No.003 市場調研與分析

最近比較忙哈，一直沒更新。今天我們來講講在《PM basic系列第1篇：產品經理及其修煉》中產品經理工作內容中的第1項——市場調研與分析。

市場調研是傳統商業發展起來的方法論，因此本篇文章所討論的市場調研不單獨針對互聯網行業。

本文結構如下：

No.003 市場調研與分析.png

一、為什么要做市場調研

我們為什么要做市場調研呢？——了解市場以輔助企業決策。

對，就是這么簡單，就是這么淺顯。

但這個道理雖淺顯，卻不易懂。可能你會說這有什么不好懂的嘞，不就是了解市場然后輔助企業決策嘛。哎，別急，咱們先來看看能否回答下面的問題：

如何了解市場？
怎樣才算是了解了市場？
企業決策是依據是什么？
如何有效輔助企業決策？

市場調研是市場營銷學中最重要的一部分，這里以市場營銷舉例，把市場調研的目的進行細化：

明確市場營銷的機會和與應當解決的問題所在，并對其下定義；
創造、定義、評價市場營銷活動；
監測市場營銷成果。

這里明確一個認知：市場調研一個過程。

這么理解這句話呢？我們都知道營銷活動只是企業進行商業運作的一個手段而已，企業以效益為準繩。在這個準繩的“約束”下，企業不會因為一個營銷活動效果不好就不再做營銷活動，反而會去優化這個營銷活動，或者更換營銷活動。不管是優化還是更換，在更高層級上都可以定義為——市場營銷的優化。

優化是什么？優化便是一個過程性的概念。因此，我們要將市場營銷作為一個過程來看待。

切換到市場調研上來，我們為什么說市場調研是一個過程。因為市場是一個動態變化的市場，我們要時刻關注市場狀況，做好調研工作，才能準確把握企業未來發展的方向。

說到這里，我相信很多人都會想到一點：照你這樣說，這世界上很多都是東西都是一個過程啊。哎，對嘍，這世界本質就是一個過程，沒有什么一成不變的東西，所謂諸行無常就是這個道理。

在這個快速變化的世界里，對我們個人而言，就是要做到不追求確定性、不因循守舊，這樣才能內心平靜。對于商業而言，就是要做到因時而變、因勢而變、因需而變。

到這里，我們就明白了，我們真正要有的認知其實是：諸行無常。

之后的文章里，大家會經常看到我在文章中插入一些“諸行無常”這樣的基礎認知。還是那句話，為什么要講基礎認知——因此這些認知太過基礎，以致于我們從未認真對待過它。

還有一點是，我的文章盡量都會保證用詞準確、沒有歧義，對于大家平時工作中沒有理清的概念，我也會盡量嘗試理清它。

這里要說明什么叫做“準確”，以“了解市場以輔助企業決策”為例，“了解”這個詞本身是很模糊的，但在這個句子里是準確的，市場是變化的，了解的意義也會隨之變化，要具體問題具體對待。因此，我說這個定義是準確的。

如果大家發現有用詞不準確或有歧義的地方，可以私信告知我。

二、什么是市場調研

明確了為什么要做市場調研，市場調研的定義便已經呼之欲出了。

市場調研就是以各種手段了解市場，并以此輔助企業決策的過程。

可以看到市場調研的定義就是上文所講的“了解市場”、”企業決策“和”過程“，但是如果各位細心的話，會發現我給的定義中還標粗了”輔助“二字。

這個其實很好理解，我們不能盲目相信是市場調研的結果，企業決策時會綜合考慮競品、自身、市場、政策等各種因素。

很久之前，市場調研就廣泛應用在快消、金融、咨詢、廣告等行業當中，互聯網發展起來之后，市場調研也廣泛應用在互聯網行業中。市場調研對于各行業企業的決策都是至關重要的一個手段。

