第一章? 消費者行為概述
一、五個基本概念：消費、消費品、消費者、消費行為、消費者市場。
二、研究消費者行為的意義：有利于企業贏得消費者；有利于引導消費者科學消費，保障權益；有效幫助企業制定營銷戰略；有利于國家宏觀經濟政策制定與生態環境的保護。
三、企業營銷戰略：市場細分、營銷組合、產品定位。
第二章 消費者行為研究
一、消費者行為研究歷史。
二、理論來源：心理學、社會心理學。
三、研究信息來源、類型和方法。
1.信息來源：第二手資料（企業、圖書館、政府部門、調查機構、行業協會、互聯網等）、第一手資料（實地調查搜集的資料）。
2.類型：定性、定量、兩者相結合。
3.具體方法：觀察法；實驗法；調查法；問卷法；訪談法；投射技術（指向消費者提供一些含義模糊的材料，來激發消費者潛意識中的感情和態度）。
應當注意的問題：正確認識、科學方法、道德問題
第三章 消費者的感知覺
一、感覺分類：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。
感覺的基本規律：感覺閾限（絕對閾限、差別閾限-韋伯定律、價格閾限、閾下感覺-潛意識）；適應；感覺的對比。
二、知覺（經過生理和心理兩個歷程）
知覺種類：空間知覺、時間知覺、運動知覺。
錯覺：圖形錯覺、時間錯覺、其他錯覺。
知覺產生過程：展露、注意、對刺激物的理解。
社會知覺誤區：第一印象、暈輪效應、心理定勢、刻板印象、期望效應（皮格馬利翁效應）、習慣定向、假定相似性偏見。
第四章 消費者的需要和動機
一、消費者的需要、需要的特點、類別、對購買行為的影響、影響因素。
二、消費者的動機
含義：對所有引起、支配、維持生理和心理活動的概括。
動機是人類所有行為的推動力。由兩部分組成：內驅力（能量）和目標事物（方向）。功能：激活、指向、強化。
動機理論：1.馬斯洛需要層次理論；2.內驅力理論，行為還由誘因所驅使，即外部的刺激和獎賞。3.逆轉理論（超越目的和有目的的）；4.雙因素理論：激勵因素和保健因素。
消費者的挫折心理處理方式：目標替代和心里防衛機制。
消費者動機的激發影響因素：商品本身因素、社會因素、自然因素。
激發：商品、宣傳、服務。
第五章 消費者的情緒情感
一、情緒情感
構成：主觀體驗、生理喚醒、外部行為。
情緒情感的區別及聯系。
性質分類：快樂、喜愛、憤怒、悲傷、恐懼。
社會內容分類：理智感、道德感、美感。
第六章 消費者的學習
一、學習基本要素：動機、暗示、反應、強化、重復。
二、刺激-反應學習理論
1.經典條件發射理論、操作條件反射理論。
三、認知學習理論。
1.信息加工理論。（對信息的復雜的心理加工過程，哪些信息儲存哪些遺忘，因此重心是記憶）
記憶的結構：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。
記憶的儲存與提取：以形象和意義儲存。
記憶的遺忘：艾賓浩斯遺忘曲線。
記憶的衡量：回憶和再認。
2.觀察學習理論
第七章 消費者的態度
一、態度的含義特點和功能
功能：知識功能、價值表達功能、自我防衛功能、效用功能。
構成：認知成分、情感成分、行為成分。
層次：高度參與層次、低度參與層次、經驗學習層次、行為學習層次。
二、消費者態度的形成與改變
1.理論：階段論（服從、同化、內化）、認知平衡理論、認知失調理論、多屬性態度模型、精細加工可能性模型。
影響態度改變的因素：消費者本身的因素、態度的特點、外界條件的影響。
改變消費者態度的策略：1.改變態度的基本動機功能。2.改變態度的構成成分。3.利用依存技術。
依存技術：1.登門檻技巧2.低球技術3.吃閉門羹技巧4.“那不是全部”技巧5.角色扮演技巧6.運用逆反心理。
第八章 消費者的個性、自我意識和生活方式
個性含義及特點
個性理論：卡特爾人格理論、精神分析理論、自我論、人格狀態理論。
個性類型基于純心理學理論：1.內傾和外傾。2.內控型和外控型。3.自卑型和自尊型。4.馬基雅維里主義，“只要行得通就采用”
品牌個性——核心價值：人性化價值、購買動機價值、差異化價值。
品牌個性來源：產品、使用者、代言人、創始人。
消費者的自我意識。特點：后天習得、穩定持久、目的性、獨特性。
自我意識結構：1.自我認識，體驗和調控。2.生理自我、社會自我、心理自我。3.現實自我、投射自我（別人眼中的自我、理想自我。4.延伸自我
消費者的自我意識與品牌選擇。
第九章 影響消費者行為的社會環境因素
參照群體與消費者行為
參照群體指對個人行為、態度、價值觀有直接影響的群體。
對消費者行為的影響方式：1.社群規范的影響。2.信息性影響。3.功利性影響。4.價值表達的影響
參照群體影響力的因素：1.產品的明顯程度。2.個人與參照群體的關系。3.個人特征。4.參照群體的特征
消費者相關群體：朋友群體、工作群體、逛街群體、虛擬群體。
參照群體的，意見領袖特征：1.人格特質。2.獨特的產品知識。3.豐富的市場知識。
不同社會階層消費者行為差異。
家庭與消費者行為。
第十章 文化、亞文化與消費者行為
文化的含義、特點
廣義指人類歷史中物質與精神創造總和。狹義指人類的精神創造。
中國傳統文化特點、跨文化營銷心理、亞文化與消費者行為（年齡、性別、職業）、消費時尚和習俗和心理。
影響消費者行為的宏觀經濟因素和微觀經濟因素。
第十一章 影響消費者行為的情境因素
情境構成：物理環境、人際關系、時間觀念、人員密度、購買任務、心境。
類型：信息獲取情境、購買情景、消費情境、處置情境。
影響消費者行為的物質環境：商店選址、商店布局、商品陳列。
第十二章 消費者的購買決策
消費者購買行為類型。
購買決策過程：需求確認-信息搜尋-方案評價-購買決策-購買后的行為。
消費者的商店選擇與品牌選擇。
第十三章 網絡與服務市場中的消費者行為
網絡營銷的特點：互動性、整合性、全球性、隱私性、高效性、虛擬性。
網絡消費者類型。
消費者網上購買過程分析：1.喚起需求。2.搜集信息。3.比較選擇。4.購買決策。5.購后評價。
網上購物的優劣勢分析。
企業網絡營銷中的應對策略：1.產品定制化。2.營銷互動化。3.配送社會化。4.服務人性化。5.交易安全化。
