最近開始學互聯網運營，姑娘扒遍搜索引擎，看到本《從零開始做運營》。此套書乃知乎神人張亮發布于百度閱讀，共兩本，一本入門，一本進階。一經問世，網上已有無數讀書筆記。姑娘見此暗嘆，書有個好名就很容易廣泛流傳，正如人有個好皮就令人過目不忘。

一口氣讀了兩本，姑娘認為在這兩本入門書籍中，作者勾勒了運營的模糊圖景，讀罷你可以大致了解運營大概是什么、理解運營生態中瑣碎小事背后的理由是什么，但你不能妄圖讀完這本書就會運營了，運營是門藝術，既然是藝術，就要花心血打磨，經驗積累最重要。所以姑娘也認為這兩本書里最有價值的部分是案例分析，如果不仔細看作者所舉案例，單純汲取干貨，難免有照本宣科之嫌。運營環境變化，運營方法也隨之調整，按此角度，書里的運營方法無疑是過時的。所以每一個例子背后所蘊藏的運營思維很重要。這本書干貨整理的讀書筆記很多，姑娘我這篇也會有小部分（主要是一些概念的梳理），但我應該更側重于研究作者舉例。

運營是啥？有哪些內容

一切能夠幫助產品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。——張亮

書里給了有點繞口的定義，通俗點說，你有個孩子，努力讓別人知道你家孩子叫啥，喜歡你孩子，覺得你丫養得孩子真棒，所以很喜歡和你孩子玩。

運營的兩大核心任務乃是流量建設（PV/UV/注冊轉化、SEO）與用戶維系?！獜埩?/p>

根據這兩本書的觀點，互聯網運營大致分為：內容運營、活動運營、用戶運營、運營數據、移動端運營。其實這個分類并非按職位來分類，而是按工作涉及到的類型分類，某個運營職位可能碰到這些分類的一種或多種。而且，姑娘讀罷感覺，張亮最擅長的是活動運營，其它的幾點大都蜻蜓點水，從他目錄即可看出（這是我的主觀感受）。

揭開內容運營的面紗的一角

書里有個“舶來”詞匯——“內容供應鏈”，就是把內容當做一款商品來運營。你要處理的不光是采集/創造、發布的事情，你要考慮到采集/創造、傳播、內容定位、受眾、效果/反饋等一系列的事情，用書里的話：

“內容運營發展到今天，已經不再是簡單的制造內容與發送內容的操作了，對內容運營者的要求，如今是早已更進一步了”。

內容運營要注意流程化與相對標準化，也就是你要有一個供應鏈的意識，同時也要逐步確立定位。

1）內容的采集與管理工作中，必須要考慮用戶反饋和對應反饋的跟進策略。

2）反饋機制和跟進策略可以根據平臺的不同挑選展現方式。

3）數據挖掘機制非常重要，但更重要的是對數據挖掘之后的反饋與跟進。

4）內容不是一成不變的，它需要調整與提高。

5）內容運營必須要有KPI，但是這個KPI不管是曝光度的指標還是其他指標，指標的意義都不是單一用來達成，而是要返回來指導下一階段的內容運營工作。

了解了內容供應鏈，最重要的是如何讓這條鏈動起來，更精細點說，如何讓我們想吸引的用戶找到我們？張亮提醒我們注意思考用戶研究（更多的放在用戶運營部分）。

我們都知道一個社區的內容，通常可能是由20%的內容制造者貢獻了80%有價值的內容，事實上所謂的二八法則，在內容社區里可能會放大到1 ： 9，甚至是1 ： 999。大多數的社區內容制造者是稀少而的，而消費內容的用戶則是絕大多數。因此，有些時候，我們會頭疼，如何讓社區的用戶動起來，所謂動起來，也就是要讓用戶活躍起來，不僅僅是內容制造者，更重要的是讓內容消費者積極的參與到社區的內容中來，造成社區用戶活躍度高的感受。