對于產品經理來說，除了市場調研之外，還有一個用戶調研。用戶調研可以說是市場調研的細化，這個我們之后會講到。

三、市場調研該怎么做

1、預調研確定問題或機會所在

開展正式的市場調研之前，會有一個預調研，預調研的主要目的是確定當前產品/市場的問題或機會在哪里。確定了這些，市場調研才算是進入項目立項。

我們之后會講到很多東西的流程，這些流程都是一個個的閉環。市場調研也是，我們在上文講到市場調研是一個過程，那豈不是說市場調研只有開始沒有終點嗎？對也不對，我們說市場調研是一個過程其實是在說它以終為始、循環往復。

2、明確調研目標

做市場調研之前，我們一定一定要先明確我們的目標是什么？哎，這時又有人說了：剛才你不講過了嗎，了解市場以輔助企業決策啊。

其實，目標和目的不是一個概念，簡單理解的話，就是——目標是目的的細化，目標是要根據目的進行設置的。

下面列出一些調研目標的參考：

了解行業發展態勢：行業市場規模和增長率、行業發展主要影響因素、行業競爭格局、產業鏈結構
了解典型企業：公司概況（發展歷史、經營理念、企業文化）、企業盈利模式和經營業績、企業用人文化和HRM制度、企業的業內口碑

3、確定調研方案

這個階段，我們要做到是設計出一個可行的調研方案，調研方案的內容至少包括一下內容：

確定調研對象：我們要調查研究哪些對象（用戶、企業、各類組織等）
確定調查方法：根據調查對象的特性、企業資源、時間等因素，來確定要采取的調查方法（訪談、調查問卷等）
確定信息來源：我們可以從哪些渠道（媒體、專業機構等），來獲取除調查手段之外的信息

4、執行研究方案

這個階段，其實就是對調研方案的具體實施，包括但不限于數據的收集、數據的管理、數據的分析等。

5、交付研究成果

根據方案執行的結果，對數據進行分析挖掘，最終得出結論（如產品/市場存在的問題或機會等），并撰寫報告進行交付。企業參考這些研究成果調整產品方案、活動方案等。

這個階段的輸出物為市場研究報告，形式不限。

6、以終為始

交付研究成果之后，調研進入下一輪的迭代與調整。

四、市場調研的方法

市場調研分為定性研究和定量研究。定性研究有一對一訪談、焦點小組訪談、電話訪談、接頭狙擊訪談等，定量研究有問卷調查、數據分析與挖掘等。

1、定性研究

1.1 一對一訪談

一對一訪談可能是我最喜歡的一個方法了。

它的好處在于能和訪談用戶在較好的空間與時間環境里進行較為深度的溝通，用戶能較好的將自己的想法表述出來而不受第三方影響。

一對一訪談效率相對較低，耗時相對較長，所以注意根據實際情況配合其它訪談使用。

進行一對一訪談的時候，需要注意的一些事項：

1.1.1 甄選訪談對象

越接近“人物角色定義”的目標用戶，越能獲得獲得較為準確的訪談效果。
確定訪談對象愿意接受訪談，對訪談不抵觸
訪談對象應該包含產品早期的種子用戶，這樣才能摸清產品早期種子用戶的實際需求，使產品上線后能有一個較好的用戶基礎。

