《牛奶可樂經濟學》讀書筆記

第7章　市場信號揭密

經濟學家大多假定，人和公司對與自身決策相關的成本及效益，都掌握著充分的信息。然而，在實踐當中，即便是在作重要決策時，我們也往往信息不足。

【競爭與戰爭】市場的競爭雖然常常表現為別的因素的競爭，比如資金、技術、地域等等，但究其根本其實卻是信息的競爭。古今中外都把商場和戰場做類比，是因為兩者在對信息的控制與反控制上是如出一轍的，從信息的角度去理解競爭和戰爭，是最好的一條捷徑。

成本效益原則卻暗示：在有限信息下采取行動的代價，比承擔掌握充分信息所需的代價更劃算。

【信息就是金錢】風險和收益其實都來源于信息，風險源自信息不完全，收益源自信息不對稱。

退一步來說，要是5個人全都推薦買進，而該公司的股價卻跌了，那么，對分析師來說，這就是一個普遍的預見失誤，他個人所承受的批評會很有限。

【獎懲不對稱】看來“法不責眾”這種心理模式是不分國家、不分地域、不分行業的，這個才是真的具有普遍性。深究其理，無非是因為股票分析師一旦說對了，是可以單獨計入個人業績的；說錯了，則大家分攤責難。獎懲的不對稱造成了分析師更傾向于給客戶作買進推薦。這讓我想起一個雞湯段子：與人分享高興，則高興可以翻倍；與人分享痛苦，則痛苦可以減半。為什么雞湯的邏輯大多不靠譜，從這個例子可見一斑。

反過來看，要是他推薦賣出，其他4人推薦買進，而該公司的股價卻漲了，那他就成了一個三重輸家。他不僅推薦錯誤，而且這個錯處引人注意，因為競爭分析師都看準了。雪上加霜的是，他的東家還會遭到潛在客戶的憎恨。

【成功是比出來的】成功和失敗一樣，都不是來自一個絕對的評價標準，并不存在這個標準說你得了多少分，超過80分就算成功，低于60分則為失敗。成功失敗很多時候是靠比較的，在一片平坦的世界，哪怕你只是鼓起了一粒米的高度，你也是這個世界當之無愧的珠穆朗瑪峰。失敗也是如此，在一片純色的背景當中，哪怕你只是稍稍有點雜色，也會變得無比醒目，被人嫌棄。

在這種情況下，個別分析師最安全的做法，就是做出跟其他分析師一樣的推薦。

【不二】要么和強者站在一起，要么和大眾站在一起，這是職場保命的不二學問。前者更容易成功，后者不容易失敗。

精明的投資者最終會了解，買進推薦對一支股票未來的價格，并未提供什么有用的信息。

【專家與磚家】專家之所以變磚家，是因為專家的言論摻雜了太多專業以外的考量。而且這個世界太具有可解釋性了，怎么說都能說出一大把理由。所以我們聽一個專家的言論，對他的論證過程聽聽就好，不必太過理會。如果一個專家把所有的功力都用在了論證過程，卻故意模糊了最初做出那個論點時的私心，這樣的專家并不能給我們帶來什么真知灼見，哪怕他的論證花哨無比。透過華麗的專業知識扎起來的籬笆，我們看到的是荒蕪的花園。

市場交易總發生在利益存在潛在沖突的若干參與方之間，與其說這種情況是例外，倒不如說它是規律。賣方希望買方說出自己愿意付多少錢，可買方卻害怕賣方索價過高，于是盡量掩飾自己的真實意圖。同樣，買方希望了解自己正在考慮的產品夠不夠好，而知道真實情況的賣方，卻不可能透露產品的缺陷。

【交易】我們通常意義上的交易只會發生在信息不對稱的情況下，如果市場上雙方信息完全對稱了，交易也就不存在了，只能稱之為資源轉移。交易必然是價格偏離價值的，有人賺有人虧，財富才會流動。