書里舉了知乎和杜蕾斯運營的例子，可以窺探內容運營的核心思維，但是具體內容運營的一些技能并不是很詳細。

首先是知乎。持續運營中的內容運營，作者是這么介紹知乎這個UGC社區的。內容供應鏈的構建和初始化內容填充完成，網站和產品才步入正式運營階段，引導新用戶看到內容、刺激其產出、甄別讓優秀內容得以彰顯，形成一個循環。

知乎將這一切交給了用戶（早期他們工作人員也可算作用戶）。

首先產品設計，從產品設計的層面，知乎采用了贊同、反對、沒有幫助，作為用戶協助篩選信息的工具。好的被眾人捧上來，不好的被踩下去，規則簡單而清晰。

再者，“知乎指南”幫助新手了解，這個和一些論壇版規很像。但這并非最重要的。

做好內容、明確規則，再就是推送到讀者面前了。站內通知、郵件、廣告等多種渠道均可，但要注意受眾的信息接觸習慣。

張亮給了幾個渠道選擇的依據：

1）過往推送數據；

2）競品選擇的渠道；

3）用戶興趣點所涉及的渠道。渠道是第一位的，再者就是內容（文案），之后還會會有一些數據收集分析的工作，和數據運營會有重合。

知乎內容推薦：

1、關注話題與關注對象的TIMELINE；

2、對于網上大量優質內容，用戶可以主動通過發現、話題等功能去尋找。；

3、對于新進成員的優質內容，通過首場秀進行推薦；

4、知乎閱讀；

5、知乎微博及個人自媒體等新媒體轉發；

6、知乎XXX年總結

知乎內容整合：

1、知乎日報；

2、知乎圓桌；

3、知乎周刊；

4、內容出版與發行

從知乎的運營上來看，內容運營的本質是你足夠了解用戶，同時“避免用戶被打擾”是一切首要原則。

再者是杜蕾斯，公共平臺的內容運營。張亮將杜蕾斯、岡本、杰士邦三個微博平臺放在一起比較發現：

1、杜蕾斯和岡本的微博發送條數很穩定，而最近杰士邦這個數值有大幅度的提高。

2、雖然杜蕾斯和岡本的微博發放條數很穩定，但是數量級上，杜蕾斯是岡本的2倍。

3、原創性上，杜蕾斯比岡本和杰士邦要好的多。

4、與粉絲互動的情況，杜蕾斯遙遙領先，杰士邦最差勁。

5、粉絲質量上，岡本最佳，而杜蕾斯最差，但是明顯杜蕾斯的粉絲更愛評論和轉發其內容，而這個數據上，杰士邦又是做的最差。 這些事情帶來了什么結果呢？ 1、杜蕾斯的粉絲的數量最大。而且至今還在穩步上升。 2、由于杜蕾斯發送的微博內容質量更佳，所以它的粉絲更熱愛傳播，所以，它會被更多的人群看到。從而帶來良性循環。2、由于杜蕾斯發送的微博內容質量更佳，所以它的粉絲更熱愛傳播，所以，它會被更多的人群看到。從而帶來良性循環。 3、由此，帶來了不同的價值，不管是對品牌還是對官方微博。

立足這些總結，張亮說，公共平臺的內容運營可能有幾個關鍵點：

1、先定位。

2、快速測試，獲取反饋。

3、培養用戶的習慣。（固定發布時間）

4、堅持長期的內容運營方針。

5、與內容消費者保持互動。

6、少唱口水歌。（多原創）

最后，張亮說到，對于一個內容運營人來說，最基本的能力是文案，但這事兒只能反復練。

好的文案長什么樣？

1、貼近受眾的心理；

2、位置選得好；

3、簡單有趣，朗朗上口；

4、符合場景

如何做好文案？

1、了解受眾；

2、了解產品和活動（明白這些人需要什么，而你能夠提供什么）；

3、準確表達，人家要知道這是啥，干嘛的。；

4、畫龍點睛（例如One 的產品文案）；

5、勤加練習

有趣的活動一定有著細致的運營

姑娘覺得張亮好像很擅長做活動，兩本書活動運營寫的最多?；顒涌纱罂尚?，可長可短，但最重要的是要想清楚，每一步都想清楚、反復核驗。不能為了做活動而做活動。

1、做好活動策劃

1.1活動理由，你要知道為什么做活動，然這不足夠，因為大多數時候活動的理由不能成為活動的引爆點。

活動引爆點一般從以下搜尋：時間理由，產品或商品本身的理由（電商、游戲行業），社會熱點、娛樂熱點、新聞熱點等，自造熱點。最后一個自造熱點比較高階，張亮說想學的話，你最好讀下《引爆點》、《烏合之眾》、《部落》。

