市場調研概念

P 2

市場調研特征

P 3

目的性，科學性，實踐性，不確定性，系統性，時效性

市場調研的類別

P 4

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探索性調研的目的
確定調研主題及相關的問題和概念；確定調研對象；為選擇最后的市場調研方式提供依據；獲得修改調查問卷或實驗設計的依據

描述性調研的內容
確定調研主題及相關的問題和概念；確定調研對象；為選擇最后的市場調研方式提供依據；獲得修改調查問卷或實驗設計的依據

描述性調研的內容
市場整體環境特征；描述購買者的各種特征；分析主要競爭對手的實力及其營銷策略的特征；公司經營戰略和營銷戰略在實施過程中各階段取得的實際效果

因果調研的內容
驗證某種理論上存在的具有因果關系的現象；建立因果關系模型；確定影響調研目標的主要原因

市場調研的內容

P 6

市場需求調研；市場環境調研；市場競爭調研；市場營銷組合調研

市場營銷信息系統的概念

它是一個包括人、設備和程序的體系，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當的、及時的和準確的信息給市場營銷決策者。

市場營銷信息系統的組成

內部報告系統：
內部報表所產生的各種信息

營銷情報系統：
公司主管用以獲得日常的關于營銷環境發展的信息

決策支持系統：
使用工具和技術對收集的數據進行評估

市場調研系統

計算機在市場調研中的應用

識別無序狀態或問題；選擇資料分析方法；設計調查問卷；選擇樣本；實施調查；資料分析

國內市場調研發展歷程

典型調查時期；自主調查時期；決策導向時期；網絡調研時期

市場調研的局限性

無法開展市場調研的情況；調查成本超過收益；缺乏資金；沒有充足的時間；已經擁有信息

二手資料收集的涵義

二手資料也稱案頭資料，是指在某處已經存在，并已經按某種目的編輯起來的資料；二手資料調研方法就是利用間接的或者過去收集的，對當前問題有關的資料進行調研的方法。

二手資料收集方法的優缺點

優點：適用范圍廣資料數量多 經濟快捷降低調查成本 受控因素少獲取方式靈活 相對可靠比較實用

缺點：缺乏專業技術人員 度量標準不同 數據過時 信息篩選工作量大 報告單位不一致 對數據分類所使用的定義不同

二手資料種類

按載體不同
可分為書面資料和電子資料
按范圍不同
可分為宏觀資料和微觀資料
按時點不同
可分為動態資料和靜態資料

二手資料的來源

內部來源
生產經營活動方面的資料 市場環境方面的資料
外部來源
新聞媒體資料 政府統計資料 行業統計資料 咨詢公司的情報 學術研究成果 金融機構資料

二手資料評價標準

二手資料的提供者 二手資料收集的目的 二手資料的時效性 二手資料的研究方法 二手資料的一致性

標準化信息的應用

測試消費者態度和意見；定義細分市場；市場追蹤研究；監測媒體使用習慣

市場調研流程

P 20

graph LR
明確調研主題-->制定調研策劃方案-->收集資料-->資料整理和分析-->撰寫調研報告-->追蹤
追蹤-->明確調研主題

市場調研策劃方案

P 23

基本原則

科學性原則 可行性原則 有效性原則 彈性原則

方案設計流程

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策劃方案評價

邏輯分析法 經驗判斷法 試點調研法

市場調研主題的確定

P 28

graph LR
了解主題背景-->確定主題中的調研作業-->經營管理決策問題與市場調研問題

經營管理問題與市場調研問題的區別

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定義市場調研問題易犯的錯誤

定義太寬 定義太窄

定性調研和定量調研的含義

定性調研的數據收集、分析、說明，都是通過對人們的言談舉止的觀察和陳述來進行的，它是一種非程序化的、非常靈活的、基于問題的性質的研究方法。

定量調研是利用程序化和標準化的技術和方法對所收集的資料進行量化分析和處理的過程，它是基于問題的數量的研究。

定性調研和定量調研的區別

定性調研的應用

新產品市場定位 消費者態度和行為特征 產品測試 用戶滿意度 產品包裝 營銷傳播概念 廣告創意和制作的評估 品牌形象研究 行業研究 典型單位調查

定性調研的局限性

定性調研不能像大規模的定量調研一樣區分出細微的差別，而營銷組合的細微差別經常會決定營銷工作的成敗。

定性調研不能提供研究的目標群體中有代表性的樣本，因為定性調研所采用的小樣本很難代表整體的傾向。

容易出現小組討論偏離研究主題的現象。

定性調研方法

焦點小組訪談法 深度訪談法 投射法 過程分析

焦點小組訪談法

就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設備的房間內（在隔壁的房間里可以觀察座談會的進程），在主持人的主持下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。