在這種局面下，狗只能暗中依靠“難于造假原則”，也就是說，倘若潛在對手之間的某個信號真實可靠，那必定是難于造假（或因成本太高而無法造假）的。體格就屬于此類信號，因為狗的體格越大，就越可能是個難纏的打架高手。

【造假難不難？】難于造假只是個相對概念，對此人難，對彼人不見得難；昔時難，今時或許不再難，因此那些用于判斷的策略不能死抱著不變，因為有些人就是專門針對社會上流行的判斷策略進行造假，你信什么，他就給你什么，所以能屢屢得逞，古董造假是最明顯的例子。

實驗顯示，越餓的雛鳥叫起來聲音越大。這里，動機事關重要，而叫聲最高亢的必要動機，是鳥兒真的餓了。

【會哭的孩子有奶吃】剛出生的嬰兒哭的聲音大且持續的時間長一般就是真餓了，等他稍大一些就會本能地學會，哭原來還是一種招來同情、撫慰和陪伴的手段，于是哭對孩子來說就變得越來越假。動機不純粹了，效果就會減弱。隨著成長，有些行為會漸漸退化，比如嚎啕大哭。可是成人世界太過復雜了，有些人正是察覺到了這一點，他會重新祭起哭這個武器，然后獲得競爭優勢。

要是生產者決定為一種產品投入大量廣告費用，潛在買家可以合理地判斷出，廠商很有理由希望消費者喜歡它。否則，廠商就不會花這么多錢給它做宣傳。

【行為過度模仿就是濫】行為總是容易被模仿的，而當初的動機可能早就被人像用過的抹布一樣扔在一邊。有些廠商會濫用消費者的信任，通過加大宣傳力度盡快把利潤最大而不是消費者最適合的產品賣出去。

在人們的才能高低和他們花在汽車和衣服上的錢數多少之間，存在正比關系。所以，我們可以根據一個人穿什么樣的衣服，或者開哪種車子，粗略地猜測一個人的才能高低。

【先敬衣裳再敬人】自從人類脫去走獸形態、褪去毛發之后，衣服既是重要的生活必需品，也是人類在社會階級層次中的重要標簽，為什么衣服再貴也有人買、再破也有人穿？雖然貴衣服未必有破衣服保暖，但富人在衣服上花的錢會成為一個個的標簽定格在他的社交形象上。所以，“先敬衣服再敬人”的做法盡管也有看走眼的時候，但它在辯識身份的效率上面作用是顯著的，社會越是發展越是如此。

簡而言之，律師在汽車和服裝上面臨更大的壓力，因為對他們來說，要是客戶由于這些信號誤會了他們的能力，代價未免太大。

【衣食住行】在競爭日趨激烈、客戶決策更多是一閃念的時候，如果衣服和汽車能夠幫助客戶更快做出比較和更多一些信心的話，律師是不會吝嗇這些錢的，因為這些錢比單純的消費要更具重要作用。從古至今，衣食住行四個維度就在默默地執行著區分貧富貴賤的功能，概莫能外。

教授們最重視的專業成就，并不因為他們在衣服或汽車上花更多錢就更容易實現。

【賣知識也要賣出逼格】教授這個職業比起律師來，不需要那么著急地推銷自己，不需要促使別人盡快做出個人成就上的判斷，這是他們雖然沒有律師掙得多，卻可以不修邊幅、不拘小節的底氣所在。兩者都是賣知識，但賣的方式和賣的地點不同，決定了他們誰更能矜持一些。

經濟學使用數學模型已經有很長一段歷史了，也因此得出了不少有關市場如何運轉的深刻洞見。可到了20世紀中葉，經濟學里數學形式主義越演越烈，連好多業內人士都感嘆說，數學公式濫用成災。