1.1.2 一對一訪談過程中的流程設置

開始階段注意調動訪談對象的情緒，使訪談對象能較為專注和產生興趣，俗稱“前戲”，比如適度的贊美、找到共同特點等都可拉近與訪談對象的距離。這對產品經理是一個考驗。
訪談過程中，注意問題順序的搭配一定要合理，盡量保持問題的趣味度，參與度，難易度。如果我們把問題的趣味度，參與度，難易度做成一張曲線圖的話，這張曲線圖應該是上下起伏平滑的，讓目標用戶能在不知不覺中相對輕松的完成這些問題，切記出現集中難度較大的問題，集中較為枯燥的問題，這樣會影響用戶的情緒，甚至出現挫敗感，情緒波動等。
切記要給予用戶積極的反饋，不要因為用戶的回答出乎你對產品設計的評估而沮喪，對于用戶的回答應積極給予“了解”“非常好”“太棒”等鼓勵，激勵性回應。
注意少使用是非題，即對還是錯，多使用開放性的問題，這樣能讓目標用戶說出他們更多的感受。我們的目的不是要知道答案，而是要知道目標對象產生這個答案的依據是什么（福特的調查，跑的快的馬，背后的邏輯則是需要更快的交通工具，省時省力）。
如果隨著訪談的深入，涉及到一些事先沒有準備到的內容范疇而又對產品有價值的信息，應隨機應變，和用戶保持來回的交流，把問題了解透徹，這是千載難逢的機會。
如果跑題了，沒關系，你可以附和著用戶繼續溝通，然后慢慢的把話題拉回原本的路徑。
不要坐在訪談對象的正面，面對面坐屬于談判或者審問，有天生的距離感，選擇在側面或者圓桌較好

1.1.3 記錄用戶的訪談成果

可以由專人進行訪談記錄，可以使用的工具包括：

錄音筆（一般用戶后面的回訪，整理）、Mindmanager、Word、幕布、手寫等。

1.2 焦點小組訪談

焦點小組源于精神病醫生所用的群體療法（o(╥﹏╥)o），是目前用的較多的用研方法。
焦點小組訪談一般是邀請6-10人參加，針對一些主題聽取訪談對象的看法，一般有主持人和介紹，鼓勵大家發言。

由于國人的特性，訪問中有可能部分人群受其他人群的影響，表述與實際想法有偏差。

1.3 電話訪談

電話訪談適用于目標分散，臨時性，需要快速得到結果的情況。注意配合其它訪談使用。

1.4 街頭狙擊訪談

對，就是街訪，在街頭攔下用戶進行訪談。

注意選擇場景與策劃產品中的場景要匹配（不排除調研非策劃范圍內的場景）

但是街訪這種還是有點唐突，比較嚇人，要注意方式方法，適當時可利用一些人性的弱點。

1.5 定性訪談要注意的問題

定性訪談，總歸是和人的交流與溝通，所以他們存在一些共性問題，這里給大家總結一下：

所有的說法都要有定義

通常保險的方法就是對有點抽象或者很重要的詞語繼續追問，而眼熟的就不用定義。比如說，這個人看上去特別cool，cool這個詞就可以問（是冷漠？時尚？帥氣？聰明？能干？）

判斷都要有例子

例如說：“這個功能特別不好用，想做一下調研”請問“不好用”是什么意思，怎么個不好用，速度慢，還是容易崩潰等，要表述清楚問題。

保持自信輕松，這樣會感染到受訪者

不要過于卑賤和自謙，要保持不卑不亢，例如：“這方面您是專家，還請您多指正”太看低自己了。“其實我們特別想傾聽您的意見，很重要”就可以了。

通過表揚，肯定，鼓勵的方式讓受訪者提供更多信息

比如：“嗯，理解，啟發很大”。“原來如此，您的看法很有趣，我們會仔細考慮您的想法”。

認真傾聽

讓受訪者有安全感和被傾聽感，受訪者會越發的宣泄自己心中的不滿，而有不滿的地方，就有商機。

不要頻頻開啟新話題

未在受訪者前面的回答中追問相關問題的節點，導致未能形成遞進采訪的格局，不斷新起話頭，頻頻出現短促的對話，導致訪問只是“點到為止”。

不要忽略過程

對于一個時間、行為、故事的具體過程細節、關鍵行為、考慮、互動情節缺乏細致的追問、探詢，從而顯得過于簡單化與主觀判斷化。

不要過多是非題

前面已經講過。

不要明知故問

不要帶著答案問問題。

不要存在明顯的引導性

這是訪談大忌，在設置問題時，一定要問問自己“我有沒有誘導用戶回答特定的答案？”

