作者：梁將軍

中國大部分公司的市場部都是出了名的“人丁稀少”，標準配置是一個市場總監，帶兩個市場經理。

十年前，因為媒介環境簡單，一年的廣告投放也就是幾個電視臺、幾本雜志和幾個城市的廣告牌，市場部的工作量雖然大，但工作相對聚焦。

如今是一個“萬物皆媒”的世道，且不細聊搜索、PR、social、線下、OTV、BD等這種大類別的廣告業務，光是一個線下發布會的KOL宣傳，甲方在核查哪些存在刷量，哪些是僵尸號時，就得累花眼睛。

于是，廣告江湖里的甲方和乙方即便今晚互相揮刀，明日照樣還得握手言和，一致對外。如果把廣告主和代理商相愛相殺的故事編撰成冊，一定是一本無厘頭的悲喜劇。

因為我目前在廣告公司工作，我想用乙方的視角來聊聊甲方如何選合作伙伴，也許會給大家提供點不一樣的啟發。

摸清代理公司的江湖格局

我曾十分驚訝地發現，有些甲方人員雖然稱得上專業，但對代理公司的江湖完全是小白一個。既然廣告主在日常工作中避不開代理，那么就應該先吃透合作伙伴的行業。

按業務特性，代理公司可以粗略地分為：品牌、創意、媒介、公關。它們在業務上可能互有交叉，關鍵看一家公司安身立命的核心業務是啥。

品牌代理，一般是為企業做品牌資產建設的廣告公司。具體業務包含品牌識別系統、品牌定位、品牌架構甚至企業戰略等。

品牌代理更接近一個咨詢公司，它們為企業提供的是廣告最源頭的服務。一般是企業在初創品牌階段，或者品牌升級階段，會找這樣的公司提供服務。

創意代理，就是聚焦在廣告創意這一環節，為企業提供服務。企業如果想發起一波campaign，做一次話題營銷，或者小到一個TVC的制作，一般就是這些公司擅長的范疇。

這幾年，老4A人紛紛出走，國內誕生了很多小而美的創意代理，行內叫他們“創意熱店”，大多聚集在上海。

媒介代理，就是代理一部分媒介資源，為廣告主提供媒介層的策略與采購。這部分代理公司大多聚集在北京，多且雜，服務良莠不齊。

媒介代理商代理的資源有幾個大類：電視、戶外、視頻、搜索、效果、社會化。這幾大類的媒介資源里，每一種都有龍頭公司，或者行業獨家代理存在。

公關代理，為企業提供媒體、政府、行業、大眾等各層次的公共關系服務。如果按業務來劃分，還可以分為危機公關和娛樂公關，分為線下公關和線上公關。

甲方可以按照這個分類，通過行業媒體和同行關系，了解一下排名靠前的公司都有哪些。而甲方做這樣的分類和勘察，最主要的目的是：界定乙方的合作范疇。

知道合作伙伴不能做什么，比能做什么更重要

甲方在尋找代理公司時，常常被代理公司的自身定位和業務描述所迷惑，分不清這到底是哪一類的公司。

一是這些公司都不想把自己局限在某一領域，因為廣告行業實在變化太快。

二是業務之間的相互融合，是廣告公司的發展趨勢之一。

例如，視頻媒體的很多廣告形式開始和IP內容融合，比如創可貼和創意中插。這兩種廣告形式需要大量的文案創意，這已經成了某些媒介代理公司，而不是創意代理的核心業務。

現在的廣告公司就好比NBA球隊。以前是中鋒、大前鋒、小前鋒、組織后衛、進攻后衛各司其職，現在是涌現了越來越多的搖擺人，像詹姆斯一樣可以從一號位打到五號位。

雖然如此，但甲方自己一定要看破這家公司的核心能力是什么。甲方之所以要努力了解代理公司，最根本的原因就是：你要知道和你合作的代理能做什么，不能做什么。明白他們對于你的核心價值是什么！