【數學崇拜】經濟學本質上是一門社會科學，雖然經濟學離不開計算，但經濟學的主體是人，而對人來說有加減乘除的四則運算就足矣，更多、更復雜的計算人腦在判斷的那個當下是做不出來的，所以濫用數學模型、數學公式只是某些經濟學家為營造自己逼格而故作驚人之語罷了。數學是自然科學的基礎學科，其影響力無可比擬，借助數學人類可以探究這個物質世界的表象與真相，但數學碰上人這個最具有不確定性的對象時常常會莫名其妙的失靈。對數字的崇拜自畢達哥拉斯就開始，到現在已發展到對數學半身的崇拜了，這種過度崇拜原因有二：一是數學是高智商的人才能玩的游戲，所以秀數學其實就是秀智商；二是數學講究精確性，而精確性的說服力是無以倫比的，可以讓人不明覺厲。這兩個原因使經濟學家為獲得競爭優勢更傾向于用數學語言來解釋經濟現象。

數學形式主義的步步升級，與學術性工作競爭越發激烈是相輔相成的。在一個重視精確的職業里，兩名候選人，誰能讓別人覺得更精確，誰就占了優勢。熟練地運用、構建成熟的數學模型，智力低下的人可辦不到。掌握了公式，候選人就能傳達出有關自身威力的可靠信號。所以，候選者們很有理由在磨煉數學技能上大花時間和功夫。

【濫用的數學】這是作者的解釋，和我的理解大同小異。其實數學不僅在經濟學上被濫用，在其他學科上也是一樣。除了心理學這門完全研究人的學科不好涂抹數學的色彩以外，其他學科或多或少都要掛數學這個羊頭賣一賣自己的狗肉。數學是好東西，但數學被濫用的結果是導致這個世界重新被蒙上一層迷霧。

信號的強度取決于前后背景。當越來越多的經濟學家在工作中提高了公式的應用程度，表現智力的臨界值也逐漸提高了。或許，就是這一競賽導致了公式的泛濫成災吧。

【競爭的維度】競爭一般拼兩種東西，一是上限，二是下限。如果拼不過做學問的上限，那就拼做人的下限，要是在這兩個維度都和人家拼的人，這種人很可怕，在歷史上一般是大奸臣、大梟雄。

經濟學中的數學形式主義越演越烈，跟人們在雞尾酒會上提高音量是同一個道理。在充斥著大量噪音的嘈雜空間，你必須大聲說話才能叫人聽見。而一旦所有人都提高了音量，噪音程度也提高了，于是人們必須用更大的音量說話。

【放縱是一種罪惡】當一個人以突破某種規則的限定而贏得競爭優勢的時候，這實際上是顯現了競爭的另一種成功路徑，而且這個路徑是如此容易模仿，人們只需稍稍放開一下對自己的克制即可，代價極低但收效明顯，于是人們會形成新的一種路徑依賴。

要是不能在書面和口頭語言上都表現出過人天賦，想成為人文學科的教授是很困難的。可是，在人文學科教授的專業著述中，卻少有能叫人輕易看懂的段落。

【話語系統】其實這個現象倒也不奇怪，中國人尤其熟悉。文言文對絕大多數人來說就是一種每個字都認識，放在一起就懵圈的東西。不管是自然科學還是人文科學，發展到高級階段都會建立起一套自己獨特的符號系統或者話語系統，這樣做的目的主要是讓圈內人的交流更有效率，但也不排除有意無意地將圈外人隔絕在圈子之外，如此一來看得懂的人自然看得懂，看不懂的也不明覺厲。這種現象并非學者專有，世俗世界的很多階層都會這一套，比如江湖黑話。我們作為圈外人碰到這種文章，最好的辦法就是不看，讓他們的自嗨自娛自樂、自生自滅去。

可隨著表現個人博學的插入語越來越多，專業讀者最終理解了許多從前不熟悉的字詞和表達方式。到了這時候，要想給讀者留下博學的印象，個別作者就必須再下點猛藥。因為這么做的人越來越多，專業讀者對“看懂”的標準就出現了變化。

