智慧有時(shí)候也需要工具
——關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)第一篇導(dǎo)論的讀后感和筆記
0．導(dǎo)論讀后感（1-3章）
道理都是相同的。我一直認(rèn)為，“人性”和“沖突”，其實(shí)就是狹義的消費(fèi)者行為學(xué)在中國策劃公司里一種智慧化、本土化的演變。
和學(xué)術(shù)理論不同的是，營銷的實(shí)踐者在反復(fù)試錯(cuò)的過程中，提取出理論當(dāng)中最常用、最好用、最容易和別人溝通的部分，加以新的演化和理解，形成一套獨(dú)特的實(shí)踐智慧。
然而不得不承認(rèn)的是，這樣的實(shí)踐化演變雖然是更能解決沖突的理論方式，但有時(shí)片面、過渡地運(yùn)用知識(shí)，會(huì)把原先嚴(yán)密地、符合邏輯的知識(shí)變得狹隘化，在面對(duì)日益變化的競爭時(shí)陷入到過去的經(jīng)驗(yàn)之中。經(jīng)驗(yàn)形成的框架對(duì)人形成了新的枷鎖。
閱讀學(xué)術(shù)理論的消費(fèi)者行為學(xué)，就是用一套理論的枷鎖，反向打破實(shí)踐的枷鎖，提醒一個(gè)將軍在面對(duì)復(fù)雜的市場軍情時(shí)，萬萬不可過于驕傲和盲目自信，總是警惕著來自其他地方可能出現(xiàn)的暗處的狼。
1.第一章讀書筆記
現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展原點(diǎn)，是以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)和商業(yè)組織，這也是為什么理解消費(fèi)者行為是非常重要且迫切的事情。
學(xué)科的不斷發(fā)展讓理論研究人員對(duì)消費(fèi)者的研究不斷深入，形成了一套不斷完善和細(xì)節(jié)化的框架。我認(rèn)為這個(gè)框架是以消費(fèi)者行為學(xué)為思考模式最重要的范式之一，特作讀書筆記如下：
第一節(jié)的內(nèi)容中，提出了一個(gè)簡化版的消費(fèi)者決策模型。這個(gè)模型是消費(fèi)者行為的分析范式，也是全書的架構(gòu)基礎(chǔ)。
在這個(gè)消費(fèi)者決策模型中，消費(fèi)者決策被分為了三大環(huán)節(jié)，分別是：外部影響過程、消費(fèi)者決策制定過程、決策制定后的行為或購買。
可以看出，策劃工作人員的研究重心是放在第二部分，即消費(fèi)者決策制定過程的，而甲方的營銷從業(yè)者可能更多地偏向于對(duì)外部影響的理解和操作上。至于第三部分，在實(shí)踐過程中，并不被大多數(shù)中小企業(yè)所看重，或者說，沒有精力成本面面俱到。
作為策劃工作人員，我先把關(guān)注的起點(diǎn)放在消費(fèi)者的決策制定過程上。在原文的框架上，我認(rèn)為可以增加一個(gè)分類的維度，即延續(xù)性的和短暫性的。前者偏向長期性的影響，后者偏向一次性的影響，分別是：
1決策制定過程：
A延續(xù)性影響：
A.A個(gè)體心理領(lǐng)域：
動(dòng)機(jī)
感知
學(xué)習(xí)
個(gè)性
態(tài)度
A.B個(gè)體經(jīng)驗(yàn)
B決策短暫性影響：
對(duì)需求的認(rèn)識(shí)
購買前的調(diào)查
對(duì)各種選擇的評(píng)估
這和日常的策劃工作是高度一致的。從實(shí)踐的關(guān)注點(diǎn)來看，延續(xù)性的影響主要是靠我們即策劃者不斷地學(xué)習(xí)和思考，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體心理領(lǐng)域不斷地解讀和研究，以“動(dòng)機(jī)”為核心進(jìn)行整體的感知。而B部分的研究主要是靠市場經(jīng)驗(yàn)和客戶提供的信息進(jìn)行綜合判斷，總體來說做的工作少一些。
在充分研究決策制定過程之后，是解構(gòu)外部影響部分對(duì)消費(fèi)者決策的感染，這其中比較重要的部分是公司營銷所作出的努力：
2外部影響：
A.公司營銷努力:
產(chǎn)品
價(jià)格
渠道
促銷
B.社會(huì)文化環(huán)境：
家庭
參照群體
非商業(yè)資源
社會(huì)階層
文化和亞文化
策劃工作的理論和經(jīng)驗(yàn)，很大程度上是將外部影響拆分在多個(gè)環(huán)節(jié)，工作前的研究、工作中的改變，對(duì)消費(fèi)決策形成互動(dòng)型的影響。
第三部分目前我的了解并不多，關(guān)于理論層面我不知道可以怎樣進(jìn)行解構(gòu)，先做記錄，閱讀至此時(shí)，一并學(xué)習(xí)：
3決策后行為：
A購買：
第一次購買
重復(fù)購買
B購后評(píng)價(jià)
整體框架如上所述。對(duì)整體框架的復(fù)述和整理，我覺得是有益于把握全書脈絡(luò)的，可以結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)這門學(xué)科進(jìn)行再學(xué)習(xí)，也可以清晰地分清對(duì)于個(gè)人而言，書籍的重點(diǎn)在哪里。
除了框架之外，作為學(xué)習(xí)工具，第一篇導(dǎo)論簡單闡述了基于決策模型的章節(jié)分解，簡單來說，主要分成四部分，第一部分作為導(dǎo)論，理清結(jié)構(gòu)以及基本的營銷工具；第二部分研究消費(fèi)個(gè)體，包括消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、個(gè)性、態(tài)度五個(gè)方面；第三部分研究作為外部影響的社會(huì)因素，包括社會(huì)成員以及文化影響；第四部分討論消費(fèi)決策過程和對(duì)一些倫理問題的探討。我將把學(xué)習(xí)和研究的重點(diǎn)放在第二部分，這應(yīng)該是下一篇讀書筆記的工作了。
以上為第一節(jié)內(nèi)容。
2.第二章讀書筆記
消費(fèi)者的研究過程是反復(fù)關(guān)注的問題，這個(gè)倒不會(huì)因?yàn)槔碚摽蚣艿牟煌瑢?shí)踐者和學(xué)術(shù)者的不同有太多的差異，整體而言都是以定量研究和定性研究為基礎(chǔ)的幾種研究范式，所以略讀而過。
當(dāng)然，常讀常新，作為學(xué)術(shù)教材依然有啟發(fā)式的意義。結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，閱讀“焦點(diǎn)小組”和“深度訪談”讓我認(rèn)識(shí)到，日常報(bào)告的討論模式其實(shí)可以有一些微小的改進(jìn)。
在提案和研究的過程中稍顯單薄的原因在于，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的行為基本靠推測和討論。雖然我非常認(rèn)可嚴(yán)老師的經(jīng)驗(yàn)和智慧，也對(duì)自己的邏輯推論保持盡量客觀和豐富的角度，但是必然有我們無法推論和理解的消費(fèi)者角落，而這些角落是非常精彩甚至重要的。
重要的是，這個(gè)訪談看起來簡單，但實(shí)際上是需要人力成本的，如何跳出公司同事的范圍，尋找到節(jié)省成本或者不耗金錢成本的訪談方式呢？
值得思考。以上為第二節(jié)。
3.第三章讀書筆記
如果說第二章是共性較大的部分的話，第三章則是完全相反的方向，是學(xué)院派和實(shí)踐派切入點(diǎn)的分野。
具體內(nèi)容已經(jīng)爛熟于心，我應(yīng)該梳理兩方面的內(nèi)容，第一個(gè)是以沖突為基石、以三位一體為方法的公司方法論和經(jīng)典STP分解戰(zhàn)略作為切入點(diǎn)的不同和利弊；第二個(gè)是對(duì)VALS方法的進(jìn)一步探討和理解。
STP戰(zhàn)略從我上市場營銷課程開始，老師就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過了這個(gè)方法的重要性以及易用性，事實(shí)上這也確實(shí)是非常實(shí)用的方法。
對(duì)于無從下手或者完全不了解市場的人來說，STP的優(yōu)勢在于，它既可以努力展現(xiàn)市場的全貌，幫助決策人員從消費(fèi)者角度盡可能全面地預(yù)估市場競爭，又符合現(xiàn)代營銷最核心的理念，即需求導(dǎo)向決定的營銷窄眾。這是一種可靠的戰(zhàn)略方向決策工具，也是沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論者可以完全依賴的理論之一。
然而，如同我提到的無數(shù)個(gè)前提是，這種STP方法雖然詳細(xì)且可靠，但是更多地是提供給實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少，或者純粹從理論角度來執(zhí)行的決策家。最大的問題在于從業(yè)者的實(shí)踐會(huì)考慮投入產(chǎn)出比，如果每次都進(jìn)行詳細(xì)可靠的STP分析的話，是一個(gè)很高人力成本的事情，除非是崗位的需求確實(shí)需要。