例如，一家乳企曾與一家媒介代理公司合作一波OTV采購項目，廣告代理給企業報出了行業最低價。但在合作中，企業要求代理商提供優質的minisite設計。但在當時，這家媒介代理連設計這個崗位都沒有。

很多廣告主常有一個誤區，認為廣告公司就該有創意能力。他們口中常說的一句說就是：你們難道就是一個過單公司嗎？你們到底有什么價值？

我想說：低價也是一種價值。廣告主在跟所有媒介類代理公司合作時，最大的價值就是媒介代理可以提供更低的采購價。

世界上最開始的一批廣告公司的確等同于創意公司，但廣告行業發展到今天，廣告公司已經很多元了。有創意為生的公司，也有資源為生、價格為生、關系為生的公司。

廣告主要在合作之前，就界定清楚合作伙伴的能力范圍。撕逼常常是因為到了執行期才發現雙方并不了解，甲方覺得理所當然的事，乙方覺得強人所難。

“全案能力”不等于“全案實力”

如果甲方希望策略、價格、創意能同時提供，那就要選擇業務能力更綜合的代理商。說到綜合實力，很多甲方希望找一家全案代理商，一次性解決所有問題。

很多廣告集團通過資本并購，的確擁有了全案能力，但他們依然沒有全案實力。他們可以通過資本方式獲得新的業務，但在業務層面和管理層面并沒有完全打通，集團內各個公司、各個部門之間仍舊各自為戰，甚至相互競爭。

這就是為什么奧美在今年，將所有業務線整合成一個奧美。這也是為什么埃森哲在全球范圍不斷并購廣告公司后，不像WPP一樣讓他們獨立運營，而是采用統一的財務報表進行管理。因為只靠資本的力量，“只整不合”解決不了企業整合營銷的實質需求。

上海有一家創意熱店，曾聲稱自己是一家全案公司。在我看來，他們所謂的“全案”只能是“策略全案”。單說媒介采購一環，他們能拿到的價格很難達到廣告主的要求。

媒介代理公司每年依靠幾十億、上百億的流水業績，才可以拿到媒體的低價。創意熱店為客戶提供媒介采購時，只能選擇通過其他公司走單。

有些要求，無法滿足。有些功能，未被開發。

甲方常常覺得乙方為了利益，只會竭力滿足自己。但恰恰因為乙方逐利，有些要求，他們絕對不會滿足。

有些廣告主常常要求廣告公司提供專職團隊服務自己，這個團隊不能再服務其他客戶，但這個要求十次有九次是達不成的。如果一家廣告公司最核心的團隊同期只服務一個客戶，那一般有兩種情況。

第一，是這個客戶的服務體量很大，團隊無力再服務其他客戶。

第二，這個客戶或是有巨額的下單額，或是有高額的利潤。

如果是第二種情況，廣告主一定要明白：廣告公司不會為了一個柿子而丟了一堆櫻桃，只會為了一個西瓜而丟掉一堆芝麻。

甲方只要看一下投放期的預算或給廣告公司的利潤，大約可以占到乙方營業額的多少，大致就知道自己的要求是否“合理”了。如果你的預算只是代理公司當季營收的十分之幾，那么這種要求必定無法執行。

而廣告公司不僅能為甲方提供廣告服務，還可以幫助市場人員加速公司的決策進程。

營銷畢竟是有門檻的，市場部的廣告決策常常得不到公司其他部門的認可，究其原因其實是雙方認知差異造成的：

“為什么買貼片硬廣成本更低，你反而要做《中國有嘻哈》?”