【相互馴化】冰凍三尺非一日之寒，晦澀難懂亦非一日之功。作者和讀者是相互馴化的關系，大家在相互喂食的過程中相互欣賞，變得越來越親密，然后結成自己的小圈子，在公共話語系統之外自成系統了。

曾有這樣的說法：市場上有兩種買家，一種是不知道自己在做什么的人，一種是不知道自己不知道在做什么的人。頭一種買家，因為考慮到自己缺乏知識，不明白價格與質量存在的可見聯系暗示著什么，有時能夠限制自己的損失。

【自知之明】是翻譯問題嗎？這話有點繞啊。我理解的是：前者是知道自己不懂，后者是不知道自己不懂。知道自己不懂的人比較謹慎，對風險看得更清，所以能夠止損；不知道自己不懂的人，對收益看得更重，因此常常血本無歸。

賣方對產品的質量，比潛在買家了解得更多。而買家的任務，是根據賣方可見的行為，推測產品質量到底好不好。

【信息不對稱才有交易】仍是那個觀點，交易只能發生在信息不對稱的情況下，如果買家對賣家的信息全知道，那么賣家就毫無利潤；如果賣家對買家的信息全知道，那么買家就別無選擇。整個市場就是在這種信息不對稱的狀態下雙方相互試探、相互猜測、相互引誘、相互賭博的過程。一般來說賣家掌握的信息要多一些，畢竟東西是賣家的。買家看似在信息上吃虧一點，但買家有著最終決定權來彌補，交易能不能成最后還是由買家來拍板的。當然，賣家并不甘心這一點，他有時會造成一種情勢，使買家失去決定權，那就是壟斷。壟斷是市場的永遠的敵人，因為它會將市場籠罩的那層懸疑迷霧一掃而清。

一旦新車開出經銷商的停車坪，立刻就跌價20%以上。

【政府的公信力】一輛新車在新車市場賣和在二手市場賣，差價能在百分之二十以上，這部分蛋糕被誰拿走了呢？一個肯定是新車市場經銷商，新車從他那里過，他為此付出的存儲、人力、利息等經營成本必須用盈利來填平。另一個是政府，政府為每一筆交易背書和認證都會收取費用，而政府創造的價值不僅體現在這些費用里，還體現在抬高了經銷商的利潤空間，因為政府確保了車子是不是真的“新”，這個背書對用戶很有吸引力，而用戶也將為此額外買單。
由此看來，政府其實是一個售賣信息的機構，它最重要的資產是它的公信力，因為公信力是很容易用收稅、收費的方式變現的。任何損害政府公信力的行為都可以看作是國有資產的流失，這種流失不會一下子體現出來，但等它體現出來的時候就是社會的動亂和重新洗牌的時候。

一部分跌價，反映的是批發和零售的價格差異。

【零售價反映信息不對稱】批發價賣的是產品，而零售價包含的東西就復雜了。除了產品本身的價格，零售價還反映了信息不對稱的程度。信息越不對稱的地方、時間、方式，零售價能賣得越高。互聯網的特點使它在消弭之前的信息不對稱的問題上特別有作用，因此互聯網的興起對零售業的沖擊最大。
但是，互聯網也不是萬能的，由于商人追逐利潤的天性，他們也會反過來利用互聯網營造新的信息不對稱。互聯網的三巨頭BAT，你以為是電商、軟件商和搜索服務商？錯，他們都一致認為自己是信息商。他們在摧毀舊世界的信息不對稱的同時，也在構建新的信息不對稱，比如說大數據。

由于制造和裝配流程的不同，新車下線時，不同的車可靠性并不完全一樣。這種可靠性上的差異，又因為不同車主保養汽車的差異而遭到放大。

【二手必瑕疵】我們假定所有的新車在出廠時都是很好的，這是新車或新房賣得貴的原因。但我們同樣會假定，新車或新房很快被轉手賣出來，一定是其品質有某種瑕疵被發現了，所以才急于轉手的，這是二手車和二手房價格大打折扣的原因，倒不一定是人們對新東西的偏好。