我們的工作便是這樣的，大多數(shù)能夠拿出策劃費(fèi)的客戶，其實(shí)已經(jīng)有了一個(gè)很好的市場基礎(chǔ)，或者有了一定的市場經(jīng)驗(yàn)和選擇了。在這樣的情況之下，大量的基礎(chǔ)研究工作換來的認(rèn)知增長收益是不高的，公司處出于效益的角度當(dāng)然是追求更省成本的工作方式。
畢竟研究范式是策劃人員最主要的工作方式。人力成本是策劃公司最重要的生產(chǎn)成本之一。
這是STP戰(zhàn)略的不足之處，也是包括葉茂中方法在內(nèi)的大多數(shù)公司方法的優(yōu)勢之處。實(shí)踐者和理論者的最大區(qū)別估計(jì)也就在于此，一個(gè)會(huì)直接針對(duì)沖突的最主要部分，而另一個(gè)會(huì)更多地遵循客觀事實(shí)，全面地展現(xiàn)全貌。
而另一方面，具體到葉茂中方法來看，即以沖突為基石和以三位一體的方法論為載體，以及以創(chuàng)意和形象載體為創(chuàng)作手段的方法來看，比起STP的局限性也不可謂不小。其中需要指出的是在客戶層面造成的一個(gè)誤導(dǎo)性的認(rèn)知。
“策劃”一詞是模糊的（當(dāng)然很多中國詞匯在溝通上都是模糊的），最大的模糊在于，為了塑造品牌形象和我們公司的英雄主義崇拜，從品牌的傳播、案例的撰寫上，我們有重點(diǎn)有傾向地濃墨重彩于某些細(xì)節(jié)，讓他人理解我們?yōu)槠放瞥绨莸摹澳缓笾魇埂保覀冊(cè)诳陀^上并不做那么多工作，只是一個(gè)軍師而已。顯然，這兩個(gè)角色用策劃一詞都是沒有錯(cuò)的。
幕后主使式的策劃會(huì)考慮更多的細(xì)節(jié)問題，最主要的是，主導(dǎo)權(quán)是在幕后主使上的。這是不符合策劃這個(gè)行當(dāng)?shù)亩ㄎ坏摹Ｎ覀儽仨毷峭饽X，也只能是外腦，我們能客觀地給出市場的分析，但無法主導(dǎo)企業(yè)的決策。
回到方法論，他的局限和以上角色的局限是一樣的。但這種局限放在中小企業(yè)上的時(shí)候就會(huì)放大，企業(yè)成功的因素有很多，一個(gè)好的品牌策劃只是一種助力，這和客戶想像中我們的工作范圍有一定距離，在實(shí)踐中這種距離甚至是痛苦的距離。不是每一個(gè)企業(yè)家都有能力和魄力的。
第二，從內(nèi)容上來說，值得學(xué)習(xí)的是VALS的分類標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)以前無數(shù)次地看過，但是這次看的時(shí)候，覺得還是很經(jīng)典的一個(gè)分類方法，或者說是一種很經(jīng)典的分類范式。
按照創(chuàng)新能力和資源的不同，從成就、理想、自我表達(dá)三個(gè)動(dòng)機(jī)將消費(fèi)者分成四個(gè)階段八類：
一、最高資源：創(chuàng)新者
二、高資源：思考者（理想）、成就者（成就）、體驗(yàn)者（自我表達(dá)）
三、低資源：信仰者（理想）、奮斗者（成就）、制造者（自我表達(dá)）
四、最低資源：求存者
按我的理解是，資源的高低并不完全等同于社會(huì)資源的高低，而是結(jié)合該類消費(fèi)品類和情境的資源。一個(gè)物質(zhì)上的奮斗者，也有可能成為思想上的成就者；一個(gè)化妝品類目的求存者，也有可能是文學(xué)類目的思考者，不一而足。
回到第三章的總論，VALS方法為代表的混合細(xì)分方法，是實(shí)踐者在營銷過程中更多使用的具體操作方法，但是也值得提醒自己的是，推論是有局限性的，延伸的方法也是有適用程度的。對(duì)于基礎(chǔ)的理論必須時(shí)常鞏固，STP戰(zhàn)略的意義在于，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)陷入困境的時(shí)候，我們是不是要考慮，已經(jīng)獲得的成就事實(shí)上是一種巧合？在戰(zhàn)略之初就不符合理論的框架？基礎(chǔ)要扎牢，才有利于更好地看到問題所在。
以上為第三章筆記。
營銷的原點(diǎn)
——《行為學(xué)第二篇——作為個(gè)體的消費(fèi)者》讀后感及讀書筆記
0
消費(fèi)行為作為個(gè)體行為的一種展現(xiàn)形式，和個(gè)體本身的特質(zhì)是密不可分的。這是營銷實(shí)踐者最為關(guān)注，卻又最難以捉摸的一部分。很多人稱之為營銷的原點(diǎn)。
所有的消費(fèi)行為源于消費(fèi)者的需求，而需求又產(chǎn)生于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性、態(tài)度、知覺不同，在遇到相同環(huán)境時(shí)就會(huì)產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)。包括消費(fèi)行為在內(nèi)的所有主動(dòng)行為，其背后的主要推動(dòng)力都是人的動(dòng)機(jī)，所以對(duì)動(dòng)機(jī)的研究是現(xiàn)代營銷理論中最核心的要素之一。
不過，個(gè)性是復(fù)雜的，消費(fèi)行為學(xué)只能從實(shí)踐的角度，結(jié)合實(shí)際的市場情況，展現(xiàn)個(gè)性的冰山一角，無法展現(xiàn)人性的全貌。理解人性是困難的，我們究其一身，甚至難以理解自己，因此本書展現(xiàn)的，也不過是個(gè)體性格分析的導(dǎo)論，和市場營銷有關(guān)的一方面，還需要有更多的著作閱讀。
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動(dòng)機(jī)
在這一篇當(dāng)中有很多關(guān)鍵概念，值得反復(fù)咀嚼和閱讀。作為消費(fèi)者個(gè)性一篇的第一章，也是作為《消費(fèi)者行為學(xué)》當(dāng)中最重要的一章，從實(shí)踐的角度而言，這篇章的核心思想能夠起到的啟發(fā)價(jià)值，占了全書的近一半。
對(duì)動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)并不是今天才開始。我所在的營銷策劃公司目前最核心和最常提起的概念就是兩個(gè)字，“沖突”，其實(shí)就是動(dòng)機(jī)的另一個(gè)說法而已。其兩個(gè)核心推論的立足點(diǎn)和公司實(shí)踐出的理念幾乎一模一樣。
行為學(xué)說，需要是營銷概念的關(guān)鍵，公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中成長的關(guān)鍵因素是比競爭者更好更快地識(shí)別和滿足未被滿足的消費(fèi)者需要的能力；“沖突”說，消費(fèi)者的需求是由沖突引起的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)那些能夠解決他們沖突的產(chǎn)品或品牌，花費(fèi)更多的時(shí)間、精力和金錢。異曲同工。
動(dòng)機(jī)理論的精髓在于，他指導(dǎo)人們關(guān)注于行為的起因。本書中對(duì)動(dòng)機(jī)的定義是，動(dòng)機(jī)是促使個(gè)體實(shí)施行為的驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力通過一種緊張狀態(tài)產(chǎn)生，是未被滿足的需要的結(jié)果。個(gè)體會(huì)通過行為有意識(shí)或者下意識(shí)地去緩解這種緊張狀態(tài)，他們期望這些行為能滿足他們的需要，并因此環(huán)節(jié)緊張狀態(tài)或減輕他們所感受的壓力。
動(dòng)機(jī)的模型如下：
未被滿足的需要、需求和欲望
→緊張
→動(dòng)機(jī)
→行為
→目標(biāo)或希望的實(shí)現(xiàn)
→緊張緩解
→新的欲望引起新的緊張
這個(gè)理論從另外一個(gè)角度奠定了現(xiàn)代營銷學(xué)的基礎(chǔ)，即生產(chǎn)者只能滿足消費(fèi)者的需求，而不能創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，因?yàn)橄M(fèi)者的行為是由動(dòng)機(jī)引起的。不過在一定程度上，可以通過教育、創(chuàng)新等行為，影響消費(fèi)者的各種觀念，從而改變消費(fèi)者的個(gè)性、知覺、態(tài)度等方面，從而引發(fā)不同的動(dòng)機(jī)。不過這又是后話了。
需要有兩種，分別是先天需要和習(xí)得需要，又分別被稱為基本需要和次級(jí)需要。基本需要包括衣食住行性，次級(jí)需要?jiǎng)t是在這基礎(chǔ)之上衍伸出的一系列需要。我首先需要一雙鞋，其次是一雙有功能的球鞋，其次是畫著勾勾的耐克球鞋。
這其中最出名也最被廣泛應(yīng)用的理論是馬斯洛的需求層次論。我了解的馬斯洛需求層次論一直都是二手和簡化的信息，是作為營銷學(xué)衍伸的馬斯洛需求層次論的提煉。在以后將會(huì)閱讀原本。