“為什么春節突然要配合做2萬個定制瓶，這有意義嗎？”

“為什么年輕人不看電視了，還要投電視廣告？”

俗話講：外來和尚好念經。企業各部門之間，因為各在其位、各謀其政，都無法保持中立。以上的那些問題，如果是第三方公司去做解答，至少看上去更加中肯些。

甲方可以多借助廣告公司的中立立場，與公司的各部門多做交流，減少廣告流程的內耗。

比稿之外，你要了解的隱性因素

什么是隱性因素？就是甲方在比稿中，無法在桌面上衡量的因素。

在一次比稿中，甲方可以給創意打分，給價格排序，可以通過同行和媒體打聽代理公司的口碑，但很多重要的因素常常被甲方忽視掉。

1.渠道關系。有些復雜的媒體項目，只有憑借代理公司強大的渠道關系，才能保證項目的順利執行，例如臺端綜藝。如果甲方做臺端綜藝的招標，僅以價格和服務經驗來選拔代理商，那么多半死的很慘。

臺端綜藝項目，由于涉及電視臺和制作公司各種資源的調度，甲方必須要和這些盤根錯節的關系人都能直接對話，否則根本無法保證廣告權益的落實。

這個時候甲方需要的是一些“關系型代理商”。而且，這些“關系型代理商”往往并不是最大、最知名的廣告公司，他們的這種優勢也很難拿到桌面上去講。

2.作品風格。我們在選擇創意代理商時，不要只盯著獎項和刷屏案例，要時刻提醒自己：他們的作品很好，但適不適合自己？

很多優秀的創意公司，作品都有同樣的氣質。有人擅長先鋒類的創意，適合標榜個性的品牌；有人擅長講故事，善于和大眾群體對話，適用于大眾消費品；有人則擅長抓社會脈搏，替品牌去講述一個宏大的社會問題。

優秀的創意人雖然可以根據品牌需求調整作品風格，但最高效的方法還是直接找到調性相符的創意團隊。

3.認公司更要認人。廣告公司就是一家人力資源公司，廣告公司里最大的成本和最大的競爭力都是人。而廣告公司的平均離職率一般在30%—50%之間，要遠高于其他行業。

甲方不僅要看廣告公司的案例，還要知道這些案例都是出自哪些人之手。那些操盤手就是這家廣告公司的核心人才，也是你要爭取的服務團隊。如果核心人員出走，合作上就要慎重考慮。

例如，今年Verawom的ECD蔡萌離職，而這家公司大部分優秀的創意都出自他之手。

4.你在廣告公司里的客戶級別。甲方在考核乙方，乙方又何嘗不在考量甲方。甲方在選擇合作伙伴時，奔著“選最大的”、“選最好的”、“選最便宜的”，這都是非常孩子氣的判斷依據，你應該選擇“門當戶對”的合作伙伴。

“門當戶對”是一個綜合性的維度，廣告公司在衡量客戶時，會根據這個客戶的行業地位、預算大小、利潤高低等進行評估，以此決定以什么樣的姿態來服務他們。

廣告公司大致會將客戶分成幾個類別：沖量客戶、優質客戶、案例客戶、雞肋客戶。

沖量客戶，一般是體量大，但利潤薄的客戶。廣告公司一般借助這樣的客戶完成全年的營業額，給資方一個交代。

優質客戶，就是高利潤客戶。不管這個客戶服務起來有多虐心，只要是利潤高，永遠是廣告公司的優質客戶。

案例客戶，是指甲方為所在行業的龍頭企業，并且本次的廣告合作極具創新價值。一般而言，案例客戶才是廣告公司核心團隊在服務，而不是優質客戶，因為案例客戶往往代表著一家廣告公司的長遠利益。

雞肋客戶，就是廣告人常吐槽的“錢少事多”型的甲方，廣告公司對這類客戶的服務態度很敷衍，對他們的走與留都十分佛系。

所以，很多廣告主在這家廣告公司是案例客戶，到另一家可能是雞肋客戶。這不是教甲方專找軟柿子捏，而是合理評估自己和合作伙伴的業務特點，看看彼此是否能走的長遠。

作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個將軍。定期鏟屎，不定期更新。