有一部分二手車雖然新，但有缺陷，可即便是受過專業訓練的維修師都不一定能將之分辨出來。結果，對二手車的車況，車主一般比潛在買家了解更多。

【信息多也會成為劣勢】有些東西只有用過的人才會知道它的好，也才會知道它的不好，而這種使用上的略微不舒適靠檢驗是檢驗不出來的，但它確實會極大地影響用戶的選擇。現在的產品為何那么重視用戶體驗，就是因為在競爭激烈的情況下，體驗是品質之外最能征服用戶的屬性了，有時甚至能超過品質。
在大部分情況下，知道的信息多一點都是優勢的體現，但在本例中，賣二手車的人反而因此處于較為惡劣的境地，因為買家可以如此推斷——“既然你用過，你肯定知道的更多一些，而你又要賣，那么一定是這車有什么一下子看不出來的問題”，這種對信息占優者的懷疑很合理、也很強大，不過賣家就要在議價上為此遭受更大的砍削了。

當然了，在現實當中，一部分二手車的轉手原因，跟它們性能的可靠性沒有關系。在這種情況下，賣方會盡力溝通自己迫不得已賣車的原因。（“因為我被公司調職到倫敦，只好賣掉這輛沃爾沃……”或者“剛生了個孩子，只好忍痛賣掉這輛保時捷。”）

【虛假信息】由于話語的驗證成本很高，賣家的這些理由會將買賣雙方重新置于信息不對稱的境地。制造虛假信息不用付成本，但要驗證信息的真假卻要花費不菲。在某個時代曾經流行“一張郵票八分錢，卻能讓你忙乎半年”的現象，就是利用虛假信息使人在自證清白中遭受重大損失的方式。西方對故意提供虛假信息的行為懲罰的特別重，比如安然公司的倒閉就是一例，因為它嚴重損害了契約型社會的根基。我國不是一個原生的契約型國家，并不將此看得有多么重，因此造假的成本極低。不過在我國向現代化國家轉變的過程中，對通過信息造假的不當得利會越來越不能容忍，這個是肯定的。

要想在美國成功，它們只能仰仗本身良好的質量，贏得觀眾的喝彩和正面的口碑評價。所以，美國觀眾覺得澳大利亞電影的平均水準這么高，只不過是因為，只有澳洲最好的電影，才能成功打入美國市場。

【信息有物理屬性】信息看似很虛幻，但它又確實具備一些物理屬性，比如“質量”、速度以及“密度”等。在本例中作者解釋澳大利亞的電影看起來質量很高，是因為它的信息密度很大。好電影扎堆的引進使得密度增大，這樣人為造成的信息密度又給觀眾營造了澳大利亞的電影“質量”很高的感覺。這么看的話，社會現象用自然科學似乎也能解釋得十分妥帖。

更合理的解釋是，“二年生癥候群”只是一個統計錯覺。哪怕是最優秀的球手，也不可能一直保持完美狀態。他們某個年度的打擊率和其他進攻數據很可能比其他年度要高得多。按照定義來看，只有水平超常發揮的球員，才能贏得年度新秀獎。這也就是說，在這一年，他們的成績比將來的平均成績可能要高得多。

【統計學的花樣】統計學能解釋（并非解決）的問題，至少和它能制造的問題一樣多，甚至更少。現代的很多學科都過份依賴統計數字，體育行業更是如此。專家熱衷于翻過來倒過去的搬弄各種統計數字，期望從中發現更多的“真相”，如果實在是一無所得，他們也不介意用統計學的形式構造一些聳人聽聞的“真相”。
統計學是這樣一種學問，只要稍微放松一些對樣本選取的標準就能減少大量的成本，并且也同樣能得到結論，而且還是支持你的設想的那個結論。至于這個統計數字是否嚴格符合統計規范，又有誰在乎呢？或者即使在乎你也不可能花費更大的成本代價去驗證。
在本例中只是稍稍變更了一下取樣的范圍，就能生生制造出一個更具話題性和迷惑性的“二年生癥候群”的所謂“規律”來。