營銷學(xué)中的馬斯洛需求層次論將人的需求分為物質(zhì)需求和精神需求。同時(shí)將這兩種需求分為五個(gè)層次的需要，一般來說，在同一類型的動(dòng)機(jī)下，越是基礎(chǔ)的需要對(duì)人的動(dòng)機(jī)的刺激也越強(qiáng)，五個(gè)需要分別為：
生理需要：食物、水、空氣、性、住所
安全需要：秩序、穩(wěn)定、保護(hù)
社交需要：喜愛、朋友、歸屬
尊重需要：地位、威望、自尊
自我實(shí)現(xiàn)需要：自我實(shí)現(xiàn)
我認(rèn)為營銷書中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重點(diǎn)，但往往沒有提及的，是層次論的限定范圍，必須限定在同類動(dòng)機(jī)之下。我曾經(jīng)聽過包括我的老師在內(nèi)，距離馬斯洛需求層次論的時(shí)候都說，有的人飯都吃不飽，但是還是堅(jiān)持自己的理想，是馬斯洛需求層次論的特殊情況，這樣的人值得尊敬。錯(cuò)，吃飯和他的事業(yè)和理想未必在同一動(dòng)機(jī)范圍內(nèi)。吃飯只能和吃飯比，理想只能和理想比。
買不起房子去環(huán)游世界就是跨過了馬斯洛層次論嗎？沒有。租的房子滿足的是基本的生理需要，是住所；而買的房子是安全需要，是穩(wěn)定，環(huán)游世界因?yàn)閯?dòng)機(jī)不同，可能社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要都有；但二者是不在同一個(gè)象限的。房子是和房子比的，如果連普通住宅都買不起，那么就不考慮實(shí)現(xiàn)“地位”需要的別墅購買了，買房和買別墅是同一象限的。環(huán)游世界同一象限的是什么呢？可能是基本的出行，也可能是基本的勇氣，視動(dòng)機(jī)不同。假設(shè)環(huán)游世界的首要?jiǎng)訖C(jī)是向朋友證明我能行，是一種社交需要和尊重需要的體現(xiàn)，那么前提是，你得有可以炫耀的朋友。所以，環(huán)游世界向朋友炫耀的基礎(chǔ)需要，就是交到可以炫耀的朋友。
除了需求層次之外，另外一個(gè)同樣值得策劃人員形成觀念的概念，是動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)性。雖然從字面上很好理解，但是在營銷實(shí)踐上卻又常常被人忽視。動(dòng)機(jī)是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的概念，它作為對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)的不斷反應(yīng)而不斷改變。
其中兩個(gè)核心要點(diǎn)是，
第一，需要從不會(huì)被完全滿足，對(duì)飲食的需要不會(huì)因?yàn)橐活D飯吃飽了就永遠(yuǎn)不需要了，身體在過了幾個(gè)小時(shí)以后依然會(huì)提醒你，肚子餓了，該吃東西了，即便是房子，雖然是我的，但我還是需要每天或者大部分時(shí)間的居住，滿足我的住所需求；不僅是物質(zhì)層面，精神層面的需要也如是，對(duì)地位的追求，對(duì)聲望的追求也不會(huì)因?yàn)楫?dāng)上了科長、當(dāng)上了市長而停止，在短暫的喜悅之后，依然渴望有更高的地位來滿足這種需求。
第二，即需求層次論的內(nèi)容，需要是會(huì)升級(jí)的，吃飯最初只是生理需要，先吃飽。然后是安全需要，每頓都能吃飽。社交需要，有家人或者朋友或者其他什么人，一起吃飯聊天。其他物事亦如是。
除了以上兩部分內(nèi)容外，行為學(xué)還展示了兩部分很有意思的內(nèi)容，一個(gè)是目標(biāo)的替代性，另一個(gè)是動(dòng)機(jī)的研究。不過從目前的研究水平而言，更多的還是實(shí)驗(yàn)和理論性質(zhì)的內(nèi)容，或者是實(shí)踐者靈光一閃的個(gè)人智慧，還很難成為大眾普及的理論，所以這是值得思考的部分。
值得摘錄的是歐內(nèi)斯特的選擇產(chǎn)品個(gè)性概貌。在冰淇淋的動(dòng)機(jī)上，他描述冰淇淋為一種不費(fèi)力的食品，不用咀嚼就能在口中融化，是一種豐富的象征，所以他建議冰淇淋的包裝應(yīng)該是圓的，現(xiàn)實(shí)沒有數(shù)量的限制。而玩偶呢，玩偶在兒童社會(huì)化的過程中起到了重要的作用，通常是女孩必備。他作為芭比的顧問，他的研究表明當(dāng)女孩喜愛玩偶時(shí)，她們的母親卻憎惡玩偶完美的身體部分。所以他建議將玩偶營銷作為年輕時(shí)尚的模式，這種模式能反映母親對(duì)女兒適當(dāng)?shù)摹r(shí)尚的外表的欲望。
以上。
2
個(gè)性
比動(dòng)機(jī)更復(fù)雜。
更復(fù)雜的原因在于，動(dòng)機(jī)理論的重要性，首先在于定義重要性，即，一旦發(fā)現(xiàn)和了解，這種理論就開始伴隨思考。當(dāng)我們從關(guān)注動(dòng)機(jī)，認(rèn)識(shí)到動(dòng)機(jī)是行為的真正驅(qū)動(dòng)力時(shí)，已經(jīng)領(lǐng)會(huì)了這種理論的核心。
而個(gè)性的研究不是。我們很容易就理解，個(gè)性不同的人會(huì)有不同的反應(yīng)和行為，但是困難之處恰恰在于，我們應(yīng)當(dāng)如何研究和了解人的個(gè)性呢。
和書中提及的相似，我最早接觸個(gè)性的理論和分析也是從弗洛伊德理論開始的。但是我并不了解弗洛伊德理論，我是在卡倫霍妮的著作中對(duì)弗洛伊德理論有所了解，包括榮格的理論。卡倫霍妮的理論在二者之后，基于弗洛伊德理論并對(duì)弗洛理論進(jìn)行了批判，在本書和后來的心理學(xué)研究中，卡倫霍妮和榮格的理論被稱為新弗洛伊德理論。
應(yīng)該說，截止到目前我了解的心理學(xué)發(fā)展，對(duì)個(gè)性理論還沒有驗(yàn)證性的發(fā)展，如同一個(gè)積極心理學(xué)碩士的哥們說，包括弗洛伊德、榮格、卡倫霍妮在內(nèi)的弗洛伊德理論派，其思想核心在現(xiàn)代科學(xué)觀念來看，都是猜想性質(zhì)的，沒有經(jīng)過試驗(yàn)驗(yàn)證，因?yàn)槟愫茈y再去重現(xiàn)那些場景，比如弗洛伊德中提到的孩提時(shí)代的影響，以及卡倫霍妮中三種人的重現(xiàn)。
當(dāng)然，這并不影響作為實(shí)踐者的我們從這些個(gè)性理論中攫取能夠讓自己信服的思考方式和信息。如，
我沒有系統(tǒng)接觸過弗洛伊德理論，所以并不能準(zhǔn)確了解和判斷，他所說的那些性的意識(shí)對(duì)孩童個(gè)性的影響。我比較了解并深刻地同意弗洛伊德的“本我”和“超我”，超我是一種臆想中的“我”，人對(duì)自己的能力和形象有著錯(cuò)誤的，一般是過高的期待和估計(jì)，就產(chǎn)生了超我。我認(rèn)為從動(dòng)機(jī)的角度來看，這屬于一種比較深層的，但是歸屬于原點(diǎn)的沖突。超我和本我的沖突，常常讓人或是不敢向前，或是情緒防御比如憤怒，或是其他一系列的行為表現(xiàn)。這在營銷中也得到了廣泛應(yīng)用，一個(gè)最大眾化的現(xiàn)象就是瑪麗蘇文和杰克蘇文的熱潮，很好地緩解了人們因?yàn)楸疚页也煌a(chǎn)生的沖突壓力。
此外，是卡倫霍妮為首的新弗洛伊德理論。在最早接觸卡倫霍妮理論的時(shí)候，因?yàn)閷?duì)個(gè)性的維度了解的不多，所以卡倫霍妮的分類方式給了我很大的啟發(fā)。從今天來看，這種分類在實(shí)踐上依然有著非常重大的意義，不過從理論上來看仍然局限了一些，因?yàn)榭▊惢裟莺透ヂ逡恋乱粯樱粗赝杲?jīng)歷對(duì)人個(gè)性的影響，所以研究對(duì)象更多的是父母和子女的關(guān)系，即家庭對(duì)個(gè)體個(gè)性的影響。我承認(rèn)的是，家庭是最重要的影響，不過不能因?yàn)樽钪匾秃鲆暳似渌麑用娴挠绊憽?/p>
卡倫霍妮的理論當(dāng)中，把人的沖突分為三個(gè)基本大類，分別是親近人、對(duì)抗人、回避人。很好理解的是三種類型所對(duì)應(yīng)的具體情況，親近人的類型在關(guān)系中更多地表現(xiàn)出順從，希望得到他人的贊賞；對(duì)抗人的類型在關(guān)系中更多地表現(xiàn)出競爭，和別人對(duì)著干，喜歡表現(xiàn)，贏得他人敬佩；而回避人指遠(yuǎn)離人群的人，自給自足，相信自己，一般是個(gè)人主義者或者責(zé)任規(guī)避者。
如同前面所言，雖然我認(rèn)為從理論層面這樣的分類仍然有很大的缺陷，但是從營銷來看，這樣的理論無疑能夠幫助營銷者將市場進(jìn)行簡單但犀利的細(xì)分，三類人在消費(fèi)行為中已經(jīng)展現(xiàn)了很多的特性，在考慮具體的廣告行為時(shí)需要對(duì)這樣的提醒進(jìn)行強(qiáng)化或者沿用，那么更容易得到消費(fèi)者更為積極的反饋。