焦點小組訪談的應用

產生創意
揭示消費者對產品或服務的需要、動機、觀念和態度
理解消費者的詞匯
理解定量調研的結果

焦點小組訪談的優缺點

優點：資料收集快、效率高；結構靈活；能將調查與討論相結合；可進行科學監測

缺點：對主持人的要求較高；焦點座談會的結果與其他調查方法的結果相比，容易造
成判斷錯誤；進行資料分析和解釋都很困難；有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談； 受討論時間限制，有時很難進行深入細致的交流。

焦點小組工作流程

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受訪者篩選

經歷或經驗 均分配額 個性特點 排除對象

投射法

是指讓被調查者完成一定的作業，然后通過對作業的分析來了解被調查者的態度和動機。

投射法的類型

字詞聯想法: 自由聯想法 引導聯想法 控制聯想法

完成法:句子完成法 故事完成法

結構法:圖片測試 卡通試驗法

表現法:類比法 第三者技法

可結合焦點小組訪談使用的投射技術

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深度訪談法

深度訪談法是指調查人員和一名受訪者在放松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓受訪者自由發言，充分表達自己的觀點和感情。

深度訪談法的應用

交流檢驗；感官評價；探索性調研；新產品開發；包裝或用法調研

深度訪談法的工作流程

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深度訪談法的優缺點

優點：由于消除了群體壓力，可以獲得較真實、全面的信息資料；近距離的接觸，使調研人員有機會觀察被調查者的態度、表情、行為等，并以此來評價資料的可信度；調研人員與被調查者關系比較融洽；調研人員可以通過重復詢問或解釋問題，深入地探查被調查者的動機、感受等。

缺點：成本較高，尤其是當被調查者人數很多時；對調研人員的素質、訪談技巧要求較高；調研人員消耗體力較多，一天內訪談人數有限；樣本量小，偏差或誤差較大；所得資料難以量化。

應用范圍：了解一些復雜或抽象的問題，如動機、態度、感受等。

問卷設計

P 32

調查問卷，也叫調查表、訪問表或詢問表，它是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。

調查問卷的作用

提供標準化的數據收集程序；問卷調查實施方便，時間省、效率高；提供答案記錄工具，規范記錄行為；有利于對資料進行統計處理和分析

問卷設計的要求

P 33

問卷設計程序

graph LR
前期準備-->設計問卷-->問卷評估-->問卷預測試與修改-->定稿印刷

問卷設計程序

P 34

前期準備

同類或近似的問卷；同類或近似的相關產品的市場知識；同類或近似的國內外市場調研報告；與管理層商討得來的信息資料

問卷評估

問題是否必要；問卷是否過長；問卷是否搜集到足夠的信息；避免看上去雜亂

問卷預測試與修改

問卷是否被調查對象充分理解；是否反映了所需資料的內容；提供多項選擇問句的答案；訪問所需的平均時間

問卷的組織結構

眉頭部分

眉頭一般由問卷名稱、問卷編號、調查組織名稱、城市編號、訪問員、問卷復核人、問卷編碼人、錄入員等信息組成。

開場白/前言

開場白是由調研人員讀出的或印在問卷上的調研情況的說明部分。

包括：調查的目的和意義
回答注意事項
調查者身份
信息保密承諾
受訪者免責聲明
完成問卷的參考時間
聯系方式、致謝與簽名

篩選部分
主體部分
背景資料部分
結束語均時間

不同訪問方式的問卷設計

小組討論

前言較長
被調查者情況不必特別設計
調查的主體內容按大綱形式設計
無需問卷記錄
眉頭部分記錄詳細

電話調查

前言要簡潔
被調查者情況要間接提問
問卷主體部分要口語化，而且要簡短
記錄要事前準備

郵寄調查

前言要詳細全面
問卷主體內容可長可短
促進問卷的回收

問題類型

P 39

問題措辭注意事項

提的問題要具體，避免過于籠統
不能詢問超過大多數被調查者能力的問題
提問要中性化
避免使用專業化的詞匯
避免使用冗長復雜的句子
每個問題只能包含一項內容
問題中不應使用夸大事實的詞匯