“二年生癥候群”這個現象，在統計學上稱之為“回歸平均”。一旦碰到隨機性成功，必定會出現“回歸平均”。球員打出一場超常發揮的成功比賽之后，后一場球賽的表現都會回歸正常。

【平淡和驚悚你更喜歡誰？】統計學本身其實已經注意到這個現象，并給出了合理的解釋，但這種解釋太過平淡了，遠沒有“二年生癥候群”聽起來像是一種莫名的詛咒來得更有驚悚性，這是專家們樂于炮制此類東西的原因。

新任領導一般是在壞年景之后才上任的，這意味著，即便新任領導并不比原來的領導更出色，來年的績效也會好一些。這一進步，只不過是另一個“回歸平均”的例子。當然，前一任領導可能真的很差勁，理當被炒。但我們應當明白一個起碼的事實：炒人之后緊隨而來的組織績效反彈，并不能說明炒掉經理是正確舉措。

【難言之隱，一炒了之】炒掉教練或經理，更多時候是展現一種姿態，是把年景不好、理念不合、支持不足等難以言說的因素全部歸咎為個人的能力不夠，通過一炒了之來進行掩蓋，從而提振高層和員工的信心，好麻醉自己說：并非我們不努力，而是某些人形成了阻礙，搬掉了這些阻礙就萬事大吉了。

結果，對員工失誤偏重于批評的管理者，會把其后的績效改觀（其實本來就會出現），錯誤地認為是自己嚴厲的批評產生了效果。反過來，在員工表現出色時給予表揚的管理者，則會錯誤地將其后的回潮（也是本來就會出現的）歸咎于自己寬厚的管理風格。

【世界是選擇化的結果】世界本無好壞和對錯，如果我們先入為主地帶著觀念去看待它時，它就會反饋給我們自己想要看到的結果。比如你覺得表揚更能產生積極作用，你一定會在實際情況中找到印證此類觀點的比反例“更多”的例證，反之亦然。其實這個“更多”只是錯覺，是聚焦之下的放大效應。
我們看到的世界，是真實世界透過我們的觀念折射而成的樣子。觀念不同，折射的角度和清晰度也會不同。神秀說“身如菩提樹，心是明鏡臺，時時勤拂拭，不使惹塵埃”，意思就是要勤于打磨觀念，使自己的心晶瑩剔透、光可鑒人。但惠能卻認為應該把觀念也消除掉，透過鏡子看世界畢竟已隔了一層，是怎么都不可能看清全貌的，要大膽扔掉鏡子（觀念），用自己的心徹底擁抱這個世界，才能達到覺悟的彼岸。這就是惠能能成為六祖而神秀卻不能的原因，他們的層次有著難以跨越的差距。
話說回來，出家人的修證且不去管它，對世俗世界的人來說，世界呈現出的樣子是我們不斷選擇的結果，認識到這一點就足夠了。

盡管寵物不得入內，但商店總會額外貼張告示，說導盲犬允許入內。但不管是導盲犬還是它們的主人，都看不到這些告示，為什么要多此一舉呢？

【媚眼并非拋給瞎子看】明知導盲犬和盲人看不到還貼一張告知他們可以進入的告示，其作用大概有以下幾點：一是文明的體現。現代文明的特征是講究平等和知情權，同時還有對弱勢群體的照顧。二是委婉的提醒。導盲犬是功能犬，它和普通的寵物犬顯然不同，但有些難纏的顧客會借此說三道四。為防止這類投訴和借口，店家用告示的方式明確導盲犬的“權力”，用意并非是通知導盲犬，而是希望借此讓那些難纏顧客閉嘴。因此我們知道，有些媚眼表面是拋給瞎子，其實還是給旁人看的，因為只有正常人才能接收到媚眼的信息，但是直接給正常人拋媚眼又怕引起人家的不快。