順帶一提的是，沿著三類人的劃分來看，我覺得我本人在不引發(fā)沖突癥的情況下（卡倫霍妮的研究出發(fā)點(diǎn)是病態(tài)研究，是三類人中已經(jīng)沖突到神經(jīng)癥的病人），主要成分應(yīng)該是回避人居多，其次是對(duì)抗人和親近人占類似的很小一部分。在這樣的情況下，我有更少的社交需求，同時(shí)我也會(huì)用傳統(tǒng)的內(nèi)向外向二分法，把自己劃到內(nèi)向一類（需要指出的是，我認(rèn)可的內(nèi)向特征，是一種向內(nèi)的力量，并不是指這個(gè)人靦腆或者其他現(xiàn)有內(nèi)向詞匯的指責(zé)），是一個(gè)半典型的個(gè)人主義者。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，宣揚(yáng)自我主義的廣告尤其能引起我的興趣，比如陌陌的廣告，或者其他。
當(dāng)然，值得注意的是，回避人的個(gè)性并不僅僅體現(xiàn)在我這個(gè)個(gè)體身上，這或多或少地將體現(xiàn)在我所處的這一代人身上。這是由經(jīng)濟(jì)崛起、文化解放、東西方交融、獨(dú)身子女一代、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展等特征共同決定的。或許我們還可以暫時(shí)用去中心化來形容這一代的代群特征，這是另一個(gè)值得營銷者尤其注意的話題了。
除個(gè)性理論之外，書中在本章舉了幾個(gè)具有啟示性的個(gè)性特征，對(duì)消費(fèi)行為影響很大，他們分別包括：
消費(fèi)者創(chuàng)新特質(zhì)：消費(fèi)者是保守的還是創(chuàng)新的；
消費(fèi)者認(rèn)知特質(zhì)：消費(fèi)者是高認(rèn)知需要還是低認(rèn)知需要的；前者受產(chǎn)品信息影響大，后者受背景或者廣告模特的影響更大；
消費(fèi)者消費(fèi)主義特質(zhì)：是物質(zhì)主義還是強(qiáng)迫消費(fèi)；
消費(fèi)者民族中心特質(zhì)：更傾向于民族的還是世界的。
我認(rèn)為這幾個(gè)特質(zhì)只能是個(gè)性特征里的一小部分，代表一個(gè)群體最基本的個(gè)性，在國際競爭中應(yīng)該是競爭的基本考慮需要，但具體到中國環(huán)境的話，一般來說大部分群體還是相對(duì)固化的。分開來看的話，我認(rèn)為我的創(chuàng)新特質(zhì)偏高，屬于高認(rèn)知群體，物質(zhì)主義消費(fèi)至上，以及世界主義者。但是這可能和本土公司長期面臨的消費(fèi)者恰恰相反，大眾消費(fèi)者更多是保守消費(fèi)、低認(rèn)知、物質(zhì)主義消費(fèi)不強(qiáng)，世界性偏愛有，但也中立的。
第五章，以上。
3
知覺
來葉茂中策劃兩年半的時(shí)間里，受到了不少“金句”的熏陶，這些高度凝結(jié)了營銷智慧的金句，成為我不斷學(xué)習(xí)和踐行的指導(dǎo)。最早的一句就是關(guān)于消費(fèi)者知覺的概括，我覺得非常精辟，從實(shí)踐意義上來說比本書全章的啟發(fā)都要大：
這句話是“認(rèn)知大于事實(shí)”。相延伸出來的老板語錄是，市場營銷其實(shí)就是三個(gè)詞語：錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示。
當(dāng)然，書上也有意思幾乎一樣的話（葉氏理論不僅接地氣，更是學(xué)術(shù)理論的精華）：消費(fèi)者是根據(jù)他們的知覺而不是基于客觀的事實(shí)采取行動(dòng)和作出反應(yīng)。只不過，課本首先追求的是準(zhǔn)確和全面，所以一段小字里的話，并不能引發(fā)入門者的特別關(guān)注，即使特別關(guān)注了，那么多內(nèi)容，隔天也就忘了。
總結(jié)來看，我認(rèn)為知覺是很多非專業(yè)人士首先需要重視的消費(fèi)者行為。在日常的工作中和會(huì)議討論中，很多由代工轉(zhuǎn)為品牌的老板，或者對(duì)接的中層人員，在營銷方向上、營銷策略上都有著自己美好的愿景和規(guī)劃，但常常難以落地的關(guān)鍵就在于，忽視了消費(fèi)者的“知覺”。特別是在今天這個(gè)信息化時(shí)代，這一點(diǎn)應(yīng)該更加被重視起來。
知覺理論的存在給我們的營銷活動(dòng)設(shè)定了一個(gè)前提。無論是廣告活動(dòng)，還是產(chǎn)品包裝，或者優(yōu)惠促銷，首先要解決的最重要的問題，就是要引起消費(fèi)者的注意。信息只有確保能傳遞給消費(fèi)者，才有后續(xù)的方法的討論問題，不然什么都無從談起。
現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)人士在合作之初，常常會(huì)特別地表現(xiàn)出對(duì)電視媒體作為廣告媒體的輕視，認(rèn)為其成本過高，和互聯(lián)網(wǎng)屬性不符。我是認(rèn)可這一點(diǎn)的，但是在這個(gè)輕視的過程中，卻忽視了電視媒體作為富媒體資源，是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)不豐富的企業(yè)最容易傳遞給消費(fèi)者信息的地方。在包含了高介入信息和低介入信息兩種模式進(jìn)去的復(fù)合傳播模式，并且以一種強(qiáng)制性地傳播方式表達(dá)給消費(fèi)者（雖然這也是被詬病的地方），是比較保險(xiǎn)的傳播方式。能夠在解決“知覺”這件事情上起到確定的作用。
互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然精準(zhǔn)、成本低、形式多樣化、局限小等等，但是也是信息集中爆發(fā)的地方，同時(shí)你還要面臨眾多同樣利用著這些低成本資源的競爭對(duì)手。作為一個(gè)品牌來說，施展空間是比對(duì)方更小的，這是不利的地方。
我理解的消費(fèi)者知覺作為營銷理論包含兩個(gè)核心方向。其一是，消費(fèi)者能不能感知到；其二是，消費(fèi)者感知到的是什么。所有內(nèi)容，都可以籠統(tǒng)地概括到這兩個(gè)問題之內(nèi)。
消費(fèi)者能不能感知到，有基于生理結(jié)構(gòu)和基于經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境兩部分的區(qū)分。
從生理結(jié)構(gòu)上來說，消費(fèi)者能不能感知到，是一個(gè)感覺閾的問題。感覺閾是消費(fèi)者能夠感受到這個(gè)東西的最小刺激，有絕對(duì)感覺閾和差別感覺閾兩種分類。
絕對(duì)感覺閾是對(duì)存在的感覺，比如“安靜地一根針掉到地上都能聽見”是對(duì)“針落地聲響”存在的感知，而在鬧市場時(shí)，遠(yuǎn)處賣肉的叫賣聲雖然聲音不小，但是常常被人忽視了，即不存在。在絕對(duì)感覺閾里還有一個(gè)感覺適應(yīng)的過程，第一次針落地的聲音你能聽見并分別出來，第二次可能就未必了，第三次、第四次說不定就成了新的背景音，和賣肉的一個(gè)道理。
另外一方面是差別感覺閾，這個(gè)特指對(duì)目標(biāo)變化的感知。一個(gè)東西從5.2升到5.4，有的人能感知出來，有的人就不能，這是差別感覺閾。
在二者之外，還有對(duì)閾下知覺的研究。但是在上徐老師的“廣告心理”一門課時(shí)，我對(duì)這塊的印象很深，因?yàn)榭瓷先ズ苌衿妫贿^這種東西至今依然存在概念之中，到現(xiàn)在也沒有被實(shí)驗(yàn)完全地證明，我也很少看到具體的應(yīng)用，暫且忽略不計(jì)吧。
基于經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境部分，其實(shí)就是作為消費(fèi)者個(gè)體，對(duì)每種感覺的感知是不同的，有的人新鮮好奇，有的人司空見慣。“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景”，“你習(xí)以為常的，可能是別人從未見過的”指的就是這種現(xiàn)象。
在這里需要我記住的是知覺的三要素，也是對(duì)上面各種不同原因形成的總結(jié)，是知覺當(dāng)中非常重要的概念，分別是：
知覺的選擇性
知覺的完整性
知覺的理解性
從選擇性上來說，主要強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知事實(shí)上摻雜著消費(fèi)者選擇的過程，這和受到認(rèn)知刺激的不同、期望的不同、動(dòng)機(jī)的不同都有著密切的聯(lián)系。刺激有直接刺激和對(duì)比刺激等，主要體現(xiàn)在廣告的表現(xiàn)形式上；期望不同是基于消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息有著不同的傾向；動(dòng)機(jī)則如同開始所說的，同樣的行為下面沖突不一樣，消費(fèi)者既然遇到的困境不一樣，那么他們關(guān)注的東西也就不一樣。同樣是皮卡，中產(chǎn)階級(jí)用來跋山涉水去郊游，個(gè)體經(jīng)營者則用來拉貨。“世界那么大，我想去看看”和“一次能拉兩噸貨”對(duì)他們的知覺刺激是不一樣的。