敏感問題的處理

第三人稱法 釋難法 數值歸檔法 假設法

答案設計

答案要窮盡 答案須互斥 所列答案是中立的立場

問題順序設計

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態度測量

P 45

量表：是為了便于記錄某種程度而設計的區分標準，其作用是調研者對被訪問對象的某些特性的數量或強度的測量。
態度測量：是市場調研人員根據被調查者的可能認識或認識態度，就某一問題列出若干答案，設計態度測量表，再根據被調查者的選擇來確認其認識或認識程度的行為和過程。

量表特征

? 特指
用某一特定的詞、詞語或符號，來代表度量的每個區分等級的特征值。
? 比較性
是特指的相對規模，即與某一參照體相比，受訪者對特定對象所做的比較結果。
? 差異程度
量表同時反映對照物之間的差別和差別程度。

量表層次

類別量表 順序量表 等距量表 等比量表

市場調研常用量表

P 47

量表選項設計

P 51

類別數目和奇偶性 —— 是否中立為普遍現象
平衡量表和非平衡量表 —— 肯定否定態度是否普遍
強制性量表和非強制性量表

問卷評價

P 52

? 信度
即可靠性，它是指使用相同的研究技術重復測量同一對象得到相同結果的可能性。問卷調查結果的可信度和穩定性。
? 效度
是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。問卷結果的準確性。

信度是效度的必要非充分條件，效度是信度的充分不必要條件

信度評價

重復檢驗法
通過對同一種測量手段對同一群受訪者前后測量兩次，再根據兩次測量的相關系數測定信度。
交錯法
調研人員設計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一屬性，讓同一群受訪者回答。
折半法
將一份問卷中的問題隨機分成兩組，然后考察這兩部分的測量結果的相關系數。

效度評價

表面效度
是測量內容的適合性和相符性，要看問卷內容是否抓住或體現調查問題的所有或主要特征。
準則效度
用幾種不同的測量方式或不同指標對同一變量進行測量時的一致性程度。
建構效度
如果問卷調查結果能夠測量其理論特征，即問卷調查結果與理論預期一致，則認為有建構效度。

抽樣

P 58

基本概念

P 58

抽樣調查的特點

抽樣調查節省人力、物力和財力
抽樣調查更省時，收效更快
抽樣調查具有更高的準確性
抽樣調查能大大提高資料收集的廣度和深度

適用范圍

對一些不可能或不必要進行全面調查的項目
在經費、人力、物力和時間有限的情況
運用抽樣調查對全面調查或普查進行驗證
對某種總體的假設進行檢驗

流程

P 59

隨機抽樣

P 62

優缺點

優點：省事、省力、省費用，并快速得到調研結果；能夠計算調查結果的可靠性。
缺點：難以體現重點；范圍廣、時間長、費用多，參加人員多；需要專業技術人員進行

簡單隨機抽樣

是隨機抽樣技術中最簡單的一種，它對調研總體不經過任何分組、排隊、完全憑著偶然的機會從中抽取個體加以調查。常用技術：抽簽法，隨機數碼表法

優點：方法簡單，并且由于抽取概率相同，易于進行總體推斷并計算抽樣誤差。
缺點：不適用于個體龐大，特性復雜的群體；不適用于某些場合；精確度較低，標準差較大；耗費人、財、物

分層隨機抽樣

是先將調研總體的所有個體按某一重要標志進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法抽取樣本個體。常用方法：等比例分層抽樣，非等比例分層抽樣

等比例分層抽樣:按各層中的單位數量占總體的比例分配各層樣本的方法。 適用于各類型之間差異不大的分類調查。

非等比例分層抽樣:根據其他因素，調整各層的樣本個體數，即有的層可多抽些樣本個體，有的可少抽些樣本個體。 適用于各類總體的個體數相差懸殊或均方差相差較大的情況。

分群隨機抽樣

先把調查總體區分為若干個群體，然后用簡單隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調查。

優點：抽樣框編制得以簡化，實施調查便利、節約。

缺點：抽樣誤差較大，代表性較差。

系統抽樣

排序等距離抽樣
計算公式：抽樣間隔=總體數（N)/樣本數（n)
優點：簡便易行，容易確定樣本單位。樣本單位在總體中分布比較均勻，有利于提高估計精度。
缺點：前提是要有調研總體每個個體的有關資料；當抽選間隔和被調查對象本身的節奏相重合時，會影響調查的精度。

