多個的中國而言，未來咖啡消費的潛力還是非常巨大的。

從咖啡消費結構看，國外現磨咖啡在咖啡總消費的占比在80%以上，而中國現磨咖啡的占比僅16%，這個市場還處于快速成長期。

在這樣的市場前景下，有準確市場定位，擁有“人情味”的品牌，能為不斷增長的“小資”們提供“第三生活空間”，星巴克選擇擴張正是延伸其價值服務的好時機。

店開多了，就會降品質嗎？

中國咖啡市場是個競爭性的市場結構。目前，Costa、太平洋、漫咖啡等也加快了市場布局的步伐，而上島咖啡的店鋪已達到了2600家，比星巴克還要多。為了保持市場地位和獨特的品牌定位，星巴克需要堅守其文化和價值觀，并進一步提升服務品質，強化其本土化經營能力，甚至應該在提升服務的同時將價格降到“美國水平”，以取得更大的競爭優勢。星巴克應該是“滿大街”，而不是“爛大街”。