從完整性上來說，消費(fèi)者并不是孤立地看待和接受信息的。這其中有三個(gè)基本的概念，主角或背景，信息的分組，對(duì)完整的需要。這是很有意思的一個(gè)特性，也是和“幻覺、錯(cuò)覺、心理暗示”比較接近的理論基礎(chǔ)。首先，信息是主角或背景，代表著這個(gè)東西出現(xiàn)的情景之一，我一邊工作一邊聽音樂，音樂就是背景；我上廁所時(shí)閉上眼睛聽音樂，音樂就是主角，這時(shí)候我的音樂偏好是不一樣的（最極端的例子是，每次被我設(shè)置成鬧鐘的音樂，后來我就不喜歡了）；分組也有意思，一個(gè)情況是共同出現(xiàn)，如果廣告上、現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)東西總是和另一個(gè)一起出現(xiàn)，他們就會(huì)被分在一組：到了情人節(jié)總是玫瑰花和巧克力，結(jié)果這兩個(gè)東西開始變成了愛情的代名詞，廣告里總是暖暖的冬天和什么什么奶茶，結(jié)果到了冬天我們就喝奶茶，這也常常被我們理解成消費(fèi)情境的一部分，對(duì)消費(fèi)者來說是非常重要的；第三是對(duì)信息完整的需要，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)補(bǔ)齊不完整的信息，而且這種信息的刺激程度更深一些：比如看圖猜詞里面各種品牌的元素，如果消費(fèi)者通過元素識(shí)別了那些品牌的logo，那么可能對(duì)這個(gè)品牌的印象更加深刻，而這種深刻往往體現(xiàn)為一種更積極的偏好。
知覺的最后一個(gè)要素，是知覺的理解性，這一點(diǎn)偏重于對(duì)知覺內(nèi)容的反饋，可以歸為第二大部分，即對(duì)內(nèi)容的理解。知覺的理解性會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者過去經(jīng)驗(yàn)的不同，以及傳達(dá)信息的方式不同產(chǎn)生不同的影響。這一點(diǎn)是結(jié)合所有知覺的基礎(chǔ)的綜合討論。因?yàn)樾畔鬟_(dá)的局限，和信息接收的模糊性，每個(gè)人接收信息出現(xiàn)不同是必然的，主要體現(xiàn)在刻板印象、身材相貌、描述性概念、第一印象、光暈效應(yīng)五個(gè)方面。
順著知覺的理解性說，就是到了另一個(gè)營銷里非常重要的領(lǐng)域和范疇：產(chǎn)品定位。
正是因?yàn)橹X如此復(fù)雜，為了消除溝通的誤解，以及搶占消費(fèi)者心智中的資源，產(chǎn)品定位在今天的營銷中才如此重要。在消費(fèi)者行為學(xué)的讀書筆記里面，我還是不要展開的好。
在這里可以簡單闡述下對(duì)于最近我們和“定位”公司長期沖突、基于企業(yè)戰(zhàn)略層面抉擇的理解。定位理論即是經(jīng)典理論，我覺得也是現(xiàn)代市場的核心理論。但我首先認(rèn)為，定位首先是作為一種思想，其次才是一種方法。這么說的重點(diǎn)在于，思想是一種態(tài)度，強(qiáng)調(diào)定位的重要性，是現(xiàn)代企業(yè)事半功倍的基石之一。在決策和調(diào)整戰(zhàn)略之前，不得不對(duì)定位和目標(biāo)市場進(jìn)行評(píng)估。這是消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)和現(xiàn)代競爭的殘酷性共同決定的，而且這種趨勢會(huì)日益強(qiáng)烈下去。
但作為方法就沒那么重要，不必死守不放。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來說，利潤是主要的，品牌反而是次要的。定位至上的方法論不但過于強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性，而且也未必對(duì)品牌就是一定有利的。從第一點(diǎn)來看，他忽略了技術(shù)發(fā)展的顛覆性，柯達(dá)的膠卷再強(qiáng)大，定位再好，在數(shù)碼相機(jī)面前，一樣倒下。諾基亞擁有再多的背殼，和再好的按鍵，還是干不過蘋果為首的智能機(jī)。品牌對(duì)于新領(lǐng)域的延伸，不排除存在稀釋過去品類的風(fēng)險(xiǎn)，但同樣也在防范顛覆性創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。其次，對(duì)于品牌來說，定位也不一定就是好事，因?yàn)橄M(fèi)者是動(dòng)態(tài)變化的。特別是在中國，看看中國這三十年的發(fā)展就深有體會(huì)，過去一個(gè)個(gè)國民品牌的邊緣化甚至倒下，我想可不是因?yàn)椴回瀼囟ㄎ焕砟钤斐傻摹ＯM(fèi)者本身就處于一個(gè)快速自我否定的狀態(tài)，你定位得再緊密不過是徒勞么？
因此，定位就像張三豐教給張無忌的太極拳，武功非常強(qiáng)大，但是招式卻不重要，甚至能忘掉的話最好。牛逼武功都是這樣的，獨(dú)孤九劍也是這樣，野球拳也是，無招勝有招。
此外，在消費(fèi)者意向方面，質(zhì)量和價(jià)格的感知和渠道、媒體都有著重要的關(guān)系。這是需要備注的一個(gè)點(diǎn)，值得常常自我提醒。
第六章，以上。
4
學(xué)習(xí)
“要迎合消費(fèi)者的認(rèn)知，不要去改變消費(fèi)者的認(rèn)知。”在公司方法里，作為中小品牌去教育消費(fèi)者被看做是一件吃力不討好的事情，因此在日常的工作中很少對(duì)“消費(fèi)者學(xué)習(xí)”這一行為進(jìn)行討論和研究。
當(dāng)然，作為理論來說，他是重要的，不過我只能作為書本智慧來感受，離實(shí)踐還有一定的距離。
作為本書最長的章節(jié)，我的閱讀過程可能是偏草率的。結(jié)合過去生命科學(xué)的學(xué)習(xí)知識(shí)來看，印象最深的方面有兩個(gè)。
其一，是巴普洛夫?qū)嶒?yàn)，這是在生物課程中反復(fù)提起的，也是最早接觸的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)之一。巴普洛夫?qū)嶒?yàn)證明了行為和學(xué)習(xí)之間的關(guān)系。記得當(dāng)時(shí)與巴普洛夫?qū)嶒?yàn)一起學(xué)習(xí)的，還有應(yīng)隨效應(yīng)等等。
其二，是信息處理和記憶的關(guān)系。首先是感覺的儲(chǔ)存，遺忘一部分以后，會(huì)排演成短時(shí)的儲(chǔ)存，然后再遺忘，變成長時(shí)儲(chǔ)存，部分遺忘后，成為可供提取的信息。
在信息里面有一個(gè)很重要的點(diǎn)，是需要特別強(qiáng)調(diào)。在信息的提取過程中，不一致（或出乎意料）的信息要素能給人帶來知覺震撼，如果這些要素是和廣告相關(guān)的，那將會(huì)提高對(duì)廣告記憶的保持力。我根據(jù)實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)理解，這種不一致有兩個(gè)方向的發(fā)散。其一是戲劇性，也是公司常說的廣告中的沖突，其中比較經(jīng)典的例子是公司十?dāng)?shù)年前的海王金樽廣告：“三十歲的人，六十歲的心臟；六十歲的人，三十歲的心臟”，到了今天還有很多人記得這句廣告語，真是因?yàn)樗膽騽_突張力實(shí)在太強(qiáng)，又和廣告主題結(jié)合地非常緊密，所以留下了深刻的記憶；其二是幽默性，一般是廣告里面強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意。但是在中國本土環(huán)境里，廣告要做到幽默是不容易的，幽默一定是看對(duì)象的，其核心原因是理解的故意錯(cuò)位。而現(xiàn)代廣告受眾的理解程度還較低，做不到很好的幽默效果，更容易接受叫賣式的和反復(fù)式的廣告，因?yàn)槎际怯涀。貜?fù)比幽默來得更穩(wěn)定和保險(xiǎn)一些，而且幽默是不具備重復(fù)性的，第一眼看到幽默的廣告，看多了也會(huì)煩。
隨記憶理論深入下來，我們得到這么一個(gè)推斷，即，能夠讓消費(fèi)者更長久地記住我們的廣告，肯定要比短時(shí)記憶好一些。那么如何把短時(shí)記憶變成長時(shí)記憶就成了關(guān)注的重點(diǎn)，除了上面提到的信息提取中的戲劇性和幽默性之外，消費(fèi)行為學(xué)有其獨(dú)特的研究范式。這其中還包括消費(fèi)者介入。消費(fèi)者介入度是形成短時(shí)記憶還是長時(shí)記憶一個(gè)非常重要的指標(biāo)。消費(fèi)行為學(xué)定義，如果一個(gè)購買行為對(duì)某消費(fèi)者而言是重要的，那么這個(gè)購買行為將是高介入購買行為，而高介入消費(fèi)和品牌獨(dú)特知覺會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的滿意態(tài)度，同時(shí)減少多樣性選擇和品牌轉(zhuǎn)換，從而增強(qiáng)品牌忠誠度。
以上，本章我吸收的內(nèi)容不多。
5
態(tài)度