不要像審查犯人一樣

這個其實就是要營造一個輕松的氛圍，問問題時不要太僵硬。

那么如何確定我們的訪談是成功的呢？

1.6 定性訪談的5大成功標志

讓對方覺得不配合你都不好意思、都像是欠了你什么似的
讓對方覺得這次還沒聊夠
讓對方覺得你才是真懂他的人
讓你自己發現，在訪談大綱之外，還獲得了很多意外的收獲
讓你自己發現，交了這個朋友

2、定量研究

2.1 問卷調查

問卷調查的一般流程是：明確調研需求→設計調研問卷→問卷上傳到問卷平臺→數據采集/回收→數據清洗→數據分析→產出調研結果。

2.1.1 問卷設計的基本原則

問卷的設計要以目的為導向，先內容后形式。

指向性：將所需信息翻譯成被調查者可以回答的一系列具體的問題。
可分析：同時這些信息可以并便于進行統計處理和量化分析
吸引力：問卷必須促進、激發、鼓勵被調查者參與、合作并完成調查。應努力是調查對象的疲勞、厭煩減至最小。
誤差小：問卷可能是形成回答誤差的主要根源。問卷應使回答誤差減至最小。

2.1.2 常見的問題類型

問卷的常見問題類型有：單選、多選、排序、量表、描述等。這個根據問題屬性和內容來設置。

2.1.3 問卷設計的謬誤

選項不完全
誤導、引導
選項不接地氣
選項含義重疊
錯誤代碼
選項沒有覆蓋所有情況
沒有落款
背景說明不清

2.1.4 抽樣

如果是針對當前用戶進行在線問卷調查的話，就涉及到一個抽樣調查的問題。

抽樣調查其實就是一種由部分認識總體的途徑和手段，大家高中時肯定都學過，這里只簡單提一下。

抽樣的樣本量大小不取決與總體的多少，樣本的容量通常取決于所許下的數據精度、研究的性質、總體中要素的同質性程度、樣本設計、回答率、研究所需的經費以及調查時間的限制。還是那句話具體問題具體對待，牢記諸行無常這條定律。

抽樣時可能會有以下這些錯誤，請牢記：

選錯樣本
偏頗的代表性
明顯有違常識的執行策略
太多主觀性

2.2 數據挖掘

數據挖掘是對用戶行為數據進行多角度的分析挖掘，從數據找出問題或機會。這里的數據可能是自己用戶的數據、爬蟲爬取的數據、公開數據等。

這個更多是技術性的工作，產品經理要學會提數據需求，能分析數據就好。

五、市場分析的方法

市場調研的過程中涉及到對市場的分析，市場分析有很多常用的模型。這些模型都是商科學習中，經常會碰到的，這里不會對其進行具體的解釋，大家自行去了解。

要提醒的一點是模型只是工具，切不可生搬硬套！切不可生搬硬套！切不可生搬硬套！

1、SWOT分析模型

SWOT分析有四種不同類型的組合：

優勢—機會（ SO，增長型戰略）組合
弱點—機會（ WO，扭轉型戰略）組合
優勢—威脅（ ST，多種經營戰略）組合
弱點—威脅（ WT，防御型戰略）組合

市場分析-SWOT模型.png

SWOT分析模型-MBA智庫

2、波特五力模型

市場分析-波特五力模型.png

波特五力模型-MBA智庫

3、波士頓矩陣模型

波士頓BCG矩陣用來評估與分析現有產品線和產品組合以及利用麥肯錫三層面法進行產品線規劃。

市場分析-波士頓BCG矩陣.png

由圖可知，產品可分為四類：

瘦狗型產品：市場份額低、市場增長率低的產品；
金牛型產品：市場份額高、市場增長率低的產品；
明星型產品：市場份額高、市場增長率高的產品；
問題型產品：市場份額低、市場增長率高的產品。