多階段隨機抽樣

是把從市場調查總體中抽取樣本的過程，分成兩個或兩個以上的階段進行隨機抽樣的方法。

例：調查四川省農村居民家庭人均年收入的情況。
抽取縣 抽取鄉 抽取村 抽取戶

非隨機抽樣

P 66

對總體中每一個體不具有被平等抽取的機會，而是根據一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術。

優缺點

優點：選取樣本較典型；可以縮小抽樣范圍，節省時間、人員和費用
缺點：無法判斷抽樣誤差；調查者不知道被抽中的單位所具有代表性的程度

任意抽樣

街頭抽樣法 空間抽樣法

優點：簡單易行，可及時獲得所需的資料，節約時間和費用。
缺點：抽樣偏差較大，可信度較低；樣本沒有足夠的代表性。
適用于非正式的探測性調查，或調查前的準備工作

判斷抽樣

專家判斷選擇樣本；統計判斷選擇樣本

適用于各調查個體差異較小，調查單位較少，選擇的樣本有較大代表性時采用。

配額抽樣

P 68

滾雪球抽樣

P 69

抽樣方法的比較和選擇

對抽樣誤差大小的要求 調查對象本身的特點 人力、物力、經費和時間等各種調查條件

抽樣誤差測定

調查誤差包括登記性誤差和代表性誤差。

抽樣誤差是指在采用隨機抽樣技術時，由調查結果推算全體時，預先能算出來的誤差，即平均誤差。

影響抽樣誤差的因素

總體單位之間的標志變異程度 樣本單位的數目多少 抽樣方法不同

抽樣誤差的控制

準確選定抽樣方法 正確確定樣本數目 加強組織領導

抽樣誤差計算公式

P 71

樣本容量的確定

計算公式

P 72

從小總體中抽樣

小總體是指樣本超過總體規模的5%

抽樣推斷

P 73

實地調研方法

詢問法 觀察法 實驗法 網絡調查 現場誤差

詢問法

P 100

詢問法是指調查人員直接向被調查者提出問題，以獲得信息資料的調查方法，也稱為直接調查法，是市場調查中最常用的一種方法。

優點：問卷填制容易；數據可靠；易于執行
缺點：受訪者可能不能回答或不愿回答；答案的不完備性

入戶訪問的工作流程

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攔截式訪問的工作流程

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電話訪問的工作流程

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郵寄調查法的工作流程

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留置問卷調查的工作流程

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觀察法

P 107

觀察法的類型

結構觀察和無結構觀察（觀察方式不同)
自然觀察和實驗觀察（是否對觀察進行控制）
直接觀察和間接觀察（介入程度不同）
人工觀察和機器觀察（觀察主體不同）

實驗法

P 114

網絡調查

P 118

樣本設計誤差

抽樣框誤差
調查對象范圍誤差
抽選誤差

測量誤差

替代信息誤差
調研人員誤差
測量工具誤差
處理過程誤差
回答誤差

資料整理與分析

資料整理程序

graph LR
資料審核-->數據編碼-->數據錄入-->數據分析-->編寫

數據資料分析

P 153

集中趨勢的概況技術

眾數，中位數，平均數

離中趨勢的概況技術

全距：是指一組數據中最大值與最小值之差
平均差：是指一組數據內的每個數與平均數的差的絕對值的算術平均數。

平均差系數：平均差系數=(AD/x)*100%
標準差，標準差系數

交叉列表分析

P 157

t檢驗

P 163

方差分析

P 165

相關分析和回歸分析

P 169

<img src="https://gitee.com/ayase314/polaris_pic/raw/master/202201171117278.png" alt="image-20211230195722936" style="zoom:67%;" />

判別分析

P 175

因子分析

應用：
消費者使用習慣和態度研究
品牌形象和產品屬性
目標市場接觸廣告媒體的習慣
尋找價格敏感型消費者的特征
滿意度研究

聚類分析

應用：
市場細分
了解購買行為
開發新產品
設計抽樣方案（分層抽樣）