態(tài)度很重要。消費(fèi)者有各種各樣的預(yù)設(shè)立場，決定了你品牌和產(chǎn)品在接觸的第一瞬間的生死，只有有傾向才會(huì)有后續(xù)，不然一切都是免談。態(tài)度是一種習(xí)得的傾向，它表現(xiàn)為一貫性地喜歡或者不喜歡某個(gè)特定對(duì)象。
在多個(gè)態(tài)度模型當(dāng)中，我比較認(rèn)可和理解的是三成分的態(tài)度模型，根據(jù)該模型，態(tài)度的形成和存在主要分成三個(gè)方面，分別是認(rèn)知、情感和意動(dòng)。這三個(gè)認(rèn)知的角度整體影響了消費(fèi)者態(tài)度的形成。
從認(rèn)知成分來說，消費(fèi)者的固有認(rèn)知強(qiáng)化和補(bǔ)充了他們?cè)谀撤矫娴目捶ā１热纾覍?duì)林則徐的態(tài)度就是由認(rèn)知的轉(zhuǎn)變促成了態(tài)度的轉(zhuǎn)變。過去我對(duì)林則徐的態(tài)度是非常積極和肯定的，這是因?yàn)槲业恼J(rèn)知的主要成分是一個(gè)不畏強(qiáng)權(quán)、符號(hào)化的民族英雄，以一己之力對(duì)抗列強(qiáng)，力挽狂瀾。而我的態(tài)度改變是因?yàn)楦嗟亓私饬酥袊罚私饬藳_突背后的復(fù)雜背景，了解了林則徐為保持士大夫形象，已經(jīng)陷入了一種非硝煙不可的病態(tài)，激起中西矛盾，并成為鴉片戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索。與此同時(shí)，林則徐的家書卻表露出了，他完全認(rèn)識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性，卻因?yàn)楸皇看蠓虻木窈皖B固所劫持，堅(jiān)持邁向那個(gè)理想化的自己，追求名聲而放棄了妥協(xié)，同時(shí)也放棄了留給民族改革更多的時(shí)間，所以我的態(tài)度就產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。
其二是情感成分。情人眼里出西施，這個(gè)很好理解，無論暴雪出什么樣的游戲，我首先都傾向認(rèn)為是好玩的，我拿到《風(fēng)暴英雄》的封測號(hào)會(huì)比拿到LOL的皮膚更加激動(dòng)，但事實(shí)上，LOL的游戲性已經(jīng)超過了DOTA和風(fēng)暴英雄，我在實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)了自己的態(tài)度偏差。
最后是意動(dòng)成分。意動(dòng)成分的核心意思是，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的傾向性影響了對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。具體的例子是，如果消費(fèi)者被調(diào)查并表示可能購買某種產(chǎn)品，那么他購買的可能性就會(huì)增加。這有一些光環(huán)效應(yīng)和馬太效應(yīng)的影子在里面，事實(shí)上，反應(yīng)出了曝光率的重要性，如同知覺一章所言，消費(fèi)者購買的依據(jù)是他們的知覺而不是基于客觀的事實(shí)。
除了三成分模型之外，還有多屬性態(tài)度模型、嘗試消費(fèi)模型、廣告導(dǎo)向態(tài)度模型等，基于我不是研究人員的緣故，對(duì)這一部分并沒有特別的感觸，略過不表。
關(guān)于態(tài)度的形成，主要考慮三個(gè)方面的內(nèi)容，既態(tài)度如何形成、影響力的來源是什么、個(gè)性因素占什么樣的影響。
此外，改變態(tài)度戰(zhàn)略的幾個(gè)方向。
首先是，改變消費(fèi)者的基本動(dòng)機(jī)功能，其中包括實(shí)用功能、自我防御功能、價(jià)值觀表達(dá)功能、知識(shí)功能；其次是將特殊群體、時(shí)間和利益與產(chǎn)品相聯(lián)系；第三是融合兩種對(duì)立的態(tài)度；第四是改變多屬性模型的組成，如，轉(zhuǎn)變對(duì)屬性的相關(guān)評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)變品牌特質(zhì)，增加一個(gè)屬性、轉(zhuǎn)變對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)等；第五是改變消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的信任度。
以上，第八章。
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第九章和總結(jié)
第九章的整體概括，是對(duì)溝通方式和渠道媒體的簡單分析。不過事實(shí)上，關(guān)于媒體層面的決策是與時(shí)俱進(jìn)的，在細(xì)節(jié)層面可能需要更豐富的接觸才能了解一二，第九章的理論顯得有些不合時(shí)宜并過于學(xué)術(shù)化了。
從第二篇的整體閱讀狀況來看，應(yīng)當(dāng)是整本書的最核心部分，從多個(gè)角度解構(gòu)了消費(fèi)者行為的多種構(gòu)成因素，從動(dòng)機(jī)、個(gè)性、知覺、態(tài)度、學(xué)習(xí)、溝通等方面，從消費(fèi)心理學(xué)和臨床心理學(xué)的角度全方位地展示消費(fèi)者在行為上產(chǎn)生的原因以及可能性。無論是市場營銷從業(yè)者，還是作為一個(gè)自然人、社會(huì)人本身，都有很大的閱讀價(jià)值，對(duì)于了解消費(fèi)者和了解我們自身。
從讀書筆記而言，這篇讀書筆記一共寫了一萬多字，前后為時(shí)一個(gè)星期，一方面說明我認(rèn)為這本書的重要性，另一方面也暴露出自己在這方面理論知識(shí)的不足。身在曹營心在漢，上學(xué)期間對(duì)實(shí)操類的課下了更多功夫，然后忽略了理論課程包括廣告心理學(xué)這些課程的學(xué)習(xí)，到了今天一直深處實(shí)踐當(dāng)中，又開始學(xué)習(xí)理論和課本，雖然看起來有些荒唐，不過也暗暗覺得自己收獲了不少，這個(gè)時(shí)間絕對(duì)是今年花的最值的事情。
此外，就工作和公司而言，這篇課本當(dāng)中很多理論和基礎(chǔ)知識(shí)，是對(duì)公司方法的一種補(bǔ)充，同時(shí)也可以引用為“沖突”一詞的理論基礎(chǔ)和延伸方向，特別是動(dòng)機(jī)、個(gè)性、知覺三章內(nèi)容，展示出消費(fèi)者購買前決策的基本面貌，是讓專業(yè)人士比消費(fèi)者本身更了解消費(fèi)者的一個(gè)基礎(chǔ)。
特別需要備注的是，前三章因?yàn)楣ぷ骱妥陨砘A(chǔ)的原因，付出了更多的時(shí)間和精力，同時(shí)也融合了經(jīng)驗(yàn)和見解，但后三章的精髓似乎并沒有完全感受到。所以有機(jī)會(huì)需要復(fù)讀本篇內(nèi)容，對(duì)前三章的知識(shí)進(jìn)行再思考，同時(shí)希望得到后三章內(nèi)容更多的啟發(fā)。
以上，準(zhǔn)備開啟下一篇課本的閱讀。
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人作為人具有兩重屬性，一重屬性是生物人，另一重屬性是社會(huì)人。因此消費(fèi)心理學(xué)的研究應(yīng)該是兩層屬性共同研究的。
消費(fèi)行為學(xué)的分類并不是以人的二重屬性區(qū)分的，但是從覆蓋范圍上來說，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體的研究包含了大部分的生物人特性和部分社會(huì)人特性，而對(duì)于影響消費(fèi)者環(huán)境的社會(huì)研究，則集中在對(duì)社會(huì)人屬性的研究之上。
消費(fèi)者行為學(xué)第三篇的內(nèi)容，將討論的重點(diǎn)放在社會(huì)和文化環(huán)境之上。這其中包括但不限于家庭的影響、階層的影響、文化的影響等等。
標(biāo)簽行為不可取，而研究的分類則有必要。家庭環(huán)境、經(jīng)濟(jì)收入、工作氛圍、地域區(qū)分，都造成了觀念上的差異，通曉所有文化種類是不可能的，但是作為從業(yè)者，至少應(yīng)當(dāng)有時(shí)刻注意的意識(shí)，減少犯錯(cuò)的可能。
1.家庭與階層。
如果把環(huán)境對(duì)人的影響進(jìn)行排序的話，從個(gè)體和微觀的角度而言，毫無疑問，家庭和社會(huì)階層是最相關(guān)的兩個(gè)因素，而所處的階層又和家庭條件息息相關(guān)。因此，談到環(huán)境，無論是消費(fèi)行為學(xué)還是臨床心理學(xué)，首先談到的都是家庭。
可以看出，一個(gè)顯著的特點(diǎn)首先是現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)在不斷的變化中，雖然這本書的編著者是美國人，因此焦點(diǎn)集中在美國家庭，但無獨(dú)有偶，中國家庭結(jié)構(gòu)的變化比起美國而言是有過之而無不及的。