一般而言， BCG矩陣的策略大致可分為四種：

逐漸放棄或是賣出瘦狗型產品（低成長、低市占）；
抓住金牛型產品（低成長、高市占），并盡量擠出現金；
投入現金（相對少量），并保持明星型產品（高成長、高市占）的競爭優勢，確保高市占率；
投入大量現金，提升問題型產品（高成長、低市占）的競爭優勢，使其成為明星型產品。

簡單地講，就是放棄瘦狗、捉住金牛、維持明星、投資問題。

波士頓BCG矩陣-MBA智庫

4、PEST分析模型

PEST分析模型傾向于更宏觀的分析，具體包含4個元素：

政治法律環境(Political Factors)
經濟環境(Economic Factors)
社會文化環境(Sociocultural Factors)
技術環境(Technological Factors)

PEST分析模型

六、信息收集

市場調研中有一項重要的工作——信息收集。

1、信息收集能力的指標

確定好研究目標之后，我們就要用最有效的方法找到所需要的信息。每個人都會收集信息，關鍵在于如何高效地收集信息。那怎樣才算是高效的信息收集呢？這里提供3個指標：查準率、查全率、檢索速度。

查準率：即要確保對于所有收集的目標信息要足夠準確，不摻雜干擾信息
查全率：即要確保已經收集了足夠的目標信息
收集速度：即在最少時間內保證查準率和查全率

2、有哪些信息收集的途徑

搜索引擎：Google、必應、搜狗等（盡量不要用百度）
專業數據庫：中國知網等
社交媒體：微信、知乎、簡書等
專業媒體：36氪、互聯網早讀課等
咨詢機構：麥卡錫、易觀智庫等
本地電腦：自己建立的知識庫，之后會分享如何建立自己的知識庫
網盤資源：百度網盤、網盤搜索工具等

信息收集這個東西也是門學問，這里限于篇幅，不細講了。

七、小結

1、市場調研對產品經理的要求

從上文我們可以匯總一下市場調研對產品經理的要求，如下：

基本營銷、管理、廣告、經濟學領域相關知識
敏銳的商業感覺與行業洞察力
廣泛而實時更新的市場資訊獲取能力和儲備（信息檢索、挖掘有效信息）
基本的市場調研手段知識和實踐能力
Office軟件、SPSS軟件的熟練應用能力
較強的溝通能力、結構化表達能力
項目管理能力：我們說要將市場營銷作為一個過程來看待

市場調研與用戶研究是一個龐大的學科，它有著非常完善的科學方法。對于大企業來講，這部分工作可能是由專門的市場調研人員和用戶研究人員單獨負責，而不是產品經理全權負責的。

這篇文章所講述的其實也只是市場調研的九牛一毛，更多的內容需要大家在實戰中自己去總結。

還有就是隨著這個系列的展開，我們會發現產品經理工作內容中每一個都可以單獨提出來作為一個職業，所以我們才說產品經理是一個對綜合實力要求極高的職業。

但這并不是說產品經理要對每一個環節都要做到精通，一方面，幾乎沒有人能夠做到這樣；另一方面，隨著市場的完善，產品經理也會進行相應的細分。

我們要做的是找到自己專長的那部分，深入研究，然后逐步拓展到其他部分。

2、市場調研與用戶調研

可能有同學會說，你怎么不講用戶調研呀，這才是產品經理的真正會做的！

那我接下來及談談市場調研與用戶調研。

其實，在我看來，用戶調研只是市場調研的一部分。但這里為了好講述，我把它們區分開。

市場調研更多的是對整個市場的調研，實際工作中很多公司在前期產品立項時會用到，之后的工作中只是簡單地做市場調研了。

用戶調研更多的是對市場中用戶的調研，這包括已有用戶和潛在用戶，實際工作中是在產品立項后才會全面展開的工作。

因為市場調研也會涉及到對單個用戶的調查，所以市場調研中的很多方法是適用于用戶調研的。對于用戶調研的一些獨有方法，我們會放到之后的需求分析中講。

3、小結

回顧文章開頭我提出的問題：