1.2活動規則，“流程簡單少思考、**文案**清晰無歧義?！弊钪饕尰顒雍屠碛上蚱ヅ?。文中舉了“QQ音樂、印象筆記、聚美優品”三個活動的例子，圖片如下，一看便知。

1.3宣傳渠道，“我們通常會忘記，即使一個活動再無聊，如果有足夠多的人看到它，它也可能會天雷滾滾的炸死一群人，而哪怕一個活動再精致，如果人們并不知曉，那它也絕對會死的很難看。 所以，活動策劃的另一個關鍵，宣傳渠道投放?！辈煌顒?，渠道會有不同，但最本質是你活動要吸引的對象是誰？

2、活動策劃寫作

想清楚了上面那些，我們再看活動策劃的寫作：

2.1活動主題——看得懂

2.2活動對象——針對誰

2.3活動時間——活動的開始時間、結束時間，獎勵的發放時間、領取時間。

2.4活動描述——文案問題

2.5規則詳情——讓用戶看得懂，讓開發看的懂，一部分內容是在前端展示的，另一部分內容讓開發知道活動如何實現。

2.6投放渠道——讓市場看的懂或者你自己看的懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預算。

2.7風險控制——讓開發看得懂你的風險環節是什么，有無對應的措施來解決。

2.8監測指標——涵蓋大多數相關指標，包括投放渠道的監控、用戶參與情況的監控、獎勵發放的監控，等等?？梢詭椭阍诓榭磾祿臅r候找到問題點，并且啟發你去解決這些問題。

2.9成本預估（核心）——一個活動要多少錢，單人成本多少。不一定非常準確，但是必須要有這個意識，活動有不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個活動的容量有多大，對指標的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢來支持。

2.10效果評估——有成本就有收益，你的活動的目的對網站/產品的那些指標是有幫助的，如何體現，你要考慮，讓領導認可。

2.11FAQ——可以另外準備一個文檔，提供給客服或者相關人員，幫助解決用戶在參與活動中產生的困惑。FAQ要詳細、標準。如果活動規模大，光FAQ還不夠的時候，你要提前準備客服的培訓文件，并積極進行溝通。 活動策劃的文本通常會分為兩個部分，一個部分是作為前端展示的，讓用戶看了明白、曉得如何去參與，更要能夠推動用戶主動的參與；另一個部分是作為開發的約定，如何設計如何實現，你要拿著文檔去和開發溝通，必要的時候，你需要另外做一個文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開發保持溝通。 活動策劃文檔的目的，是為了有理有據，做活動的理由、耗費運營成本的代價、上線后可能的預期收益都要有。

3、活動執行

3.1確定資源調配，首先你看手頭是否充足，若不充足要想一下自己的這活動需要哪些資源，在誰手里，這個活動是否緊急，哪些資源必不可少，這個活動的關聯指標有多重要和緊急，再做相應調整。

3.2確定好，便是和視覺聊設計，開發寫代碼。運營此時應該確定上線檢查單：

1）各條線的工作計劃和時間節點，是否有延遲，完成進度如何。

2）需求實現完成度，有沒有遺漏的需求沒有被實現。

3）上線前各方資源準備情況的檢查，比如：廣告排期是什么時候，聯系人是誰，廣告位在什么位置，會展示幾天；EDM模板準備好了沒有，文案確認人是誰；數據監控的負責人是誰，有哪些數據項統計，有沒有定時報表；如果活動出現異常，運維人員通知誰，解決方案是什么；等等。