因?yàn)槲幕挠绊懀悦朗澄幕癁榇淼奈鞣降募彝ブ黧w大多是橫向式的，夫妻是家庭的核心，而近年的變化主要表現(xiàn)在核心家庭的定義上，因?yàn)榛橐霾⒉幌襁^去那樣穩(wěn)固和牢靠了，現(xiàn)代觀念在自由的重要性這一點(diǎn)上無疑加大了不少比例，如果不合適，就分開。以及在非婚生合法以及墮胎法案的推進(jìn)上，導(dǎo)致了美國出現(xiàn)了相對(duì)于過去的非典型家庭。雖然每個(gè)非典型家庭所占的比例有限，但所有非典型家庭，如非婚生、單親、丁克等等，加在一起的數(shù)量已經(jīng)成為一個(gè)極為龐大的群體。
相反，中國家庭的變化則是有一種跨越式的變化。首先在于，傳統(tǒng)的中式家庭和小農(nóng)家庭，其社會(huì)性的核心在于家庭的縱軸，父子關(guān)系、傳承關(guān)系是家庭賴以存在的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，而夫妻關(guān)系則是被看做對(duì)這種香火延續(xù)的必要補(bǔ)充。然而，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，既然經(jīng)濟(jì)發(fā)展向西方看齊，那么文化就不可避免地受到影響甚至被動(dòng)適應(yīng)。
一個(gè)最顯而易見的變化是，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)里最核心的現(xiàn)象“安土重遷”到了現(xiàn)代年輕人這里土崩瓦解，隨著高等教育的不斷普及和高校的持續(xù)擴(kuò)張，年輕人們遠(yuǎn)離他鄉(xiāng)求學(xué)，并有相當(dāng)一部分在那里生活了下來。
這些改變意味著，在同樣經(jīng)歷美國家庭變化的同時(shí)，中國家庭還在經(jīng)歷著另一重的變化，而且是程度更深的變化。換言之意味著，把過去適應(yīng)縱向關(guān)系的市場和品牌形式，調(diào)整成為適應(yīng)新的橫向關(guān)系的市場和品牌形式，基本就是站在浪潮之巔的營銷方式。
中國家庭的這種變化，不可能在短期內(nèi)完成，而是需要經(jīng)過幾代人的沉淀。但是可以確定的是，隨著現(xiàn)代化和國際化地不斷加深，中國和世界的聯(lián)系越來越緊密，更承擔(dān)著世界經(jīng)濟(jì)增長的重任之一，這種轉(zhuǎn)變將變成持續(xù)且不可逆的，也就是說，隨著城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一步加深，中國的家庭將不得不從過去縱向關(guān)系中解放出來，在互聯(lián)網(wǎng)一代身上發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)換，并在再下一代基本完成變化。
除了這個(gè)變化之外，家庭的習(xí)慣也在發(fā)生明顯的變化。這種生活方式主要是受到科技發(fā)展和生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)變化所影響的。毫無疑問其中最重要的影響因素還是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。比如所謂的“在一起”的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。過去的“在一起”的方式可能意味著家庭成員在一起做同一件事情，而今天在一起的方式則是大家共同待在一個(gè)空間里面，但每個(gè)成員都在做自己的事情，你在玩電腦我在玩PAD，一邊放著電視機(jī)的聲音。
在變化之外，聚焦的方向應(yīng)當(dāng)放在家庭對(duì)于人社會(huì)化的功能上。如果我們把“社會(huì)化”理解為成長的話，毫無疑問家庭是這其中最重要的環(huán)境。除了社會(huì)化之外，經(jīng)濟(jì)福利和感情支持以及合適的家庭生活方式是與消費(fèi)者行為尤為相關(guān)的家庭功能性。
第三個(gè)核心概念則是家庭的生命周期問題。當(dāng)然這一概念是以西式傳統(tǒng)家庭而言的，現(xiàn)代特殊家庭不在此討論范疇。
家庭的生命周期可以簡單地分為五個(gè)階段，每一個(gè)階段都展現(xiàn)出在消費(fèi)行為上巨大的不同，所以家庭生命周期對(duì)于營銷而言是一個(gè)非常重要的概念。
這五個(gè)階段分別是單身期、蜜月期、父母期、后父母期、消亡期。
單身期指剛剛離開父母的年輕人，還沒有找到另一個(gè)共處的對(duì)象，這時(shí)一個(gè)人生活，但又掌握了自我控制的經(jīng)濟(jì)權(quán)力。他們中的大多數(shù)擁有全職工作，易于把他們的收入花在房租、基本的家庭裝飾、娛樂、服飾、配飾、旅行等等方面。值得注意的是，單身期的人常常擁有足夠的可支配收入來滿足他們自己的消費(fèi)。市場營銷者把種類繁多的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)準(zhǔn)單身者這一目標(biāo)。
一般來說，把戀愛也包含在單身期之內(nèi)，戀愛期的消費(fèi)者擁有超過美國家庭平均收入的月可支配收入，所以他們是許多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。
蜜月期的開始是以結(jié)婚為標(biāo)志的，并持續(xù)到第一個(gè)孩子的出生為止。雙份的收入也意味著極強(qiáng)的消費(fèi)力，因?yàn)閯倓偨M建的家庭所以也不得不把大量資金用于家居的投資。在這一階段，其他已婚夫婦的建議是非常重要的，還有一些可信度較強(qiáng)的信息源也起著重要的作用比如相對(duì)應(yīng)的雜志和論壇等等。
父母期意味著第一個(gè)孩子誕生了。父母期將持續(xù)很長的時(shí)間，通常來說要超過20年，因?yàn)槠潆A段較長，又可以以孩子為依據(jù)把這個(gè)時(shí)期分為學(xué)前部分、小學(xué)初中部分、高中部分和大學(xué)部分等等。
當(dāng)孩子們長大成人逐漸離去，成立了新的家庭，后父母期的時(shí)代就到來了。這個(gè)時(shí)期對(duì)于部分父母來說是痛苦的，對(duì)于部分父母來說又是一種解脫。但這一時(shí)期可能都意味著一次“重生”，他們可以做當(dāng)孩子在家時(shí)他們不能做的事情，以及全新的生活習(xí)慣和生活方式。許多空巢者在健康時(shí)就選擇了退休，這意味著他們可以把精力再度放在他們的愛好上，比如旅游。不過，對(duì)于儲(chǔ)蓄不多的年長夫婦而言，退休也意味著拮據(jù)和痛苦生活的開始。
最后是消亡期，意味著配偶一方的死亡。
除了傳統(tǒng)的家庭生命周期之外，現(xiàn)代社會(huì)還有很多非傳統(tǒng)家庭，包括晚婚晚育夫婦，單親家庭，未婚伴侶等等。
除了家庭之外，另外一個(gè)重要的影響因素是消費(fèi)者的階層。從消費(fèi)行為的角度來講，階層決定了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然階層的劃分和家庭是密不可分的。
一般來說，評(píng)判階層的標(biāo)準(zhǔn)里，財(cái)富、權(quán)力和威望是三個(gè)重要的因素。階層一般有主動(dòng)衡量和客觀衡量兩種形式。主動(dòng)衡量是讓消費(fèi)者評(píng)估他們自己的社會(huì)階層位置，客觀衡量則是根據(jù)一定的權(quán)衡因素對(duì)消費(fèi)者所處的階層進(jìn)行客觀的評(píng)估。其中，職業(yè)和受教育程度是非常重要的兩項(xiàng)指標(biāo)。
每個(gè)階層因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和教育的原因，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出巨大的差異。簡單的劃分可以分為富裕階層、中產(chǎn)階層以及工人階層。從名稱當(dāng)中可以體味到三個(gè)階層之間的收入和職業(yè)差別，但是具體到每種階層不同的消費(fèi)行為上而言，則是需要深究的內(nèi)容。
在中產(chǎn)階層的討論中，作者還特別關(guān)注了中國中產(chǎn)階級(jí)的興起現(xiàn)象。其中有幾點(diǎn)簡單的概括，比如中國消費(fèi)者的品牌忠誠度和品牌的歷史有著密切的關(guān)系。同時(shí)中國的消費(fèi)者不會(huì)輕易地打開自己的錢包，大多數(shù)屬于極端價(jià)格敏感者。從外國人看中國的眼光中，我們也可以看出國外消費(fèi)者和中國消費(fèi)者的差異所在。
階層更多的作用主要是歸類，而歸類的方法并不復(fù)雜。不過，還有一個(gè)很有意思的圖表，是10-14中對(duì)工人階層和專家階層的觀念劃分。兩者的主要區(qū)別是在于是否有充分的選擇和行動(dòng)權(quán)。工人階層的選擇和行動(dòng)權(quán)缺少，而專家階層擁有充分的選擇和行動(dòng)權(quán)。