3.3上線后，還要每天檢測數據，看看哪里需要調整，直到結束。

4、活動效果報告

報告并不是為了報告而報告，是為了更好的開展下一次活動，不拘泥于形式與長短，它一般應該包括：

1）活動概述：簡單復述活動主題、對象、時間、內容。

2）活動效果統計：對活動結束后的活動效果進行描述。

3）宣傳效果統計：對各個投放渠道的效果進行統計，并且掌握每個渠道帶來的流量、轉化率的相關數據。

4）反思與總結：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經驗和教訓，下次要怎么調整，如何提高。

文中給了一個活動策劃的小案例，可以根據那個檢驗下自己是否懂得了。一個活動首先它要有目的，最好只是一個，所有的工作便可集中在他身上，其它的次要目標也就自然而然能夠實現。同時，在做活動運營時一定要每一步都想清楚，關注好“1）成本預算與活動設計 2）活動風險管控與應急預案 3）活動數據監測與應對策略 4）活動效果判定與總結”這四件事。

進階版提到了系統復用這個概念，最核心的是做好活動記錄，區分哪些活動以后可以復用，做好溝通以存儲。姑娘覺得這個每個公司都不一樣，想細致了解的還是要到工作中看，但這個概念還是很重要的，不做重復的無用功。

用戶運營從人開始

啥是用戶運營？

用戶運營是指，以網站或產品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營的核心是開源、節流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉化付費）。

說直接點，拉客來；讓人覺得爽，還想重復來；有人記不得來了，要想辦法提醒TA留下。。。。。。

做用戶運營還是要在每個節點都想清楚，比如他們怎么注冊方便，什么樣的用戶算瀕臨流失，什么樣的用戶算活躍等等，再逐個點擊破。而用戶運營的所有工作都是要圍繞人來進行的，所以你要足夠了解用戶。

比如，他們喜歡如何注冊？張亮舉了京東和知乎開源讓用戶注冊的例子，有興趣可以翻翻，基本上只是了解，并無操作性。

一個產品不斷完善，運營也開始變得復雜，但這是不要放棄了解你的用戶：

1、從數據窺探用戶——TA的停留時長（關聯指標：點擊、注冊、登陸點擊）

2、直面用戶。

2.1客服事件反饋

2.2電話參與回訪

2.3問卷調查

2.4聚類調研

2.5內部可用性與易用性測試及反饋

足夠了解用戶之后，也要足夠了解產品，你要知道產品的可用性和易用性在哪，然后思考如何去吸引用戶。張亮也立足論壇提了一些用戶激勵的方法，比如頭銜、等級、勛章、成就、排名等這樣一些虛擬的方法，可以稍微看看。

在用戶運營進階中，張亮提到了分級管理的概念，點了一個RFM模型。感覺有意思可以關注下，姑娘覺得有點長，就不展開了。

引入一個轉化率概念：

1、列表頁轉化率=最終下單用戶數/商品列表頁到達用戶數

2、詳情頁轉化率=最終下單用戶數/商品詳情頁到達用戶數

3、支付轉化率或者說支付成功率=支付成功的用戶/最終下單用戶數

關于運營數據

其實前面一些內容已經或多或少的談到了運營數據收集與分析的事情，張亮這本書并沒有過多介紹數據應該具體怎么用，而是提出了一個值得新人警惕的點：數據不是拿來看的，它是拿來分析的。不同階段，我們應該看得數據和分析的內容都不同。

網站初期，關注流量指標；持續運營階段，關注用戶的留存、活躍指標，甚至付費用戶的規模；成熟期，關注用戶流失的速度、分析流失的原因；衰退期，做好數據保存工作……和養孩子一樣，不同階段也是有不同關注點。但每個關注點都是為了下一步做打算，不要為了看數據而看數據。

但很多具體獲取數據和分析數據的方法，還是要自己去搜索和看其他的書，這本書是不夠的。

總之，這是一本純入門書籍，看完之后，你大概可以知道運營是什么，自己可以從哪些地方入手去學習，每次看到的一些步驟也更容易順藤摸瓜看它背后的邏輯所在。然想真正掌握，還是要自己去試，你看到師傅做了一碗好吃的面，但是你自己不練習，看一百遍，也不一定會。