這種差別主要體現(xiàn)在兩個(gè)類別上。在自我感知和未來預(yù)期上，工人階層認(rèn)為自己是“無力的反應(yīng)堆”，而專家階層認(rèn)為自己是“強(qiáng)有力角色”；工人階層認(rèn)為未來充滿威脅，“門里都是陷阱”，而專家階層則認(rèn)為未來充滿機(jī)遇，“敞開著大門”。在財(cái)務(wù)關(guān)注點(diǎn)上，工人階層關(guān)注財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，“保證周長”，而專家階層關(guān)注財(cái)務(wù)成長和發(fā)展，“擴(kuò)展疆界”。
以上。
2.文化、亞文化與跨文化。
毫無疑問，文化對(duì)消費(fèi)行為的影響是巨大且重要的。然而，文化卻常常作為一個(gè)隱形因素被研究甚至被忽視，是因?yàn)槌藥讉€(gè)明顯的指標(biāo)之外，大多數(shù)亞文化的東西對(duì)消費(fèi)者的影響都是隱形的，并且是交叉的。
事實(shí)上，文化并不是既定的。文化之所以存在，是為了滿足一個(gè)特定社會(huì)內(nèi)人們的需要。原文是：通過滿足人們的生理需要、個(gè)體需要和社會(huì)需要這些久經(jīng)實(shí)踐證明的需要，文化為人們提供了解決問題的各個(gè)階段所需的秩序、方向感和指導(dǎo)。換句話說，文化和人類經(jīng)驗(yàn)是密不可分的，所以地域性的文化差異才會(huì)如此明顯。
一個(gè)值得注意的概念，是對(duì)美國核心價(jià)值觀的總結(jié)。從現(xiàn)在中國發(fā)展的狀態(tài)來看，城市白領(lǐng)和中產(chǎn)精英人群，其價(jià)值理念受到美國價(jià)值觀的影響越來越深，因此可以把其視作是一種中國中產(chǎn)文化改變的方向。這些核心價(jià)值觀包括：成就與成功、活躍、效率和實(shí)用性、進(jìn)步、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、外在一致性、人道主義、年輕化、健身和健康、甚至新興出的購物文化。以下為具體的解釋和感受。
關(guān)于成就感和成功。“美國夢”的提法人人皆知，現(xiàn)在中國也有自己的“中國夢”，很顯然也是把鼓勵(lì)成功作為主流文化的一部分。據(jù)書上說，在價(jià)值觀中對(duì)成功的贊揚(yáng)最早可以追溯到新教教義部分，新教倫理認(rèn)為努力工作是有益的，精神上是受益的，并且本身就是合適的成果。在這樣成功（外在）和成就（內(nèi)在）的雙重鼓勵(lì)之下，這樣的價(jià)值觀顯然是可取的。
順著成功和成就的價(jià)值觀接著想，其實(shí)是當(dāng)年武漢大學(xué)的那場辯論賽：“以成敗論英雄是可取的嗎？”昔日的武漢大學(xué)的觀點(diǎn)是“以成敗論英雄是不可取的”，比賽很精彩，武大以壓倒性的優(yōu)勢取得了比賽的勝利，不過時(shí)至今日我在來看這個(gè)話題的時(shí)候，在辯論賽之外，其實(shí)我傾向于認(rèn)為以成敗論英雄是可取的這一觀點(diǎn)。武大的觀點(diǎn)是“英雄不論成敗，以成敗論英雄論不出真英雄，反而會(huì)論出一堆奸人來。”
事實(shí)上，這樣的觀點(diǎn)是對(duì)結(jié)果的雙重強(qiáng)化，有兩個(gè)疑問必須引起注意，第一，以成敗論英雄，是論重要，還是英雄重要？第二，論出來的英雄中，我們?cè)试S結(jié)果有偏差嗎？很顯然，如果我們把重點(diǎn)放在“要不要論英雄”上，這樣的立論就不攻自破了。這將轉(zhuǎn)換成另外一個(gè)問題，如果答案是“要論英雄”，那么，有比成敗更合適的方式嗎，其他方式論出來的英雄不會(huì)比成敗論英雄的偏差更大嗎？如果答案是“怎樣都不論英雄”，那肯定更不靠譜。
正方的理論始終集中在“有可取之處，等于該價(jià)值觀可取”，這是一個(gè)偽邏輯，所以一直被反方來回轟炸。但是，反方因?yàn)闆]有受到進(jìn)一步的進(jìn)攻，所以將自己的弱點(diǎn)模糊過去了。
我之所以認(rèn)同這樣的價(jià)值觀，是因?yàn)槭紫冗@個(gè)時(shí)代需要英雄，到今天為止，英雄的價(jià)值都有其意義。人類從黑暗的社會(huì)走向今天的短暫光明，正是因?yàn)槟切?shù)不清的先行者，他們不斷探路的過程。在這個(gè)過程中，我們尊稱勝利者為英雄，他們被我們熟知和傳頌。后來的規(guī)則都由這些先行者探路的方向所決定。另外一些失敗者，我們之所以不稱他們?yōu)橛⑿郏且驗(yàn)樗麄兒臀覀兊牧霾煌⑿鄱际怯辛龅模覀兌疾粫?huì)認(rèn)為侵略我們的東條英機(jī)是英雄。既然每個(gè)人都有每個(gè)人的立場，所以我們只有站在結(jié)果的角度來看，誰迎合了未來，誰又定義了未來。所以，成功和成就的價(jià)值觀是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)明晰，執(zhí)行成本和推廣成本小，認(rèn)可人數(shù)眾多的論英雄的價(jià)值觀。
活躍是第二個(gè)核心價(jià)值觀，也是中國社會(huì)講求的節(jié)奏快問題。這體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，從快遞、到外賣到快餐，都是這樣文化的產(chǎn)物。年輕人是這一文化的主要擁躉，略過不談。
實(shí)用性和效率是第三個(gè)核心價(jià)值觀，也是一種務(wù)實(shí)的基本哲學(xué)。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來說沒有問題，但是從另一方面，既我意識(shí)到中國中產(chǎn)階級(jí)包括我身上也體現(xiàn)出這樣的狀態(tài)，我對(duì)這一狀態(tài)只能表示部分認(rèn)同，不認(rèn)同的一部分主要體現(xiàn)在，這樣的觀點(diǎn)真的能夠本末一直嗎？對(duì)實(shí)用性和效率的追逐，真正能夠達(dá)成社會(huì)和人生的實(shí)用性和效率嗎？一個(gè)簡單的例子是，我認(rèn)為自己的晚睡偏執(zhí)癥正是由于這樣的價(jià)值觀太過根深蒂固而變成了一種病態(tài)，最后是白天大量浪費(fèi)時(shí)間，而晚上又不肯睡，形成了惡性循環(huán)。在這一點(diǎn)上，我開始嘗試結(jié)合中國中庸的思想，將目光放得長遠(yuǎn)一些，嘗試?yán)寺头啪彛袝r(shí)反而會(huì)收獲自己真正想要的東西。低頭走路也要抬頭向前。
在這樣的情況下，迎合消費(fèi)者認(rèn)知的傳播和營銷就顯得價(jià)值更為珍貴，一邊抽著鞭子讓他們趕快跑，跑快點(diǎn)，而另一邊從言語上告訴他們，慢一點(diǎn)，別著急。言行不一可是營銷手法的精髓。
進(jìn)步作為第四點(diǎn)，沒有問題，好理解，我更是同意。
第五點(diǎn)是物質(zhì)享受，這簡直是當(dāng)今中產(chǎn)消費(fèi)行為的直接概括。看看雙十一，看看剁手黨，看看敗家娘們，看看餓了么。真是一個(gè)好時(shí)代啊，可持續(xù)發(fā)展的事兒，不知道是不是矛盾呢？買買買！
第六點(diǎn)是個(gè)人主義。這個(gè)是對(duì)中國沖擊比較大的文化影響之一。中國雖然也強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，但是和美式西方文化比起來，則更像是一種“自我主義”。講究倫理綱常，講究等級(jí)秩序，講究親疏遠(yuǎn)近。事實(shí)上這種“自我主義”就像是水面的波紋，越外圈和自己的關(guān)系越弱，在道德上就更站不住腳。而美式文化的“個(gè)人主義”則是偏向于“人本位”，即尊重個(gè)體。兩者不一樣，而中國有很大朝向這方面發(fā)展的趨勢。
第六點(diǎn)是自由。在消費(fèi)行為上首先體現(xiàn)在選擇多樣性上。當(dāng)然，如果是文化層面的東西簡直大到?jīng)]邊沒界，在這里還是不要展開的好。
第七點(diǎn)是外在一致性。你是什么樣的身份，你應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)什么樣的狀態(tài)。穿工裝、打領(lǐng)帶，等等，都是身份的外在象征。
第八點(diǎn)，人道主義。第九點(diǎn)，年輕化。略過不談。
第十點(diǎn)，健身和健康。可以看出，這種觀念對(duì)中國的消費(fèi)行為影響也是巨大的，看看中國的跑步人群、健身人群的興起就知道了。在這一點(diǎn)上有一種接近人類的共識(shí)，而更先進(jìn)的觀念自然會(huì)影響到尚不發(fā)達(dá)的觀念，所以中醫(yī)式微甚至是一種必然。
最后一點(diǎn)，是接近于物質(zhì)享受的購物文化。“我們通過購物在我們的生活中創(chuàng)造價(jià)值”，這個(gè)觀點(diǎn)毫無疑問也對(duì)中國有著巨大的影響，而且不僅是外界影響的，更多是市場經(jīng)濟(jì)和快速發(fā)展的社會(huì)自發(fā)形成的。買買買，包包包，不買不是人，到哪都剁手。都是這樣。
以上。
